温州鞋业品牌国际化路径分析[文献综述].doc

1、毕业论文文献综述题目温州鞋业品牌国际化路径分析引言20世纪90年代开始，经济全球化步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的形势,探讨企业的国际化发展方式成为学术界热点课题之一，而品牌国际化作为企业国际化发展的重点，正受到越来越多学者的关注。品牌国际化研究开始于学者们对品牌名称的关注。早期关于品牌国际化的探讨并没有形成独立的研究课题，学者们只是在品牌资产理论或国际营销理论的分析框架中对品牌国际化有所论及。在其后的研究中，品牌国际化开始涉及与在国际市场发展品牌相关的所有复杂的决策。一、国外品牌国际化相关研究国外企业较早展开品牌国际化实践，相关的理论研究也有一定积累。

2、国外的相关文献主要从组织制度、国际营销管理、消费者心理以及知识产权保护等不同角度进行了探讨和研究。（一）品牌国际化过程中的标准化与本土化问题研究在20世纪90年代以前，国际营销领域的标准化与本土化辩论并未将品牌作为核心，即使涉及品牌，大多也仅限于探讨品牌名称或品牌标识等表层问题JERYL和FERNANDO，2007。随着品牌资产的重要性得到越来越多的关注，90年代以来，在品牌国际化领域，标准化和本土化的探讨范围不断扩大，内容从品牌名称扩展到品牌定位、品牌认同等与品牌相关的多个方面。1近年来，更多的研究表明，企业在品牌国际化过程中更多地采取适应性调整策略。KAPFERER1997提出了“后全球品

3、牌”的观点。他认为，品牌营销应针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵活的策略。他根据国际知名品牌的营销实践，总结了以下七种品牌国际化模式1全球标准化；2针对不同市场采取不同的定位3针对不同市场进行产品调整；4品牌名称相同但产品不同；5产品相同，但针对不同国家的法律制约对品牌名称进行适当调整；6产品相似但定价不同；7产品主构件相同，而零部件有所调整。企业可以通过实施有选择、有针对性的国别经营来实现品牌的国际化。2（二）总公司与国外分公司之间的营销管理问题研究DOUGLAS等2001认为，随着品牌的国际化，品牌组织结构以及品牌架构的管理成为一个复杂的问题。品牌国际化需要公司层面

4、、地理范围层面、产品范围层面这三个层面的协调管理，以保持公司品牌形象的一致性。另外，品牌管理组织形式还会受到公司传统管理方式的影响，即在发展过程中倾向于分权管理的公司可能采取多品牌策略，如联合利华、宝洁；相反，那些具有国际化业务但倾向于集权管理的公司多采取单一品牌策略，如索尼、西门子等。DOUGLAS等提出了三种品牌管理组织形式，即总公司与国外分公司共同管理的“协商性全球品牌管理”形式、总公司高层管理者挂帅的“品牌领导者”形式以及“中央集权管理”形式。无论采取哪种形式，都带有总公司集权管理的倾向，其中较为普遍的是“品牌领导者”形式，这几种形式相通的地方是总公司的参与度都比较高。3在实证研究方面

5、，KAPFERER1997对欧洲210家地域品牌管理组织进行了调研分析，研究了区域品牌管理过程中总公司与当地分公司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题。从总公司与当地分公司之间的关系来看，虽然它们都在欧盟范围内，但其品牌管理实质是跨国界的品牌管理。AAKER等2000针对全球品牌管理组织进行了研究，从“高层管理者中层管理者”与“团队个人”两个维度，探讨了品牌国际化的管理形式，强调了公司最高管理层的作用。4（三）消费者对品牌形象、品牌定位的认知问题研究HSICH2002通过实证研究发现，尽管地理区域不同、市场特征不同，品牌利益是可以通过不同维度或层次得到不同国家的消费者认同的。从消费者心理角度研

6、究品牌国际化，不可避免地会涉及产品原产国或品牌国籍问题。消费者对原产国的总体性认知会影响其对该国产品或品牌的评价及其购买行为，这种影响被称为原产国效应，也称为原产国光环效应，即消费者会根据产品的来源地推断产品属性。光环效应还通过间接的产品属性评价来影响消费者对品牌的态度，形成“来源地形象产品属性信念品牌购买态度”关系模式。早期的原产国效应研究仅采用单一线索，但越来越多的研究显示采取多重线索得出的结论更为有效。原产国效应研究显示，有多种因素或多重线索可以降低原产国效应，这为弱势品牌国际化或发展中国家的企业创建国际品牌提供了有益的启示。5（四）品牌创新与保护问题研究早期的知识产权战略主要体现在专利

7、保护上，其目的是保护专利发明者，保证其享有创新成果。20世纪90年代资源能力理论盛行，包括品牌资产在内的无形资产的重要性得到广泛的认同。21世纪人类从工业经济时代进人到知识经济时代，人力资本、品牌资产、商誉等无形资产在产品生产中日益占据重要地位，成为企业核心竞争力的源泉。同时，随着企业国际化以及知识经济的发展，知识产品贸易在全球经济贸易中所占的份额大幅增加，专利、品牌、商标、版权等方面知识产权的功能大大提升，企业也将知识产权战略作为企业战略资产增值、研发和企业发展整体营销战略的一部分。MARKUSREITZIG2004指出，企业应对知识产权进行战略管理，以保持技术领先、实现品牌保护，并在产业标

8、准方面占据优势地位。6二、国内品牌国际化相关研究我国的品牌国际化研究起始于对外贸增长方式转型的思考。改革开放以来，我国的对外贸易取得了长足的发展，尤其是加入WTO以后，我国已成为仅次于美国的世界第二大贸易国。但近年来，国际市场上中国品牌的缺失，已大大制约了我国由贸易大国向贸易强国的转变。企业品牌国际化已成为我国转变外贸增长方式的一个重要课题，也开始受到国内企业界和学术界的广泛关注。由于我国企业品牌国际化还处于起步阶段，与国外知名品牌相比，其发展阶段、所处的环境背景等都不相同，因而我国的品牌国际化研究具有自己的特点。国内的相关研究大致可以归纳为品牌国际化的战略和营销研究、跨文化问题研究以及模式或

9、路径问题研究。（一）品牌国际化的战略和营销管理研究国内有许多学者从战略和营销管理这个角度品牌国际化进行了研究。郑予捷（2005）通过对中国品牌及品牌国际化的现状的分析，提出了我国企业如何实施品牌国际化的对策积极稳妥地实施品牌国际化战略；利用本国的优势资源打造知名品牌；实行标准化与本土化相站合的品牌战略；品牌国际化应注意产品和目标市场的选择；组建企业集团，扩大企业规模；培育企业核心竞争力，提高企业技术素质；要增强法律意识，保护品牌和知识产权。7弭元英，冯绍瑞（2006）指出，信息化是一把利器，只要使用得当，能在品牌国际化道路上助企业一臂之力。他们阐述了基于信息化的品牌国际化概念、信息化对企业品牌

10、经营的挑战与机遇，并通过对我国企业品牌国际化现状和问题的分析，从信息化角度提出了推动我国品牌国际化进程的两点意见1通过信息化建设重整我国企业内部管理流程；2通过信息化建设提升我国企业在国际产业增值链中的地位。他们还提出企业应实施信息化与品牌国际化的互动，这就要求企业加强信息化建设与国际产业链的接轨；加大力度推进信息化建设进程；注重企业信息化人才的培养；明确信息化建设的重点与终端客户的关系。8吴芝芬（2008）从我国中小企业的角度阐述了品牌国际化的内涵、重要性、特征以及一般运行机理。中小企业的特征决定了它的品牌国际化的道路不同于一般大型企业，所以文章根据我国中小企业品牌国际化的特点以及品牌国际化

11、的运行机理得出了我国中小企业的品牌国际化的道路，指出我国中小企业在进行品牌国际化战略选择是，要确定品牌国际化经营市场，品牌国际化经营模式和品牌国家化的全球化程度。9王健朴（2008）指出品牌国际化的营销策略已经从“全球品牌”时期发展到“后全球品牌”时期。他从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面对“后全球品牌”时期企业品牌国际化营销组合策略进行分析。10庞燕，陈异俗（2009）以宁波服装品牌为例，从传播学的视角透析民族品牌国际化面临的困境和原因，指出宁波服装品牌国际化的路径选择要从以下六方面考虑1树立国际化的品牌理念，逐渐从低层的产品竞争走向高端品牌竞争；2结合国外消费群体的审美情趣对

12、服装的物化质地、呈现形象、展示价值等进行科学定位；3挖掘具有国际视野的品牌特色，即品牌的垄断性个性；4凝练与国际接轨的品牌文化；5品牌宣传的国际化，以国际竞争的战略眼光运营民族品牌；6品牌营销的国际化。11此外，苗壮，吴歧林，元世娇（2007）12，王淑芳（2007）对汽车行业和鞋业品牌国际化过程中的营销战略进行了分析，指出其存在的问题，并提出相应对策。13（二）品牌国际化的跨文化问题研究孟雷，王素珍（2002）指出，一个品牌由国内市场走向国际市场，不是简单的在区域上的延伸和扩展，而是与各国不同文化交汇融合的过程。不同的国家、地区民族有其各自的文化，影响品牌命名、品牌包装、品牌促销、动态组合战

13、略等。企业要想更好的满足消费者的需求，减少经营风险，增强品牌的竞争力，就必须进行文化的综合分析，从而实施准确的文化战略。14李彦亮2006指出，品牌国际化不仅指品牌定位、品牌命名的国际化，而且还应注重品牌文化的包容性，增强企业的跨文化管理能力和跨文化营销能力。他从文化差异、语言、消费习惯、禁忌、品牌间文化冲突五个方面分析了文化对品牌国际化的影响，并提出基于文化层面的一些品牌国际化策略1品牌定位国际化；2品牌命名国际化；3塑造良好的企业文化，提升品牌的文化内涵；4适度进行品牌宣传，树立品牌形象；5注重品牌文化的包容性，既强调民族特色与东道国文化的融合。15周鹍鹏（2009）也提出了这几个方面的品

14、牌国家化文化策略。16袁小文2008基于文化角度的品牌国际化的论文具有一定的创新性。她基于以上文化差异的评价维度，给合模型的可操作性，设计了企业品牌国际化文化差异大小的评价指标，运用模糊层次综合评价法对文化差异大小进行综合评价，提出了评价品牌国际化进程中文化差异大小的模型，在此基础上进行实证分析。17（三）品牌国际化路径研究宋永高（2003）指出中国品牌国际化首先要考虑的问题是进入什么国家和地区。我们认为目前世界市场可以分为三个层次第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家；第三个层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。三个不同层次的国

15、家和地区市场各有特点。中国品牌进入发达国家市场难度最大，但成功后的收益也是最大的。当今国际市扬的进难易程度可分为三档难、中和易。不发达国家进入最容易，成本最低，但未来收益也是最有限的，而且存在一些不确定的其他风险然后他就我国品牌国际化问题，对先易后难、先难后易和中间进入三种模式进行理性的分析和比较，揭示出三种模式各自的内在优点和存在的问题。企业要根据自身的情况来选择最适合自己的模式，这对我国企业的品牌国际化决策有很现实的意义。18关辉，谢颖（2006）通过品牌国际化概念和内涵的界定，分析中国品牌国际化的三种主要模式，即海尔模式、联想模式、TCL模式。并指出中国企业品牌国际化是一项系统工程，需要

16、企业的综合实力与战略作保证；本土化的经营是品牌国际化成功之本；品牌国际化模式创新给中国企业带来更多的发展机会。19何树全（2009）指出品牌是企业的无形资产，拥有著名的品牌就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。我国企业品牌建设经历了品牌意识启蒙时期，品牌创建时期，品牌竞争时期和品牌国际化时期四个阶段。除了国际市场的选择外，他还提出了品牌国际化模式的选择。我国企业在实施品牌国际化的过程中可采用直接进入模式，并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式，并分别以上海广电集团进入美国市场、TCL收购德国制造企业以期进入欧洲市场、格兰仕进入国际市场这三个例子对三种品牌国际化模式进行了解释。20郑瑜（200

17、9）运用了案例研究法和比较分析法，提出世界经济体系下中国企业品牌国际化的四种模式，即单一品牌模式、强化型品牌模式、多品牌模式、贴牌模式，深入全面探讨了关于影响中国企业品牌全球竞争模式选择的影响因素，对其四种品牌国际化模式的理论内涵、外延、特性和适用范围等进行详细深入地说明，并据此结合中国企业成功与失败的实际案例，进行深化研究。21张京红，王生辉（2010）指出来自宏观层面上的要素禀赋限制、中观层面上的价值链治理机制束缚和微观层面上的企业自身能力与行为限制使得代工企业对代工模式产生路径依赖，被锁定于全球价值链的低端环节。阻碍其从代工向OBM的升级。不过，在一定的内外部条件作用下，企业实现从代工生

18、产到OBM的路径突破是完全有可能的。为了推动这一升级过程尽可能顺利进行，需要政府和企业以培育起强大的技术能力和营销能力为目标，针对路径依赖的成因多管齐下，进行有效的战略选择。22三、评述由于国际主流市场国家的企业较早实践品牌国际化战略，因此这些国家的品牌国际化研究更多地偏重于国际市场营销活动中的战略品牌管理。国外学者的研究范围广，研究课题逐步深化，而且非常注重理论研究与实证分析相结合，实证研究十分丰富。我国学者关于品牌国际化的研究，更多地带有后发国家或后发企业在国际市场创建品牌资产的特点，尤其是如何在国际主流市场创建品牌资产，成为我国现阶段的重点研究课题。国内研究主要围绕如何将弱势品牌向强势品

19、牌转型的研究，营销策略以及市场进入方式作为重要内容。国内的研究较充分地论述了实施品牌国际化的重要性、必要性和迫切性，但缺乏实证分析。总体来说，虽然近几年国内外都出现了一些关于服装业、汽车业、鞋业等具体行业的品牌国际化研究，但很少有学者将国内外同一产业的品牌国际化路径及战略进行系统的比较，对本国产业品牌国际化的发展提出建议。参考文献1DOUGLAS，SP，CRAIG，CS，ANDNIJSSEN，EJINTEGRATINGBRANDINGSTRATEGYACROSSMARKETSBUILDINGINTERNATIONALBRANDARCHITECTUREJJOURNALOFINTERNATIONA

20、LMARKETING，2001，92971142KAPFERER，JNSTRATEGICBRANDMANAGEMENTM2NDFALONDONKOGANPAGE，19973AAKER，DA，ANDEJOACHIMSTHALERBRANDLEADERSHIPMNEWYORKTHEFREEPRESS，20004JERYL，W，ANDFERNANDO，FUNDERSTANDINGINTERNATIONALBRANDINGDEFININGTHEDOMAINANDREVIEWINGTHELITERATUREJINTERACTIONALMARKETINGRENEW，2007，2432522705HSICH

21、，MHIDENTIFYINGBRANDIMAGEDIMENSIONALITYANDMEASURINGTHEDEGREEOFBRANDGLOBALIZATIONACROSSNATIONALSTUDYJJOURNALOFINTERNATIONALMARKETING，2002，10246676MARKUSREITZIGSTRATEGICMANAGEMENTOFINTELLECTUALPROPERTYJMITSLOANMANAGEMENTREVIEW，2004，45335407郑予捷中国企业品牌国际化初探J审计与经济研究，2005,20389918弭元英，冯绍瑞基于信息化的品牌国际化策略研究J情报科学

22、，2006，2412176617719吴芝芬中小企业品牌国际化探讨J现代商贸工业，20081114214410王健朴新时期企业品牌国际化的营销组合策略J商业时代，20085252711庞燕，陈异俗传播学视域下的民族品牌国际化路径选择以宁波服装品牌的国际化策略为例J新闻界，2009118718812苗壮，吴歧林，元世娇我国汽车行业品牌国际化存在的问题及对策J经济师，20071225425513王淑芳NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略J商场现代化，2007515715814孟雷，王素珍品牌国际化的文化战略J商业研究，20021914114215李彦亮品牌国际化的文化思考J贵州社会科学，20062363916周鹍鹏论我国品牌国际化的文化策略商业时代200914343517袁小文品牌国际化文化差异评价与对策研究D江西财经大学，200818宋永高中国品牌国际化的市场选择模式J商业研究，20031314814919关辉，谢颖品牌国际化概念和内涵的界定及模式分析J黑龙江对外经贸，200645253,10120何树全中国品牌国际化道路研究J商业研究，2009518718921郑瑜中国企业品牌国际化模式研究以海尔和TCL为例D上海大学，200922张京红，王生辉从代工生产到OBM路径依赖的束缚与路径突破的选择J河北大学学报哲学社会科学版，2010，3524348