新版终端管理手册.doc

1、 1 终端建设管理指导手册 终端就是零售点。如果让原料供应、生产、分销、零售、消费者连成一个链式整体。那么这一系列过程的最后必须要有一个“惊险的一跃”，也就是让消费者从兜里把钞票掏出来把产品卖出去。这也是一切价值实现的最关键所在。然而这“惊险的一跃”就发生在终端。在商品流通过程中，终端位于通路的最末端，也是整个链条最重要的一环，其寓意不言而喻。当年健力宝是市场上很著名的品牌，厂家非常重视广告宣传，但忽视了终端建设，铺货率很低，而可口可乐、百事可乐在做好广告宣传的同时，都非常重视市场终端建设，铺货率较高。因此，健 力宝在较短时间内失去了大片的市场，而可口可乐、百事可乐却赢得了市场，也赢得了消费者

2、。因为许多销售机会失去了就永远失去了，消费者想服用劲得钙而买不到时，在下次遇到劲得钙时不会把上次少买的一盒补买上的。这就是 1： 0 的事，要么是 1，要么是 0，要么得到，要么失去，道理很简单。 对许多厂家来说，终端就是“中断”，不知道终端在哪里，也不知道终端销售过程发生了什么，不知道产品的信息及服务如何到达消费者的，也不知道消费者对产品的最真实感受及需要，这是很危险的。其实，也违反了基本的营销原理。 新的销售理念告诉我们，谁掌握了终 端，谁管住了终端，谁就可以驾驶产品的未来，终端的成败也决定了竞争的结果。在没有大规模和立体式广告宣传的前提下，建议所有销售人员在营销工作中要降低和超低飞行，紧

3、紧贴近终端市场，精耕细作，让终端产生最大的经济效益。 第一章 终端售点管理指南 一、终端的意义与作用 1. 终端是一切营销管理的出发点； 2. 终端建设是提高产品推荐率、提高销售业绩的必要手段； 3. 终端是企业对外传播信息的媒介； 4. 终端是连接企业与商家、消费者的纽带； 5. 终端建设是树立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。 二、终端业务员的素质 业务代表是公司 的形象，也肩负着将公司产品推广到市场的责任，因此其工作素质的高低直接影响到产品的销售。 其工作职责如下： 1.安排绘制终端拜访线路图； 2.直接拜访零售店客户，正确使用客户卡，保证数据的准确性，保证售点的安全库存。 3.完成商

4、品生动化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理； 4.进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列； 5.培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识； 6.积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出意见； 7.建立良好的客户关 系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象； 8.积极有效地利用促销资金，以最经济的方式开展各类促销活动； 9.服从工作安排，完整、准确、及时地制作、汇报各类报表； 10.在上级主管的指导下，管理好各类促销人员； 2 11.其他工作（如回款、处理消费者投诉等）。 三、终端铺货管理和库存管理 1.客户分类及说明 T

5、经销商（ distributor） W 批发商（ wholesaler） S 超市（ supermarket）：自选式，面积不限； C 连锁超市（ chain store）：自选形式， 在同一客户名称下营业 D 百货公司（ department store）：经营范围广，面积大于 100 平方米 P 药店（ pharmacy） H 医院（ hospital） 整个铺货是分步骤进行的，不同级别的客户拜访频率、市场支持均不同。我们可以根据 ABC 分类法进行，分类排队，将经销商分为 ABC 三大类，分清重点与一般，精心编制网络，使市场销售渠道和售点疏而不漏。 2.加权铺点数 weight dist

6、ribution 所谓加权铺点数是建立在对市场更加细分的角度上，我们知道，你所在区域不 是每个销售的品牌都是一致的。例如在大的药店或超市，品牌的销售占整个城市销售的 40%，而一个小药店销售可能只占 1%，有些保健品店可能一个月都不销。所谓加权也就是大店的权重要远比小店大，你做一个大店相当于你做 20 家小店的量，例如下图所示： A B C D E F G H I J K L M 30 25 15 10 5 5 5 2 2 1 0 0 0 在项，虽然品牌只占据了 4 家客户，由于其权重高，所以起生意量 MKT SHARE 占80%，而项，虽然客户数量上超过项，达到 6 家客户，但由于其权重低，

7、所以 MKT SHARE 只有 42%。因此，同样是铺货，就看你怎么铺，如果你铺的是从 D M 的十家客户，虽然你铺点是 10 家，但由于权重低，整个 MKT SHARE 只有 30%。 3.对终端社会库存的总量进行监控与调整，通过动销报表，我们可以看出社会库存的稳定性与安全性，以周动销量来评估，旺季的社会库存是动销量的 3 倍，淡季的社会库存是动销量的 2 倍。通过对每个终端售点社会库存的每周动销报表，就能反映整个市场的动销状况，同时也能有效地掌握你的铺货和库存状况。 4.铺货率调查、统计和分析 各个办事处和经营部每月需要对本区域时常进行一次铺货率调查，主要调查每个终端零售客户的终端铺货率和

8、库存情况，并成为每月销售工作例会之一。对铺货率较低的城市或区域需要根据加权铺点数量方法进行铺货或整改，提出解决方法。对于存货较大的终端，需要通过退损货方法或进行促销活动消化库存，保持合理库存数。 调查表反映出：各地区各产品铺货率上月比 各地区各产品铺货率目标比 各区域或各产品铺货率上年同期比 各区域各竞争产品铺货率状况 3 二、 建立终端网络管理系统 1.各办事处或经营部以城市为单位，根据本市场情况，可按行政区划分，行政区再分割成若干小区域，每个小区域再设立若干终端售点。然后再按照各区域终端客户动销状况，依据周期进货频率和重点非重点来确定。 三、 规划和设计终端访问路线 访问路线的设计实际上是

9、个时间分配问题。合理的访问路线可以最大限度地帮助销售人员规划时间，这很重要 。 （一）直线式：采用这种形式，销售人员从公司出发，沿途拜访所有的客户，然后再按原路或其他线路直接回程。 （二）跳跃式：采用这种形式，销售人员从离开公司最远的客户开始访问。然后在回公司的途中对客户进行访问，下一次可以从相反的方向进行。 （三）循环式：采用这种形式销售人员从公司开始，按圆周形式访问一圈，结束访问正好回到公司，销售人员可以设计规模不同的圆圈式路线。 （四）三叶式：采用这种形式，与圆圈式相似，只是把销售区域细分成一系列叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。 （五）区域式：区域式不是真正的路线设计 问题。而是

10、时间管理问题，可以避免重复访问，以节约时间。 销售访问的规划需要考虑设计的销售量，应提供的销售服务及非销售活动等因素的影响，另外路线形式对指导销售人员路线设计是很有用的，但随着市场的变化，要求我们对客户重新分类，重新设计路线。 建议：准备一张销售区域的详细地图 打破原有行政区域的划分，将梯度分为若干区进行，调查所有客户。 选定要开发的批发商，零售终端 根据 ABC 分类法，将终端分为 A、 B、 C 类 设计拜访频率，一般 A 级每周二至三次， B 级每周 1 次， C 级每月三次进行拜访，拜访频次可以视产品及 市场情况，随时调整。 四、 终端业务员拜访客户的技巧和要求（专业化的拜访步骤） 1

11、）计划与准备 每次拜访前，都要拟订拜访计划，运用客户卡回顾前一次拜访的结果，跟进尚未处理的一些问题，并整理随带物品，包括：客户卡、 POP、双面胶、计算器、笔、产品宣传资料、名片、样品、价格单、抹布（随时在终端擦货品）。 同时要注重个人卫生，头发理顺，指甲确保干净，衣服得体，皮鞋干净。并节约利用时间，雷厉风行，尽早出行随时做好收款准备，事先要带好收款的发票。 2）拜访程序 开场白： 要求问候客户时态度要真诚，充满信心，精 力充沛，切忌叫不出客户的名字或没有信心，也不能态度傲慢，对客户视而不见。 售点库存盘点 如果前次有定货，首先要检查是否到货，并将库存准确登记客户卡上，检查标价牌，核对零售价，

12、及时补货，清洁产品，同时检查竞争品牌的活动，尽可能抓住对手断货的机会扩大产品陈列面。 销售陈述 4 运用客户卡，分析销售情况，陈述即将开展的促销活动，争取店员支持，推荐我公司的产品，同时推荐新产品，从利益点开始介绍公司的新品并及时争取上市。 异议处理 客户有时的异议并非是真正的拒绝或刁难，专业的销售人员应及时把握实际将异议转变为 购买。各种矛盾要化干戈为玉帛。 约束销售 运用客户卡下定单，定单只能有销售代表把握进、销、存分析销售趋势。结合促销活动，以合理库存为基础下定单，不要完全根据客户的要求送货。而要根据销售分析和公司的库存管理情况来适当送货。 生动化 关于生动化，本文已做介绍，不再叙述。

13、第二章 商品展售陈列及基本原则 产品是有生命力的，是有个性的，如果在众多的商品中，你的商品经过生动化陈列，能够充分展现自己的生命力，它会对顾客说“请您看看我吧！买我吧！试一试吧！”这样你的产品才是最优秀的产品。 松下幸之助说：“要不时 创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一。” 商品展售是促成销售的最后一次机会，只有被顾客看得见的东西才会卖得掉！产品的陈列将决定产品的未来！有 70%的消费者去超市不知道买什么，随机购买者占多数，在一个超市一般平均逗留时间为 15 分钟，在 1 个产品区域前停 15 秒， 75%的人是在 5 秒做出决定，如果看不到要买的产品， 40%的人就会买别的产品

14、。 市场经济时代的主要特征之一是眼球经济，如何使自己的产品能够在众多的商品中脱颖而出，吸引消费者的目光，是所有厂家及零售店主所关注的问题，琳琅满目的商品，变化万千的精美陈 列，优秀的厂家产品会在众多产品中脱颖而出，大放光彩，吸引了消费者的光顾和购买。而有的商品却在销售中“千呼万唤始出来，犹报琵琶半遮面”，让消费者很难买到或发现。其实在寸土寸金的售点中，如何使自己的陈列做得精彩，这里面是大有文章可做的。其实看似复杂多变的商品展售和陈列，实际万变不离其宗。我们可将丰富多彩的商品归纳为十八条，简单容易掌握，以下内容分两部分：第一部分是十八项陈列原则及案例对照分析说明。第二部分是商品展售与陈列的基本常

15、识和概念，便于读者对商品展售有一个较系统的认识和完整的概念。这些内容可供销售人员、管 理人员、营业员及与商品有关人员参考学习。本文部分资料引自尚阳的产品展示与陈列手册。在此深表谢意！希望所有销售人员本着素面朝天、认真学习的态度，领会其中的精髓！同时必要的话，我们经常会有活性案例的推出、收集的照片。有可能就来自您负责终端的店头。我们将在照片的周围标上市场、店名、销售人员姓名，让全国的同仁都来学习，别忘了将优秀的照片寄给我们！ 一、 什么是商品展售？ a) 商品展售是销售的一个重要过程 产品展售 = 位置 + 与竞品的区别 + 一致性 + 创意 大部分消费者不愿意：搜寻、冒险、挺身、俯身。 销售过

16、 程是：零售点进货 + 商品展售 =商品卖出去 商品展销的目的：吸引顾客注意我们的产品，然后实现销售。 商品展售在市场营销中扮演的角色是：市场研究 生产制造 促销活动 货进5 仓库 经销商谈判（会议） 摆货 商品展售 消费者购买。 商品展售与店面销售的关系：订货 送到店面 商品展售 消费者知晓 消费者购买 再送货。 b) 商品展售的理由 商品展售的最终目的就是销售。例如在一个现代化的超市里，陈列着上千种不同品牌、不同包装的商品，一分钟内消费者至少从一百种以上的商品前经过。如果让他们停下脚步对你的 商品发生兴趣，吸引他（她）的眼球，进而购买商品，这时商品展售的魅力就面临考验。所以，商品展售的理由

17、就显而易见了： （ 1）让消费者看到商品，扩大产品冲击力 （ 2）刺激冲动性购买 （ 3）争取更大的陈列空间，缩小了竞品的空间 （ 4）保护自己的品牌，树立产品形象 （ 5）增加店面利润 （ 6）加深店面好感 （ 7）提高消费者的忠诚度 （ 8）在公众面前保持自己的商标形象，让消费者感受到产品品质 3.商品展售的观念 美国行销协会对商品展售的定义是：将适当的商品、以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上。 （ 1） 适当 的商品：指具有销售潜力的产品，包括产品型号、品牌、颜色、规格等条件都要考虑到 （ 2） 适当的价格：指价格应具有竞争力，才足以吸引消费者来购买 （ 3） 适当的

18、位置：不仅陈列地点要考虑到店面陈列的位置，而且店面陈列物也应尽可能地陈列出来，最好是将商品摆在显著又容易拿取的位置上。 （ 4） 适当的陈列面积：陈列时，要注意摆好商品包装及下面的堆架，商品在陈列架的正确位置及陈列面积的大小是否足够吸引消费者的视线， （ 5） 适当的时间：最好配合广告活动、促销活动或旺季周末等购物繁忙期，加上店面促销物的配合，使其更具有吸引力。 （ 6） 适当的数量：必须备有足够的 数量，让消费者有充裕的选择，但是数量的多少要配合店面的销售潜力，不可用陈列太多而造成处理上的困难。超市和药店自助式的购买趋势愈来愈高，展售的重要性也显得日益突出。 二、 商品展售与陈列的基本知识

19、最大的陈列面积 + 全部品项产品 + 有明确价格标示 + POP 广告 = 规范化陈列 =销售、业绩、利润 陈列面的多少，不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照，产品陈列面一定要大于主竞品的排面。如何通过陈列来支持客户的形象、销售量和利润呢？ 1.尽量扩大和增加产品陈列位置 3C2C3B 2B 1A 2A 3A2D3D4D6 1A：主要陈列区的 中部是最佳位置 2A：位于 1A 的右侧（右手习惯） ,位置较好 2B：位于 1A 的左侧，次于 2A 2C：位于 1A 上方，但不高于头部 2D：位于 1A 下方，但不低于臀部 扩大和增加陈列位置： 决定第二陈列位置： 第二陈列位适合放置：销售

20、最好的规格和季节性较强的产品 2.尽量增加产品陈列面： 产品陈列面：是指面向消费者的包装面。 陈列面的影响力：不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照。 摘自 1996AcNielSen 亚洲零售市场调查 三个以上的陈列面是必要的，往往有一个陈列面是被价签挡住的。陈列面的放 置应稳定，不易倒翻。如果是超市货架陈列，往往留一个陈列缺口。 3.规范陈列的基本概念 大陈列：成箱产品堆成的展示型货码俗称堆头 突出陈列：一般用在中心区，用车子、篮子、箱子等做基底摆放相关产品，突出陈列，以招徕顾客 货架黄金位： 60-160cm 平视可见，伸手可得，出售率占 50% 次位置（次上下端）： 160-18

21、0cm， 30-60cm，出售率占 30% 上下端： 180 cm 以上， 30 cm 以下，出售率占 15% 产品生动化：通过产品整齐优美的排列，再配上 POP（粘贴画、手写 POP、悬挂条幅、展牌、大包装盒等）和 价格标签等体现产品的生动化，要能引起消费者注意，有美感，激起即兴消费和购买欲望。 坚守陈列面：陈列面的变化引起销量的变化。陈列面的保持很重要，竞争对手往往会挤占你的陈列面。 终端维护工作：不仅仅是简单的往货架上添货，还包括：整齐排列，促销活动消息发布，清洁维护，价签醒目，先进先出，产品生动化，新品上柜，售后服务 陈列面倍数 销售增加2 15%3 30%4 60%5 100%7 规

22、范化陈列的好处： （ 1）增加产品销量，提高销售人员业绩 （ 2）争取最大的陈列空间，刺激消费者购买 （ 3）加强店方对产品及销售员的好感 （ 4）提高品牌知名度和美誉度 （ 5）加快商品流动，使售点增加利 润， 好陈列 = 销量 + 利润 据华邦公司调查：从对全国各大中城市 30 余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加 30%50%以上！ 三、 如何做好商品展售工作 1.终端生动化的意义 没有看到产品消费者就不会买：不摆上货架的产品就卖不出去（ unseen is unsold） 公司和店主都失去利润和销量 失去的销售机会永远不会再来 生动化是业务人员的天职，是最后的

23、也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段。 2.终端生动化管理流程 8 3.陈列展示四要素：位置，外观（广告、 POP 配合）价格牌，产品摆放次序和比例。 4.货架的陈列位 货架通常有几个高度，与视线平行，直视可见，伸手可及，齐膝。 规划售点访问线路 准备辅助销售工具 向 往 售 点 观察售点周边环境变化 检查售点户外状况做好记录 进店并向店主和店员问好 检查店内情况做好记录 交换意见和销售信息 整理、重新布置留意商品陈列 向店主店员告辞，并告诉下次拜访时间 售点广告是否清楚、完整、明亮，摆牌是否完好；户外展示样品是否完好。 PO P 是否完好，店招是否完好，灯箱广告是否完好。 商品陈列是否正

24、确， PO P 等是否完好，清点 现有库存 。 切记：要解决问题，不可做探照灯！ 向下一个售点出发 9 货架不同高度对销售的影响是： （ 1）货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降 15%； （ 2）从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升 20%； （ 3）从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升 30%50%； （ 4）从直视可见的高度换到齐膝的高度 ，下降 30%60%； （ 5）从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降 15%。 5.超市陈列最佳位置 （ 1）与目标消费者视线尽量等高的货架； （ 2）人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯；

25、（ 3）货架两端或靠墙货架的转角处； （ 4）有收银通道的入口处与出口处； （ 5）靠近大品牌、名品牌的位置 （ 6）改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。 6.货架陈列 （ 1）同种产品集中摆放，排面越多，销售机会越多，销售和排面成正比，每个品种的陈列面最好不低于 6 个。多于 6 个可增加本公司其他产品，产品排面一定要大于主竞品的排面，同时不可缺货。 （ 2）优先陈列销售潜力最大和正欲推广的产品； （ 3）同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列； （ 4）同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列； （ 5）每次拜访坚持先进先出，避免产品被长期日晒，及时清洁产品，移走不良品

26、，保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓； （ 6）所有产品中文商标朝外； （ 7）明码标价是最好的广告，标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致； （ 8）避免产品长期日晒（包装退色，品质受损） （ 9）陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上； （ 10）任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍，避免影响销售； （ 11）摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起； （ 12）与店方人员保持良好客情关系，力求显著的产品陈列位置。 7.上货要求 （ 1）所有陈列于货架上的公司产品必须拆开外包装，以便消费者拿取，每次去店时，发现不良品立即撤下货架； （

27、2）尽可能多地利用客情关系，帮助店方营业员亲自上货，以增加排面， （ 3）在推广新品期间，要保证新品占 1/3 陈列空间，每次新品推出，都要精心策划，每 推广成功一个新产品，都可以增加市场销量所以一定要让消费者看到新产品。 8.落地陈列 （ 1）除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，才选择多包装陈列组合 （ 2）用于超市卖场或批发箱体陈列，堆头陈列。 10 （ 3）岛型陈列：位于客流主通道，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外，全部搁箱露出商标； （ 4）梯型陈列：阶梯式堆放（背靠墙壁）可以以下三方面拿到产品； （ 5）金字塔陈列：四方型，下大上小一圈一圈多层陈列

28、； （ 6）所有落地陈列要有清楚明显的价格指示和广告贴纸； （ 7）每次拜访时清理陈 列区域，移走每一包非推销的产品； （ 8）因地制宜，不拘一格。利用一切积极因素突出你的产品； （ 9）完成陈列后，故意让排面留下缺口，以显示产品热销局面； 9.争取最好的陈列位置 超市 /平价商场 （ 1）正对门，入门可见的地方， （ 2）与视线等高的货架上， （ 3）顾客人流最多的通道上，尽可能摆在人流方向之前（如人流是从左向右时就争取左边的位置）必经之地，如出口、入口、收银台， （ 4）货架两端的正向（端架） 10.避免差的位置。 （ 1）仓库、厕所入口处； （ 2）气味强烈的商品旁 （ 3）黑暗角落；

29、（ 4）过高或过 低的位置； （ 5）店门两侧的死角 11.其他注意事项 （ 1）随时检查出厂日期和保质期； （ 2）尽量使商品放在方便目标消费者拿取的位置； （ 3） POP 其他展品不能遮住产品。 12.广告品使用技巧 （ 1）商标广告品不得投放在烟灰缸洗手间等位置 （ 2）广告牌等大型广告需得市场专员按标准制作，不能任意图画和发布，即需经公司同意方可发布。 （ 3）所有广告品必须突出主色调，使用简单字体。 （ 4） POP：英文含义 point of purchase 中文含义是：购买时售点的广告 从广义讲：即在购买场所能促进销售的广告 广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一致 POP 需常损常新，与促销活动同步 POP 要有正确的品牌和包装顺序 POP 的位置选择可参考陈列位置选择法则 POP 的张贴质量和张贴数量非绝对正比关系 要突出企业形象 因地制宜，便利销售，可手绘 POP，请使用简单而具有诱惑力的文字 POP 的诉求点：