第三章消费者购买行为分析.ppt

1、1,创业能力营销能力,2,第六讲 营销能力,差异营销，独树一帜区别自我。终端为王，销售决策立竿见影。,3,饮用水,4,对题目的解释,差异营销，独树一帜区别自我差异化营销“人无我有，人有我优，人优我特。”这是做营销的都会说的一句话。这句话足以反应营销的一个核心问题：差别化优势，就是与竞争对手相比要有差别化，但这个差别化与竞争对手相比还要有优势，因为没有优势的差异化只能用一句话来总结，那就是还没竞争对手做的好。差异化营销包含很多方面（既产品差别化、服务差异化、包装、营销、形象、市场差别化等）。总之，差异化策略是与竞争对手进行比拟后的选择，差别化优势策略是一个动态的节制进程，是相互弥补的完善组合，“

2、鹤立鸡群”、“羊群里跑出骆驼”是我们追逐的目的，营销的最高尺度是得到顾客的认可并发生购置愿望。,5,对题目的解释,终端为王，销售决策立竿见影终端销售,6,差异化营销,一、,1、什么是差异化营销？ 2、差异化营销核心思想？ 3、差异化营销的策略？ 4、如何进行品牌定位？,7,终端为王,二、,1、什么是销售终端？ 2、销售终端的类型 3、销售终端突破四部曲,8,误区,9,概论,10,蓝海战略vs红海战略,11,品牌定位,12,一、纵向一体化是指将企业的经营活动向后扩展到原材料供应（价值链上游）或向前扩展到销售终端（价值链下游），从而加强对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使企业能在市场

3、竞争中掌握主动，从而达到增加各个业务活动阶段的利润。 举例：冰箱生产企业，收购、并购上游的制冷机厂家、模具厂家，或收购、并购下游的总销售代理、电器卖场等。（DELL电脑由代理-建立工厂）二、横向一体化是指同行业企业进行联合，可以有效地实现规模经济，快速获得互补性的资源和能力。举例：冰箱生产企业，收购、并购同样生产冰箱、冰柜的企业，或收购、并购生产空调的、电视、洗衣机的企业，因为这些产品同属终端家电消费品行业，这就叫横向一体化。,资源整合形式,13,1、口头合同是以口头的（包括电话等）意思表示方式而建立的合同。但发生纠纷时，难以举证和分清责任。 2、书面合同即以文字的意思表示方式（包括书信、电报

4、、契券等）而订立的合同。 3、经公证、鉴证或审核批准的合同 合同公证是国家公证机关根据合同当事人的申请，对合同的真实性及合法性所作的证明。对于依法或依约定须经公证的合同，不经公证则合同无效。 合同鉴证是鉴证机关认为合同内容有修改的必要时，有权要求当事人双方予以改正。鉴证合同具有行政监督的特点。 合同的审核批准，指按照规定，某类合同或一定金额以上的合同，必须经主管机关审核批准，否则无效。,合同签订形式,14,所谓差异化营销（differentiated marketing），是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售

5、措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。,什么是差异化营销,15,销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面队消费者的卖场，属于企业营销渠道中最前线的一环，也是最重要的环节。销售终端一般包括品牌专卖店、品牌连锁店、零售店、商超、百货大楼、便利店等。 终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短 兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。,销售终端,16,创新思维案例,1、合同是双方的法律行为。即需要两个或两个以上的当事人互为意思表示（意思表示就是将能够发生民事法律效果的意思表现于,17,核心思想

6、,18,核心思想,差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位， 品牌建构，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象。 差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。 差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的

7、创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。,19,知识创新,知识创新是随着知识经济的讨论兴起而出现的新概念，最初由爱米顿（Debra M. Amidon）在1993年提出，他将知识创新（Knowledge Innovation）定义为：“通过创造、演进、交流和应用，将新的思想转化为可销售的产品和服务，以取得企业经营成功，国家经济振兴和社会全面繁荣。”,20,制度创新,制度创新（Institutional Innovation）的简单定义，是引入一项新的制度安排来代替原来的制度，以适应制度

8、对象的新情况，新特性，并推动制度对象的发展。企业层面上的制度创新可以包括在组织管理创新之中，但那仅是制度创新的一小部分内容。,21,科技创新,科技创新一词主要是在国内使用。一般来讲，科技创新是指科技系统的革新或变革，而从这一概念的使用上看，它可以包含两方面的内容，一是科学技术的发明创造，二是科技体制、科技体系的改革。,22,服务创新,服务创新是随着对服务性企业创新和服务活动创新研究的兴起而出现的，它是技术创新的一种。,23,市场创新,市场创新是指在市场经济条件下作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化和市场化，以开辟新的市场，促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管

9、理等活动。市场创新通常是随着技术创新和组织管理创新进行的，一般不将市场创新单独划分为创新的一种类型。,差异化营销策略,25,三大策略,1、产品差异化 2、服务差异化 3、形象差异化,26,重建市场边界,从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。1、产业：跨越他择产业看市场2、战略集团：跨越产业内不同的战略集团看市场3、买方群体：重新界定产业的买方群体4、产品或服务范围：跨越互补性产品和服务看市场5、功能情感导向：跨越针对卖方的产业功能与情感导向6、时间：跨越时间参与塑造外部潮流,27,SPRU分类,SPRU Science Policy Research Unit（英国苏塞克斯大学的

10、科学政策研究所）。 渐进性创新（Incremental Innovation）：渐进的、连续的小创新。 根本性创新（Radical Innovation）：有重大技术突破的创新。 技术系统的变革（Change of Technology System）：这类创新将产生具有深远意义的变革，通常出现技术上有关联的创新群的出现。 技术经济范式的变更（Change in Techno-economic Paradigm）：这类创新将包含很多根本性的创新群，又包含很多技术系统变更。,28,消费者支出分析,1、消费结构2、恩格尔系数,29,组织管理创新,组织管理创新是指在企业中引入新的管理方式或方法，实现

11、企业资源更有效的配置。 在我国的研究中，组织创新与管理创新基本上相通，都侧重于企业中“软技术的变化”。 组织管理创新与技术创新关系密切，特别是重大的技术创新，常常伴随着组织管理创新同时进行。,30,产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。 企业实施差异化营销可以从两个方面着手： 一是特征。 在此方面实施最为成 功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、

12、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。 二是式样。 以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。,31,如何培养自己的创新能力,1、感测与识别技术 。它的作用是扩展人获取信息的感觉器官功能。 2、信息传递技术 。它的主要功能是实现信息快速、可靠、安全的转移。3、信息处理与再生技术 。信息处理包括对信息的编码、压缩、加密等。4、信息施用技术。 是信息过程的最后环节。它包括控制技术、显示技术等。,服务差异

13、化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。,34,人工智能,1、AI顾名思义就是人工智慧。 2、人工智能研究的一个主要目标是使机器能够胜任一些通常需要人类智能才能完成的复杂工作。3、计算机科学以外, 人工智能还涉及信息论、控制论、自动化、仿生学、生物学、心理学、数理逻辑、语言学、医学和哲学等多门学科。4、机器学习是人工智能的另一重要课题。,创新能力的3大要素,经历,动机,创造性思维方法,创新能力,终端类型,当前，销售终端主要有以下四种形式： 多环节终端

14、或曰“普通终端”，指各类零售店； 消费地终端或曰“即时消费终端”，如餐厅、酒吧（包括在餐厅销售饮品之类）； 零距离终端或曰“客户终端”，如直销及一些大宗设备或原料销售； 起点式终端 或曰“虚拟终端”，指网上销售。 。,题目2,下面是按照一定的规则排列的。?里的数字应该是,3,9,4,61,5,52,6,63,7,?,8,46,题目3, 放进问号里最合适的单词是 ?,?,?,?,?,排骨,摔跤,犄角,天使,雪,北极熊,小鱼,骨头,骨质疏松症,题目4, 放进问号里最恰当的单词是？,?,?,?,?,蜻蜓,鸟,飞机,插线板,电球,闪电,冰水,三伏,蝉,40,红海思维：人云亦云为产业定界，并一心成为其中

15、最优。蓝海观点：一家企业不仅与自身产业对手竞争，而且与他（Alternatives）产品或服务的产业对手竞争。 实例：日本电信运营商NTT DoCoMo于1999年推出i-mode手机一键上网，将只使用语音服务的顾客变为使用语音和数据服务（音乐、图片、资讯）的顾客。,41,红海思维：受制广为接受的战略集团概念（例如豪华车、经济型车、家庭车），并努力在集团中技压群雄。 蓝海观点：突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定顾客选择，例如高档和低档消费品的选择。 实例：曲线美健身俱乐部专为女性服务，剔除奢华设施，小型化社区布点，会员依次使用一组器械，每周三次，每次半小时完成，每月只需30美元。,42,红海思维

16、：只关注单一买方，不关注最终用户。 蓝海观点：买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。 实例：诺和诺德公司是一家胰岛素厂商，将胰岛素和注射笔整合创造出NovoLet注射装置，便于病人随身携带使用。,43,红海思维：雷同方式为产品服务的范围定界。蓝海观点：互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，简单方法是分析顾客在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要。 实例：北客公司发现市政府并非关注公交车本身价格而是维护费用，通过使用玻璃纤维车身，提高车价却降低维护成本，创造了与市政府的双赢。,44,红海思维：接受现有产业固化的功能情感导向。 蓝海观点：市场调查反馈的往往是产业教育的结果，企业挑战

17、现有功能与情感导向能发现新空间，如果在情感层竞争，可否去除哪些元素使之功能化，反之亦然。 实例：快美发屋针对男性，取消按摩、饮料等情感元素，以“气洗”替代“水洗”，专注剪发，使理发时间减到10分钟，费用从3000降到1000日元。,45,红海思维：制定战略只关注现阶段的竞争威胁。蓝海观点：从商业角度洞悉技术与政策潮流如何改变顾客获取的价值，如何影响商业模式。 实例：苹果公司通过iPod和iTunes提供正版音乐下载服务，提高海量音乐库、高音质、单曲下载及低费用（0.99美元/首）。,46,形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和

18、感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。,47,48,系统维护除了规范的分销跟进工作外，重要的是客情关系的维护以及投诉、异议 或者问题的处理。对于网络成员的意见反馈，不管大小，不论对错，及时处理是十分重要的，这是系统维护的基础。,49,分销跟进是厂商终端突破策略的重点。分销跟进包括分销网络库存处理、拜访频率和拜访深度、物流配送的效率、终端理货和终端生动化管理等具体、细致的项目。,50,在区域市场的终端中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他

19、们是相互连通，互相依赖的。 从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力；因此，区域市场的经销商应该在做产品组合设计初期，就必须对渠道的互补；渠道的互利以及渠道之间的冲突做全盘考虑。这样经过资源整合，各种渠道与优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。,51,传播诱惑就是广告宣传的力度。 利益诱惑就是在区域市场设计合理的价差体系，为各个级别的分销成员提供不同层次的利益诱惑。 在传播诱惑和利益诱惑下，区域市场的分销成员加入到经销商的网络当中来，开始了产品的经营和品牌平台的建立，这时候，厂商可以实施终端突破策略第二步。,52,第一步：传播诱惑和利益诱惑第二步：资源整合第三步：分销跟进第四步：系统维护,