客户关系管理在网络营销中的应用分析[毕业论文].doc

1、I本科毕业设计论文届论文题目客户关系管理在网络营销中的应用所在学院专业班级信息管理与信息系统学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II客户关系管理在网络营销中的应用分析摘要经济全球化使现代企业面临的市场竞争无论在广度还是深度上都进一步扩大。在如此激烈的经济竞争中，企业如何生存与发展成为各国政府与企业的关注焦点。现代企业的核心任务是以先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，与客户保持长期良好的关系，维持并不断提高客户份额，最终实现企业核心竞争力的增长。目前，网络技术的快速发展在创造新的商业模式的同时，也在逐渐改变着人们的生活方式与消费行为。在网络环境下，如何有效管理客户关系，创新网络客户关系管

2、理模式，促进企业网络营销，是企业在网络背景下保持与发展客户关系所必须解决的主要问题。关键词客户关系管理；网络营销；消费行为；管理IIICUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTAPPLICATIONSINTHENETWORKMARKETINGABSTRACTMODERNENTERPRISESAREFACINGTHEECONOMICGLOBALIZATIONOFMARKETCOMPETITIONINTERMSOFBOTHBREADTHANDDEPTHOFTHEFURTHEREXPANSIONOFCOMPETITORSINSUCHAFIERCEECONOMICCOMPETITIO

3、N,THESURVIVALANDDEVELOPMENTOFNATIONALENTERPRISESTOSURVIVEANDDEVELOPINTOANATIONALGOVERNMENTANDBUSINESSFOCUSTHECORETASKOFTHEMODERNENTERPRISEISANADVANCEDMANAGEMENTTHINKING,ADOPTSCIENTIFICTECHNIQUES,ANDMAINTAINLONGTERMGOODRELATIONSHIPWITHOURCUSTOMERS,MAINTAINANDCONTINUOUSLYIMPROVETHECUSTOMERSHARE,ANDULT

4、IMATELYTHEGROWTHOFTHECORECOMPETITIVENESSOFENTERPRISESNOW,THERAPIDDEVELOPMENTOFINTERNETINBUSINESSMODEL,BUTALSOHAVEBEENCHANGINGPEOPLESLIFESTYLEANDCONSUMERBEHAVIORINANETWORKENVIRONMENT,HOWTOEFFECTIVELYMANAGECUSTOMERRELATIONSHIPS,CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTINNOVATIONNETWORKTOPROMOTETHEENTERPRISENETWO

5、RKMARKETINGCOMPANIESINTHENETWORKCONTEXTISTOMAINTAINANDDEVELOPCUSTOMERRELATIONSHIPSTHATTHEMAINISSUESMUSTBERESOLVEDKEYWORDSCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,INTERNETMARKETING,CONSUMERBEHAVIOR，MANAGEMENTIV目录1客户关系管理概论111客户关系管理概念112客户关系管理的作用2121提高企业效率2122降低企业成本2123提高销售业绩213客户关系管理系统主要内容32网络营销概述421网络营销的概念422网

6、络营销的种类4221网络广告营销5222搜索引擎营销5223商务平台营销5224EMAIL营销5225无线网络营销5226网络社区营销63客户关系管理在网络营销中的应用731网络营销中的客户关系管理理念7311客户分类理念7312个性服务理念7313客户关怀理念932网络营销中客户关系管理的内容9321客户信息管理9322支持与服务管理10323竞争对手管理104提升网络营销中客户关系管理策略1141强化客户对产品的质量认知1142强化客户对产品的获得价值12421提高产品价值12422提高产品品牌价值12423提高客户关系价值1243完善客户纠纷处理机制135结论14致谢错误未定义书签。参考

7、文献15本科生毕业论文（设计）11客户关系管理概论经济全球化为世界各国的经济增长带来了新的活力和新的机遇，成为世界经济发展的新趋势之一，特别是跨国公司的入驻使我国企业面临更为严峻的挑战。在市场竞争日益激烈的今天，客户对企业产品与服务的态度与行为直接影响着企业的生存与发展。企业通过实施客户关系管理，可以增强企业与客户之间的互动，减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，实现客户价值、客户满意度、客户利润贡献度及客户忠诚度的提高。与此同时，日益成熟的网络与通信技术使制造商和服务商对产品的支持与服务，通过电子化服务得到更好的拓展与延伸。企业间的竞争已不仅是技术、设备和产品的竞争，低成本、质量优的

8、产品已无法保证企业立于不败之地，而是如何有效强化企业与客户的关系，是对“客户”的竞争。但是在实际生活中，有许多企业在经营中常常忽视“以客户为中心”的经营理念，或只重视吸引新客户，忽视与现有客户建立长期友好的关系，影响了企业的长期利润。11客户关系管理概念在讨论客户关系管理这一概念之前，应对客户这一概念有一定认识。一般来说客户是指那些关注、购买、使用并传播企业产品或服务的人，客户角色包括产品或服务的购买者、影响者、使用者、决策者及倡议者，不仅仅包括最终使用者，也包括那些关注企业产品与服务、影响企业产品与服务的人。对于客户关系管理的概念是由美国咨询公司GARTNERGROUP于1999年第一个提出

9、1。客户关系管理，英文中是CUSTOMRELATIONMANAGEMENT，简称CRM,CRM旨在改变原有的以产品为中心的经营理念，将客户放到首位，通过建立企业与客户之间良好的关系，提高客户忠诚度，从而增强企业盈利能力。当时人们认为CRM是一种用以优化利润，增加收入和客户满意度的管理理念，CRM技术能提供更深角度的客户信息，增进客户沟通和更有效率的客户交流，并将所有客户所能触及的渠道和企业后台功能进行集成。CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度2。此后，有

10、不同的学者对客户关系管理的提出自己的认识，但至今还没有一个公认的定义，但对其内涵的基本原则有大致相同的理解。综合国内外学者对客户关系管理的研究，可以发现，现有的客户关系管理概念与内涵存在三种界定方法第一类从微观的客户关系管理软件、信息技术与应用系统对客户关系管理进行界定；第二种界定方法是从战略与理念层面对客户关系管理进行界定；第三类从业务流程整合等管理模式与经营机制变化的角度进行界定3。虽然如此，这三种界定角度下的客本科生毕业论文（设计）2户关系管理概念仍存在一定不足。国外的大多研究都侧重第一种，可是过于强调客户关系管理的技术层面，在实际运作中有时会造成投资不少，但由于人员能力与理念没有多大改

11、变，而出现效果甚微的局面，这与西方发达国家的信息技术迅猛发展有关；第二种界定就企业如何实施客户关系管理上缺乏更为深入的探讨。综上所述，在本文中，客户关系管理的概念界定为客户关系管理是是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理，集理念、组织、技术为一体的新型商业管理模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。12客户关系管理的作用客户关系管理是以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段，应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，能够有效提高企业收益、客户满意度、员工协调工作能力的软件和实现方法4。在企业

12、内实施客户关系管理具有促进企业发展，增加利润等作用。121提高企业效率客户关系管理包括一系列的应用软件，由于建立了客户与企业之间交流的平台，客户与企业之间可以完成多项任务，极大的提高了交互效率。另一方面，前端自动化程序的提高，使得很多重复性的工作如批量发传真、邮件都由计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。122降低企业成本实施客户关系管理可以降低企业的人工成本、运作成本、营销成本、销售成本和服务成本。由于客户关系管理在实施过程中对计算机软件应用频繁，不仅提高了工作效率，还节约了人工成本。与此同时，相关软件的运作使得团队销售的效率和准确率显著提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作

13、量显著降低，这无形中降低了企业的运作成本。而运用软件进行精确的过程管理和绩效考核，也会有效地降低营销成本、销售成本和服务成本。123提高销售业绩通过实施客户关系管理主动向客户提供关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务及严密的客户投诉跟踪，成为企业改善服务的有力保证，从而使客户建立一定的品牌忠诚度。企业销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。客户关系管理对销售线索的跟进能力提升、对合作伙伴的管理更透明、对客户关怀和客户投诉处理都有促进作用，进而促进的客户满意度提升，直接协助企业提高销售业绩。本科生毕业论文（设计）313客户关系管理系统主

14、要内容客户关系管理系统是一种管理技术和软件，通过收集、分析客户信息，动态地跟踪客户的消费行为，实时地对客户的需求做出反应，智能地分析客户的消费信息，充分挖掘和利用客户关系资源，将最佳的商业实践与数据仓库、数据挖掘、人工智能、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起，一个基于电子商务的客户管理系统为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转化。客户关系管理系统在构成包括客户信息系统、市场营销管理平台、销售管理平台、客户服务支持平台。本科生毕业论文（设计）42网络营销概述21网络营销的概念网络营销是二十一世纪最有代

15、表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一，这个词来源于意译的英文词组“INTERNETMARKETING”以及“INTERNETPROMOTION”，基本概念是指企业通过互联网进行市场推广活动5。目前对于网络营销尚没有一个公认的、完善的定义。如果笼统地说，那么凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称为网络营销。也有一些学者对网络营销的概念提出了自己的看法，将网络营销定义为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动6。”也有学者认为网络营销指的是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网

16、特性来实现一定营销目标的一种营销手段；网络营销是运用英特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。综合学者们的观点可以看出，对于网络营销的概念大致上是相同的，只是在措辞和偏重性上存在一些不同，因此，本文把网络营销定义为网络营销是企业总体营销战略的一部分，运用网络手段，更好地满足顾客需求并实现企业营销目的的一种营销手段。22网络营销的种类赛迪顾问股份有限公司是我国国内知名的市场研究和管理咨询机构，该机构在发布的20052006年中国网络营销市场与投资机会研究年度报告中把网络营销分为六种主要模式网络广告、EMAIL营销、搜索引擎营销、商务平台营销、无线网络营销和网络社区营销。其中2008

17、年中国网络营销市场结构中，网络广告占521，搜索引擎营销占255，商务平台营销占193，EMAIL营销占18，其他两种网络营销方式占137，如图21所示。各种网络营销模式所占比例0102030405060网络广告EMAIL营销搜索引擎营销商务平台营销无线网络营销和网络社区营销图21各种网络营销模式所占比例本科生毕业论文（设计）5221网络广告营销中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是CHINABYTE，广告主是INTEL，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告8。网络广告是传统的企业广告宣传活动在网络媒介上的延伸，它的产生和发展始终伴随着网络应用的普及和网络经济的兴衰

18、。网络广告是广告业务在互联网领域的拓展，也是人们在互联网上最先开发出来的营销技术。其实质就是企业充分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给目标受众，其影响能力是由广告与网络相结合而产生的，在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。低成本和高时效使得越来越多的企业选择网络广告作为重要的营销手段之一。222搜索引擎营销搜索引擎营销以搜索引擎广告产品销售为主，包括免费搜索引擎推广方法和收费搜索引擎广告，免费方法如分类目录登录、基于自然检索结果的搜索引擎优化排名等，付费搜索引擎广告则包括关键词广告及其优化和效果管理，搜索结果页面位次排名等9。现在搜索引擎已经成为企业认可的网站主要推

19、广手段之一，特别是中小企业为了推广自己的网站或产品服务，大量采用搜索引擎营销，已成为搜索引擎营销最活跃的群体。国内为大众熟知的搜索引擎有百度、GOOGLE等。223商务平台营销商务平台营销是以电子商务网站为平台，利用买方和卖方集中于同一个平台的聚集效应，从而达到企业营销目标的网络营销方式。特别是随着目前B2B、B2C、C2C电子商务网站的快速兴起，以及电子商务赢利模式的日趋成熟，都推动了商务平台营销的快速发展。商务平台营销主要包括两种方式，一种是企业自建商务平台营销，一种是借助于第三方商务平台营销包括博客营销、论坛推广等方式。224EMAIL营销EMAIL营销是在用户事先许可的前提下，通过电子

20、邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，也就是许可EMAIL营销10。基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的这三点是三个基本因素。其优势在于可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。EMAIL营销不仅可以独立应用，还可以与其他网络营销方式结合，起到事半功倍的效果。225无线网络营销无线网络营销是伴随着移动电子商务的发展逐渐兴起的一种网络营销方式，是以无线互联网和移动通信网络为平台，以移动电话用户群体为目标客户，以移动电话为无线网络终本科生毕业论文（设计）6端，通过SMS、彩铃、WAP无线网络浏览实现企业营销目的的一种

21、新的网络营销方式11。无线网络营销已突破短信、彩信等传统形式，正向手机电视营销、手机流媒体营销、WAP页面广告营销、短信营销等多样化营销模式发展。226网络社区营销社区中用户根据自己的兴趣爱好聚合成众多圈子，如基于论坛形成的车友会、QQ群等，同圈子内的用户在一定程度上具有类似的需求倾向，有利于进行产品的精准推广。网络社区的开放性、互动性和共享性深得广大网民的喜爱，逐渐成为网民表达思想、展示自我、获取信息、与其他网民互动互通以及建立社交圈子的主要平台，已经成为最重要的网络应用之一。网络社区具有用户黏性高、规模大；用户群体区分明显；用户之间的沟通交流多，因此相互之间信任度较高等特点。本科生毕业论文

22、（设计）73客户关系管理在网络营销中的应用31网络营销中的客户关系管理理念众所周知，客户关系管理的核心思想是将企业的客户作为企业的最重要资源，通过完善的客户服务和深入和客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。网络经济环境下顾客已经成为厂商争夺的无形资源，它对于企业业务流程合理优化和重构具有重要的意义。网络营销中，企业的业务流程从传统的“以产品为中心”向客户关系管理下“以顾客为中心”转变。311客户分类理念自20世纪60年代以来，大多数公司的销售部门都把他们的客户按规模大小加以细分，这一做法已经沿用至今。在网络营销条件下，客户分类管理的理念仍是重要的一部分，它要求企业要考虑随着顾客和产

23、品的变化、客户价值的关键驱动因素在不同客户群体中存在着差异性及动态变化，从而有针对性地对客户关系进行个性化引导，并建立起完善的产品服务与技术支持体系来提高其满意度，进而建立其忠诚性。一般来说，有两种客户分类管理的方式，一种是从客户所关注的价值角度进行划分，另一种则是从企业的角度依据客户所带来的经济价值进行客户群体划分12。从客户所关注的价值角度进行客户分类管理，就是指公司通过对现有客户数据的分析和整理，通过所识别的客户价值关键驱动因素，识别出不同的客户群体，以及这些不同的客户群体对企业的经济价值和战略价值的重要程度，这种方法多用于金融业、旅游业等。按照这种方式，可以分为交易式管理、咨询式管理和

24、一体化管理三种客户管理方式。从企业的角度依据客户所带来的经济价值进行客户群体划分，依据不同的客户在潜在购买力、信用等级、利润贡献等方面给企业所带来的经济价值不同，将客户分为重要客户、主要客户、普通客户和小客户，并相应地制定不同的客户管理模式13。显然，对于能够给企业带来长期或巨大利益的客户，就要为此类用户建立专门的档案、指派专门的销售人员负责销售业务、提供销售折扣、定期派人走访用户并采用直接销售的渠道方式；对于普通客户则是在一定范围内提供个性化服务，除非客户需要，不为其而改变价格，注重开发客户的消费潜力和长期价值；对于小客户，客户管理的策略是向其收取的服务费用或产品价格达到较高的某一点，在这一

25、点上，客户或者是离开企业转向他处，或者能够带来值得企业去保留的价值，首先保证本次交易的成功。312个性服务理念个性服务主要体现在差异化管理和个性定制两方面。就差异化管理来所，由于一般商品的差异总是存在的，只是大小强弱而已，而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全本科生毕业论文（设计）8替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的，包括产品差异化、形象差异化和市场差异化三部分14。差异化管理存在的必要性体现在差异化必须能降低买方的成本或者是为他带来更大的效益，提高其满意度；而企业要考虑所提供的差异化产品之间尤其是高端产品与低端产品之间可能存在的潜在

26、的竞争，必须通过对差异化驱动因素及其成本驱动因素的理解，尤其是对一些具有持续性的差异化的辨识，在为顾客提货差异化产品及服务的同时，降低自己的差异化成本，从中拓展企业的盈利空间，加强营销全过程的管理和控制，尤其要注意顾客的反馈，只有通过顾客的反馈，决策者才能准确地判定是保持、强化还是调整已实施的营销策略。个性定制则强调按照特定顾客的需求进行产品或服务的提供，在满足顾客个性化需求的前提下实现产品制造或服务提供，在充分享受规模经济所带来的低成本优势的同时，把顾客价值和满意度真正纳入到制造体系当中。当然个性定制并不是所有用户都需要的，对于主流用户需求而言，企业可以通过提供标准化产品以及产品适应性设计，

27、在满足主流用户的一些细分偏好的同时，充分享有标准化产品所具有的规模经济效应。但是按照不同客户对产品材质、整体性能、设计、技术细节等不同方面的不同要求，做出符合客户要求的产品，不只是能够打响企业的品牌，还能够拥有回头客，甚至大规模定制。如图31所示，网络书店卓越亚马逊，可根据消费者的历次浏览历史，为消费者做出个人爱好推荐，购买本书籍同时购买的书籍推荐等等。这套系统是根据消费者的喜好变化，不断进行调整和自学习的。通过细分客户并了解客户的消费习惯，网络书店提升了对客户的服务质量和营销效率。根据GARTNER的抽样统计，通过CRM采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了1520不等。这说明企业在采用

28、基于CRM的营销之后将会获得明显的回报。图31卓越亚马逊的个人爱好推荐本科生毕业论文（设计）9313客户关怀理念客户关怀理念贯穿客户关系管理进程始终，主要包括注意力管理、客户关系提升管理和退出管理等三个方面。客户一体化的价值来源主要是两种途径，一种是通过与客户建立合作伙伴关系来大大降低交易成本，另一条途径是与客户共同创造并分享新的价值15。“客户一体化”是在企业与客户之间构建真正互利环境，通过建立可靠的商业伙伴关系从而从客户关系中获得共生价值的重要理念，改变了以往只注重吸引新顾客和一次性的交易而强调与客户建立长期的稳定关系，包括消费信用、协助成功、多领域合作、危机支持等。退出管理的退出指顾客不

29、再购买企业的产品，终止与企业的业务关系，退出管理就是指仔细分析顾客退出的原因，利用这些信息改进产品或服务，采取针对性措施，以减少顾客退出的过程。加强退出管理的关键是建立有助于促使员工努力留住顾客的奖酬制度，调动员工积极性，强化所期望的员工行为。只有做好客户退出前和退出后的各项工作，才是真正贯彻了客户关怀理念的精髓内容。32网络营销中客户关系管理的内容在企业的网络营销中，有效的客户关系管理以技术上的先进性、实现上的可能性、使用上的灵活性和安全性，为营销手段的使用提供坚实的技术后盾。321客户信息管理客户关系管理提供功能强大的数据库存储各种客户信息，包括客户基本资料、客户交易记录、客户价值分析、客

30、户购买意向分析、客户易接受价格分析等，便于员工快速查询客户信息，识别出企业的价值客户、价值变动客户和问题客户，使企业对客户不再陌生，从而有针对性地采取相应行动，在交往中使客户感觉自己倍受企业关注。同时还提供了客户关怀功能，关怀旧客户，与问题客户充分沟通，消除误解、解决问题，最终稳住老客户，挖掘新客户。客户关系管理中信息是一个非常重点的基础，记录、集成和整合了企业各部门、每个人所接触的所有客户相关资料，为业务流程运行和决策提供了基础信息和原始数据。客户关系管理的一切活动都围绕着这个基础进行展开，采取不同的行动和策略。客户关系管理还有日程提示、任务分配、反馈提示等功能可以针对每个员工提示和跟踪工作

31、任务，从而减少了业务工作的延误，确保了工作的成果。信息管理包含了销售、市场和客户服务的全部业务的信息，并且可以分角色定义人员参与的工作，从事与客户交往工和的每个人都可以使用客户关系管理完成自己的业务操作。销售信息包括了时间管理、现场销售管理（支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入）、电话销售、WEB自助销售、商机管理、销售管理（包本科生毕业论文（设计）10括销售额度管理、销售力量管理和地域管理、销售预测、建议书制作和管理报价、报销报告）和销售佣金管理，销售佣金管理允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。目前，许多企业如戴尔公司、苹果公司

32、等等，都加大了对客户信息管理的投入，以及时调整公司和客户的关系，最大限度地满足客户需求。322支持与服务管理客户关系管理中的自动化业务能够将员工从繁琐的重复性劳动中解放出来，但仍需要有支持和服务的管理。在市场竞争日益激烈的今天，由于服务问题引发的客户抱怨甚至是客户流失的现象并不少见，如订购的产品不能及时送达，产品的质量存在问题，后续服务无法满足客户要求等。美国消费者调查公司根据长期的跟踪调查发现，顾客不满和抱怨会给企业带来巨大影响，如表31所示。表31顾客不满对企业的影响产品或服务不满意且抱怨者不再购买者小额商品463大额商品7341通常，企业是产生服务问题的主要责任者，因此，企业应在服务过程

33、中及时处理好顾客不满和抱怨。完善的顾客服务体系的运作程序是通过售后与维修的追踪工作，及时发现商品使用出现的问题，并针对问题的症结采取相应措施予以妥善处理。在很多情况下，客户保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务。客户服务平台包括对客户的整体关怀、客户咨询与技术支持等，它将在为客户提供服务和技术支持的同时详细记录服务的全部进程，支持现场服务与自助服务。支持与服务管理大大提高了为顾客服务的工作效率，并且很好地协调销售、市场、客户服务等部门之间的工作，做到责任明晰，各负其职。323竞争对手管理当今企业处在一个激烈竞争的市场环境中，新的竞争对手不断的进入，行业内整合的不断加剧，将给企业的经营带来

34、巨大影响。正所谓知己知彼，百战不殆，客户关系管理不仅仅关注客户的信息，还有对竞争对手的管理。对竞争对手的管理旨在进行关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的调查研究，从而帮助企业更加系统深入的了解他的竞争对手，辨析企业目前所处的竞争环境，结合企业的自身情况调整营销战略。客户关系管理中对竞争对手的管理，详细记录竞争对手的活动情况，供企业对竞争对手进行分析，采取相应策略。本科生毕业论文（设计）114提升网络营销中客户关系管理策略因为网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段，具有跨时空、交互式、整合性、经济性、高效性、拟人化、成长性、超前性和技术性等特点，因此，要提

35、高在网络营销中客户关系管理实施效果，必须有针对性地进行一定的策略完善。41强化客户对产品的质量认知产品质量是产品的性能特征满足客户需求的能力，是产品性能水平的体现，在网络营销中，则主要体现在产品本身质量、附加利益和服务质量上16。在网络背景下，产品质量依然构成了影响客户满意度的主要因素，在网络购物时，由于对商品信息的可获得性相对较大，对于同一种类型的商品，客户可以货比百家甚至千家，在产品质量、价格相当的情况下，客户的选择依据多半是由产品所带来的附加利益所决定的。在保证利润的前提下，企业给客户带来的附加利益越多，客户越容易产生满意，重复购买的机率也很大，久而久之容易形成长期的忠诚。同时在网络营销

36、中，上网购物的消费者追求个性的心理更加强烈。企业要加强研发能力和新产品的引进能力，注重产品的创新，善于发掘客户的潜在需求，提供个性化的产品。在网络营销的环境下，企业在消费者购买产品前提供的服务要比在传统营销背景下多得多，并且这种服务质量的好坏将直接反映在客户对于企业的印象，也就是说在这种情况下，服务质量已经成为决定客户满意与否的重要因素。提高服务质量，首先企业在网页设计上应该避免大量的冗余信息或图片，追求简洁与美观，体现企业的独特的设计品味，把最重要的信息显示在主页上，详细信息通过超级链接进入深层页面浏览；其次企业要把握企业网站信息的准确性、运转良好性以及比较高的安全性，增强客户人机交流时的愉

37、悦感，并且会相应地提升产品和服务在客户心目中的可靠程度；再次，企业可以根据客户点击的网页、在网页上停留等信息，急时捕捉网页上客户要求服务的讯息，能够对客户的需求与行动迅速做出反应，比如说提供在线客服，准备随时对客户提出的问题做出反应；然后是企业网站安全性能上的保障要做到位，安全性表现为网站和企业产品的知名度、为客户提供详细的产品介绍和服务条款的保证等方面，比如说退货保障、保险机制、支付安全等；最后是在网络营销中，客户关系管理要注重客户的情感需要，为了让客户感觉到企业真正在为客户提供方便，企业要为客户提供更为个性化的交流与沟通、丰富多彩的客户体验、提供产品定制以及存储客户信息以便将来提供更周到的

38、服务，或者可以通过视频、游戏等互动性比较强的方式来提高客户的体验度与参与度。本科生毕业论文（设计）1242强化客户对产品的获得价值获得价值也就是客户的心理预期与实际的消费体验，比如说客户购买之前最主要的期望因素是什么，客户消费后最明显的消费体验是什么等等，及时获取客户对产品使用后的第一手资料并进行分析。强化客户对产品的获得价值可以通过三个方面进行。421提高产品价值客户总是希望以最少的成本获取最大的利益。提升客户产品价值可以通过提高产品质量、减少客户为产品所花费的成本以及增加客户购买产品的便利性来获得。因此，第一，在网络营销中，客户最大的购物因素是产品本身的价格因素，价格通常是客户进行产品搜索

39、时首要选择的搜索条件，所以它构成了客户产品价值的主要方面，因此企业应该想办法降低产品的价格。第二，在价格优势不明显的情况下，企业可以尽力为客户提供多重的附加利益，在此基础上，客户的产品价值就会得到提升。第三，客户购买产品的便利性也越来越被人们重视，客户为购物所花费的时间与精力成为了客户感受产品价值的次要推动因素。细化商品目录、设置多重的搜索条件、快速与准确的产品配送体系都是增加购买产品便利性的有效途径17。422提高产品品牌价值某个产品的品牌价值表示客户对品牌主观的无形的评价，提升品牌价值是企业要使目标客户相信该企业的某品牌的产品最适合自己。良好的品牌形象有助于降低客户的购买风险，增强购买信心

40、。个性鲜明的品牌可以使客户获得超出产品功能之外的社会和心理利益。提升品牌价值是一个长期的过程，网络信息的多元化使企业可以利用多种形式来提高品牌知名度，整合营销传播策略，进而把信息有效地传达给现有客户和潜在客户，客户每一次的购买体验、产品或服务使用感受都会转化为产品的品牌价值。如具有广泛影响力的互联网快时尚品牌“凡客诚品”,它支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货的客户体验至上的管理理念，以及顺应互联网时尚消费的潮流的品牌文化，使其以极具性价比的服装和完善的客户体验成为网民服装购买的优先选择。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。423提高客户

41、关系价值每一位客户与企业的关系程度都是不同的，关系价值是客户与企业之间关系的强弱程度，强调企业和客户之间的关系，以企业和客户建立和维护关系的活动为基础18。因此，与客户建立学习型关系、向客户提供额外利益、加强与客户的情感联系和增加客户的转移成本都是提高企业与客户关系价值的有效方式。与客户建立学习型关系指的是企业对客户提出的本科生毕业论文（设计）13要求，或企业自身发现客户的需求，然后根据此改进产品或服务，为每个客户提供个性化的交流与服务，建立更稳定的关系；向客户提供额外利益指的是通过更好地理解客户，企业可更容易地与客户达成交易，甚至可以为顾客提供个性化的产品、个性化的消费体验，通过不断地与客户

42、交流，企业可充分利用机会来满足最好的客户的额外要求，因而在提升客户关系价值的同时提高企业收益；加强与客户的情感联系指的是企业和客户之间除了单纯的销售过程所发生的业务关系外，通过企业营销及售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动，甚至是在与客户有关的典礼和庆典以及传统的节假日等进行感情维系活动；增加客户的转移成本是指增加客户的转移成本来留住客户，促进客户的忠诚度，其中转移成本包括结束关系时的心理成本和货币成本、学习复杂使用方法的时间成本以及离开原来网络的效应成本。43完善客户纠纷处理机制保持客户的关键是帮客户解决问题，如果企业无法帮客户解决问题，那客户不会变成老客户。在网络营

43、销中不可避免地存在一定的纠纷，这些纠纷不止包括严重的对产品的不满，还包括对物流、服务、产品小瑕疵的抱怨。当形成这种纠纷时，若是处理不当，就会影响客户关系管理的效果，达不到让客户满意的最终目的，但如果企业妥善处理客户的纠纷和抱怨，客户满意会进一步转化为客户忠诚。因此，企业要做好客户投诉管理，完善客户纠纷处理机制。一般而言，企业对于客户的不满首先采取的是针对已经发生的纠纷和抱怨进行处理，先进行分析，然后从管理角度对其进行处理。但是这种事后型的处理机制不够完善。现在提出的服务补救机制，是指企业在对客户提供服务出现失败和错误的情况下，采取的一系列补救措施，旨在快速解决客户的问题，纠正差错，重建客户满意

44、、维持客户忠诚，实现企业的盈利目标，要求企业主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误。目前，各购物网站常见的如“七天退换货”、“货到付款”、“当面验货，不满意拒收”等售后服务，旨在做好客户投诉管理，提高客户满意度。本科生毕业论文（设计）145结论经济全球化、技术的快速发展以及客户力量的不断增强使企业面临的经营环境日益复杂化、动态化。网络时代下，网络不仅使企业面临更加严峻的生存环境，改变着企业经营模式，也改变了人们的生活、学习习惯及工作及消费方式。企业的管理理念逐步从以产品为中心，转向以客户为中心。企业的网络营销已经成为与传统营销方式并重，甚至更加重要地位的营销方式，客户关系管理不只是在传统

45、营销上占据不可或缺的位置，在企业的网络营销中更是必不可少的一部分。对于企业来说，客户关系管理是一种整合性的战略思考，需要策略、流程、技术等的通力合作，特别是网络营销中，客户关系管理能够有效地整合客户信息、市场机会、交易信息；合理有效的进行事务安排提供了从市场机会获得、事务安排到交易完成的销售流程；能够对客户、市场机会和交易等信息进行分析决策，其作用是明显的。但是网络营销下的客户关系管理有一些新的挑战，需要不断通过强化客户对产品的质量认知、强化客户对产品的获得价值和完善客户纠纷处理机制等途径，以对目前企业的客户关系管理进行逐步完善。基于客户关系管理的网络营销可以使企业挖掘网络环境下客户的真实需求

46、，有效管理客户，与其建立良好关系，最终实现企业与客户价值的共赢。本科生毕业论文（设计）15参考文献1WILLIAMGZKMUND、RAYMOMDMCLEODJR、FAYWGILBERT客户关系管理营销战略与信息技术的整合M北京中国人民大学出版社,20102DPHAN,VATCHARAPORNESICHAIKULEBUSINESSDEVELOPMENTFORCOMPETITIVEADVANTAGESACASESTUDYJINFORMATIONMANAGEMENT40200320035815903冯英健网络营销基础与实践M北京清华大学出版社出版,20024何佳讯，王磊网络营销基础一同站策划与网上营

47、销M上海复旦大学出版社,20035王广宇客户关系管理方法论M清华大学出版社,20046何荣勤CRM原理设计实践（第2版）M北京电子工业出版社,20067赛迪顾问20052006年中国通信市场研究年度总报告J北京内部研究报告,20076777,1111138瞿彭志网络营销M北京高等教育出版社,20099王广宇客户关系管理第2版M北京清华大学出版社,201010刘建飞电子商务环境下的顾客满意度研究D吉林大学,200611李娜企业网络营销模式的有效性分析D北京交通大学,200912张祥建，徐晋，郭岚企业营销中的客户价值、驱动因素及策略J商业研究,2004,2112913113刘文君，邹树梁，王铁骊对我国会展企业实施CRM的战略性思考J商业研究,2005,21878914徐丽萍网络经济条件下的客户关系管理J大连辽宁税务高等专科学校学报，2003,2121415傅凯著网络时代的CRM营销J商业研究,2007,55316刘剑芝企业网站在网络营销中的应用J现代商业,2007,5454717刘聪网络营销环境下客户关系管理策略研究D湖南师范大学,200918苑富强CRM与电子商务的融合打造完美企业网络营销平台J中国商贸,2010,165961