学生实训操作指南.ppt

1、,实训4.2 市场营销模拟,实验安排,学生分成多个小组，分别扮演各个虚拟企业的营销小组，学生的职责是分析市场环境，发展公司营销战略，根据营销战略制定和调整具体的营销计划。每组三个人（组长：负责组织；记录员：记录；组员：负责录入）,实验要求,每一次决策后交一份决策讨论稿（包括讨论记录、存在的问题、决策结果）； 以实验中给出的企业环境为蓝本，撰写出营销策划方案。,一、营销模拟实训进度安排,分组讲解相关理论（4学时） 第一季度决策（4学时） 第二季度决策（4学时） 第三季度决策（4学时） 第四季度决策（4学时） 第五季度决策（4学时） 第六季度决策（4学时） 第七季度决策（4学时） 第八季度决策（4

2、学时） 第九季度决策（4学时）,老师要做的准备工作：1、进入指导老师模块在学生管理中为全体学生建立帐号2、根据教学的要求、课时要求和实际学生人 数选择合适的剧情3、老师调整系统的评分标准，学生权限等4、老师确定开始学生模拟,二、实训方案,三、考核方式,根据全学期的总体表现（包括出勤、决策报告）和计算机自动给出的成绩，由指导教师对学生进行综合考评，给出实训成绩：优、良、中、及格、不及格。,四、学生实训操作指南,学生操作步骤：1、登陆：商学院信息网 点击市场营销模拟练习系统 输入用户名、密码，按确定进入模拟练习； 2、上机过程：录入的数据要随时保存，保存完后再进入下一步。3、学生用户名及密码.用户

3、名：班级+学号：如 040101（小于10的学号前面加0） 密码：空（进入后自己更改）,五、市场营销模拟实训指导书,（一）系统介绍 1、SimMarketing结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造出的营销环境，让学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。,2、通过这种模拟实践的方式，有效提高学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中，在较短的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，同样也不需要承担在现实中可能面对的风险。,（二）SimMarketing的设计思想,1、可以有机结合传统的教学方式，

4、如：授课、讨论和案例学习； 2、适用于各种市场营销相关的基础和专业课程，老师可以结合教学计划，在授课过程中使用该软件平台来帮助学生理解抽象的营销理论； 3、也可以在认识实习、专业实习的阶段组织学生进行集中的模拟训练以全面复习、整理和实践已经教授的各种专业知识和技能。,（三）实验目的和要求,1、帮助学生系统地实践、体验和学习营销完整方法体系，从营销环境机会到发展营销战略，以及制定具体营销计划和持续的营销管理。2、同传统教学方式相比可以极大地激发学生的学习热情。,3、 在模拟的环境中，学生们能够获得实践 的经验而不必承担任何错误决策的后果。 4、 帮助学生实践和体验真实的竞争环境。 5、学生们通过

5、模拟过程体验合作精神、学 会如何同一个小组一起工作。,6、在现实中需要几年的决策实践过程可以压缩在 几个星期甚至于几天来完成。n7、 丰富教学的手段，给学生的学习过程带来更多的体验而不仅是简单的讨论。n8、 很快地的到学生对于教学效果的反馈信息。n 9、能够结合教学计划教授和应用大量的营销分析工具和方法。n 10、在很大程度减轻老师的授课负担。,（四）实验流程（上）,（1）SimMarketing的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。,（2）营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，,评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公

6、司的战略，然后做出具体的营销计划。,（3）小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。,实验流程（下）,（4）营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。,（5）通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。,实验流程（下）,六、学时安排,第1-2学时： 对学生集中讲解SimMarketing软件的运作，这部分可以配合教学光盘来进行。并且在帮助系统中也有相关文档，学生在以后的实验过程中都可以随时来参考。,进

7、度安排,第3-4学时：1、给学生讲解SimMarketing系统的工作流程，让学生熟悉软件的使用。2、进入学生系统，对照在线帮助说明，帮助学生熟悉操作环境和具体工作。,进度安排,第5-6学时：1、每个学生登录系统，了解自己的小组成员，小组成员碰头。2、熟悉SimMarketing中各种调查报告，并且了解模拟环境。,1、老师可以先进行关于营销战略的讲解，以及如何运作一个SimMarketing公司。2、学生们结合初始阶段的各种报告作出分析。,第7-8学时,第9-10学时,1、按照小组讨论，制定各自的战略目标和第一季度的营销决策。2、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。,第11-12学时,1、

8、老师可以先进行关于营销计划制定和实施的讲解。2、学生们各自参考第二季度的模拟结果进行分析和判断。3、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，,第13-14学时,1、可以安排评价和讨论，开始进入第二季度的决策。2、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第二季度的营销决策。3、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。,第15-16学时,在所有小组营销计划完成之后，老师 进行模型运算，然后可以安排评价和讨论， 开始进入第三季度的决策。,第17、18 学时,1、老师先进行关于市场细分、品牌定位和品牌管理的讲解。2、学生各自参考第三季度的模拟结果进行分析和判断。3、按照小组讨论，组长综

9、合协调每个人的意见，修正和制定第三季度的营销决策。,第19、20 学时,1、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。2、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第四季度的决策。,第21、22学时,1、老师可以先进行关于促销、广告和产品研发的讲解。2、学生各自参考第三季度的模拟结果进行分析和判断。3、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第四季度的营销决策。,第23、24学时,4、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。5、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第五季度的决策。,第25、26学时,1、老师可

10、以先进行关于销售渠道管理的讲解。2、学生各自参考第四季度的模拟结果进行分析和判断。3、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第五季度的营销决策。,第27、28学时,4、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。 5、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第六季度的决策,第29、32学时,1、老师可以先进行关于销售力量组织的讲解。2、学生各自参考第5季度的模拟结果进行分析和判断。3、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第6季度的营销决策。4、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。5、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然

11、后可以安排评价和讨论，开始进入第七季度的决策。,第33、34学时,布置实训报告完成计划 要求：1500字以上，用规定纸， 以小组为单位，1份/组1、实训目的2、实训流程3、如何操作4、实训收获、体会,第35、36学时,1、学生们各自参考第6季度的模拟结果进行分析和判断。2、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第7季度的营销决策。3、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。4、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第八季度的决策。,第37、38学时,1、学生各自参考第8季度的模拟结果进行分析和判断。2、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，

12、修正和制定第9季度的营销决策。3、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。4、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论。,第39、40学时,2、学生小组评分完成，分小组或者集体讨论总结。1、老师确认进入小组评分阶段，学生小组讨论决定如何将本组得分分配到每一个组员。3、老师结束整个模拟练习。4、结合实训报告、平时出勤率给出期末综合成绩。,三、SimMarketing 的整体流程,1、SimMarketing 的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。 2、营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司

13、的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。 3、小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，系统将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。 4、营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。 5、通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。,营销软件的整体模拟流程,模拟公司经营目标,提升公司品牌的销售额。 提升公司品牌的市场占有率。 提升公司的营销净贡献。 提升公司的投资回报率。,营销小组的任务,有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机

14、会和竞争者动态。 结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。 根据营销战略制定和调整具体的营销决策。 充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。,营销小组的工作,三个步骤： 分析市场机会和挑战 发展市场营销战略 制定市场营销计划,SWOT分析,SWOT是指 “优势”(Strengths)、“弱势”(Weaknesses)、“机会”(Opportunities)和 “威胁”(Threats)的第一个英文字母的缩写。 通过SWOT分析，结合公司所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清企业相对于其它竞争对手所具有的优势、弱势以及环境中存在的机会和威胁，提醒企业制定相应的竞

15、争战略，使企业永远立于不败之地位。,要查看品牌知名度，请进行以下操作：在学生的 “市场调查报告” 页面，单击 “品牌知名度” 按钮。 要浏览其它季度的报表，请在 “练习季度” 下拉框选择一个季度。 如果要关闭当前窗口，请单击 “关闭” 按钮。,相关专业术语的解释说明,公司知名度,公司知名度代表了有多少消费者个体可以在没有提示的情况下想到行业中某个公司的名称。公司知名度分别列出了市场上每一家公司在不同的细分市场人群中的知名度以及在所有被调查对象中的知名度总计。,品牌知名度,品牌的知名度代表了有多少消费者个体可以在没有提示的情况下想到市场中正在销售的该品牌的名称。,消费者采购习惯,调查问卷提供给消

16、费者市场中各种销售渠道，然后被调查对象选择他们习惯于通过哪一个渠道购买商品。,消费者媒体习惯,调查问卷提供给消费者可能的各种接受品牌广告信息的载体（即媒体渠道），然后被调查对象选择他们通过各种渠道接受信息的比例。消费者媒体习惯分别列出了不同的细分市场人群中通过不同的媒体渠道接受广告信息的比例。,消费者采购倾向,消费者采购倾向反映了每一个品牌被作为首选对象的比例。品牌知名度分别列出了市场上每一个品牌在不同的细分市场人群中的采购倾向以及在所有被调查对象中的采购倾向总计。,产品满意度,产品满意度是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。这种指标通过测

17、量客户对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。,销售渠道覆盖比率,销售渠道覆盖比率提供了市场上各种销售渠道的店面数量总计，以及每一个品牌在不同的渠道中的覆盖率，即针对每一个销售渠道有百分之多少的店面在销售这个品牌的商品。,销售渠道占有率,销售渠道占有率统计了通过各个销售渠道销售的所有品牌产品的总体数量，以及它们占整个产业的产品销售数量的比例。此外分别针对市场中所有的品牌，统计它们通过不同的销售渠道销售的产品数量在这个渠道所有品牌商品销量中所占的比例。,语义调查品牌感知数据,“语义量表分析”基

18、于利用语义差异量表问卷对消费者个体进行的调查和分析。语义量表感知数据是产品各项物理特性（包含销售价格）的感知测量数据。,语义调查理想点,“语义量表分析” 基于利用语义差异量表问卷对消费者个体进行的调查和分析。语义量表感知数据是消费者对于某个产品的各项物理特性（包含价格）的感知的理想点数据。重要程度是物理特性对消费者感知影响的重要程度。,语义调查感知图,“语义量表分析”基于利用语义差异量表问卷对消费者个体进行的调查和分析。语义量表感知图用图表方式表现了语义调查的结果，每一个坐标轴代表一个物理特性，取值范围从1到7。每种默认的图形代表一个细分市场的消费者在上述二维空间的需求理想点，每一个细分市场的

19、图形代表整个细分市场的需求的引力中心，其它各种的几何图形相应于各个品牌在市场中的定位。,多元分析感知数据,“多元分析法”通过对于个体的调查访谈得到他们对市场中所有的品牌的相似和偏好数据，然后进行统计分析。多元分析品牌感知数据是各产品品牌依照多元分析方法分析出来的各感知维度上的感知测量数据。,多元分析理想点,“多元分析法”通过对于个体的调查访谈得到他们对市场中所有的品牌的相似和偏好数据，然后进行统计分析。多元分析品牌感知数据是依照多元分析方法分析出来的各感知维度上消费者的理想的感知数据值。,多元分析感知图,“多元分析法”通过对于个体的调查访谈得到他们对市场中所有的品牌的相似和偏好数据，然后进行统

20、计分析。多元分析感知图也是一个二维的图表，每一个坐标轴代表一个复合维度，并且其度量值从-20到20。每种默认的图形代表一个细分市场的消费者在上述二维空间的需求理想点，每一个细分市场的图形代表整个细分市场的需求的引力中心，其它各种的几何图形相应于各个品牌在市场中的定位。,竞争对手财务表现,竞争对手财务表现从市场营销关心的角度统计了所有竞争公司在某个指定阶段的销售、生产库存、市场运作等各方面的收入支出以及营销工作在各个统计角度所做出的贡献。,竞争对手财务(分销总额百分比),竞争对手财务(分销总额百分比)从市场营销关心的角度统计了所有竞争公司在某个指定阶段的销售、生产库存、市场运作等各方面的收入支出

21、以及营销工作在各个统计角度所做出的贡献占分销总额的百分比。,竞争对手广告投放,竞争对手广告投放统计了所有竞争公司的每款品牌在广告媒体上投放广告的次数、所有品牌投放总次数，还有该决策季度所有公司总的广告投放次数以及每款品牌、每个公司的平均投放次数。,竞争对手销售力量,竞争对手销售力量统计了所有竞争公司的每款品牌在每个销售渠道上投入的销售力量、所有销售人员总数，还有该决策季度所有公司销售人员投入总数以及每款品牌、每个公司的平均投入人数。,竞争对手渠道折扣,竞争对手渠道折扣统计了所有竞争公司的每款品牌在每个销售渠道上给与的折扣率、平均折扣率以及每个公司的平均折扣率，还有该决策季度每款品牌给与每个渠道

22、的折扣率。,竞争对手渠道支持,竞争对手渠道支持统计了所有竞争公司的每款品牌在每个销售渠道上给与的固定支持费用、总的支持费用以及每个公司的所有品牌提供的总的支持费用，还有该决策季度所有公司产品在每个渠道内总的支持费用、每个品牌或者公司平均投入的支持费用。,市场调查报告说明,SimMarketing中的市场调查由专业的市场调查公司负责，每个营销小组可以在决策阶段预定各种市场调查报告，调查公司将在该阶段结束时进行调查和统计工作，并且在下一个决策阶段开始时提供相应的报告。随着模拟练习的进程，市场调查的费用会跟随地区市场的通货膨胀率不断上涨。依照调查的样本采集数量和所采用的统计方式，每一种调查结果都伴随着不同程度的误差。 市场调查报告包括以下几个部分： 消费行为调查 消费者购买使用调查 销售渠道调查 语义量表分析 多元分析 竞争对手调查,