广告学毕业论文_web2.0时代新媒体营销的研究.doc

1、 本科毕业论文 （ 20 届） web2.0 时代的新媒体营销走向 所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容摘要 互联网 历经了短短几十年的发展， 已经 不再只是 电脑迷 的专用 工具，而 变为营销者的创意舞台。统计数据表明，全美国超过 80%的电脑已经与互联网相联 ，而移动终端的互联网接入也在几何增长，随之而来，目前的互联网环境较 10年前也已经有了翻天覆地的变化， 借由用户与平台自身而成长起来的，以用户为中心的 web2.0时代就此诞生。 Web2.0所催生了与以往不尽相同的 社会 性 媒体 ，也因此带来了 强大的品牌与消费者的机会。为了扩大我们的

2、理解和协助管理营销传播有效，这种探索性研究探讨社会媒体的作用，在更广泛的广告与传播组合。随着科技手段 的进步和社会的发展，新的媒体广告形式层出不穷。其中以网络为代表的媒体广告形式更为发展迅速。本文主要针对 新时期新媒体群成熟后的广告 营销展开简单的分析 。 关键词 web2.0； 新媒体广告 营销 ；微营销 目 录 前 言 （ 引 言 ） （小 4 号 宋体加粗 ） 1 一、 后互联网时代 web 2.0的信息交流形式 X 二 、 新 媒 体 营 销 的 界 定 X 三 、 新 媒 体 营 销 的 特 点 X 四 、 当 下 新 媒 体 营 销 的 主 要 形 式 X（一） 浏览的开始 搜索营

3、销 X （二） 日益活跃的自媒体代表 微博营销 X （三） 矛盾的结合体 视频广告营销 X 五、新媒体营销的劣势 X 六、结论与展望 X 结 语 X 注释 X 参 考文献 X 论 文 摘 要 （ 中 文 ） 1 论 文 摘 研 （ 英 文 ） 1 1 前 言 近十年 社会媒体的崛起，已抓获 了 商人和消费者的关注 。如今，在 全球范围内， 消费模式与营销模式已经有了翻天覆地的变化，买与卖已经不单单是面对面的讨价还价，宣传渠道也已经不再是远古时期的叫卖，抑或不单单是报纸，平面，电视等的传统营销。现在 我们 身处在科技繁荣后信息技术飞跃型发 展的时代， 由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，

4、每种媒体都争着说自己是最有效的 广告媒介 ，但是毫无疑问， 互联网已经成为营销者的必争之地。 新媒体之所以对传统媒体形成很大冲击，与其自身得天独厚的优势有很大关系。相对传统媒体时代的营销， 新媒体的生命力与发展前景是无可限量的， Web2.0时代所提供的广阔平台，正在丰富着这一营销的新形势，对于这一新兴的媒体营销，有必要深入探讨。 2 一、 后互联网时代 web 2.0的信息交流形式 中国的互联网已经经过了数十年的发展，从最基础的建站服务，到现在的搜索引擎、电子商务、即时通讯、社交媒体等的百花齐放，已然形成了一个完整的互联网生态圈。而随着互联网的日益成熟与规范，移动互联网也悄然崛起，我们可讲这

5、个时代成为“后互联网时代”，这个时代的显著网络信息交流形式就是Web2.0。 Web2.0的核心是交互，信息的传播更倾向于双向，用户可以是内容的浏览者，也可以是是发布内容的那个人，更可以是与构建用户与用户之间的传播者。所谓制造者是指每一个网络用 户，不在局限于单纯的信息受众，而是更可能成为信息的发布者，信息的载体，没有明确的界定，可以扮演整个传播体系的任意角色。 一般 意义上 ， Web 2.0从根本上不同于 Web 1.0网站，或其他基于互联网的技术，其中用户是有限的被动观看内容 ， 为他们创造的人。通过 Web 2.0技术，用户可以彼此互动和 “ 社会媒体对话作为创造者的合作用户生成的虚拟

6、社区中的 “ 内容 ” 。 Web 2.0应用程序允许用户创建自己的内容，适应现有的内容，并与其他用户分享信息。换句话说， Web 2.0代表电子媒体的空间里，用户创建和交互信息 构成一个 双向 信息内容 的流动 ， 不同于 传统媒体信息传递 形式 。一些社会营销学者 认为，在 沟通的过程 中 ，新媒体 营销能使 消费 者 创造和分享信息，而不是依赖信息发送或由 借由固定信息源 。 Web 2.0应用程序的特点是互动，以消费者为中心定位信息共享是至关重要的。 在 Web 2.0中 ，用户有 着 广泛的控制内容，随后与他人分享，通过这些渠道 ， Web 2.0技术超越传统的基于互联网的通信 通过

7、增加消费者的深度接触 条件 。此外，许多 Web 2.0应用广泛达到了通过无线设备的可用性，包括手机和智能手机。 近些年来 ，常见的例子包括社交网站（例如， facebook， LinkedIn），网络日志或博客，微博（例如，推特 ，中国新浪微博等 ），和分享网站如 YouTube， 中国优酷等 。我们相信，以用户为3 中心的多媒体应用，如 facebook，推特，聚友网， LinkedIn，和 YouTube 等必将 繁荣。同时摄取数据是已知的，社交媒体的影响，以及对营销效果的影响意义仍然是一个根据研究区。 正如北京势能整合传播机构的副总经理汪向勇所说：“ web2.0 给媒体和营销都带来了

8、巨大的改变，营销思维也发生着变化，体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性，成为媒体和营销的新趋势。” 二、 新媒体营销的界定 “新媒体营销”是一个相对的概念，也是一个新兴的概念，目前人们对此有着不同的认识，一部分人认为新媒体营销是依托现在的互联网，使得客户营销目的达成的营销过程；也有一部分人认为新媒体营销是通过数字化、新技术等来实现营销目标的营销方式，这个比较偏向技术的一种理解。概括来说，新媒体营销就是在当前互联网环境下，利用新技术，通过数字化等手段来开展营销活动的营销方式。 媒体作为营销的一个大舞台，是一直随着信息技术和社会的发展而不断更新。特别是近 7年来，互联网中心逐渐从桌面端转向移动端

9、，甚至可以说，现在已经是个全媒体时代了，人人参与的传播方式的确已经改变了人们对于媒体的认识。所以说，新媒体营销就是在网络信息技术快速发展的基础上，通过与以往截然不同的媒体平台所做的营销。 三、 新媒体营销的特点 新媒体营销的形式多样。无论是文字、图像还是声音，各种信息要素都能够通过网络来传达，用户可以通过不同的方式，从多媒体角度看，新媒体的营销可以说是囊括了所有传统媒体的营销方式。 新媒体营销受众的参与度高。受众能够参与营销活动的每一个环节，可以扮演营销过程中的所有角色。新媒体营销不同于传统媒体营销，新媒体营销往往是循序渐进 的，它对受众的影响是“深度卷入”式，而非强制式，受众完全是凭借个人的

10、好感度来参与营销活动。这主要体现在自媒体平台，如推特， facebook，4 在我国则是微博和人人等 SNS。 新媒体营销的信息能即时传递。网络媒体的信息传播都具有迅速及时的显著特点。新媒体营销依靠互动与沟通达到效果。这样一来，营销信息不仅能够在第一时间传达给目标受众，而且还能根据受众的反映，进一步快速更新自己的营销方式。 新媒体营销的覆盖范围广，约束少。如今的网络的覆盖可以说的上是最广的，任何一个手机，电脑都能勾成为网络营销的舞台，并且相比与传统 的营销，新媒体营销壁垒较少，门槛低，能够满足大多数营销主的需求。 四、当下新媒体营销的主要形式 谈及新媒体营销的模式，就中国而言，从网民日常的信息

11、消费模式中可见一斑。 分析一下中国网民的年龄结构会发现非常的有意思， 18-24岁的人占了 所有网民的三分之一 ，他们年轻，文化程度高，正在成为社会的主流，是真正的互联网的一代。这部分人被普遍评价为 “最没有文化负担的一代 “，因为这点，他们似乎更有精力把这个网络捣鼓的异彩纷呈，更期待着能从网络世界里谋取一点什么。 再看人们常用的网络功能， 大致分为两个大类 ：浏览和聊天软件， 前者是为了搜索，后者是解决沟通，这两件事情搞定了，营销就成为了新媒体时代最值得去关注和开掘的课题，当营销和乐趣相结合，有什么不能被发扬光大？ 我们所面临的时代，所有技术趋向融合，变成一个万能的平台，另一方面，应用又趋向

12、差异和个性， 从另一个角度讲，这也正反映了 “长尾 “理论中提到的现象： “ 当可供选择的产品极大丰富，用户需求的多样性和消费意向的小众化就给外明显。 ” 如此一来营销的形式或者说平台就很显然了。再来看看当前互联网营销的大数据： 2012年度，百度广告营业收入超过 220亿元，远远领先其他企业，而另一方面，淘 宝网的在交易额突破万亿元的基础上，广告规模也超过了 170亿元，而处第二梯队的腾讯、新浪、谷歌中国和优酷土豆等耳熟能详的互联网企业5 年度广告营收也都超过了 20亿元 。我们深入分析这个数据，不难发现：百度、谷歌中国和淘宝主要广告营收主要依赖搜索，而腾讯和新浪的广告营收依赖微博，优酷土豆

13、合并后的营收达到 20.4亿，必定也是依托强大的视频平台，这个排名中无疑反映了当前新媒体营销的主要途径以及比重，搜索、微博和视频应是新媒体营销形式的三巨头。 （一） 浏览的开始 搜索营销 搜索营销，绝大多数的网民都有使用搜索引擎 检索信息的经历，但是大家可能不知道自己在不知不觉中就参与了搜索引擎营销。美国搜索营销的占比达到42%，是网络营销中最大的一块市场。搜索引擎可以帮助网民从大量信息中快速获取需要的信息资源，同时也给企业带来新的商机。 搜索营销具有成本低，互动性强、范围广、时效长、效果明显等优势，企业与个人都可以通过搜索营销增加自己网站流量，从而达到营销目的。而且搜索营销还可以充分收集访客

14、流量的数据，并且进一步确认 这些用户 的合法公开信息，包括 查阅时间 ， 地域分布， 访问次数等，以此来评估效果 ， 进而 优化 营销 策略。 正如百度副总裁向海龙 所说，搜索营销已经进入精细化管理时代，企业客户需要从全方位优化自己，从网站建设与优化、推广方案的制订和持续优化、增值工具的应用以及在线的电话销售队伍建设等整个产业链进行配合，才能最大限度的提升营销效果。 搜索引擎营销主要有两种形式：一种收费的搜索引擎广告 (商业排序 )如我们所熟知的百度的竞价排名广告。二是搜索引擎优化 (简称为 SEO),即对网站进行合理的优化 ,使网站更易被用户抓取 ,从而在自然搜索结果中获得最优排名。如果营销

15、主希望快速达到营销效果，就可以使用前一种方式，通过支付费用，利用竞价进行推广。这中方式过于 依赖资金的支持，不适合资金不充裕的营销主。真正能做到长远有利于自己的营销目的，就必须做 SEO。做 SEO，需要你时时关注热点，考量那些热点能够与你的能够形成联系，通过“长尾关键词” 来带来自己网站的流量。而竞价，完全考验资金是否充裕，相对的效果也比较明显。但考6 虑到投入与产出的问题，或许我们不可能一直坚持使用竞价排名，所以我们要将SEO 与竞价，进行整合操作，相辅相成，将我们的效益做到最大化。 （二）日益活跃的自媒体代表 微博营销 微博营销近两年来发展迅速，中文微博已成为数字化领域的新趋势。目前四大

16、微博中声 势最大的新浪微博已经发展为全民微博，微博提供了一个开放性的平台，在这个舞台上，明星平民化，平民明星化，受众最感兴趣的内容与话题一旦引起关注，广大的网友就会参与其中，进行热烈讨论和转发，从而形成一浪又一浪的传播浪潮，达到营销效果。 微博营销成本较低，形成效果的周期短，对突发性事件或热点的反映迅速，和受众的亲和度高。微博营销通过用户参与营销过程来提升活动的影响力，让受众能够亲身体验营销的魅力，为品牌的传播贡献上自己的力量，这类方式的优点在于成本更加低廉，而且不易让消费者产生抵触情绪，但是不适合长期营销，只适合阶 段性运营，因为伴随着用户信息内容的更新，期望消费者能记住的信息将会逐步被淡化

17、。 微博出现之后，人与人之间的关系就如同一张蜘蛛网或是蜂窝，有着牵一发而动全身的效果，它一传十十传百的爆炸式扩散是其他平台所无法比拟的。借此特点就能达到“六度分割 ”，受众 A 关注了受众 B,而受众 B 的粉丝中有受众 C，由于某种缘故，受众 A 就能与受众 C 形成链接，依此类推，能形成的关系网是错综复杂的，那么所能达到的传播效果也就越密集、越深入。我们把微博这种链接两个或者以上的方式叫做微链 。 微链是个去中心化的生态圈，以此实现自身的“中心地位”， 换句话说就是每个人既是中心，又不是中心，全凭信息的流向。 微博时代要做到将信息“肢解”成碎片，再进行传播。在信息饱和的当下，占用时空最小，

18、却最能吸引眼球的信息才能存活，因此微博才会限制内容在短短的 140字，微博营销的核心便是“微”、“高效”。网络节奏的加快，使得受众不愿意在巨量的信息上停留，而更倾向于蜻蜓点水式的浏览微量的信息，而用“微表达”就提高了受众的接受度与参与的，降低了网友的转发和操作门槛。理所当7 然，当初的博客（ blog）渐渐失去市场，而微博渐渐成为自媒体时代的一员主将。微博营销时必须把营销内容“肢 解”。营销过程中每一个受众都是蜘蛛网的节点或这蜂窝的三边交点，每个点都在向自己周围辐射出信息，参与者的数量会以几何式增长，营销效果自不必说。 微博营销中还有一个不容忽视的点就是意见领袖。在微博这个平台上，各种认证大

19、V 或者官号就可以称之为意见领袖，他们本身较一般的微博用户具有较强的原创性，能够快速接纳新信息或新事物，也更能够大胆尝试，给后续的人做榜样。并且，在某个领域内，这些人或组织可能更具专业性，个人意见具有权威性，能引导大众。常见的微博大 V 有某个领域的专家，明星。专家是因为大家对其权威领域内的专业性的信赖 而接受他的意见；而明星，能够引领其粉丝，影响粉丝的生活方式。对于微博营销而言，传播源的选择是至关重要的，因此合理利用微博中的各种认证大 V 便是一种十分有效的营销方向，他们的推荐，甚至一言一行都能引起粉丝的跟随，这些人又会在他的节点上向外辐射到其他节点，这张节点“蜘蛛网”越传播越大，最终进一步

20、形成显著的营销效果。 （三）矛盾的结合体 视频广告营销 谈及视频广告营销，就必然会联想到传统的电视广告，因为视频这种形式和传统的电视极为相似，但是事实到底如何呢？第 29次中国互联网发展状况统计报告显示：“ 2011年，视频使用率大幅上升，不同于大多数网络娱乐类应用的继续下滑，用户规模也较上年增长了将近 15个百分点。”当传统媒体遭遇“限娱令”、“限广令”、“限外令”等政策时，网络就得到了橄榄枝。根据这一 数据 分析报告， 2012年二季度视频广告市场规模再创新高，达到 189.3亿元，环比增长34.7%。分析认为，视频广告市场规模的不断扩张得益于用户数量的激增和使用率的提高。截至 2012年 6月底，视频用户规模已经达到 3.50亿，半年内增加了近2500万人，在网民中的使用率由去年底的 63.4%提升至 65.1% 。 纵观 2012年 ，江南 style席卷中国，获得了近 10亿次的点播量；一亿人次通过互联网观看综艺节目中国好声音。传统的视频网站已经不单单是拍客