广告学毕业论文_从《来自星星的你》看韩剧的品牌文化和传播策略.doc

1、 本科毕业论文 （ 20 届） 从来自星星的你看韩剧的品牌文化和传播策略 所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 本科生毕业论文（设计） 中文题目 从来自星星的你看韩剧的传播策略 和品牌文化 英文题目 The Communication Strategy and Brand Culture of South Korea Television Series My Love from Star 学生姓名 陈曦 班级 2010 级 学号 02100436 学 院 文学院 专 业 广告学（含广告设计） 指导教师 王志成 职称 讲师 第 1 页 内容提要 从 20

2、世纪 90 年代至今，电视剧行业快速发展，中国电视剧也进入了发展的繁荣时期，但在发展的过程中仍存在很多不足和值得改进的地方 ，比如周期过长，精品较少，没有树立品牌文化，真正的走出中国，走向国际。 韩国电视剧在 20 世纪 90 年代进入进入我国，顺利地进入并且打开了中国市场乃至整个国际市场。其所取得的成功不能不让我们思考。究其原因，韩剧已经形成了一种品牌文化，提到韩剧大家都会想到浪漫，青春，偶像，这便是深深烙在韩剧身上的品牌价值，而其的传播策略也恰到好处，将韩剧与周边紧密地结合起来，迅速地渗透进入其他国家。对韩剧的品牌文化与传播策略进行分析，对国产电视剧的品牌建设与向其他国家及地区渗透具有重要

3、的理论价值与实际意义。 通过对国内外对韩 剧进行的研究成果进行借鉴和分析，发现对韩国的品牌文化与传播策略研究较少，本文通过对案例来自星星的你进行分析，深度剖析韩剧的品牌文化，并对国产电视剧的发展提出一定的指导性建议。他山之石，可以攻玉。本文最终提出观点，建立一套符合我国国情以品牌为导向的电视剧品牌体系，强化国产电视剧的品牌意识，增大其传播层面的范围，推动整个电视剧文化产业的发展。 关键词：韩剧，传播，品牌，策略，启示 第 2 页 目 录 前 言（ 引 言 ） 3 一、 韩剧在中国的转 播现状 1 （一）韩剧的发展历程 1 （二）韩剧不断变革的现象分析 2 二 、 来 自 星 星 的 你 在 中

4、 国 的 传 播 策 略 4 （一）来自星星的你的传播热现象 4 （二）来自星星的你的独特之处 4 （三）来自星星的你引爆流行的分析 6 三、 深度解析：韩剧所 树立的品牌文化和传播策略 9 （一）内容为王 9 （二）受众明确 10 （三）推介有方 11 四、 韩剧采用的传播策略及品牌文化营销对我国的启 示 13 （一 ） 电视剧创作要立足本国文化，产品精品化 13 （二） 良好的电视剧生态环境的重要性 14 结语 16 注释 17 参考文献 18 论 文 摘 要 （ 中 文 ） 19 论 文 摘 研 （ 英 文 ） 20 第 3 页 前言（引言） 韩剧，指 韩国 拍摄制作的电视剧集，采用边写

5、边拍边播的模式。 20 世纪 90 年代至今，韩流不断席卷全球，尤其在日本，中国，东南亚等地区。同时， 20 世纪 90 年代至今， 中国电视剧产业进入到一个繁盛时期，在制作、播出、交易等方面都有很大的进步，日渐形成一个完善的产业链。产业的迅速发展必然带来诸多问题，其中最容易发现便是佳作较少，没有很好的将中国特色树立起品牌文化，形成良好的传播策略，导致其未能打开国际市场。 以韩国电视剧为例，其从 20 世纪 90 年代开始进入我国，以一系列有影响力的产品迅速打开了我国市场，其所形成的“韩剧热”在我国的影响已绵延了十年之久。近期韩国人李敏镐走上春晚、“炸鸡啤酒”红遍中国便是文化传播取得最显而易见

6、的成功；同时韩剧在这十几年中，从萎靡不振逐渐走红亚洲甚 至全球，不能不令人深思其中的原因。 韩剧的成功，除了其得力的传播策略及树立起的品牌文化外，还归功于政府采取措施大力扶持文化产业， 韩国文化观光部长南宫镇曾表示“ :十九世纪是以军事征服世界，二十世纪是以经济征服，到二十一世纪是以文化建构新时代的时候”。从这些言论可见韩国政府对文化产业重要性的清醒认识。韩国政府还提出“文化立国”的方针，并将其作为二十一世纪发展国家经济的战略性支柱产业。 同时，中韩两国有十分相似的历史，韩国是一个擅长借鉴他国特色的国家，会将诸多元素融合在影视剧中传播出来，让人很容易认为韩国是一个拥 有灿烂历史与深厚文化的国家

7、，这便是韩国的传播策略的成功，实现从无到有的过程。这也是中国电视剧需要借鉴之处，电视剧作为文化产业中重要的一部分，应该承担一个接口的作用，作为一扇可以让世界一睹中国文化风采的窗口，将中国博大精深的文化传播给世界，让世界以一个崭新的视角了解中国，这便是电视剧传播策略的重要之处。 而当今国内并没有专注研究韩国电视剧传播策略与品牌文化的专著，大多以论文的形式发表出来，侧重点均在传播策略上，很少关注韩剧在创造品牌文化上的过人之处，而本文的目的便在于，结合市场营销学中具体营销手段，对韩剧现象 的深入分析，总结出其传播策略的过人之处与不足之处，从中总结出中国电视剧行业可以借鉴并补足的部分。这对于我国电视剧

8、产业的发展及文化传播具有重要意义。 本文分六个部分。第一部分为内容提要，主要介绍当下韩国电视剧现状，研究目的与价第 4 页 值及文章架构；第二部分重点分析韩剧在中国的传播现状，从韩剧的发展历程及韩剧不断革新的现象进行分析；第三部分例举典型案例（来自星星的你分析韩剧的传播策略，从其的热播现象、自身特点与其他韩剧差异、其引爆流行的传播层面分析；第四部分深度分析韩剧所树立的品牌文化及传播策略，从内容为王、 受众明确与推介有方三个方面来分析；第五部分着重解析韩剧采用的传播策略对我国的启示，主要从立足本国文化，将产品精品化，良好电视剧生态环境的重要性两方面方面展开分析；第六部分为结论。第 1 页 一 、

9、韩剧在中国的传播现状 （一） 韩剧的发展历程 罗马不是一日建成的，韩剧效应也不是一天就形成的，这是一个漫长并且不断磨合的过程。 1962 年 1月 19 日，我也要做人播出，这是由 KBS 电视台制作的韩国第一部电视剧。紧接着下着雪开始播出，第一部历史剧童养媳以及第一部家庭剧继母都相继播出。 1987 年 MBC 电视台制作播出了具 有标志性意义的电视剧火鸟， 至此迷你剧 类型诞生。而青春偶像剧的帷幕在 1992 年由 MBC 播出的 嫉妒 揭开，随后 爱的火花 等电视剧延续了这一风格，并吸引了众多年轻观众。 1同一时期，情景喜 剧走进了大众的视野，成为了饭后茶前的消遣之作，与此同时，家庭剧依

10、然受到欢迎，爱情是什么、 看了又看 等剧均创下了非常高的收视成绩，为日后韩剧的发展轨迹奠定了基础。而偶像剧及家庭剧的繁荣也为 90 年代末期形成的“韩流”态势做出了重大贡献。 促使韩国电视剧以如此之快的速度发展的原因有如下几点：一、韩国政府的大力扶持，对于韩国政府来说，这是一个支柱产业，文化的渗透大大影响着一个国家各方面的发展，以文化为核 心拉动周边经济是韩国政府的初衷，而事实也证明这是一个明智的策略。二、韩剧很擅长吸取他国的长处，他们效仿过国产电视剧，将小说改编成电视剧；也效仿过日本，拍言情电视剧。虽然这一系列举措未能将韩国电视剧崛起，但在这个过程中，韩国的编剧不断吸取经验寻找灵感，在模仿中

11、形成了自己独特的风格和魅力，为日后韩流风做了坚实的基础。 进入 20 世纪后， 中国的武侠片，日本的言情片，欧美的悬疑片的风靡，让韩剧也不断感受到了题材多样性的重要。这让韩剧加大了自身的创新，剧集的题材更加丰富多样，青春励志、职业悬疑、谍战警匪、虚构穿越等无所 不有，力图在求新求变中成长。经过不断的探索与变更，进入 21 世纪后，韩剧逐渐找到了自己独特的定位，即家庭伦理、浪漫爱情及青春偶像类型，这个时期被认定为韩剧品牌形成时期，出现了一系列佳作，如对不起，我爱你、浪漫满屋、我的名字叫金三顺、宫、澡堂老板家的男人们、看了又看、人鱼小姐、黄手帕、明成皇后、大长今等，这一系列作品奠定了韩剧的品牌方向

12、及传播策略。 第 2 页 而鼎盛时期过后，随之而至的便是低迷时期，韩剧的创作进入了一个怪圈，离不开绝症车祸三角恋，以及让人心疼的男二号；观众似乎对这些 框架式的创作结构产生了厌烦，往往看到前几集便能猜测出结局，这是对韩国编剧们的一次挑战，但不得不说，韩国人很擅长突破瓶颈，他们会博采众长。应对这一低迷气候，调整创作的方向，跳出了虐心悲情的框框，开启了另一个时代，也迎来了韩剧的第二高峰，这期间的作品无论质量和影响力，都不输给韩剧鼻祖冬季恋歌，如请回答 1997、秘密花园、主君的太阳、绅士的品格、想你、 49 天、屋塔房世子、拥抱太阳的月亮、 dreamhigh、继承者们来自星星的你等，这些剧作，将

13、韩剧推向另一个高潮，哈韩 风狂刮不止。 （二） 韩剧不断变革的现象分析 纵观韩剧发展的这些年，可以发现韩剧的风格不是一成不变的，随着时代的不同，受众口味的不同而变化。 最初的韩剧模式为家庭伦理剧，动辄上百集，只是讲普通人家琐碎的生活，这个时期在中国拉拢了大批量的妈妈粉，家长里短是中年妇女们酷爱的谈资。从这时开始，韩剧便开始了 “高引进率”“高播出率”“高收视率”的历程 。这一历程很好的打开了韩剧出口的大门，让韩剧真正的走向了世界。而文化产品的发展离不开正常的生命周期，即引入期，成长期，成熟期，衰退期，就像人的生老病死一样，是自然常态 ，韩剧的发展也离不开这几个过程。 十年之间，韩剧从引入到逐渐

14、开辟出市场， 2004, 2005 年步入到成熟期，大长今浪漫满屋我叫金三顺等剧的播出把韩剧推向了发展的顶峰。 2007 年开始，韩剧开始遭遇“寒流”。据中央电视台和韩国文化观光部的统计数据，韩国电视节目出口额 1999年为 761.5 万美元， 2001 年为 1235.6 万美元， 2004 年则达到 7140 万美元。而在 2007 年 6月的上海电视节上，韩国电视节目对华销售额为 650 万美元，比 2006 年在该电视节上的977 万美元减少了近 1/30。 2在这一阶段， 韩剧遭遇了收视下滑，人气下降双重打击，遭遇瓶颈，期间他们生活的世界等电视剧未能取得预期的效果，尽管有乔妹与玄彬

15、挑大梁。至此，韩剧的第一个高潮衰落。 而绝地反击真的是再确切不过了，这次瓶颈让韩国的编剧们进行了深刻的反思，上一个辉煌的时代已经过去，要开辟新的道路就要重新开始。这也是国产电视剧在树立品牌文化要学习与借鉴的地方，品牌文化的建立不是一蹴而就的，而是要不断摸索不断推翻固有规第 3 页 则，大胆的想象与定位。在这次低迷之后韩国编剧削弱了一直延续的家庭伦理风格，同时分析受众的观剧心里，保留了为观众创造一个象牙塔式的 童话世界的观念，在这基础上，加大了爱情浪漫青春的元素，同时在世界文化发展的整个大环境影响下，穿越、超现实主义、外星人的元素被大胆的加入了创作中。这些元素为韩剧贴上了标签，打上了包装，完成了

16、品牌的树立，使得韩剧在众多风格的电视剧中独树一帜。而韩剧不断地变革，一是为了生存，能够在日新月异的文化大环境下有一席之地；二是不断地精准定位，树立专属自己的品牌文化，这是韩国电视剧一直致力要做的事情，用电视剧将韩国的文化传播扩散出去，而这里就与韩剧的传播策略密不可分了。 接下来，就以来自星星的你为研究对象，对于韩剧的传 播策略和品牌文化进行研究与分析。 第 4 页 二、来自星星你的在中国的传播策略 （一） 来自星星的你的传播热现象 继承者们播出完毕后，大家还沉浸在大长腿们中不可自拔的时候，另一部韩剧却以迅雷不及掩耳之势吸引了所有人的注意力，便是来自星星的你（以下简称星星）。 产生这种短时间席卷

17、亚洲的效应，要得益于给力的演员，给力的导演，当然还有给力的韩国编剧。三个因素都在最好的状态，所以有了这样一部火爆的电视剧。玩够了各种穿越的编剧，这次玩起了外星人，与好莱坞不同的是，外 星人不再是面目可憎稀奇古怪的怪兽，变成了四百岁的高富帅，更要命的是他拥有着每个人梦寐以求的超能力，这样的设定不能更吸引人了，同时演员金秀贤（都教授的扮演者）虽然年龄不大，却是对演技有执着的追求，将“都教授”的所有心理情绪演绎的十分到位，即使这样，与女神全智贤（千颂伊的扮演者）搭戏，仍感气场不足，可见女主角是多么的出色，女神与女神经的角色转换把控十分到位。 这样前无古人的剧情加上这样实力的演员，来自星星的你一炮而红

18、。一夜爆红的韩剧不是没有，但是产生这种效应的真的是少见，也许完全能与冬季恋歌相媲美， 甚至超越。韩剧在中国的传播可以说是完全依附于互联网，无论是社交网络还是视频网络， 对于来自星星的你形成的传播热，之前并没有任何征兆。 2013 年最后一天，在爱奇艺、PPS 双平台播出星星上线两周播放量突破 2300 万，突破继承者们的纪录苗头已显，而在春晚之后，金秀贤开始刷新他在中国大陆的影响力指数：第 12 集后播放量冲破 4 亿次 ;第 15 集后破 5亿次 ; 情人节播出第 17集时，播放量已接近 6亿次，稳稳坐上了横跨 2013年与 2014 年最火爆韩剧的头把交椅。与此同时，微博上的各种话题都与来自星星的你有关，明星 大咖均表态在追剧，并且被“都教授”迷倒，为这个传播奇迹恨恨地推波助澜了一把。 （二） 来自星星的你的独特之处 韩剧有属于自己的品牌标签，这种标签深刻到只要瞥一眼就知道：啊，这是韩剧。那这么多年过去，人们没有对它腻烦，相反在这部剧中迎来又一巅峰，是不得不让人深思和探究的。下面就探究一下来自星星的你这部剧的独特之处。