中国游客新的旅游目的-品牌[文献翻译].doc

1、本科毕业论文外文翻译外文题目BRANDSASDESTINATIONSTHENEWTOURISMOBJECTIVEFORCHINESETOURISTS出处TRENDSANDISSUESINGLOBALTOURISM2009，PART6,165181作者MONIKAECHTERMEYER原文BRANDSASDESTINATIONSTHENEWTOURISMOBJECTIVEFORCHINESETOURISTSTHEPREREQUISITESANDBENEFITSOFASTRONGHOTELBRANDTHESAMERULESAPPLYTOBOTHBRANDSINTHEHOTELBUSINESSAND

2、BRANDSOFOTHERCONSUMERGOODSINDUSTRIES“ABRANDISANAME,TERM,SIGN,SYMBOL,ORDESIGN,ORACOMBINATIONOFTHESEELEMENTSTHATISINTENDEDTOIDENTIFYTHEGOODSANDSERVICESOFONESELLERORGROUPOFSELLERSANDTODIFFERENTIATETHEMFROMTHOSEOFCOMPETITION”ORPUTDIFFERENTLYBRANDSARECRASHBARRIERSINTHECONFUSINGSUPERMARKETOFMESSAGESTHATAS

3、SISTANDGUIDECUSTOMERS,FULFILLSTHEIREMOTIONALWISHESANDUNBURDENTHEMINOURCOMPLICATEDWORLD,OURCULTUREOFABUNDANCE,CUSTOMERSARELOOKINGFORPREFERABLYEASYSOLUTIONSTOPROBLEMSFOREXAMPLEANEASYSOLUTIONFORCHINESEGUESTSCHECKINGINTOAHOTELAFTERALONGJOURNEYWOULDBETOOFFERTHEMA“PILLOWMENU”,ALLOWINGEACHGUESTTOCHOOSETHEI

4、RPREFERREDPILLOWTHICK,MEDIUM,THINTOSUITTHEIRINDIVIDUALSLEEPINGNEEDSTHISEASYANDECONOMICALSOLUTIONTOTHEPROBLEMGOESBEYONDTHECOREPROPOSITIONBED/STANDARDPILLOWANDADDSVALUEFORTHEVISITORFORSUPPLIERS,ABRANDISAPROMISEMADETOTHECUSTOMER,WHICHATTHESAMETIMEEQUATESANOBLIGATIONTOADHERETOTHEPROMISEOFTHEBRANDINLINEW

5、ITHTHECOREBENEFITSANDADDITIONALBENEFITSSUPPLIERSCANGENERALLYBENEFITGREATLYFROMBRANDMANAGEMENTASTHEFOLLOWINGFIGUREINDICATESCREATINGABRANDISNOTDIFFICULTTHECHALLENGEISTOMAKEITSTRONGANDWELLKNOWN,SOTHATITWORKSINPRACTICEANDACTUALLYGETSRECOGNIZEDTHEREARENUMEROUSBRANDSINTHEHOTELBUSINESS，BUTONLYAFEWHAVEMANAG

6、EDTOESTABLISHTHEMSELVESWORLDWIDEPREREQUISITES,CHALLENGESANDBENEFITSOFASTRONGDESTINATIONBRANDTHESAMEPRINCIPLESDONOTAPPLYTOBRANDSOFDESTINATIONSASTOTHOSEOFTHEHOTELINDUSTRYOROTHERCONSUMERGOODSINDUSTRIESRITCHIEANDCROUCH2003DEFINEDDESTINATIONBRANDSASFOLLOWS“ADESTINATIONBRANDISANAME,SYMBOL,LOGO,WORKMARKORO

7、THERGRAPHICTHATBOTHIDENTIFIESANDDIFFERENTIATESTHEDESTINATIONFURTHERMOREITCONVEYSTHEPROMISEOFAMEMORABLETRAVELEXPERIENCETHATISUNIQUELYASSOCIATEDWITHTHEDESTINATIONITALSOSERVESTOCONSOLIDATEANDREINFORCETHERECOLLECTIONOFPLEASURABLEMEMORIESOFTHEDESTINATIONEXPERIENCE”POSITIONINGTOURISTDESTINATIONSINTERMSOFE

8、MOTIONALDIMENSIONSISBETTERINTHEMAJORITYOFCASESTHANCONCENTRATINGONTHEOBJECTIVECOREBENEFITS,ASTHERANGESOFPRODUCTSANDSERVICESOFFEREDBYDIFFERENTREGIONSNOWADAYSAREOFTENVERYSIMILARTHESPECIFICEMOTIONALBENEFITMUSTBEEXPRESSEDBYITSPOSITIONING,THEREBYDIFFERENTIATINGADESTINATIONFROMITSCOMPETITIONKNOWLEDGEOFTHER

9、EGIONSCORECOMPETENCESISTHEREBYCRUCIAL,FOREXAMPLETHEAUSTRIANNATIONALTOURISTOFFICE,STERREICHWERBUNGW,INTRODUCEDAPARADIGMSHIFTAFEWYEARSAGOANDCHANGEDTHEPRODUCTORIENTATEDMARKETINGSTRATEGYTOONECREATINGASENSEOFIDENTITYWWASTHEFIRSTEUROPEANNTOTOPROMOTEVALUESRATHERTHANTHEMESAUSTRIAPOSITIONEDITSELFASTHE“WORLDS

10、MOSTCHARMINGHOLIDAYDESTINATION”THEYIMPLEMENTEDTHESEVALUESTHROUGH“STORYTELLING,”USINGTWO“CHARMINGPENGUINS”CALLEDJOEANDSALLYHOWEVER,USINGTWOPENGUINSASMASCOTSFORAUSTRIAWASNOTASSUCCESSFULASEXPECTEDPARTICULARLYSINCETHEREISNOTASINGLEWILDPENGUININAUSTRIA,ANDTOURISTSCERTAINLYDONOTASSOCIATEAUSTRIAWITHPENGUIN

11、SONCEASUPPLIERHASESTABLISHEDABRANDANDISBETTERKNOWNTHANITSCOMPETITORS,ITISVITALTOMAINTAINTHISADVANTAGEANDEXPANDONITINTHISPROCESS,NEWPRODUCTSSHOULDNOTBEDEVELOPEDFROMTHECOMPANYSPERSPECTIVEBUTSHOULDRATHERBECONSUMERORIENTATED,FOLLOWINGTHEMOTTO“ITISNOTTHEFISHERMANTHATSHOULDSAVORTHEBAIT,BUTTHEFISH”BRANDSAR

12、EMOSTIMPORTANTINTHEEXTREMEENDSOFTHEMARKETTHATISTOSAY,INTHELOWBUDGETSECTORANDINTHELUXURYSECTOR,ALTHOUGHTHEYHAVEDIFFERINGFUNCTIONSINEACHINTHELOWBUDGETSECTOR,ABRANDOFFERSSAFETYANDTHECUSTOMERAVOIDSANYNASTYSURPRISESLOWBUDGETBRANDSAREUSUALLYHIGHLYSTANDARDIZEDINTHELUXURYSECTOR,HOWEVER,BRANDSARESEENASSTATUS

13、SYMBOLSANDTHEREFORECANNOTBEUNIFORMALTHOUGHTHEBRANDGUARANTEESCERTAINBASICSTANDARDS,GUESTSEXPECTDIFFERENTHOTELSOFACHAINTOBEINDIVIDUALLYDESIGNED,ANDTHATARITZCARLTONINLOSANGELESLOOKSDIFFERENTTOARITZCARLTONINSHANGHAITHEBRANDNAMEANDTHEBRANDIMAGESHOULDBEUNMISTAKABLEANDSUITTHETARGETGROUPTHEBRANDNAMEANDIMAGE

14、INTURNDETERMINETHEPRODUCTANDTHEVALUEOFTHEBRANDCULTURALANDECONOMICREASONSFORCHINESETOURISTSBRANDCONSUMPTIONBRANDSAREANAREAOFCONFLICTBETWEENGLOBALISEDECONOMICVALUESANDNOGLOBALISEDDIVERSECULTURALASPECTSASARESULT,BRANDAWARENESSHASVARYINGCHARACTERISTICS,DEPENDENTONCULTUREEXPERTSTALKABOUTTHEEXISTENCEOFACL

15、EAREASTWESTDIVIDEEASTERNEUROPEHASBEENAFFECTEDBYTHEEXTENDEDABSENCEOFWESTERNBRANDEDGOODSTHISISWHYWELLESTABLISHEDANDDISTINGUISHEDWESTERNBRANDS,WHICHEMBODYPERSONALSTATUS,ENJOYGREATSIGNIFICANCETHISALSOAPPLIESTOHOTELBRANDSANDWILLREMAINTHECASEFORSOMETIMEHOWEVER,ITISIMPOSSIBLETOSPEAKGENERALLYANDSWEEPINGLYOF

16、CHINESEBRANDPREFERENCESCHINAISAVASTLANDWITH13BILLIONPEOPLE,WHOSELOCALCULTURE,INDUSTRIALSTRUCTUREANDCONSUMERBUYINGHABITSVARYCONSIDERABLYFROMONEPROVINCETOTHENEXTEUROPEANTOURISMMANAGERSINMARKETINGSHOULDTHEREFORENOTSPEAKABOUTCHINESETOURISTSINGENERAL,BUTSHOULDDEVELOPANUNDERSTANDINGOFTHEVARYINGINTERESTSAN

17、DDESIRESOFTOURISTSFROMTHEPARTICULARPROVINCESTHESOURCEMARKETSBEIJING,SHANGHAIANDGUANGZHOUARETHETHREECITIESWITHTHEMOSTACCURATECHARACTERISTICSOFTHECHINESEOUTBOUNDMARKETMOREINFORMATIONONTHISCANBEFOUNDINASTUDYBYTHEWORLDTOURISMORGANIZATION2003,TITLEDMARKETINGONCHINESEOUTBOUNDTOURISMINCONCLUSION,ONECOULDSA

18、YTHATTHEDEVELOPMENTOFABRANDIMAGEISHIGHLYIMPORTANTINFUTURECOMPETITION,WHETHERITBEINTHECHINESE,INDIANORRUSSIANMARKETS,ORANYOTHERFORTHATMATTERITISOFPARTICULARRELEVANCEFORTHEFIRSTTIMECUSTOMERSEVERYCOUNTRYHASPARTICULARPRODUCTS,SYMBOLSORCHARACTERISTICSTHATDEFINETHEBRANDIMAGEOFTHECOUNTRYANDASSUCHACTASEXPOR

19、TPRODUCEINTHETOURISMINDUSTRYSUCCESSFULTOURISMOFFERSAREALWAYSSIMPLESOLUTIONSINOURSOCIETYOFABUNDANCETHEYRECOGNIZETHESLIGHTESTCONSCIOUSANDUNCONSCIOUSDESIRESOFTHECONSUMERTHEYGEARTHEMSELVESACCORDINGTOINTANGIBLES,IEUNTOUCHABLETHINGSSUCHASBRANDVALUE,NEEDSANDWANTSOFTHECUSTOMER,ANDINTEGRATETHEMINTOATTRACTIVE

20、PRODUCTSTHEKEYTOBECOMINGASUCCESSFULBRANDCOMPANYORDESTINATIONSHOULDBEIDENTIFYINGTHEFUTUREMARKETPOTENTIAL,ANDCONTINUALLYCONVERTINGTHISINTOINNOVATIVEINTANGIBLES译文中国游客新的旅游目的品牌先决条件和强大品牌（酒店）的优点同样的规则适用于无论是在酒店业的品牌和其他消费品行业的著名品牌。“一个品牌是一个名称，术语，标志，符号或设计的元素的组合，目的是确定一位卖方或销售组的货物和服务，并区别于竞争对手”。或将有所不同品牌是协助和指导客户在超市的混乱

21、消息的防撞栏，履行自己的意愿和表达他们。在我们复杂的世界和丰富的文化中，客户正在寻找最容易情况来解决问题。例如，一个简单的解决方案，中国客人在漫长的旅途后，一住进酒店后，将会为他们提供一个“枕头菜单”每个客人选择他们喜欢的枕头（粗，中，薄），以适应各自睡觉的需要。这种简便，经济的解决问题的办法超越了核心命题（床/标准型），并增加了对游客的价值。对于供应商，品牌是向客户承诺的保证，这相当于在同一时间有义务坚持品牌品质的承诺（符合核心利益和附加利益）。供应商通常可以极大地得益于品牌管理，如下图表明。创建一个品牌并不困难。目前的挑战是让品牌强大起来并闻名于世，以至于在实践发挥作用并实际得到确认。在旅

22、游生意中有许多的品牌，但只有少数的酒店打算建立自己享誉世界的品牌。一旦供应商建立了一个品牌，而且优于它的竞争对手，保持这种优势是至关重要的，并且需要不断扩大它。在这个过程中，新产品开发不应该从公司的角度，而应是从消费者为导向，遵循下面的格言“这不是应该由渔夫品尝诱饵，但鱼可以。”品牌在极端的两端市场是最重要的，这就是说，在低预算部门和在奢侈品行业，虽然他们在每一个品牌中有不同的功能。在低预算部门，一个品牌提供安全和客户避免任何讨厌的意外。低预算的品牌通常是高度标准化。在奢侈品行业，然而，品牌被视为身份的象征，因此是不能统一的。虽然品牌保障某些基本标准，客人期望不同的连锁酒店，是单独设计，比如像

23、在洛杉矶的丽思卡尔顿和在上海丽思卡尔顿看上去不同。品牌名称和品牌形象应该是明白无误的，和适合目标群体的。品牌名称和形象，决定产品和品牌的价值。旅游品牌的先决条件，强大的挑战和机遇同样的原则并不适用于目的地的品牌，也同样不适用酒店的行业或其他消费品行业。里奇和克劳奇（2003）定义的目的地品牌如下一个目的地品牌是一个名称，标志，标识，商标或其他工作，这两个图形识别和区分的目的地。此外，它传达了一个难忘的旅游体验的承诺，是唯一与目标相关的，它也有助于巩固和加强在目的地的经验的愉快回忆。在旅游目的地的情感方面定位，大多数情况下比精力集中在核心利益的目标，因为不同地区的产品和提供服务的范围现在往往非常

24、相似。具体的情感利益必须通过定位，从它的竞争目标区分。该地区的核心竞争力知识是至关重要的，例如奥地利国家旅游局，奥地利国家旅游局几年前推出了转移典范，改变了产品为导向的营销策略为创造认同感。奥地利是欧洲第一个要提倡价值而不是主题。奥地利自身定位为“世界上最迷人的度假胜地。他们通过“讲故事”用两个“迷人”叫乔和莎莉的企鹅，宣传这些价值观。然而，作为奥地利的两个吉祥物的企鹅并不如预期的那样成功。特别是因为奥地利没有单一的野生企鹅，游客肯定不能将奥地利和企鹅相关联起来。中国旅游品牌消费的经济和文化原因品牌是介于全球化经济价值和非全球化不同文化方面的矛盾结合体。因此，品牌的知名度已经扩展为依赖于文化的

25、一种特性。专家谈及东西方一个明显存在的分界线东欧一直受到西欧品牌延伸扩张的影响。这就是为什么西方品牌成为广为接受并有别于其他品牌的原因。它充分体现了个人的地位，意义重大。这同样适用于酒店品牌，并将持续下去。但是，这不能笼统归纳为中国人品牌喜好。中国是一个拥有13亿人口的广阔疆土，他们的本土文化，产业结构和消费者购买习惯，每个省份都有所不同。因此，欧洲旅游市场部经理一般不应笼统按中国游客来发展市场，而应该根据每个特殊省份游客的广泛兴趣和愿望来发展市场。北京、上海和广州是可以最准确体现中国出境旅游市场特点的三个客源市场城市。更多此方面的信息可查询由世界旅游组织2003年的研究编著中国处境旅游市场。作为结论，人们可能会说，品牌形象的发展在未来的竞争当中是很重要的，无论是在中国、印度和俄罗斯市场，或任何其他事件当中。这是特别的与对一次的顾客来说是相关性的，每个国家都有特定的产品、符号或特征，作为诸如此类的出口和生产的旅游产业的形象来定义品牌的形象。在我们的丰富的社会中，成功的旅游总是会提供的简单的解决方案。他们承认有意识和无意识的欲望的最轻微的消费者，他们根据自己无法企及的无形的东西来装备自己，如品牌价值，客户的需要和要求，并将它们整合到新颖独特的产品。成为一家成功的品牌公司的关键，应识别目的地未来的市场潜力,并不断创新的无形资产的转换活动。