杭州动漫产业链整合研究[开题报告].doc

1、1毕业论文开题报告题目杭州动漫产业链整合研究一、选题的背景、意义当前，动漫产业日益成为各个国家关注和发展的重点，作为21世纪的新兴产业，动漫产业是全球近年来发展的朝阳产业之一。我国是动漫产业发展的后起之国，正处于起飞的阶段，虽然我国的动漫产业正在迅速的发展和崛起，但是与动漫发达国家相比还相差甚远。因此，成熟的发展模式和运行机制尤为重要。在国内，杭州的动漫产业的发展是相对迅速，可是还是不能与发达国家的水平相媲美，主要问题在于没有形成一条稳健的动漫产业链。所以，对的杭州的动漫产业链进行整合，使之形成一条完整的动漫产业链，成了杭州动漫产业需要面对的一个非常重要的问题。就杭州而言，对动漫产业链的整合进

2、行研究，使动漫产业能够有一个的成功的运营机制，这是非常重要的。这对促进杭州动漫产业的发展，提高该产业的竞争力，促进杭州文化创意产业经济的发展，进而对提高整个城市的经济发展具有重要的意义。在这样的背景下，从杭州的实际资料入手，通过对发达国家动漫产业链模式的研究，找出一些具有借鉴意义的经验，来对杭州的动漫产业链的整合提出一些意见。二、相关研究的最新成果及动态（一）国外动漫产业链发展模式陈又星（2008）、杜广中（2009）都认为（1）美国的动漫产业链是以电影和电视为主导的。其基本模式主要是影视动画片的创作生产电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行音像制品的发行形成版权的授权代理衍生产品的开发和

3、营销。（2）日本的动漫产业链是以漫画为主导的模式。与美国模式大不一样，颇有日本独特之处在动漫期刊上连载选择优秀作品出版单行本改编成影视动画片电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业形成版权的授权代理衍生产品开发和营销。（3）以“流氓兔”形象为代表的韩国动漫产业突破了国际动漫发展的常规产业链，形成一种全新的赢利模式。即先有动漫形象和市场需求，然后，动漫制作商以某动漫形象为载体制作动漫作品，并通过媒体播出，使动漫形象及其品牌得到广泛传播。2王三炼（2009）研究认为（1）日本的动漫产业链是以动画漫画出版为产业龙头，塑造出深入人心的动漫形象，来带动动画片和其它产品的生产和

4、销售的。（2）韩国是靠政府支持为主导的模式。在这种模式中，动漫公司要先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再由播出来带动形象产品的销售取得利润。（二）国内动漫产业链存在的问题1、传播媒介环节存在缺陷陈军、王静（2007）认为，播映和制作体制不合理。通过播放牟利，这是动画最原始的牟利方式。动画业要成为健全的市场，只有建立在动画的播放就能赢利的基础上。在全国所有电视台中，播出费最高的是浙江台约40元/每分钟，而真正有能力购买动画片的只有三、四十家，可以说播出费的问题不解决，中国动漫很难抬头。肖昕（2009）认为，我国影视播出是国家统管的行业，

5、动画片获得进入统管资格后还得缴纳一定的费用，才能进入播出渠道。另外，由于电视台对动画播出渠道的行业垄断，致使很多动画片生产出来后难以播出。播出渠道不畅是我国动画产业发展的致命的制度缺陷，造成了动画产业链的断裂。闫荟、恽如伟（2010）发现，发行播放环节中，我国大部分动漫公司通过电视台播放获得的收入都不是很高，这样会导致动画公司不能在第一时间内获得较大的利润，从而使动画公司在发行播放环节的资金收回受到阻碍，使动画企业进入一种恶性循环，更严重的可能会使动漫产业链出现断裂。2、动漫市场定位狭窄姚中杰、虞雪峰（2006）认为，由于国家有关部门长期以来将动漫看作是针对儿童的教育工具，片面强调动漫的教育意

6、义，而忽略了其潜在的巨大市场价值，使国产动漫的设计思想过于保守，可观赏性大大下降。韩翔宇（2008）认为，中国的动漫产品只针对青少年，以教育为主，往往忽略了青少年的兴趣。因此，在动漫产品推向市场时，观众和读者往往不买账，有观众形容国产动漫“绘画技能一流，编写故事二流，动作能力三流。张洁（2009）发现，长期以来我国对动漫的受众的定位是动漫与漫画都属于低龄儿童的读物，却忽视了成年人的需求。动画主题过多强调教育意义，缺乏感情，动漫内容有过多的主题限定，内容缺乏创意，过于简单或者过于单薄。肖昕（2009）指出，中国的动漫消费面定位狭窄。长期以来，动漫节目等同3于少儿节目，动漫内容与形式都相对单薄和孱

7、弱，呈现出极端“低幼化”的特点。当前尚未被国内动漫产业发掘的这部分20岁至35岁群体大约有近3亿人占据了整个需求主体的60，而中国动漫产业的发展却恰恰忽略了这一点。3、动漫衍生产品开发不足姚中杰、虞雪峰（2006）认为，国内一部动画片的推出，往往仅仅是推出了电影，以及相应的音像制品，而其它衍生产品如玩具、游戏等的推出都十分滞后甚至是没有。张洁（2009）指出，在直接衍生产品开发环节方面有不少的缺陷。动漫业的直接衍生产品是构造完整的动漫产业链不可或缺的重要环节。我国目前对动漫出版行业控制严格，狭窄的出版渠道使动漫图书发行的风险增大，导致直接衍生产品的开发受到限制。杜广中（2009）则认为，动漫产

8、业的发展是一个延展性的发展，开发衍生产品来获利是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。但目前中国动漫市场上的衍生动漫产品，多半都是贴牌生产。国产动漫形象贴牌生产引发的产品质量、品牌危机等问题，导致了原本起步就晚的中国动漫产业化更加步履维艰。闫荟、恽如伟（2010）认为，衍生产品开发和营销环节中，动漫衍生产品的开发严重不足。理论上动漫产业70以上的利润应来自于衍生产品，这表明我国多数动画制作企业对极具市场潜力的衍生产品的开发重视不够，但是动漫衍生产品是动漫产业链得以延伸的关键，是动漫产业的主要利润来源。寇强、夏光富、魏波（2010）认为，动漫衍生品的开发方面投入程度远远不够即使有小比例的衍

9、生品面世也往往因为欠缺成熟的市场运作机制所导致的市场培育的不充分而反响平平。（三）动漫产业链的整合策略1、整合渠道资源陈大佑，张荣（2006）发现，可以利用新兴的网络传播媒介。网络传播以难以抵挡的魅力，日益影响现代年轻族群，网络媒体具有高速、互动、多媒体等优势。网上推广动漫形象的形式多种多样，CG制作软件的丰富和低价格化，使动画制作的门槛大为降低，同时也拓展了动漫的传播媒介。韩英，陈少峰（2006）认为，要运用网络、手机等新兴媒体发展动漫产业。新兴媒体势力和作用逐渐增强，也为动漫产业的发展提供了新的途径。在这一领域内世界上许多国家基本上处于同一起跑线，所以我们可以充分利用这样的环境4和机会，将

10、新型媒体动漫产业发展起来。闫荟、恽如伟（2010）针对电视台购买动画片的积极性不高且价位太低的问题，应采取的重要措施是拓展动画片的播出平台，不仅要拓展国内播出渠道，而且要花大气力拓展海外播出渠道，并能充分调动电视台播出动画片的主动性和积极性。2、整合动漫市场姚中杰、虞雪峰（2006）认为，首先是要摆脱传统观念的束缚，动漫作品的定位不只是针对儿童的娱乐节目，也完全可以定位于年轻人甚至是更广泛的人群，事实上，越来越多的青年人开始接受并喜欢动漫。李一峰（2006）指出，一刀切的惯性思维，往往会让行业管理者与从业者陷入“动漫只属于儿童”的认识误区。青少年、大学生对动漫作品有着极大的渴求，但却得不到满足

11、，年轻人也需要合适的动漫作品。张洁（2009）认为，细分动漫市场，拓展题材，扩大观众群体。动漫产业不能仅仅只盯着儿童与青少年，其实在其他年龄段也有动漫市场。日本是个动漫产业比较发达的国家，针对不同的年龄段有着比较深入的市场细分，这些做法值得我们借鉴。3、整合产品结构，高度重视动漫衍生产品的开发与拓展韩英，陈少峰（2006）发现，通过开发衍生产品是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。一般来说，表层上的动漫衍生产品包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等。深层的衍生产品可以以形象授权方式进入更广泛的领域，比如旅游产业等。张洁（2009）认为，动漫衍生产品可分为根据动漫片内容制作的“内容产

12、品”和卡通形象开发的“形象产品”二大类，两者同时开发与拓展将动漫产业链打造得更加完整。衍生类产品的开发与挖掘是做大做强我国动漫产业十分重要的一节，需要引起我们高度的重视。简敏（2009）则认为，首先要对衍生品的赢利能力有正确的估价，在生产前期要从题材、内容、人物形象、道具等各个方面增加能够开发衍生品的元素，为后期开发衍生品作充分准备，当动漫品牌及其衍生产品得到一定的市场认可度时，还需要加强营销活动的推广及销售渠道的建立。（四）文献评述动漫产业是具有良好发展前景的新兴产业，我国的动漫产业处于刚刚开始的5起步阶段。针对我国动漫产业的现状，许多学者已经认清其存在的问题，认为做好产业链的完善是我国动漫

13、产业发展的核心内容，认为动漫产业产业链的精心打造和拓展则是我国动漫业目前及未来一段时间的工作重点。但是众多学者提出意见都是有些理论化的，实施起来较为困难，具体的还是没有提出一些可行的可实施建议。因此要总结以往的经验教训，借鉴成功的案例，充分发挥动漫产业规模经济和范围经济效应，在产业关联结构优化的基础上建立健全产业价值链，促进我国影视动画产业繁荣发展。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、研究难点，预期达到的目标（一）研究内容本课题旨在研究杭州动漫产业链主要存在的问题，在整合过程中的主要障碍，以及应对这些障碍的具体策略。首先，阅读资料，对产业链整合基本理论和动漫产业链结构的理论知识进行一定的了解

14、，奠定一定的理论基础。其次，联系杭州的实际，了解杭州动漫产业链发展的基本概况，并且提出杭州动漫产业链发展中存在的主要问题。最后，分析在整合的过程中遇到的障碍并提出一些针对性的意见。（二）研究方法文献资料法，通过收集近几年来产业链整合和动漫产业链结构方面的相关文献，进行分析、归纳、整理。通过定量分析法，结合实际的有关数据，了解杭州动漫产业链的发展状况。最后，通过实证分析法，研究国外成功的动漫产业链结构，结合杭州实际，提出动漫产业链存在的问题并对整合过程中的障碍进行分析，最终提出一些针对性的意见。（三）研究难点虽然动漫产业是现在的热点话题，可是国内学者较多的是研究整体的动漫产业，而对于细致的从产业

15、链角度研究动漫产业链方面的还不是很多，而且较多都是从理论上来研究的，实际的数据这方面并不是很丰富。所以对于数据和资料的收集比较困难。（四）预期目标本课题首先了解杭州动漫产业的情况，试图通过对数据的整理，分析杭州动漫产业链的现状，这是本文的第一个目标。6第二个目标是试图探寻引起杭州动漫产业链断裂的一系列原因。第三个目标是分析动漫产业链在整合过程中所遇到的障碍。针对这些障碍，提出有针对性的建议，最终对动漫产业链进行整合。四、论文详细工作进度和安排2010年10月确定选题，检索文献；2010年11月下达任务书；2010年12月完成文献综述、开题报告和外文翻译等；2011年3月上交论文初稿；2011年

16、4月论文修改和完善；2011年5月中旬论文定稿、评审；2011年5月下旬论文答辩。五、主要参考文献1肖昕我国动漫产业链存在的问题与对策J科技与经济,2009,0275772史征动漫产业产业链构建与创新J北方经济,20080340413恽如伟、闫荟、邱华青、姜岩岩、孙玉芳苏南动漫创意产业链现状及其发展对策研究J特区经济,20100749504陈又星动漫产业链的发展模式J经营与管理,20080531325杜广中世界动漫产业链模式对中国式动漫产业链构建的启发J广东青年干部学院学报,20090151556陈大佑张荣试论我国动画产业链始端的启动J山东视听,20060247497张洁试论我国动漫产业产业链

17、的打造与拓展J中国集体经济,2009281471488陈军王静我国动漫产业发展的优势、问题及途径J电影评介,20070555569韩英陈少峰中国动漫产业发展的对策分析J东岳论丛,20060517718010简敏中国动漫产业价值链的建设J新闻世界,20091117717811刘明宇、翁瑾产业链的分工结构及其知识整合路径J科学学与科学7技术管理,200707929612寇强,夏光富美日动漫产业链及其盈利模式研究J新闻爱好者,201008707113王三炼传播生态学视闭中的中国动漫产业研究D浙江大学,200914韩翔宇中日动漫产业对比分析从产业链的角度J河南科技,2008047815王艳艳杜广中中国

18、动漫产业链的合理性培植基于全球动漫产业链的借鉴性思考J郑州轻工业学院学报,200902576016姚中杰虞雪峰中国动漫产业链的构建J教育与社会,200625225317李一峰新兴动漫企业如何突破产业链缺失的困境J中国广播电视学刊,200603464718刘平云角色之链中国动漫产业链建设的再思考J装饰,20080512812919程宏伟冯芮颖张永海资本与知识驱动的产业链整合研究以攀钢钒钛产业链为例J中国工业经济,20080314315120芮明杰刘明宇网络状产业链的知识整合研究J中国工业经济,200601495521卜庆军、古赞歌、孙春晓基于企业核心竞争力的产业链整合模式研究J企业经济,2006

19、02596122邵昶李健产业链“波粒二象性”研究论产业链的特性、结构及其整合J中国工业经济,20070951323刘慧波产业链纵向整合研究以浙江省制造业企业为例D浙江大学,200924张传忠伍检古动漫产业链整合实证研究J商业时代,20101412012225任红波模块化体系中的产业链整合研究D复旦大学,200526STEVENSANDGRAHAMINTEGRATINGTHESUPPLYCHAINJINTERNATIONALJOURNALOFPHYSICALDISTRIBUTIONANDMATERIALMANAGEMENT,19890827JOSEPHTMAHONEYJRAJENDRANPANDIANTHERESOURCEBASEDVIEWWITHINTHECONVERSATIONOFSTRATEGICMANAGEMENTJSTRATEGICMANAGEMENTJOURNAL,199213828WENJIELIANANALYSISONTHEDIVERSIFIEDEXTENSIONSTRATEGYFORCHINASANIMATIONINDUSTRYJASIANSOCIALSCIENCE,201003