浙江农村合作银行市场定位问题研究[文献综述].doc

1、毕业论文（设计）文献综述题目浙江农村合作银行市场定位问题研究引言农村合作银行是我国东部沿海地区大部分农村信用社改革的主要方向。其主要以该地原有的农村信用社或农村信用社县市联社为基础组建的，由其辖区内的农民、农村工商户、企业法人和其它经济组织入股组成的股份合作制社区性地方金融机构。其主要职责是为农民、农业和农村经济发展提供金融服务。如果说农村合作银行的出现是农村信用社改革发展史上的一次飞跃，那么明确农村合作银行的市场定位就是提高农村金融竞争力的关键所在。所谓市场定位就是根据竞争者在指定市场上所处的位置，以及顾客对该指定市场上产品的重视程度，塑造出本企业的产品与众不同的、印象鲜明的个性或形象，从而

2、使本企业产品在该市场上处于恰当的位置。随着农村合作银行的发展，市场定位问题越来越受到学者的关注。本文试对学者们对农村金融市场定位以及国外农村合作金融机构的发展对我国农村合作银行的市场定位的启示等相关研究梳理如下。一、关于国内农村合作银行市场定位的研究在这几年的发展中，由于我国的经济和金融都处于转型时期，国家关于农村金融的市场准入政策放宽，已经危机到了农村信用社在农村地区“老大”的位置，越来越多的商业银行和金融机构在向农村进军。面对金融市场的竞争压力，农村信用社改革为农村合作银行，也不得不对其市场定位进行再拟定。国内诸多学者和金融工作者也对此现象进行了研究和探讨。1、个性化服务，打造自己的品牌顾

3、链（2006）对农村信用社来说，产品定位就是要使自己的金融产品与其他金融机构的金融产品区别开来。比如小额信用贷款和农户联保贷款是农村信用社针对农村的资金需求客户研发的，是农村信用社特有的，而其他商业银行很少有这样的小额贷款方面的金融产品，农村信用社的这些金融产品在客户脑海中就留下了鲜明而深刻的印象。品牌定位品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现。但一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。农村信用社应该围绕“小额信用贷款”和“农户联保贷款”来做品牌定位，使农村信用社成为一个与其它各银行不同的，以简便、快捷办理“小额信用贷款”和“农户联保贷款”而拥有知名品牌

4、的金融机构。4孙力军（2008）认为，农村合作银行的市场定位应根据自身和竞争者在市场上所处的位置，针对客户的特点，确定自己所要服务的特定市场，根据市场需求及其变化开发自身特点的产品和服务，通过营销策略的实施塑造出鲜明的个性形象，使目标市场的客户在心中确切感知银行的产品和服务更好、更有个性、更符合需要的差异化优势，从而谋求更大的市场份额，确立起竞争优势。2王建林（2010）认为，目前农村合作金融机构不仅无法与其他金融机构竞争大客户，更无法承受大客户违约的风险。同时更为重要的是，小额贷款占用资金少、风险小、受益面广、流动性强，资金的边际收益远高于其他贷款。因此，我们必须要实行“做小、做专、做精”的

5、市场定位。52、服务于“三农”，逐步定位于中小企业杨宏（2009）认为，把握牢固准确的市场定位，培养优质稳定的客户群体以服务“三农”为主，兼顾中小民营企业和个人客户是农村合作银行发展的一个总趋势。3或者说是发展的主要道路，既要结合当地经济发展环境、金融业务发展的空间，也要结合自身的经营管理水平确定重点服务或者合作对象。挖掘和培植优质客户，淘汰劣质客户，充分估计风险，在保证资产安全的前提下力求收益最大化。巩固现有市场，发挥点多、面广、贴近农村、贴近农民的优势。牛艳梅（2009）认为，农村合作银行必须坚持以“三农”为服务的市场定位，成为自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的股份制商业银行。8这样

6、以盈利性为目的的股份制和以为“三农”服务为主的合作制之间的矛盾必然会造成新的合作银行市场定位不清，功能模糊。表现在在我国当前的金融市场环境中，银行业的初始地位和成熟度都是最高的，几乎完全不用考虑行业整体定位的问题。但是，随着市场环境越来越复杂，金融需求越来越多样，尤其是国际金融危机对我国农业、农民带来的负面影响越来越明显，农村合作银行要捍卫我国农村金融市场，有效地为“三农”提供更多、更好的金融支持，就必须适时调整战略策略，着重从三个方面定位市场区域定位、客户定位和区域。梁红漫（2009）指出，市场定位选择直接影响着企业的生存和发展，支持传统“三农”已不适合作为经济发达地区农村信用社的市场地位。

7、这些地区的农村信用社要想摆脱困境，就必须顺应“三农”发展和同业竞争的新形势，把自己的主要服务市场定位于“中小企业”，即相对大企业来说生产经营规模比较小、可独立经营的经济单位，包括各种所有制和各种形式的现代经济组织，如新型乡镇企业、个体工商户、农村承包经营户、家庭农场、农村土地合作社、农村集体经济组织，个人合伙企业和外商独资企业等小规模经济组织。7农村合作银行是由农村信用社和农村信用社县市联社为基础组建的，是我国东部沿海地区大部分农村信用社改革的主要方向。面对金融竞争异常激烈的新形势下，改进农村合作银行原先的市场定位的是必然趋势。国内多名学者和从事金融银行业的人士一致认为，农村合作银行应该以服务

8、“三农”为宗旨，逐步将中小企业列入市场的目标群体。二、关于国外农村合作金融机构市场定位的研究不是每个国家都有农村合作银行这一叫法，农村合作银行是我国农村金融机构的一种形式，它是农村信用社在我国沿海地区农村金融机构改革后的产物，是对原有的农村信用社的一个升级。农村合作银行，这一称呼是我国境内的说法，但是在国内不太容易找到近期国外相关的原始学术材料和国内学者的译著，只有相关论文中涉及一些研究成果。（一）不以盈利为目的，属于国家的政策性金融机构廖富洲（2005）指出，德国农村合作金融的组织架构分为三个层次即地方性基层农村信用合作社、地区性的管理机构、全国性的中央管理机构。基层合作金融组织直接经营货币

9、信贷业务；地区性的管理机构主要从事协调管理工作，为基层合作金融机构保存准备金和融通资金，提供信息，对外联系；全国性的中央管理机构主要从事管理协调工作，处理地区行无法承担的付款业务，负责与政府其他机构联系和国际间的业务往来等。1夏书亮（2010）日本合作金融在农村金融体系中居于主导地位，在资金来源和资金利用方面都首先满足会员的需求，并且其分支机构几乎覆盖了农村全部的金融市场。合作金融坚持“需求追随型”的发展战略，在农业经济发展的每个阶段，根据会员的资金需求特点，创新金融服务，提供有针对性的产品，满足会员的资金需求，在农村信贷市场中居于主要地位，日本则是明显的“政府主导型”金融体系，日本政府凭借其

10、自身的信用极大地降低了农村金融借贷的交易成本，并且通过资金及政策扶植，为农村金融的成长创造了宽松环境。12（二）以盈利为目的，具备商业性质，定位于中小企业熊玉军（2008）差异化的客户定位。美国的社区银行以中小企业、社区居民和农户为主要服务对象，凭借其深厚的信息积累和优良的服务，通过简便的手续和快速的资金周转，用少量的资金解决客户之急需，因此深受美国下层社会和中小企业的欢迎。与客户沟通的良性互动定位社区银行在特定区域面向居民和中小企业提供服务，容易获得人缘地缘优势。独特的经营区域定位美国社区银行以“社区”为自己的主要经营区域。个性化的产品定位美国社区银行最为突出的特点就是针对客户提供个性化服务

11、，同时社区银行提供的服务收费通常较之大型银行要低，并且十分注重业务创新。稳定的存款来源定位社区银行的存款客户主要是社区内的企业和居民，他们的存款利率敏感性低，短期内存款余额可能有所波动，但长期来看是相对稳定的。13夏霖霖（2009）德国的合作金融的生命力在于其组织体系内的相互合作关系。在保证各级合作金融组织自主经营的前提下，其组织体系内部在资金融通、资金清算、信息交流、人才培训等方面开展相互合作，能够有效地促进合作金融组织的发展，不断完善服务功能和手段，实行业务上的商业化经营。德国的地方性合作银行是一种综合性的商业银行，在金融业务上与其他商业银行没有多少区别，在政策上对合作银行已经没有什么优惠

12、。因此在德国银行业竞争日益激烈的情况下，合作银行充分发挥合作制优势，根据客户的需要不断拓宽业务领域，完善服务职能，努力办成综合性的商业银行。11国外农村金融体系与本国有些差异，德国的农村合作金融的市场定位与商业银行一样，并无差异可言，都是商业化经营，以盈利为主，面向所有市场。美国的社区银行以中小企业、社区居民和农户为主要服务对象，推出有利于服务对象的金融产品，以个性化服务为主。日本的农村金融体系以提供会员针对性的产品，需政府扶持。三、国外农村合作金融发展经验对我国农村合作银行市场定位的启示（一）保持原有优势，不断创新，大力支持“三农”建设晏国祥（2008）一文中指出，从世界范围来看，目前成功的

13、合作金融机构一般的特点资源共享，特别是共享一些支持服务，以降低成本；战略信用组织通过形成一个稳定的组织机构来解决系统出现的问题，获取外界资金融通；通过民主来收集基层意见，形成决策。6张扬（2008）指出，日本的农村金融以小农为主，且由于农业自身特有的性质，依附于农林渔业协同组合系统。因此对于现有农村金融机构要明确功能定位。农信社要巩固已有改革成果，使之可持续，主要服务于乡镇、村和农民的金融机构；农业银行要结合股份制改革，通过机制和体制的转换，充分发挥农业银行作为大型商业银行的系统优势，切实提高对农业产业化、基础设施和城镇化建设的信贷支持质量和效益，加强对县域经济的服务；积极推进邮政储蓄改革，按

14、照商业化原则，引导邮政储蓄资金支持“三农”。9（二）立足中小，服务于中小企业和广大城市居民王登万、蒋桂波（2009）指出，城市商业银行与尤努斯的“乡村银行”的发展有着共同之处一是在原城市信用社的基础上组建起来的城市商业银行，其植根于民间的“草根”性，决定了城市商业银行具有相当的人缘、地缘优势；二是城市商业银行目前的资金实力、管理水平、人员素质等，与“立足地方，服务中小和城市居民”的发展定位是相匹配的；三是监管部门积极推行的经济资本的监管理念，是城市商业银行立足自身定位的外在需要。四是城市商业银行避免同质竞争，迅速发展壮大的内在要求。14而我觉得农村合作银行与尤努斯的“乡村银行”的发展历史同出一

15、则，因此其30年来对服务定位的牢牢坚持，坚持“立足中小，服务中小企业和广大城市居民”的市场定位，是农村合作银行可持续发展的基础。葛君（2009）通过对美国社区银行的市场定位的分析，他指出农村合作银行应该树立正确的发展金融业务的指导思想，明确以“中小企业、居民”为目标客户群，服务于地方经济，提供个性化的零售服务”的市场定位和重点发展的金融业务；深入社区居民，与客户形成良好的互动；按照“立足低端，巩固中间，培养高端”的方案实施分类推进的经营策略。15三、评述从以上文献综述我们可以看出，在这几年的发展中，面对金融市场的竞争压力，农村信用社改革为农村合作银行，其市场定位也不局限在服务于传统“三农”。通

16、过这几年的探索，众多学者和从事金融人士发现农村合作银行的市场定位已从原来的传统“三农”逐渐趋向于新“三农”。研究显示其市场定位逐步定向于中小企业，打造自身品牌形象。但是其市场定位依然存在不尽如人意之处，我认为农村合作银行的市场定位于新“三农”，着力于中小企业的同时，应将新“三农”与中小企业的范围明确清楚，不然这些含糊不清的概念势必将影响银行的市场竞争力和长远发展。参考文献1廖富洲农村合作金融国内发展与国际借鉴N中共中央党校学报2005（4）2孙力军我国农村合作银行市场定位问题研究J商业时代2008（12）69703杨宏农村合作银行如何在竞争中求发展N改革论坛2009074顾琏农村信用社的市场定

17、位与营销策略N中国合作金融网2006125王建林“做小、做专、做精”是农村合作金融的永恒主题建设三农普惠制金融的感悟和体会J浙江金融2010（01）37386晏国祥国外农村合作金融发展经验对我国农信社二轮改革的启示J现代信合2008（5）61637梁红漫经济发达地区农村信用社市场定位的思考A2009（9）8牛艳梅西部地区农村合作银行市场定位问题研究J时代金融2009（11）60619张扬发达国家农村金融体系构建的经验及启示N郑州航空工业管理学院学报2008（2）10李辛培浅议中小商业银行服务创新的必要性N经济师2005（1）11夏霖霖论德国合作金融对我国农村合作金融的启示J金融研究090618

18、515312夏书亮日本农村金融体系的运行范式及经验借鉴J金融发展研究20100727767813熊玉军从美国社区银行看我国村镇银行的市场定位J金融电子化2008（5）14王登万、蒋桂波市场定位决定城市商业银行的发展思路J地方金融200972915葛君我国农村合作银行的市场定位研究以美国社区银行为借鉴N铜凌学院学报2009（3）16浅析国外商业银行商业银行的市场定位及其成功实践经验HTTP/WWW100JRXXCOM/HP/20100808/DETAILD1339917SHTML20100817郑艳丽，刘艳君美国社区银行市场定位分析J金融教学与研究，2007，（2）262718ERDENERKA

19、YNAK，ALMAWHITELEYRETAILBANKMARKETINGINWESTERNAUSTRALIAINTERNATIONALJOURNALOFBANKMARKETING17/5199922123219MDHAMIDULLAHBHUIYAN，PALLABKUMARBISWASCORPORATEGOVERNANCEANDREPORTINGANEMPIRICALSTUDYOFTHELISTEDCOMPANIESINBANGLADESHJOURNALOFBUSINESSSTUDIES,VOLXXVIII,NO1,JUNE200720MARIACRISTINAUNGUREANUEFFECTIV

20、ESYSTEMICPLAYERSINTHECORPORATEGOVERNANCEOFBANKSACLOSERLOOKATSUPERVISIONFSRFORUMJOURNAL,ERASMUSUNIVERSITYROTTERDAM,NO1,NOVEMBER200821AMITKCHAKRABARTY，KRISHNAMAYGHOSHAPPRAISALOFARURALCOOPERATIVEWITHTHETHRUSTONRURALDEVELOPMENTANEMPIRICALSTUDYINTERNATIONALJOURNALOFSOCIALECONOMICSVOL36NOS1/2,2009PP199211