The Translation of Brand Names【文献综述】.doc

1、毕业论文文献综述英语THETRANSLATIONOFBRANDNAMES一、前言部分商标翻译同其他形式的翻译相比，其翻译过程不受句子、段落、篇章等语言层次的影响，因此易被人们忽视。但从商标的社会语言功能看，商标具有对商品宣传和促销的作用，因此商标翻译在目标语中具有“易认、易读、易听、易看”的特点，做到音、形、义、韵的完美统一。同时还要跨越文化障碍，符合接受者的审美情趣和消费心理，对商品起到良好的促销功能，激发消费者的购买欲望。从这一点看来，商标的翻译又决非易事，得有理论加以指导。“翻译目的论”是以功能为导向的翻译理论。由HJVERMEER提出,JUSTAHOLZMANTTARI和CHRISTI

2、ANENORD使之进一步完善。该理论的核心原则是“目的准则”“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，简而言之，就是翻译的目的决定翻译的手段。”它的理论核心是翻译目的决定翻译的手段。因此翻译策略的选择必须依赖翻译的目的。根据语言功能的分类，商品广告、商标类语言具有信息功能INFORMATIVEFUNCTION和呼唤功能（APPELLATIVEFUNCTION）。商标翻译的目的就是要尽量在源语与目的语间实现这些功能的转换，而其翻译策略的选择必须服从和服务于这一目的。“翻译目的论”不但为翻译研究提供了全新的视角，也对翻译实践有很大的指导意义。二、主题部分为了使翻译有的放矢，译者就必须充分了解他的翻译目

3、的是什么。“翻译目的论”认为译者在动笔翻译之前，应该从委托其进行翻译的客户那里得到一份说明翻译目的的“翻译要求（TRANSLATIONBRIEF）”，包括译文预期功能、译文读者、译文接受的时间和空间，译文的传播媒介等；或者是译者和客户共同讨论得出“翻译要求”。就商标翻译而言，译者应依据“翻译要求”，恰当地选取翻译策略以完成商标翻译的既定目的。以下将从目的论内涵中的“译文的预期功能”和“译文的预期读者”两方面论述商标翻译的策略选择问题。1译文的预期功能通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。正如上文所言，商标一般具有信息功能INFORMATIVEFUNCTION和呼唤功能（APPELLATIVE

4、FUNCTION）两种。有的商标只有信息功能，如SONY索尼、CANON佳能、ADIDAS阿迪达斯体育服装,CHRISTIANDIOR克丽斯帝迪奥法国香水,MOTOROLA摩托罗拉移动电话,OMEGA欧米加手表,CASINO卡西欧电子计算器等。这些商标只是告诉顾客品名，且大多为公司的名称，因此它的功能更多是为顾客提供该产品的有关信息，即品名、由哪一公司所生产。而有的商标则具有较强的呼唤功能，如GOODCOMPANION香烟英文意思为“好伙伴”，PLAYBOY服饰意为“花花公子”，CROWN轿车意为“皇冠”。这些商标名能让潜在的消费者产生很好的联想，促使他们的购买欲望，因而具有强烈的呼唤功能。根

5、据“翻译要求”，译文应传达以上两种功能，即同样地向顾客提供有关地商品信息、激起他们的购买欲望。要达到这一目的，译者通常可以采取直接音译和直接义译的办法。直接音译法，如PHILIPS菲利普（家用电器），KODAK柯达（胶卷），KONICA柯尼（胶卷），BEST百事得（燃气灶具），RICHON理光（照相器材），NIKON尼康（照相器材），DOVE德芙（巧克力），PARKER派克（钢笔），CITTIZEN西铁城（手表）等。（参见商标的翻译与商业效应）直接意译法，如NESCAFE雀巢咖啡，HOLIDAYINN假日酒店，TIMES时代（杂志），SHELL壳牌（润滑油），BLUERIBBONBEER蓝带啤

6、酒熊猫电子PANDA,黑旋风杀虫剂BLACKSWIRLWIND,长城电器GREATWALL,太阳神口服液APOLLO,凤凰自行车PHOENIX,钻石手表DIAMOND,等等。需要指出的是，目的论认为只要能达到翻译的目的，对原文既可以采用逐字直译的方法，也可以采用完全改写的方法，或者采用介于两者之间的任何翻译策略。而评价译文的优劣，并非是看它对原文的等值程度EQUIVALENCE，包括功能等值，而是看它对于翻译目的的“适宜性ADEQUACY）”，即是否有助于在译语情境中实现译文的预期功能。因此，就商标翻译而言，译文与原文的功能未必一定等值。译者完全可以发挥译语优势达到译文的预期功能，如原文商标只

7、表信息功能的，译者可以发挥创造力，在译文中同时赋予其呼唤功能。美国饮料COCACOLA的汉译就是一个突出的例子。英语COCACOLA本是美国饮料公司的名称，除此之外别无他义。但是，由于中国译者的创造力，将只含信息意义的COCACOLA译成能让中国读者产生美好联想的“可口可乐”，因而产生了呼唤功能。这种功能的转换在目的论看来是可以提倡的，翻译是成功的。类似的例子还有XEROS（打印机）施乐，B又有利于产品进入中国市场。谐音译法，也称谐音双关法,即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字,因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。ARCHE译为“雅倩

8、”、PANTENE译为“潘婷”,既保留了原音音节的响亮,同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的商品特色,具有诗意美。BRANDY白兰地酒,COCACOLA可口可乐饮料,TIDE汰渍洗衣粉等等三、总结部分商标作为商品的一种营销策略在很大程度上影响着商品的营销状况，关系着企业的兴衰；商标的翻译的好坏也将影响国际市场对其的接受程度。成功的商标翻译应当帮助商标实现其在目的语中旋床产品、激发消费者消费欲望、刺激消费等商业功能，达到其促销目的。为了做到这一点，许多学者从不同的理论角度研究了商标的翻译。而作为本文理论基础的翻译目的论则为译者提供了一种新的理论基础，指导着译者跨越语言文化障

9、碍，灵活地采取翻译方法进行商标的翻译。四、参考文献1崔薇商业广告的特点及其翻译技巧J邵阳学院学报，2002，42NORD，CHRISTIANETRANSLATINGASAPURPOSEFULACTIVITYFUNCTIONALISTAPPROACHESEXPLAINEDMSHANGHAISHANGHAIFOREIGNLANGUAGEEDUCATIONPRESS20013VERNEER，HANSWHATDOESITMEANTOTRANSLATEINDIANJOURNALOFAPPLIEDLINGUISTICS，1987，13，24王水莲翻译功能理论的可释性J湘潭师范学院学报社会科学版2003，65沈继诚目的论与广告语篇汉英翻译的策略J浙江师范大学学报2005，26杨金红英文广告口号的特点及其翻译J上海科技翻译，1996，4