从合作原则看英语广告中模糊语言的运用及解读【开题报告】.doc

1、 - 1 - 毕业论文开题报告 英语 从合作原则看英语广告中模糊语 言 的运用及解读 一、 论文选题的背景、意义 （所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势） 广告作为信息时代重要的交流手段，已经渗透到社会生活的每个角落 ,极大地影响人们的消费、生活观和价值观，而广告研究也已成为信息传播的热门研究课题之一。随着商品经济的迅速发展和市场竞争的日益激烈，以及现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展，广告语言越来越体现出模糊性和说服性的特征。目前大量的广告英语中出现模糊用语，模糊表达备受广告人的青睐。广告语言中蕴涵着模糊性，模糊性的正确运用 能帮助广告人和广告商更加成功地实现其广告运用的目的，提高语

2、言表达的准确性、灵活性和简洁性，使广告语言更具表现力和说服力，充分体现广告的劝说功能。语言模糊现象广泛存在于人类语言使用的方方面面，其实质问题就是语用问题，因此，从语用角度，即从语言的理解和使用的角度去分析研究才更能探求到事物的本质。本文具体根据格莱斯的“合作原则”来阐释广告英语中模糊语的运用。 实际上 , 语言的模糊性是语言具有弹性的表现 , 是自然语言的基本属性之一 , 也是人们用语言进行社会交际的一种实际需要。 广告语言艺术给消费大众的印象不但是供 欣赏的纯艺术品 , 而且是富于艺术感染力的产品形象。广告语言所塑造的意境、情感和色彩美都与产品信息传递有直接或间接的联系。在广告中 , 使用

3、精确的语言来准确、简洁地传达信息固然必要 , 然而有时采用模糊语言不仅可以节约信息传递 , 而且使人们之间能彼此迅速沟通。广告语言的简洁性 , 要求其字斟句酌 , 以形式上的最小值换取最大的信息交流。模糊语言的外延很广 , 没有明确界限 , 而且往往比较简练，信息量较大 , 符合广告语言表达交流的要求。模糊性是人类语言的本质现象 , 也是英语商业广告的特点之一。因此模糊语作为实现模糊性的一个重要手段 , 被广泛地运用到英语商业广告中。伍铁平认为：根据韦尔特海默（ 1880 -1943，心理学家，首先提出“格式塔心理学”这一术语 )的试验，“当把一个稍微大于或稍微小于 90的角放在眼前暴露极端的

4、时间时，看上去就是一个直角”。最后这个例子最能说明人的认识的模糊性质。伍铁平还从“命名时将事物的界限变得模糊”，“表示动物雌雄时的模糊手段”，“对数词构成的词组的模糊理解”及“概念外延的模糊性”这四个方面分析人类思维的模糊特点在语言中的表现。（前三个方面主要涉及概念的内涵，- 2 - 第四个方面涉及概念的外延。详见伍铁平 模糊语言学，上海外语教育出版社， 1999 年。） 札德说过：“人类智力同机器智能之间存在着根本的差别，这种差别表现在人的大脑能够用不精确的、非定量的、模糊的方法进行思维和推理，这种能力使人能辨认潦草的笔迹，理解是真的言语，将注意力集中在同断定一件事情有关的信息上。正是由于缺

5、少这种能力，甚至最复杂的大型计算机也不能用自然语言同人进行交际，而只能用人造语言进行这种交际。”广告语言模糊性的理据英语广告是利用语言的信息功能、表情功能和感染功能 , 起到宣传、劝说和诱导的作用。其最初的特点是信息性、简洁性、准确性和 劝导性。然而随着商品经济的迅速发展和市场竞争的日益激烈 , 以及现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展 , 广告语言中所蕴涵着的模糊性日渐凸现。模糊语言应用于广告具有得天独厚的优势 , 可以为商家提供更多的契机。因为模糊语言的外延很广 , 没有明确界限 , 而且往往比较简练 , 信息量较大。因此广告设计中 , 广告商会采用大量的模糊语言达到既经济又高效的效果。另

6、外 , 模糊语言具有含蓄、委婉的特点 ,有一定的暗示性和灵活性。恰到好处地在广告中运用模糊语言可以加大产品的未定性和空白度 , 以激发人们的理解和想象 , 产生独特、令人回 味无穷的效果。首先 , 英语广告根植于英语语言是一种英语语言的功能变体。广告语言无疑也具有模糊性的特点。其次 , 广告语言自身的特殊性也要求和允许模糊语言的存在。从广告的功能来看 , 广告通过语言来传递商品信息并最终达到劝导和诱惑消费者购买商品或服务的目的。因此广告首先具有传递信息的功能。传递商品信息要求语言真实准确、实事求是。因此广告语言首先要遵守的是真实性原则 , 即广告所传递的商品信息要真实准确、客观实在。而语言的真

7、实性和准确性并不只是在于使用精确的语言。由于客观事物的模糊性 , 有时模糊语言比精确语言更能表达 商品的特性和功能。同时模糊语言的使用避免了表达过分绝对 , 反而增加了广告的真实性和可信度。语言的模糊性使语词在表达字面意义的同时又隐含多重含义 , 可以激发消费者的联想和想象 , 吸引他们的注意并提起他们的兴趣 , 从而对广告本身的说服力起到增强的作用。广告推销的不仅仅是商品本身 , 更是一种承诺 , 暗示消费者在购买某种产品或服务后所得到的好处 , 以此鼓动消费者的潜在购买意识而形成实际行动。但是这种承诺要有一定尺度 , 如果语言过于绝对 , 与消费者的期望不符 , 广告便会被视为欺骗和虚假。

8、模糊语言避免了精确语言造成的武 断和绝对 , 增强广告的灵活性和自由度 , 使广告承诺具有回旋余地 ,是广告商自我保护的一种手段。模糊语言的不确定性使之具有浓缩性特征 , 能化繁为简 ,以尽量少的篇幅传达足够多的内容。因此 , 模糊语言可以通过相对经济、简明的形式将复杂的内容简化 , 实现广告语言的简洁 , 降低- 3 - 广告的成本。 本文再结合会话原则中的合作原则来解读广告中模糊语的运用。根据格莱斯的 “合作原则”，为了保证交际顺利进行，交际双方需要彼此合作，遵循一定的准则（数量准则，质量准则，关系准则，方式准则）。同时，由于交际目的的需要，说话者有时会使用 一些模糊用语，它们的使用有时会

9、遵循合作原则中的某一准则而违背另一准则。有以下四个准则： 1.数量准则：在言语交际中尽可能使你的话语达到交际的需求量，但是不能超过所需要的信息量。数量准则要求广告商提供的信息不多也不少，恰倒好处。但是读者是各种各样的，他们的要求也是各不相同。广告人不可能介绍某项产品或服务的所有方面，因此为了给自己留有更多的回旋余地违背数量准则，因此采用模糊表达是再所难免的。 2.质量准则：言语交际中的话语必须是真实的，而且有充分的证据证明其真实性。广告商为了避免以后被否定，常常使用模糊词语来逃脱责 任，而且能更好地吸引顾客 .3.关系准则：在言语交际中话语要与主题相关。按照相关准则广告表达的信息要与广告的核心

10、内容紧密相关，但是广告人故意违背这一准则来到达某种特殊的效果。广告商采用模糊语使读者产生疑问和好奇心，就会继续探求个究竟，这正中广告人之策。4.方式准则：言语交际中话语要简洁、具体，避免模糊与歧义。根据方式准则，讲话人要力求表达清楚明了，不能含混。广告中的语言通常简洁明确，主题突出。然而为了使广告词更吸引人，广告商有时有意违背方式准则，采用模糊表达。 本文借助会话含义学说中的合作原则，对广告中的模糊 语的运用进行了分析，发现往往模糊语的使用违反了某一准则恰恰是为了遵守另一准则。通过研究，能是我们更好的了解广告语中的语言使用技巧，从而帮助我们解读广告的真正含义。 二、研究的基本内容与拟解决的主要

11、问题 合作原则 (cooperative principle)是美国语言哲学家 Grice于 1967年在哈佛大学作构建会话含义的理论的演讲时提出来的 ,该理论包含一个合作的总原则和四条准则 :数量准则 ,质量准则 ,关联准则和方式准则。合作原则为人们研究会话含义提供了依据 ,会话双方为了保证会话的顺利进行 ,须共同遵守一系列的合 作原则。参与谈话的人在某种程度上都意识到谈话的共同目的以及共同接受的谈话方向并会以合作的态度尽力使谈话围绕其目的或方向进行 ,因此任何违反准则的话语都会被视作有特殊含义 (黄奕，2006)。 本文就是从这一原则出发，来解读英语广告中模糊语的运用。以语用学为理论框架，

12、 通过对 所选英语广告语料，从语音、语义、语法等方面对模糊语的运用进行分析，总结广告制作人的语言运用技巧；从消费者的角度探讨如何正确解读广告中的模糊现- 4 - 象，从而进行有选择的理智消费。以促进人们对英语语言的进一步了解和提高对目标语文化的敏感性，增 进跨文化的交流 。 本文以“ 从合作原则看英语广告中模糊语的运用及解读 ”为题，运用格赖斯的会话合作原则，分析英语广告中模糊语的使用。主要研究内容包括 ：一、 简要介绍课题的由来 二、文献综述（模糊语和广告语的概念及相关研究） 三、结合合作原则以及四条准则，从语音、语义、语法等各种角度解读英语广告中模糊语的使用 四、解析为什么在广告中会使用模

13、糊语及消费者应如何正确对待广告 五、结束语 在以前，模糊不是什么好东西。而到 了今天，模糊语的使用起到了比使用精确语言更令人意想不到的效果。广告制作人使用模糊语不但给自己留有余地，还能使广告在消费 者中产生最大的宣传效果。英文写作提纲如下： A Study of Vagueness in English Advertising from the Perspective of CP Thesis statement: This paper is going to study vagueness based on the cooperative principle and its maxims.

14、Examples from English advertisements are given and analyzed to help demonstrate how vagueness is used to achieve the best effect of publicity of Ads. Outline: 1. Introduction 2. Literature Review 2.1 The definition of vagueness 2.2 Overview of the Studies on Vague Expressions 3. Application of vague

15、 expressions in advertising 4 Decoding vague expressions in advertising from CP 4.1Violating the Maxim of Quantity 4.2Violating the Maxim of Quality 4.3 Violatingthe Maxim of Relation 4.4Violating the Maxim of Manner 5. Conclusion his paper, in terms of the study of vagueness based on the Cooperativ

16、e Principles, tries to help us get a better understanding of vagueness in English advertising. 三、 研究的方法和技术路线 通过理论阐述、实例分析、归纳总结等方法对英语广告中模糊语的使用进行分析。- 5 - 特别是从违反会话合作原则角度对模糊语解读分析，加深对对广告中模糊语的了解，从而更好的指导消费。 四、论文详细 工作进度和安排 2010 年 7 月 10 月 初步确定论文选题 2010 年 11 月 指导老师下达任务书，完成文献检索，学生提交文献综述、开题报告 2010 年 12 月底前 提交论文

17、初稿 2011 年 3 月底前 完成二稿的修改 2011 年 4 月底前 完成三稿的修改 2011 年 5 月中旬前 定稿，提交按要求装订的论文终稿一式三份 五、主要参考文献 Bibliography Alston.W.P The philosophy of languageJ, Prentice,1964 Black. M Language and philosophyJ, Cornell University Press, 1949. Geoffrey. N. Lecch. Principle of Pragmatics M. LONGMAN LINGUISTICS LIBRARY TIT

18、LE NO 30,1985. Kasper. G.(ed). Pragmatics of Chinese as native and target language M. USA： University of Hawaii Press,1995. 何自然 .语用学与英语学习 M. 上海：上海外语教育出版社 ， 1997. 蓝国兴 .模糊语言在英语广告中的应用 J.牡丹江师范学院学报， 2006(5):82-84. 宋智 . 从消费者行为与合作原则分析广告中的模糊语使用动机 J. 教师，2009(10):10-13. 伍铁平，模糊语言学 M. 上海：上海外语教育出版社 ， 2000. 温雅琴 .

19、模糊语 言 在 英 语 广 告 中 的 语 用 分 析 J.山 东 农 业 大 学 学 报 ，2009(19):28-30. 徐东妮 . 模糊语在广告中的运用 J. 安徽大学学报， 2008(9):20-24. 阳巧琳 . 模糊语言在广告中的语用功能 J. 理工高教研究， 2002(9): 43-47. 张芬 . 王力 . 模糊语言在英语广告和商务英语中的运用 J，绵羊师范学院学报，- 6 - 2007(3):26-28. 张小梅 . 广告英语的模糊现象 J. 商场现代化， 2007(7):20-23. 赵凤兰 . 广告英语中模糊表达的语用分析 J.白城师范学院学报， 2007(4):39-42. 钟守满，王凌 . 广告英语模糊现象探析 J.山东外语教学 . 2000(8):36-38. 曾征 . 模糊限制语及其在英语广告中的语用功能 D. 贵州师范大学 ,2006.