蓄意歧义在英汉广告中的语用功能【开题报告】.doc

1、 毕业论文开题报告 英语 蓄意歧义在英汉广告中的语用功能 一、选题的背景、意义 （所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势） 歧义是语言中一个常见的现象，许多语言学家从古希腊时期就开始了对歧义的关注。在现代语言学研究中，著名的语言学家 CHOMSKY 提出用深层结构和表层结构去解释歧义产生的原因。中国语言学家赵元任是歧义问题研究的发起人，他在 1959 年发表了“汉语中的歧义”。歧义是一种形式表现多种意思，常被视为交际中误解的原因，因而在交际中应该避免使用。实际上，歧义作为自然语言中的一种现象，尽管它有负面 影响，但也有许多积极作用。 虽然歧义现象在语言使用中有着消极的一面 ,但是不可否认

2、在诸如广告等特殊的语言环境中还有其积极的一面。由于歧义词 , 尤其是同形异义词具有两种甚至多种解释 , 故我们可将其充分、恰当地应用到广告语言中去 , 做到一语双关。这种双关风趣、幽默和俏皮 , 可谓语言上的巧夺天工 , 无疑会增强广告的说服力和感染力 , 从而达到奇妙的宣传效果。该文从歧义和蓄意歧义的定义入手，在搜集分析大量中英文广告语篇的基础上举例说明了蓄意歧义在中英文广告文本中的主要表现形式及功能，即蓄意歧义主要是以词汇歧义的形式频繁 出现在中英文广告文本中。在广告商家与消费者之间的信息交流中，作为因词语意义的不确定性而形成的一种间接的表述方式，蓄意歧义以经济方便的模式吸引和保持着消费者

3、的注意力及记忆力， WA 调消费者与商家的关系，以达到说服消费者购买的最终目的。 二、 相关研究的最新成果及动态 语言是一种创造性的活动，任何语言在使用过程中都不可避免地有歧义现象产生，英语也不例外。 Herndon 认为歧义是具有相似表层结构的句子在深层结构上的差别。 Emspson 争辩说： “ 如果一个句子在不同的语言环境中都正确，它就是歧义的。 ” 语言学家 Leech 从 句法和语义的关系出发阐述了歧义现象，他认为： “ 歧义是句法和意义之间存在的一与多的关系 ” ， “ 可以把歧义的句子说成是表示一个以上命题的句子 ” 。 Cann 的定义则来得更直截了当， “ 一个句子只要有两个

4、或两个以上含义，它就是歧义句。 ” 我国学者邱述德也指出：当一个词表示诸多意义，一个结构形式体现多种结构层次关系，一个言语表现不同意图或含义时，便容易产生歧义。对有限语言手段的无限运用是歧义产生的根本机制。 Kess 和 Hoppe 在其专著 Ambiguity in Psycholinguistics一书中甚至提出了 “ 语言无处 不歧义 ” 的理论。我们认为虽然不必极端地理解歧义的普遍性，但其在语言中的客观存在是不容忽视的。 从交际效应的角度出发，根据说话者的意图和目的，歧义可分为蓄意歧义(intentional ambiguity)和无意歧义 (unintentional ambigui

5、ty)。前者指说话者主动积极地运用英语语言中的字、词、句结构和发音的矛盾冲突，达到一语双关或声东击西的交际效果和目的；而后者是说话者英语语言中掌握的语言项目或语篇的矛盾和缺陷的无意流露。在语言交际中会导致语病，引起听者或读者的误解。一般来说，蓄意歧义又可 细分为语音蓄意性歧义、词汇蓄意性歧义和句法蓄意性歧义。 本文对中英文广告语言中蓄意歧义的形式与功能进行了初步探讨，从语言学的角度研究和总结了广告语言的使用规律。对于广告文本创作者而言，可以以适当的形式积极运用这一语言策略 :在广告正文或者标语中，充分利用多义词、同音异义词及己深入人心的词语来给商品或品牌命名，通过形成恰当的词义转化等方式实现一

6、语双关，在准确无误表达广告意图的同时带来理想的宣传效果。在使用蓄意歧义的时候，可以借用本文所得出的四个功能来作为判断是否有效使用蓄意歧义的三个标准 :是否更加经济省力 ;是否 更能增加广告的注意价值和记忆价值 ;是否更能有效地协调商家和消费者的关系。 Intentional Ambiguity and its Functions in Chinese and English Advertising 1. Introduction 2. Literature Review 3. The types of intentional ambiguity in Chinese and English a

7、dvertising texts. 4. The fuctions of intentional ambiguity in Ad Text 4.1 Being economic 4.2 Attracting customs and deepening their impression 4.3 Building coordinate relationships 4.4 Becoming a superior feature 5. Conclusion 三、课题的研究 内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达到的目标 通过理论阐述、实例分析、归纳总结等方法对中英广告中的蓄意歧义进行分析。

8、特别是从中英广告中对蓄意歧义的语用功能进行解读分析，加深对歧义在广告中语用功能的了解，从而增加对英语语言的理解。 通过分析，对比研究中英广告中的蓄意歧义，从而了解它们不同的语用功能，增进跨文化的了解。 四、论文详细工作进度和安排 2010 年 10 月 30 日 12 月 20 日 确定论文题目 2010 年 12 月 21 日 2011 年 1 月 22 日 指导老师下达任务书，学生提交开题报 告，文献综述 2011 年 2 月底前 提交论文初稿 2011 年 3 月底前 初稿、二稿的修改 2011 年 4 月底前 三稿、四稿的修改 2011 年 5 月中旬前 定稿，提交按要求装订的论文终稿

9、一式四份 五、主要参考文献 FREDSTED, E. On Semantics and Pragmatic Ambiguity J.Journal of Pragmatics， 1998,30: 527-541. Hirst G. Semantic Interpretation and the Resolution of Ambiguity M.Cambridge, UK；Cambridge University Press, 1987. KEIKO T. Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisement in Britai

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