蓄意歧义在英汉广告中的语用功能【文献综述】.doc

1、 毕业论文文献综述 英语 蓄意歧义在英汉广告中的语用功能 一、 前言部分 （说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点） 歧义是语言中一个常见的现象，许多语言学家从古希腊时期就开始了对歧义的关注。在现代语言学研究中，著名的语言学家 CHOMSKY提出用深层结构和表层结构去解释歧义产生的原因。中国语言学家赵元任是歧义问题研究的发起人，他在 1959年发表了“汉语中的歧义”。歧义是一种形式表现多种意思，常被视为交际中误解的原因，因而在交际中应该避免使用。实际上，歧义作为自然语言中的一种现象，尽管它有负面影响，但也 有许多积极作用。 歧义在语言交际中常常成为人们交流的障碍。然而，广告人常

2、常运用蓄意歧义作为广告文本创作中一种积极的语言策略。本文从歧义和蓄意歧义的定义入手，在搜集分析大量中英文广告语篇的基础上举例说明了蓄意歧义在中英文广告文本中的主要表现形式及功能，即蓄意歧义主要是以词汇歧义的形式频繁出现在中英文广告文本中。在广告商家与消费者之间的信息交流中，作为因词语意义的不确定性而形成的一种间接的表述方式，蓄意歧义以经济方便的模式吸引和保持着消费者的注意力及记忆力，协调消费者与商家的关系，以达到说服消费者购买的最终目的 。 二、主题部分 （阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述） 歧义广告是一种深受受众喜爱 ,能给受众留下深刻印象的语言手段。受众通过付出

3、额外的认知努力去解读广告中的歧义 ,获得最佳关联 ,取得了最佳的语境效果 ;对于广告主来说 ,通过使用歧义广告 ,提高了广告的劝说力 ,达到了宣传、推销的目的。许多语言学家从古希腊时期就开始了对歧义的关注。在现代语言学研究中，著名的语言学家CHOMSKY 提出用深层结构和表层结构去解释歧义产生的原因。中国语言学家赵元任是歧义问题研究的发起人，他在 1959 年发表了“汉语中 的歧义”。 古罗马修辞学家Quintilian 认为歧义是预言本身的一种优越的特征，是法庭辩论中极有力的武器；近代语言学家 Jesperson 等人认为，歧义是人类自然语言的特点，不应过分夸大它对语言交流的障碍； A.Ri

4、chard 也曾这样说过：“过去的修辞学将歧义看成是语言的一种缺陷，而现代修辞学则认为歧义是语言力量的一种不可避免的结果，是大多数修辞，尤其是诗歌和宗教中不可缺少的手段。” 歧义存在于语言的各个层面，众多学者分别从不同的角度歧义进行了分类。邱述德从触发歧义的语言层面将歧义分为构词、音位、语义、语法、 语用五类。项成东从语言的使用层面将歧义分为语音、词汇、语法、语用和语篇五类；又从交际效应的角度将歧义分为无意歧义（ unintentional ambiguity）与有意歧义 (intentional ambiguity)；从歧义的作用范围将歧义分为局部歧义与整体歧义；以语言中介为依据将歧义分为书

5、面语歧义与口语歧义。语言学家们根据各自研究的重点，对歧义作了不同的定义。比较普遍接受的定义是： 歧义是指一个词或句子表达不止一个意义。思维的联想特性说明对于同样的话语表述，人们对其含意可能会产生不同的理解，从而触发话语 歧义。关于这一点项成东分别从语言学、心理学、传播学的角度对触发歧义的机制进行了探讨。 在我们日常交际中，歧义是一种常见的语言现象。 Leech 将其定义为句子的一种特性 :一个有歧义的句子会表达不止一个命题。这种语义的不确定性有时会给我们的交流带来障碍。然而，正是这种意义的不确定性在某些特定的情况下使语言更具生命力。广告文本创作中，歧义便被作为一种语言策略来达到一定的目的一一增

6、强广告文本的说服力。笔者将这种出于某种意图而特意使用的歧义称为“蓄意歧义” (intentional ambiguity)。广告文本创作者利 用歧义这种意义不确定的语言形式来表达一明一暗两种意义。通常情况下，需要琢磨的隐含意义才是创作者想要表达的更重要的意义。从这个角度来看，蓄意歧义也可以称作一种间接的语言表达形式。 应用伍谦光对英语中歧义分类的模型来分析蓄意歧义在广告文本中的表现形式，歧义有语音歧义、词汇歧义和语法歧义三类。当运用以上模型来分析广一告文本时，可以发现词汇歧义出现频率非常高。而在语法歧义或结构性歧义中，“词性歧义”与“动词的曲折变化”两种类型相对出现较多。 Fredsted 认

7、为只有在技术性的语言或法律语言上才追求绝对清晰的表达，因 为在这样的文体中，信息的内容是唯一重要的因素。但是，在其他情况下，并不需要了，因为间接的交流方式更加灵活，它能促成和增进两者间的默契和信任。这种观点可以用来解释蓄意歧义在广告文本中的功能 :由于意义的不确定性，交流者有更多相互探索和琢磨的空间，而正是想象和猜测的空间使得交流双方的默契和信任更加深刻和强烈。蓄意歧义有时让广告具有幽默色彩，有时又为某个潜在的消费人群留住面子，它无形之中缩短了消费者和商家之间的距离。 Eierkegaard 认为，“当交际变得含糊时，交际的中心就从信息本身转移到了接受者身上。”换句话 说，在间接不确定的交际中

8、，参与者真正关注的是信息的可靠性和对信息接受者的信任。从这个角度而言，蓄意歧义在广告中的运用使得焦点从文本本身转移到了消费者对商家的信任上。 总之 , 当我们表达某种想法的时候 , 总是力求准确、清晰 , 总是希望别人能够准确无误地理解我们的意图。因此 , 对有可能产生歧义的地方 ,我们应予以高度重视和充分认识 , 尽量避免产生不必要的麻烦 , 以致于达不到预想的交际效果。如果把歧义这种修辞技巧应用到广告的特殊语言环境中 , 就可以发挥其积极的一面。作为一种言语技巧 ,英语有意真实歧义如果运用得当 ,便 会给人们带来感受和认识上的多样性、灵活性和随机性 ,让人们更好地体会到英语语言的机智幽默和

9、丰富多彩 ,它所产生的语用效果是任何精确言语都难以替代的。 三、总结部分 （将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向做出预测） 作为一种自然语言现象，歧义虽然有时会给沟通带来不便，给交流者造成误解，但是在广告文本的创作中，蓄意歧义的运用却成为了广告语言的一种优越特征，带来意想不到的效果 :一字千斤，高效快捷 ;满足人们的好奇心 ,增加广告的记忆价值 ;最重要的是，这种不确定性的间接的沟通模式能够有效地协调商家和顾客 的关系。这些都有助于增强广告语言的说服力，达到预计的广告目的。 本文对中英文广告语言中蓄意歧义的形式与功能进行了初步探讨，从语言学的角度研究和总结了广告语言的使用

10、规律。对于广告文本创作者而言，可以以适当的形式积极运用这一语言策略 :在广告正文或者标语中，充分利用多义词、同音异义词及己深入人心的词语来给商品或品牌命名，通过形成恰当的词义转化等方式实现一语双关，在准确无误表达广告意图的同时带来理想的宣传效果。在使用蓄意歧义的时候，可以借用本文所得出的三个功能来作为判断是否有效使用蓄意歧义的三个标准 :是否更加经济省 力 ;是否更能增加广告的注意价值和记忆价值 ;是否更能有效地协调商家和消费者的关系。 蓄意歧义对于广告文本创作而言，适当适时的使用固然是锦上添花，但是滥用或错用只会给广告效果带来负面的影响。因此，对于歧义在广告语言中的应用，广告人应该参照成功广

11、告文本案例中的蓄意歧义使用的形式，采取积极但是谨慎的态度。 本文的主要目的是通过对英语中歧义的成因在语言中分析以及在广告中的运用，对歧义进行全面性的理解。 四、参考文献 （根据文中参阅和引用的先后次序按序编排） FREDSTED, E. On Semantics and Pragmatic Ambiguity J.Journal of Pragmatics， 1998,30: 527-541. Hirst G. Semantic Interpretation and the Resolution of Ambiguity M.Cambridge, UK；Cambridge University

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