李宁与耐克营销战略的比较研究【开题报告】.doc

1、0 开题报告 李宁与耐克营销战略的比较研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 当今的营销战略已不再是单纯的推销商品和推广市场，而是确定企业的长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，注重“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，从而为公司创造利益和打响品牌的知名度。 本文 选择李宁和耐克，前者是国内最有权威的运动品牌， 李宁的营销战略侧重在差异化营销，凭借自身的 技术优势和管理优势，生产出在性能上，设计上优于市场现有水平的产品，来展示自己的

2、产品。耐克则更注重的是个性： JUST DO IT。经典的广告语，代表了一种轻松，自由，享受运动享受生活的态度，能在广泛的共性中使消费者显示突出的个性来，最大限度的来满足消费者。 笔者想通过这两个国内外最具代表性的运动品牌进行比较，从中找出两者各方面的差异，如广告、价格、设计技术 (科技含量 )等战略上的比较，为其他运动品牌提供一个参考，也为笔者将来的想 从事的行业提供第一手的资料 ，也 为中小型的体育生产厂家提供切实可行的 战略和 策略。 2.国 内外研究现状 著名的营销学大师杰罗姆麦卡锡 2008年 在基础市场营销学一书中，第一次提出了著名的“ 4P”营销组合经典模型，并对市场营销管理提出

3、了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于 流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 2007年 小奥维尔 C沃克和约翰 W马林斯等人著作的营销战略：以决策为导向的方法第五

4、版中提到营销战略最主要的关注点就在于特定的产品 /市场中有效地分配和协调营销资源和活动，来达成公司的目标，因此，关于营销战1 略的关键问题是为特定的产品或产品线识别目标市场。其次，公司通过为目标市场上的潜在顾客的需求定制合理的整合营销组合方案（主要是产品、价格、渠道、促销）来寻找 竞争优势和协同作用。重点强调要以市场为导向。 1 2004年 美国优秀的专栏作家诺顿佩利在市场营销战略的第一本书中诠释了销售的全新灵感，企业在商务实践中以 5个主要营销战略原则：以速求胜策略、侧翼进攻策略、集中化策略、替代品策略、竞争失衡策略，来赢得企业发展的竞争优势。 西奥多 莱维特 2007年 在营销想象力专著中

5、对全球市场营销问题进行了研究提出：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段等 营销战略。 2 唐 E舒尔兹 2005年 在整合营销传播中提到整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。 2009年出版的 美国著名市场营销学教授菲利浦科特勒 (Philip Kotler)出版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理

6、就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制 过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划。提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即 6P战略：原来的 4P(产品、价格、分销及促销 )加上两个 P 政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的

7、外部环境的战略思想。 2001年 阿诺尔特魏斯曼在战略管理一书中提到将战略思维贯彻到企业领导的日常工作中往往是个难题。即使是最佳的战略也只有付诸实践，具有生命力时，才能产生效用。因此，人们需要同战略相适应的“管理模式”，它能够为企业和领导层在具体实施其战略思想时，提供实实在在的帮助。“成功五要素” 1.如终如一的顾客取向 2.持续的改善 3.员工的一体化 4.通过理念和价值来管理 5.执行坚决 在国内 2009年 著名职业管理家路长全在营销运作潜规则一书中有提及2 “支点”规则 有了“支点”才能撬动市场。营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点”。“支点”的作用，

8、在于有效地、微妙地改变强弱之间、大小之间、轻重之间的力量对比，从而达成看似不可能的事情。实现以弱击强、以小博大、以轻举重。并在切割一书中提出了切割战略，指出营销是产品在消费者脑子中认知的较量，关键的问题是在于如何快速达成认知？这就是是营销的本质：切割。 2010年 吴平湖和蓝海林在定位营销战略理论在华南地区家用食用油行业的应用中提到定位营销战略克服了传统的 4ps 营销理论的缺陷， 认为营销战略体系的核心是定位战略， 制定营销战略的第一步是制定定位战略，其他营销要素，如产品、渠道、价格和促销都是围绕定位的，都必须以定位作为要素战略制定的基础。通过对华南地区家用食用油的某一品牌的定位过程的例证分

9、析，指出市场营销首先要从市场的细分和目标市场的分析入手， 给企业选定的目标市场确定一个有利的定位， 然后制定相应的产品、 渠道、 价格和促销战略。 叶茂中 2010年 9月在自己的博客中 谈 到 餐饮策划中认为，合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察、品牌塑造、产品力打造、灵 活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是品牌营销目标的重要工具。 2010年 朱秀峰在 商业时代的 21期中的 文化差异视角下的国际营销战略探讨文章中提到在国际营销活动中，只有正确而恰当的理解和运用文化差异，才能在营销战略上做出正确的选择。作为国际营销中最重要的两种战略，标准化和本土化战略各有其适用的

10、条件，但在实践当中，由于条件所限，使用纯粹的标准化或本土化战略的机会很少，更多的是对两种战略的综合运用，即全球本土化战略。另外，在不同文化背景下，各种营销策略的有效组合是营销战略有效实施的重要保证。 2010年 9月 赖伟民教授 在 企业战略管理课程案例中指出当今世界，高新技术迅猛发展、经济全球化步伐加快、国内外政治经济凸现出新的发展态势。面临当前金融危机、股市楼市变局，企业该如何应对？管理者的成长必须超前于社会的发展；管理者的思考必须超前于社会的认知。如何从容面对市场竞争，怎样才能轻松应对企业管理？客观形势要求业界精英们不断改造自己的思维、丰富自己的思想以适应前所未有的挑战。 3.参考文献

11、1杰罗姆 麦卡锡 .基础市场营销学 M.北京： 机械工业出版社， 2008. 2小奥维尔 c.沃克等著 .营 销战略：以决策为导向的方法 M.北京： 北京大学出版社，2007. 3诺顿 佩利著 .市场营销战略的第一本书 M. 汕头：汕头大学出版社， 2007. 4西奥多 莱维特 .营销想象力 M.北京：机械出版社， 2007. 3 5唐 E舒尔兹 .整合营销传播 M.北京：中国财政经济出版社， 2005 6菲利浦 科特勒，营销管理 M. 北京 :中国人民大学出版社 ， 2009 7阿诺尔特 魏斯曼 (Alnold Weissman).战略管理 M.北京： 华夏出版社 ， 2001. 8叶茂中

12、.餐饮策划 （ 8） EB/OL.百度文库， 2010. 9朱秀峰 . 文化差异视角下的国际营销战略探讨 J. 商业时代 , 2010(21). 10吴平湖 蓝海林 . 定位营销战略理论在华南地区家用食用油行业的应用 J. 科技进步与对策， 2002（ 3） 11赖伟民 .企业战略管理 EB/OL.豆丁网， 2010. 12路长全 .营销运作潜规则 M.北京：中国商业出版社， 2002. 13路长全 .切割 M.北京：机械工业出版社， 2006. 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 1 绪论 1.1 研究的背景 1.2 研究的意义 1.3 研究的思路和方法 2 营销战略概述 2.

13、1 营销战略的含义 2.2 确定营销战略的步骤 2.3 营销战略的类型 3 李宁的 发展历程和其营销战略 3.1 李宁的 发展历程 3.2 李宁的营销战略 4 耐克的发展历程和其 营销战略 4.1 耐克的 发展历程 4.2 耐克的营销战略 5 李宁与耐克 营销战略的比较 5.1 业务竞争战略的比较：洋装梦想 VS 草根渗透 5.2 价格战略的比较：国际化 VS 高端高价 5.3 差异化营销战略的比较：稳扎稳打 VS 扩大优 势 5.4 设计技术的比较：专业化 VS 个性化 5.5 广告战略比较：重新定位 VS 一如既往 2.实施方案和进度计划 （ 1）主要将通过中国期刊网、维普、学位论文数据库

14、及学校图书馆等途径查找相关文献资料； 4 （ 2）主要通 过李宁与耐克的相关网站、统计年鉴等获得李宁与耐克的 相关数据资料； （ 3）通过对 李宁与耐克在宁波 企业的实地调研获取相关 资料。 进度安排： 第六学期第 19-20周至第 7学期第 1-5周：完成毕业论文选题。 第 7学期 6-14周：完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。 第 7学期 15-20周：写作 毕业论文，完成初稿。 第 7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8学期 1-2周：修改、完成毕业论文。 第 8学期 3-6周：参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完成定稿。 第 8学期第 7周：进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。 第 8学期第 9-11周：毕业论文答辩。