消费者行为实证研究【开题报告】.doc

1、0 开题报告 消费者行为 实证研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，社会商品极大丰富，消费需求复杂多变，企业间的竞争日趋激烈。面对如此严峻的形式，企业必须从根本上了解消费者的消费需求，研究消费者的消费心理，有针对性地设计、生产符合消费者需求的产品。 消费者行为研究 向营销管理者提供了制定营销战略和战术的关键信息， 也 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 ， 还给消费者本身带来利益，对消费者行为的研究，可以使企业为消费者创造出更好的产品、服务以满足消费者的需要。 浙江嵊州 市 是 中国最大的领带生产加工、批发销售和外贸出口基地，嵊州领带的企

2、业生产现状可以比较真实和全面的代表中国领带生产产业的现状。领带产业作为嵊州市的支柱产业，对嵊州经济的发展有着重要的影响。在当今日益发展的社会经济条件下，中国居民的消费者行为和消费者心理也出现了很大变化 ， 满足消费者需求是企业成功的关键 。所以 笔者希望通过对嵊州巴贝领带消费者行为 的实证研究，来了解领带行业消费者行为的 特征及领带产业存在的问题，寻找能够解决领带产业存在问题的方法，使领带企业生产出更能满足消费者需要的产品，促进领带产业的发展，也使企业在竞 争激烈的环境中处于优势地位。 通过研究获取嵊州巴贝领带消费者行为的第一手资料，展示领带这一消费群体的状况和特点。希望通过研究使领带企业能更

3、好地根据消费者的喜好生产符合消费者需要的领带产品，从而提高企业经济效益，带动整个领带产业的发展。 2.国内外研究现状 在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，社会商品极大丰富，消费需求复杂多变，企业间的竞争日趋激烈。面对如此严峻的形式，企业必须从根本上了解消费者的消费需求，研究消费者的消费心理，有针对性地设计、生产符合消费者需求的产品。消费者行为研究向营销管理者提供了指 定营销战略和战术的关键信息，为政府公共政策的制定提供依据，还给消费者本身带来利益。所以一直以来，国内外学者一直致力于消费者行为的研究。 1 消费者行为 1.1 消费者行为的相关概念 1 韦恩 D霍伊尔 (Wayne D Ho

4、yer)德波拉 .J麦克伊尼斯（ Deborah J Maclnnis） 2008年在 消费者行为学中指出：表面上看，消费者行为就是研究人们如何购物的学问。但这只是消费者行为学的一部分。更完整的定义是：消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展 。消费者行为不仅包含有形的产品，它还包括服务、活动和观念。它是一个动态的过程。 江林在 2002年出版的消费者心理与行为一书中定义：消费者行为是指消费者以货币、信用、或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。消费者行为是一份复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、决策、和实际购买活

5、动，也包括购买前的搜寻、整理信息、购买后的使用、保养、维修、评价等活动。 1.2消费者行为的特点及影响因素 符国群在 2000年出版的消费者行为学一书中提出：消费者行为既富有多样性，有很复杂，还具有可诱导 的特点。多样性表现为不同消费者在需求、偏好、以及选择产品的方式方面各有侧重。同一消费者，在不同的时期、不同的情境，不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性；复杂性一方面可以通过它的多样性、多变性反映出来，另一方面也体现在它受很大内外部因素的影响，而且其实很多因素既难识别，又难把握。诱导性表现在消费者有时对自己的需要并不能清楚的意识到，此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要。

6、P科特勒在 1967年第一版营销管理一书中提出：影响消费者购买行为的非经济因素主要有内外两个方面。从外部来看，主要 有：消费者所处的文化环境、消费者所在的社会阶层、消费者所接触的各种社会团体（包括家庭）以及在这些社会团体中的角色和地位等；内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等。心理因素包括购买动机、对外界刺激的反映方式、学习方式以及态度与信念等。这些因素从不同的角度影响着消费者购买行为模式。 李华敏，崔瑜琴（ 2010）在影响消费者行为的情境因素分析一文中指出：影响消费者行为的情景因素主要由六个因子组成，这六个因子分别命名为

7、：心理因子、环境因子、营销 因子、时间因子、物质因子和互动因子。 2 消费者行为研究的现状 2.1国外的研究现状 J保罗彼得 2008年 在消费者行为与营销战略一书中指出：对消费者行为的最早关注可以追溯到十八世纪，消费社会开始在英国出现。当时，英国大量农民涌入城市，这些城市新居民开始关心自己的社会地位，导致人们对能2 够表现其社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度，与此同时，购物环境也发生了变化，企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加，大众消费显著增长。到了十九世纪，这种消费社会在美国和法国也相继出现。 社 会学家凡勃伦是最早从事消费者行为研究的，他在 1899年出

8、版的有限阶级论 （ The Theory of the Leisure Class） 中提出：炫耀性消费及其社会含义，认为人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于对别人炫耀自己的社会心理；出于炫耀目的的消费的商品，价格的变动通常很大，而且容易被别人观察到。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的否定，同时又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。 货币支出并不是因为它给个体消费者提供了效用，相反，炫耀性消费学说认为，消费 者花钱是为了让他们的朋友及邻居嫉妒，以及跟上其朋友及邻居的消费水平 。 德尔 I霍金斯在 2002年第八版的消费者行为学一书中提到：消费者

9、动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。马斯洛的需要层次理论表明，必须使基本的动机获得最低限度的满足之后，更高级的动机才会被激活。马斯洛将需要分为 5个层次：生理层次、安全层次、归属层次、尊重层次和自我实现层次。 2.2国内的研究现状 卢泰宏等人（ 2005）出版的消费者 行为学 中国消费者透视一书中指出：与西方相比，中国消费者行为的一个显著差异是受群体的影响大。中国人在消费时更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。中国人追求要脸要面，将送礼，维系体面和关系等视为基本需求，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成了中国社会中恒久而普遍的面子消费行为，甚至

10、构成驱动消费的重大动因，其孕育产生的特殊消费商机造就出非常大的特殊消费市场。 梁宁等人（ 2007）发表的消费者行为的心理因素研究一文中指出：在消费者行为中，消费者的心理变化复杂但又是有规律可循。 因此关注消费者心理，从企业可控的环境因素和 4P角度考虑制定相应策略进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。 仵季红（ 2009）在商品包装对消费者行为的影响中一文中提出：包装对消费者决策过程的影响体现在对问题认知、信息搜索、评价与购买、购后行为等四个方面，同时也刺激消费者自觉实行包装的再利用。 柏建华（ 2010）在后危机时代消费行为及其加强舆论引导的对策建议一文中指出：目前由美国次贷危机引发的全

11、球性金融危机已经进入后危机时代，3 高速增长的中国经济突然转冷对中国消费者信心产生重大冲击，进而影响消费者偏好。 消费者的信心不足，储蓄意愿明显加强，消费者更加注重节约，减少奢侈品的消费数量，消费者对产品的价格敏感，消费者更为理性和冷静。消费者更加看重广告所传递的产品性能方面的信息。对于这些现象，企业必须采取一定的措施来促进国内消费需求。 总之，研究消费者行为需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上应该寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。 3.参考文献 1J保罗彼得 .杰里 C奥尔森著 .消费者行为与营销战略 M .大连：东北财经大出版社， 2008. 2托马斯库恩 .科学革

12、命的结构 M北京：北京大学出版社， 2003. 3P科特勒著 .管理营销 M .上海：上海人民出版社， 2008. 4韦恩 D霍伊尔 (Wayne D Hoyer) ， 德波拉 J麦克伊尼斯（ Deborah J Maclnnis） .消费者行为学 M.北京：中国市场出版社， 2008. 5德尔 I霍金斯等人著 .消费者行为学 M.北京：机械工业出版社， 2007. 6符国群 .消费者行为学 M.武汉：武汉大学出版社， 2008. 7江林 .消费者心理与行为 M.北京：中国人民大学出版社， 2002. 8卢泰宏等 .消费者行为学 中国消费者透视 M.北京：高等教育出社， 2005. 9梁宁 ，

13、 邵荣昭 .， 蔺林 .消费者行为的心理因素研究 J.商场现代化， 2007（ 12） . 10仵季红 .商品包装对消费者行为的影响 J.湖南工业大学学报（社会科学版）， 2009（ 5） . 11柏建华 . 后危机时代消费行为及其加强舆论引导的对策建议 J.宁夏党校学报，2010(12) . 12李华敏 .崔瑜 .影响消费者行为的情境因素分析 J.西安邮电学院学报， 2010(2) . 13桂素彦 .网络营销环境下消 费者行为变化浅析 J.科学大众科学教育 ， 2010(1) . 14罗利丽 .经济转型期我国消费者行为变异分析 J.理论界， 2006（ 4） . 15晏国祥 .方征 .论消费

14、者行为研究范式的转向 J.外国经济与管理， 2006（ 1） . 16Veblen effect. The Theory of the Leisure Class (1899)M .New York:Macmillan， 1908. 二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章节安排） 1 绪论 4 1.1研究背景 1.2研究意义 1.3研究方法和思路 1.3.1研究方法 1.3.2研究思路 2 消费者行为理论概述 2.1消费者行为的含义 2.2消费者行为特点 2.3影响消费者行为的因素 2.4研究消费者行为的意义 3 嵊州巴贝领带 消费者行为 的实证 分析 3.1嵊州巴贝 领带 公司简介 3.2

15、调查过程 3.2.1 调查目的 3.2.2调查方法和对象的选择 3.2.3调查问卷设计 3.3调查数据分析 3.3.1描述统计 3.3.2领带消费者结构情况 3.4 实证分析结论 4 对策建议 结论 2.实施方案和进度计划 （ 1）主要将通过中国期刊网、维 普、学位论文数据库及学校图书馆等途径查找相关文献资料； （ 2）主要通 过 嵊州巴贝领带 企业 相关网站、统计年鉴等获得 嵊州巴贝领带 企业 的 相关数据资料； （ 3）通过对 嵊州巴贝领带 企业 的实地调研获取相关 资料。 进度安排： 第六学期第 19-20周至第 7学期第 1-5周：完成毕业论文选题。 第 7学期 6-14周：完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。 第 7学期 15-20周：写作毕业论文，完成初稿。 第 7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。 5 第 8学期 1-2周：修改、完成毕业论文。 第 8学期 3-6周：参加毕业实习；开展 调查研究；修改、完善论文，完成定稿。 第 8学期第 7周：进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。 第 8学期第 9-11周：毕业论文答辩。