跨界营销在宁波服装业的应用策略研究【文献综述】.doc

1、1 文献综述 跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 随着时代的发展和消费结构和改变，消费者对产品或服务的要求越来越高，越来越重视产品的体验，但是 服装 市场上产品同质化的现象非常严重。如何使自己的产品给客户以新鲜的感觉又能创造高的效益成为了企业亟待解决的问题。跨界营销借着创新的东风登上了时尚的舞台，它立足于新时代消费者的心理需求，代表了一种全新的营销模式。它的出现打破了传统思维，它寻求不同行业的品牌联合，不相关产品的联合营销， 以 最大限度地达到了双赢。当我们重新回顾企业的营销实践时，发现大多数 宁波服装 企业还都是通过单靠 自己的自身内在力量和显性化的职能战略来提升自己的竞争力。处于一种“内生

2、性”的情况，绞尽脑汁提高自身的力量，而很多时候忽略了外力对发展的作用。也就是忽视了和其他企业进行协同营销来谋取营销业绩的增长。现在有越来越多的企业 开始 发现并重视跨界营销，通过跨界营销取得了非常显著的营销业绩，并极大地推动了企业的发展。跨界营销正变得热门起来，在不同的行业间不断地 实践，逐渐成为时代的一种潮流。 1 跨界营销的定义 “跨界合作”的概念 首先是由 彪马 CEO Jochen Zeitz（ 1999）首先提 出的 1，从此这一传播手段便 广泛地被营销人开始运用。如今，跨界 (Crossover)传播已经风靡全球，越演越烈，成为了营销界非常时髦的名词，也代表一种最新锐的生活态度和审

3、美方式的融合。 国内最早的定义是由胡水（ 2007）指出，他主要从品牌核心元素来阐释跨界营销，他的定义是：基于对用户体验的完美表达，越来越多不可思议的著名品牌厂商开始走到一起，跨越了品牌的界限，也跨越了产业的界限，以一种同样不可思议的方式进行协同营销：他们利用各自品牌的特点和优势，将核心的品牌元素提炼出来，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体 验，这种营销方式称为跨界营销 2。王唤明（ 2008）也做出了类似的阐述：跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求跨行业的合作伙伴，发挥不同类别企业的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释

4、同一个用户特征。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应 3。 本文认为刘为（ 2009）对他们的定义的总结较为全面，他将跨界营销定义为：跨界营销是指企业通过与其他行业品牌的合作，达到合作品牌的共赢，为消费者提供新的品牌联想与体验，从而提升品牌价值的营销活动 。其核心实质2 就是要在目标顾客中建立全方位生活方式的体验 4。 2 国外相关理论综述 2.1 协同理论 跨界营销从根本上可以追溯到协同理论，协同理论属于非平衡系统理论三大流派之一，它是由德国物理学家哈肯 (H.Haken)于 20 世纪 70 年代创立的一门横跨自然科学和社会科学的横断学科。协同理论研究的对象

5、是远离平衡态的开放系统，这类系统在保证与外界之间存在物质流、能量流和信息流交换的情况下，能够自发产生一定的有序结构或功能行为 5。协同理论在管理学中最初出现于伊戈尔安索夫 (H.I gorAnsoff,1965)所写的公司战略， Ansoff 认为战略管理中的协同效应是一种联合作用的效应，是企业获得的大于由部分资源独立创造的总和的联合回报效果 6。 协同理论经过一定的发展和推广以后开始出现了企业和企业之间的战略联盟。美国战略管理学家迈克尔波特 (MIChaelE.Porter)定义战略联盟为企业之间进行的长期合作，它超越了正常的市场交易但未达到合并的程度，联盟的方式包括技术许可生产、供应协定、

6、营销协定和合资企业 7。在他看来，企业无需扩大规模就可以扩展企业边界。而蒂斯 (Teece)(1992)定义的战略联盟是 两个或者两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互补等战略目标而进行以承诺和信任为特征的合作活动，包括排他性购买协议、排他性合作生产、技术成果互换、 R&D 合作协议、共同营销 8。 2.2 协同营销 在前人所做的大量理论研究后，与合作联盟有关的主题已经成为现今企业管理流行主题，在此方面的著作也是相当丰富。但是，关于跨行业之间合作营销方面的理论研究却比较薄弱，许多著作或论文提到了这个问题，并且这种商业思维方式不断的转变为企业的一种实战营销活动，但都没有作深入的理论研究。最早的

7、合作营销源于艾德勒 (Alder)(1996)的共生营销一文，指出“共生”乃相互依存、相互促进之意。之后关于合作营销系统的理论研究并不多见，Louis&Sanjit(1993)提出营销联盟是合作的一种形式，是基于市场上各自产品的互补的契约关系，涉及伙伴间在多个营销领域的关系的协调，甚至包括研究、产品开发和生产。 Kwan(2003)营销联盟是两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为共同目标建立的正式契约关系，双方共同管理、控制合作过程，通过对营销联盟与协同营销进行对比，这两者之间存在等同的关系。 3 国内相关理论研究 3.1 跨界 营销的相关理念 在协同营销日趋成熟的基础上，国内学

8、者开始对跨行业的协同营销产生了兴趣，对于“跨界”的理解， 邓勇兵（ 2007）认为“跨界”代表一种新锐的生3 活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了 由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念 9。邱罡（ 2007）也在他的文章跨界营销：风牛马如何相及？中谈到类

9、似观点，他认为跨界营销的核心就是合作伙伴利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素提炼出来，以创新的方式契合，从多个侧面诠释一种用户的完美体验 10。 跨界营销的原理并不复杂，贾昌荣（ 2010）认为每一个品牌都能比较准确地体现出目标客户的某种特征，但往往由于特征单一，使品牌传播受外界因素的影响也比较多，进而难于高效、完美地自我诠释。但是，一旦找到一个可以联手的互动性品牌，通过互动 传播与推广，从多个方面对共同的客户体验加以诠释，就可以使目标客户对品牌形成整体印象，有效提升品牌认知。实际上，跨界合作以价值性元素为纽带，通过跨界品牌之间相互渗透、相互融汇、相互彰显，可以给品牌一种立体感、纵深感的特征

10、展示，并产生新的亮点。对于价值性元素，就寻找一个关联点，以建立起跨界合作品牌之间的价值联系，而这种价值联系可以使合作各方在互动中受益。另外，跨界合作还能让各方共享信息、品牌优势及忠实客户群体资源，从中获取更大的市场与更多的收益，并且还有可能就此发现新的市场契机 11。 3.2 跨界营销的分类 对于跨界营销的类别，很多学者根据自己的领域和依据做了很多不同的分类，学者孟跃（ 2007）研究酒类跨界营销，他将酒业跨界模式分为：（ 1）以品牌为核心的跨界营销模式。一流的品牌与一流的品牌合作等于一流的品牌强势效应，二流的品牌与一流的品牌合作也等于一流的品牌协同效应，一流的品牌与二流的品牌合作只能等于二流

11、的品牌递减效应。以品牌为核心的跨界营销，要立足通过与“彼品牌”的合作，强化“本品牌”的文化核心概念以及消费体验。（ 2）以渠道为核心的跨界营销模式。酒水品牌联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司 、妇联、民政局等，开辟新渠道，这不但实现了品牌上的跨界营销，也开辟了一条崭新的销售和推广渠道。（ 3）以客户资源为核心的跨界营销模式。简而言之是指，消费者的需求越来越多，需要越来越多的跨界来满足这种需求，因此这种跨界营销是建立在消费者需求的基础之上的。 朱志明（ 2008）也将跨界分为：（ 1）水平跨界营销。它是指不同行业、不同品类之间根据目标一致性实现优势互补、创造竞争优势的营销手段。（ 2）纵4

12、 向跨界营销。它是指厂家与商家连成一线，共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者，实现利益共享，合力打天下。（ 3）交叉跨 界营销。这是企业、合作单位、消费者形成三位一体的联动式关系，三者共同享受各自所需的利益和价值 12。 蓝色创意集团（ 2008）根据跨界合作的领域将跨界细分 10 类：产品的跨界、服务的跨界、技术的跨界、设计的跨界、地域的跨界、情感的跨界、品牌的跨界、促销的跨界、渠道的跨界和传播的跨界 13，并对各个分类都进行了探讨。 3.5 跨界营销的 特点和 实施方法 邱罡（ 2007）认为跨界营销有三大特点：首先，跨界合作通过多个方面对目标群体特征的诠释，可以形成整体的品牌印象，

13、产生更具张力的、更差异化的品牌联想，通过满足有 明确需求的消费者，用全新的体验方式，来刺激消费者的购买欲望。其次，互补是跨界营销的前提。可以建立”跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。当然 ,这里所说的互补，不是通常意义上的功能的互补，而是用户体验上的互补。跨界营销的深层次原因就在于，当一个文化符号无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌10。 企业在制定了跨界营销战略后，就必须执 按照一定的方法进行实施 。崔舒波 (2009)认为在跨界营销实施过程中，一般存在 如下几种实施方法。 (1)时尚介入

14、法。它可以细分为时尚趋势介入、时尚人士介入和时尚元素介入三种。时尚趋势介入，就是把握住时尚，从而研发出产品或研究相应的策略。 (2)设计介入法。设计介入法指设计介入产品，研究产品外观、形状以及工业设计。简单的设计介入是指采用最简单的方法，把一样的产品做成和别人不一样。而且有一定的实用和创新价值。 (3)艺术介入法。概括来讲，艺术介入就是让品牌超越它的使用价值，通过艺术扩大品牌影响力，实现溢价 14。 3.4 实施跨界营销的意义 和前景 作为一个极具应用价值的营销手段，实施跨界营销将会给 企业带来更多的好处。 陈祝平（ 2010）认为实施 跨界合作营销 可以 分享合作伙伴的服务客流、服务品牌和其

15、他服务资源以及节省服务市场的交易费用，并在此基础上实现营销双赢。随着中国服务业市场营销的发展，服务业跨界合作营销将成为一个越来越普遍的趋势 15。 学者李莉（ 2008）在她的文章 跨行业协同营销关键因素与模式研究 中做了以下预测： (1)跨行业协同营销的方式将会在更多的行业中得到广泛的应用 ； (2)跨行业协同营销合作将从单一产品组合向多种产品组合方向发展。 (3)对于跨行业企业合作发展的主要方向将主要体现在品牌与渠道 两个方向。 (4)跨行业协同营销将会越来越重视合作的长期性与战略性 16。 5 4 国内外研究评述 传统营销的重点是关注企业自身的营销资源，强调的是企业自身的营销能力，考虑更

16、多的是企业间的竞争关系。 从上述学者研究看来 ，企业之间存在着许多潜在的联系， 宁波的服装企业如果能寻找到这种 契合点 ，并且成功得与其他企业进行 联合 ， 对于企业的生存与发展 将 具有十分重要的意义。虽然之前的研究已经对跨界营销做出了定义， 并且很多学者对跨界营销成功的个案进行了探讨和分析。但是系统地对服装企业如何进行跨界营销还比较少，什么样 类型的企业可以 进行联合，通过什么方式联合，很多成功的跨界营销例子存在在我们身边， 他们成功的因素又是什么？ 本文旨在通过理论研究和案例分析 对跨界营销在服装行业的应用 进行进一步探讨，为理论界和企业界的研究起到抛砖引玉的作用，同时还可以为 宁波服装

17、 企业提供有可操作意义的理论参考。 参考文献： 1贾毅 .跨界营销与传播 J.今日南国 .2008. 2胡水 .跨界营销重申用户体验 J.中外管理 .2007. 3王唤明 .当营销遭遇跨界 谈跨界营销 EB/OL.中国服装网 .2008. 4刘为 .跨界营销传播对服装品牌 联想的影响 D.北京：北京服装学院， 2009. 5H哈肯 .协同学引论 M.徐锡申等译 .原子能出版社 .1984. 6 H.I GorAnsoff.M corporation strategy.1965. 7(美 )迈克尔波特 .竞争优势 (译 )M.北京 :华夏出版社 .1997. 8Teece.Competition

18、 cooperation and Innovation.Journal of Eeonomic Behavior and organization.1992. 9邓勇兵 .跨界营销 -体验的综合诠释 J.营销 .2007. 10 邱罡 . 跨界营销：风马牛如何相及？ J.中国投资 .2007 11贾昌荣 . 跨界营销：找对“伴侣”才能“幸福” J. 中国机电工业 .2010. 12朱志明 .跨界营销：立足企业方向的三种模 EB/OL.全球品牌网 .2008. 13蓝色创意跨界创新实验室 .跨界 M.广东 :广东经济出版社 .2008. 14崔舒波 . 营销新领域 跨界的实施研究 J.河北企业 .2009. 15陈祝平服务业跨界合作营销的动力机制 J合作经济与科技 .2010. 16李莉 . 跨行业协同营销关键因素与模式研究 D.大连海事大学 .2008.