五羊摩托品牌策略报告.doc

1、 五羊摩托整体品牌策略 广州佳美广告有限公司 2002 年 1 月 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 1 目 录 A、摩托车行业与外部市场环境分析 3 9 B、摩托车消费者分析 1013 C、五羊摩托内部资源分析 1419 D、五羊摩托竞争者分析 2023 E、五羊摩托整体品牌 策略 2427 F、五羊摩托整体品牌策略实现的基本方案 2831 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 2 A、摩托车行业与外部环境分析 分析目的：界定摩托车行业决定竞争成败的关键因素和摩托车行业的变革驱动因素，为五羊摩托品牌的发展方向寻找市场依据。 分析结果： 经济特性 ：每年市场需求 1000 万辆以上，竞争涉及价格、技术

2、、品牌质量等多方面，增长速度持续而缓慢，竞争厂商约 150 多家，流通渠道主要是摩托车大市场和专卖店，消费者规模 很大，厂商间的联系越来越紧密，盈利水平越来越低。 竞争压力 ：代理商、消费者、竞争厂商和替代品的竞争压力愈来愈大，潜在新进入者的压力愈来愈小，厂商的竞争核心是质量、价格、品牌、服务，外观款式。 变革驱动因素 ：城市禁牌，农民收入增加和消费观念变化，营销水平提高，新产品开发能力增强。 竞争地位 ：五羊摩托与五羊本田、新大洲、豪爵、轻骑铃木处于同一阵营，但实力远远落后这些竞争对手。 下一个竞争行动 ：围绕品牌、价格、质量、服务、品种、技术进行整体的竞争。 竞争成败关键因素 ：产品质量

3、/性能，品牌形象 /企业声誉，强大的经销 商网络，售后服务能力，新产品开发能力，营销水平 /销售队伍能力，合适而有效的广告，有吸引力的产品价格，健全的信息系统和快速的市场反应能力。 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 3 一、 中国摩托车行业最主要的经济特性是什么？ 1、 市场规模：我国摩托车行业几年来市场需求一直保持在 1000 万辆以上，而且这一状况还将持续下去。以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预测，由数据可以看出，我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模， 单位：万辆 年度 2001 2002 2003 2004 2005 2010 预测销量 1011 1078 10

4、89 1167 1223 1477 2、 竞争角逐的范围 由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中城市向农村、城乡结合部转移。 由于市场持续疲软，摩托车行业竞争领域更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。 3、 摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段 中国汽车协会的统计数据显示，截至到 2001 年 11 月底，全国摩托车的累计销量 10776504 辆，比去年同期增长五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 4 了 6.62%，这基本上体现了目前摩托车行业的增长速度和现状：持续而缓慢的增长。

5、 4、 竞争厂商的数量及其相对规模和特点 从数量上看，中国摩托车企业有 150 多家，其中 72%以上的厂商具有每年 20 万辆以上的整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有 100 万辆以上的生产能力（全世界仅五家）。 从区域集中度看，中国摩托车厂商主要分为四大阵营，分别是 重庆阵营：这里是国内摩托车发祥地，也是配套、生产规模最大的地区，厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等知名企业 ，但由于受传统体制影响较深，创新体制不够（包括营销方式、用人体制、产品开发、品牌意识等），市场表现并不是很佳。 江浙阵营：代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等，特点是品牌多、品种多、精品意识不强，除几个龙头企业，大部分厂

6、家销售网络和服务欠佳。 广东阵营：代表有新大洲、五羊 -本田、豪爵等，产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定位在中高档车，企业把品牌、质量、服务、管理有机的结合起来，展现了真正现代企业的风采，不足之处是品种更新上的缓慢。 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 5 天津阵营：代表有天津本田和轻骑，特点是比较注重品牌。 5、 到达购买者的流通渠道 种类 主要是摩托车大市场（摩托车城）和专卖店，其中 摩托车大市场（摩托车城）主要分布在中心城市或地级市，同时市场里又有数十家专卖店在经营 专卖店主要分布在县城或县级市，十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地区。独立经营。 6、 购买者的数量及其相对规模 摩托车

7、的购买者主要为中低收入的家庭，这一消费群体在中国十分庞大。 7、 摩托车行业前向整合与后向整合的程度 目前前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手段，整合的形式主要有： 厂家零售商销售紧密型 -零售商直接参与工厂的生产、营销决策，厂家给与零售商足够 的信任，给与零售商高额返利，提供各种物资和精神奖励，做出确保零售商利益的承诺，提高零售商经营自豪感、责任感和经营信心，代表厂家有钱江摩托。 厂家代理商销售半紧密型 -工厂向代理商提供物质奖励和精神奖励，派员协助代理商开展销售工作，代理五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 6 商参与工厂的营销决策，代表厂家有新大洲。 厂家代理商销售紧密型 -厂

8、家自销体系吸收代理商股份，厂商之间结成关系紧密的利益共同体，共同进行生产和营销决策，共同开发和管理市场，代表厂家有嘉陵和春兰。 厂家代理商生产销售紧密型 -厂家给与代理商充分的精神物质奖励，向代 理商提供参与生产经营的机会，代理商直接参与厂家生产经营，代表厂家有轻骑。 代理商直接参与生产型 -代理商向工厂注入股份或为工厂股东，直接进行产品开发、生产和营销决策，代表厂家为部分小企业。 8、 产品生产工艺革新及发展趋势 由于各消费层次对车型的要求越来越高，所以产品中新技术的应用越来越多、越来越快和广。从产品发展趋势看，今年四冲程 125ml 二轮摩托车以 4867306 辆的产量和 4759514

9、 辆的销量（截至 11 月底数据）确定了自己在市场上的主导地位，但它的同比增长率分别只有 14.77%和 12.96%，因此它已 经不是市场的热点，综合产销量和增比比率来看，四冲程 250ml 二轮摩托车已渐渐成为市场的热点。 9、 行业的盈利水平：盈利水平越来越低，平均利润保持在 200 元 /辆左右。 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 7 （以上数据来源于佳美广告资料库） 二、摩托车行业中发挥作用的竞争力是那些？他们有多强大？ （一） 竞争压力来自购买者的权力 1、 各级代理商的权力 1996 年以来，各地组装摩托车的成车企业越来越多，摩托车品牌也逐年增多，代理商和零售商有较多的品牌可供选择

10、，而相比之下区域市场从事摩托车经营的代理商和零售商数量相对较少，因此代理商和零售商的谈判地位逐渐提高，销售权力 让渡出现了二次飞跃，第一次飞跃是销售权力由厂家让渡到代理商，第二次飞跃是由代理商让渡到零售商。 总之各级代理商的权力正呈不断上升之势。 2、 消费者的权力 消费者的文化素质、审美格调、对时尚的追求正在不断提高，对摩托车的要求越来越高，购买行为越来越理性；同时可供其选择的品牌很多，而消费者改变品牌选择又很容易， 所以消费者的权力越来越大。 （二） 竞争压力来自摩托车行业内竞争厂商之间的角逐 五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 8 行业内竞争厂商间的竞争一般是竞争力量中最强的部分，为了准确界

11、定这部分竞争压力，我们特从消费者和经销商的角度进行分析： 李曾虎，男， 43 岁，建筑工人 我是在 1996 年买的益豪 125 骑式车， 11000 元左右吧。益豪的生产厂家在宝安，当时益豪品牌挺响， 我买摩托车的目的是作为代步的工具，跑工程 摩托车发动机要好，加速性要好，我希望买质量好的车，人结实、车也要结实，才行！ 李铁军，男， 27 岁，河南临颖人，国企技工 用的是赤兔马 125，牌子不是很响，但加速不错，加速性也好，省油，百公里两公升，我又不经常跑，有时晚上去接接女朋友下班。 我认为摩托车刹车很重要，现在刹车不是很好，刹得不紧，另外，南方高温酷暑多，暴雨多，坐垫老化快，而且停在外边，

12、半个钟 就热得烫手，骑上去烫屁股。能不能设计一种新材料耐用座垫，抗热辐射柔软舒适，五羊摩托品牌整体策略 广州佳美 9 现在都讲卖点嘛，靠这一点，准畅销。 陈健，男， 23 岁，广东韶关人，深圳市交警 我用的是五羊本田，大毛病没有，加速性能还可以，能跑 120 码，希望能再快些。这车再结实点就好啦。 周光平，男， 33 岁，江西宜春人，做印刷生意 我是 1997 年买的珠江摩托，当时 12000 块，主要是觉得有摩托跑生意方便。我最头痛的是这车质量不稳定，老出问题，有的功能过不久就不行了。 潘爱霞，女， 26 岁，湖南长沙人，公司职员 我是在 1997 年买的摩托车。我当初 买摩托车的动机是为了上下班方便。很轻便，又灵动秀气。轻骑木兰这个牌子很有名，就像嘉陵一样，是中国摩托车的代名词，所以我就买了这个品牌的车。 这车不错，骑乘感觉特舒适。别看它排量小，照样可以领略动力澎湃的优越感。车体小，灵动中秀出灵气，