夏华彩电广告策划书.doc

1、 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 夏华彩电广告策划书 从 1985 年归国至今，由华侨所创建的厦华企业集团，默默的走过 18年的发展路程，但 1+5+6+21 证明了她拒绝无闻。 18 年，厦华对华夏这片土地爱的深切。就在这里。厦华创造着一个又一个的奇迹。站在中国，站在这个巨人的肩上，厦华的明天会怎样？ 体验数字，共享清晰 . 伴随 21 世纪 一个信息时代的到来，电视成信息传输的主力军之一。经济的发展，生活水平的提高，人们希望得到的更好，电视作为大众家居型电器在倍受关注的同时，也进行着更新换代。接受信息的快速性，信息内容的精确性，成为视频科 技研究的主方向。厦华的最新产品“数字

2、高清”电视正是这方面的成果之一。市场上该类产品处于导入期，可以利用其“数字化，清晰化”的突出特征占领市场，重点是培养消费者的消费意识，提高欣赏水平，开创一个“体验数字，共享清晰”新局面。 如虎添翼，马到成功 好的产品打出好的品牌，形象的树立就是我们为厦华所做的。为了推广厦华新视频产品的数字高清电视，我们进行了如下的工作安排： 1. 对市场进行全盘调查分析，将产品准确定位，合理利用有利因素； 2. 使高新科技知识融入到消费者的意识当中，形成潜在的购买欲望； 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 3. 抓住新产品 “数字”“高清”的特点，建立视频产品的新形象，打响厦华品牌，提高企业知名度

3、，美誉度。 4. 打开全国市场，在上海，北京，深圳等特大城市建立销售点，挤占中高消费群体市场。以各大城市的报纸，杂志媒体为主要传播产品媒体，以电视媒体为企业树立形象的媒体，加之户外媒体，现场活动宣传。 翼虽小可飞青天，马虽驽可越千里。 让更多的 消费者购买厦华的产品，忠诚于厦华的品牌，是我们的工作核心，愿我们合作愉快！ 市场分析 国内市场 在经历了价格大战的低谷后，从 2002 年至今，彩电市场 着实扬眉吐气。 2002 年销售量比上年 增长 40%以上，最让人感到欣喜的是出口量以 100%的比率增长。从工业总产值的发展来看， 2002年电视行业的工业总产值突破了 3000亿元，比上年增长 3

4、2.8%。在市场回暖的带动下， 2002年中国电视行业的饿盈利水平较上年有很大提高，利润总额达 38.1亿元，增长幅达到 127.3%。 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 目前，中国家庭使用的电视机大多是进入 20 世纪 90 年代之后的传统CRT彩电，随着社会信息化，生活水平的提高以及房地产业的发展，这些产品已到了更新换代的时期。等离子、背投、互动、液晶电视等高端产品将在国内市场出尽风头。因此，业内专家分析 ： 2003年彩电市场还将维持高增长的势头。预计 2008年，中国会达到每年 1000万台的市场容量。 国外市场 随着中国加入 WTO,全球加工业加速了向中国国内转移的步伐

5、 ,世界电子产品加工基地正在向中国大陆转移 .据业内人士预测 ,加入 WTO后 ,中国的加工业将占有全球总额的 50%.全球彩电年销售在 1.2 亿台左右 ,中国市场这两年虽有些减少 ,但也有 2500万左右 ,加之彩电高端技术不断涌现 ,商机无限 ,市场领域极其广泛 ,对于高清数字彩电而言 ,以美国为例 ,96年开通数字电视用户 ,并以每年 300万 -400 万台的速度在增长 .当前 ,美国是全球数字电视的最大市场 ,但美国人自己并不移 ,所以高清彩电的全球市场前途一片光明 . 产品在市场中的定位 目前 ,年产销售在 300 万台以上的企业已经只剩下长虹 TCL 创维 康佳 和海信 5家

6、,产销量占到全球总量的 60% 70%,彩电产业进一步走向集中 .虽然 ,厦华在国内数字高清电视市场占有率第一 ,但是 ,销售量也在说明着一定的问题 . 根据国家数字电缆广播计划 ,2003年中国 HDTV标准出台 ,2005年中国 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 114的电视台将发射和传输数字电视信号 ,2008年奥运会 CCTV的高清晰数字电视信号将开通并向全球传播 .2010年中国计划全面实现数字广播电视 ,2015 年中国停止模拟广播电视的播出 ,并且国家在 “ 十五 ”计划中安排了电视 5个方面 10 个项目 ,总投资超过 3 15 亿元 ;有分析认为 ,2003年将是

7、中国的数字电视的里程碑的一年 .目前 ,中国有 3.3亿电视机用户 ,9000多万有线电视用户都是数字高清电视的潜在消费者 .专家预测 ,在未来 10 年国内数字电视的销售额会达到 1000亿元 ,而在未来的 3 4年内 ,具有数字高清功能的电视将成为市场的主流 .有业内专家指出 ,目前国内家电企业正面临企业结构调整和升级的问题 ,数字电视正是传统家电制造业向 新型电子信息产业转型的一面跳板 ,厦华的这一跳又会怎样 ? 今年 7月 16日 ,国内彩电巨头 TCL 集团便在北京召开数字电视产业战略与规划 ,未来 5年之内 ,TCL将投入至少 10亿元人民币用于数字电视产品的开发、产生与销售，力争

8、 2005年前数字电视国内市场占有率达到 20% 25%，海外市场年销售 400万台，所有数字电视产品在整个电视产品群中的比例提升 30% 40%，销售额达到 100亿元。 长虹同时与厦华打起 CHDTV 的标识仗。长虹以其在国内电视产业一号霸主的地位与厦华叫板。 93年 4月成立的长虹集体创出了 “ 中国化自己造 ” 的 形象，并引起国人的掌声和喝彩。长虹拥有净资产 130 亿元，并且建立了长虹学院为自己的技术基地，是厦华的强劲对手。与此同时， IT 产业也不甘寂寞，新型的收视设备已经面市，数字高清更是一大卖点。脑迷们反应热烈， “ 一机多用，何乐而不为。 ” 中国最大的资料库下载 中国

9、最大的资料库下载 市场竞争是残酷和激烈的，但厦华并不坐以待毙，多元化的产品满足多元化的需求。 1998 生产中国第一台数字高清电视机 2001.5 率先完成数字高清电视的生产化、规模化 2002.4 进入国际主流家电市场 2002.7 率先获国家五个部委 “ 国家级重点新产品 ” 的认证 2003.5 获美 国政府采购定单，进入美陆空军 厦华的产品是经得起市场考验的，但是如何才能打开销路，抢占国内市场成为知名品牌呢？从未在科技挑战中退缩的厦华在市场销售中也决不低头。厦华集团的优质产品缺乏系统整合的销售路线，没有完整、明确、独特的销售理念；并且企业文化和品牌意识尚未树立起来。找出薄弱环节才能使之

10、壮大。不可否认的是，对于厦华提高销量才是重要的。 消费者分析 消费者总体态势 近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长，并且我国处于城市化加速期。 2010年我国人口城市化水平将达到 50%左右，每年将有 2000万至 5000万农村人口转变城市居民，可增加购买力约 860 亿元至 2150亿元，但我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。新的消费周期将使家电市场 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 发展领域进一步扩大。在 21 世纪最初 15 年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们

11、更注重家电产品的品牌消费、环保、节能，精神文化产品将成为消费的热点。智能化、方便性、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。 现有消费者分析 厦华一直以国际路线为主导，面对广阔的国际市场 ,厦华品牌缺 乏清晰的销售主张，消费者认知程度较低。对现有消费者来说，产品本身的高科技含量、低辐射显示、高品质高性能、外形美观独特等优点是打动消费者购买的原因。值得肯定的是好的产品总能在消费者当中产生共鸣，并且影响性持久。目前，厦华 HDTV正处于产品成长阶段的初期，经过导入期对消费者的培养，他们对产品的认知度有所升高。据市场销售状况而言，现有消费群体为中高层次收入者，他们追求的是高质量的生活和高品位的

12、享受，购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高，约为 10 年左右一次，而购买地点多为值得信赖的大型商场、专售家电 商场和厦华品牌专卖店。当然，只有不断地技术更换才能满足消费者的购买欲望，进而促使消费者的再次购买。 潜在消费者 当前中国有 3.3亿电视机用户， 9000多万有线电视机用户都是数字高清电视的潜在消费者。以家庭、商场展示、商务会所、高档酒店、 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 白领公寓为主流的消费群体正是数字高清彩电产业和培养的对象。高品质、高价位的厦华 HDTV在公众整体认知程度并不高，部分消费者对其它知名品牌忠诚度较高，但市场前景一片光明。 产品分析 厦

13、华产品 数字电视（ DTV）就是拍摄、编辑、制作、播出、接收等电视信号播放和接收的全过程都使数 字的电视系统。数字电视建设是国家信息化基础设施（ CNII）的一个重要组成部分，它是未来家庭的数字多媒体处理和显示终端。 数字高清晰度电视（ HDTV），它是数字电视群体中的最高级别的 HDTV（ High Definision TV）数字电视的清晰度按等级的高低顺序来分可分为四种（如图）： 统称数字电视（ DTV） HDTV EDTV SDTV PDTV 数字高清晰度电视 数字增强清晰度电视 数字标准清晰度电视 数字普及型电视 电影级图像 比 DVD 略高的图像 DVD 级图像 VCD 级图像 早

14、在 95 年，厦华公司在进行 产业结构调整规划时，就已明确将数字电视作为整个发展战略的核心。 96 年，原国家科委组织中国 HDTV 分 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 课题研发招标十，厦华作为唯一的应标企业，与天津大学，中科院电子研究所共同投入了 HDTV信源解码项目，研制出了我国第一、世界第四台数字电视。 98 年 9 月 8日至 9月 13日，国家 HDTV项目组在北京进行了中国 HDTV 节目试播，厦华参与研制的工程样机接受了 5天的考验，从而与其他课题一道，奠定了中国 HDTV的技术基础。到 2003年 6 月，厦华实在电视高清晰度电视已经走到了第五代了。在国内市场的占

15、有率高居首位。目前，厦华数字 高清晰度电视研发出来并投放国际和国内市场的产品，已超过 53 个品种机型，覆盖了 29英寸（ 74 厘米）到 53英寸（ 135）的所有型号。 厦华第五代集数字微晶，宽带高清统称数字高清。出现了一个新的概念“带宽决定清晰度”，让消费者感受宽带高清，从而推翻了国内某些企业在宣传数字高清晰电视时，制造的错误概念“像素决定清晰度”这一说法。 厦华数字高清晰度电视使用特别订制的高清晰专用超级晶丽纯平显像管，配合厦华专业设计的尖端数字图像处理电路图像的清晰度细腻稳定程度超乎想象。超级晶丽显像管 所采用的高透射率高清晰玻璃屏面和先进 的微晶滤片等技术，使得显示图像透亮感极强，

16、色彩鲜艳纯正显像管表面覆有防眩光，防静电，防辐射的“三防”高技术荧屏涂层，画面清晰怡人。 超级晶丽高清晰数字电视专用显像管中的滤色片比普通纯平显像管的透光率提高 30%，白纯提高 10%。 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 逐行扫描高帧频显像使用了与计算机显示器一样的逐行扫描方式，同时采用变频处理的高帧显像大面积闪烁的问题，而且避免了普通倍频彩电场频的浪费。呈现出来的是无闪烁的细腻，稳定而舒适的画面，提前进入高清晰健康时代。 九个、十六个画面的出现是通过尖端数码技术见电视画面划分，循环更新播出，各个适合 观看精彩运动画面，随时为你准备着不同频道的画面。 随心所欲！ 厦华彩电还采用

17、了 BBE专业原声处理器，对伴音信号相位和幅度进行补偿。 厦华品牌 厦华集团作为一贯人多元化发展的大型企业，一直以来走的是国际化道路。在功能市场上却公众认识度不高，原因何在？ l 缺乏一个统一的品牌战略指导，各个产品之间没有突出厦华的共性，从而导致市场推广端的行为分散。 l 销售铺货部门的广告集中在短期的一些考虑。例如，某产品促销 与推广仅限于个别的特征与性能，未能够在广告的推广过程中积累一些品牌特性。 l 广告宣传未能紧跟市场推广 铺盖的步伐，在消费群体接收产品信息的频率转低，广告宣传被动性高。 l 企业内部文化的发掘，建立速度过慢，企业形象不完整。 结语：厦华企业缺乏一个清晰的品牌主线和狂

18、架指导公司整体的市场 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 推广行为，从而导致市场推广资源浪费，广告未能带动销量攀升，消费群体认知不清。通过市场调研和企业自身剖析，厦华新的企业形象广告定位于能够承载企业品牌端的理念，又能适应业务方面推广端的需求。新的品牌形象广告定位于将企业端、品牌端与业务群组、产品端相契合，并且上下延展。 竞争对手 在激烈的彩电市场竞争中，广告无疑是每个企业在宣传时采用 的重要手段之一。在众多品牌中每个品牌的诉求重点都不尽相同，作为中国彩电的霸主长虹，以“中国造”为主要诉求重点，强调产品自身完全由企业直接生产制造。不仅告诉了消费者长虹企业自身强大的生产部门和先进的技术力量做后盾，并且告诉了广大消费者中国制造出的产品不比外国的差。随着中国人思想意识中并占领了国内大部分市场分额。 与长虹抗衡的创维则诉求“健康屏”，充分体现了现代人绿色健康的需求，把绿色消费观带进了家庭，而且提高了现代人环保意识。吸引了大量消费者。 在市场有一定销售量的 TCL 则以 “ 王牌 ” 的风范来占领市场，她的整个 企业理念都渗透着王牌的意念，有着清晰明确的品牌路线，在市场上的知名度和美誉度也因此而提升。 康佳强调“画面色彩逼真”，邀请国际著名影星张曼玉为品牌的代言人，不仅突出了产品自身的优点，而且还带给消费者对时尚的追求，利用强有力的广告说服了消费者，达到了双重作用。