与媒体有效沟通的方法和策略.doc

1、 与媒体有效沟通的方法和策略 进入 21 世纪，中国传媒开始展现出蓬勃的生机与活力。 从平面媒体来看，在华南地区，以南方周末、 21 世纪经济报道等全国性主流报纸给人们凸现了媒体本身应有的特质。像南方都市报等，由于是企业化的管理和运作，发展的速度十分迅猛。与华南相呼应的，在北方也有一些民营控股的媒体，其经营也开始呈上升的态势。而区域性的媒体，比如江苏的现代快报、南京晨报；浙江的都市快报；湖南的潇湘晨报，武汉的武汉晨报，北京的京华时报、新京报，上海的青年报、东方早报等都以灵活的营销方式，大胆创新的内容，夺走了一些 老牌报纸相当的市场份额 而杂志，无论是专业、大众还是财经类型，由于其资源投入的低门

2、槛性，使得新杂志的出现，如雨后春笋，比如在家电、汽车等领域。比如南风窗旗下的新营销杂志、销售与管理、家电商情、中国家电报道等。 与此同时，随着纸质传媒的集团化运作，一个个报系和报业集团开始浮出水面，比如 21 世纪报系、南方日报报业集团、湖南电广传媒等。 互联网，在经历了刺骨的寒冬后，开始迎来属于他们的春天，纳指的飙升似乎可以提供一个明证。迄今为止，无置可否，互联网已经成为相当一部份人生活和工作中不可或缺的元 素。它传递信息的速度和覆盖的范围，都是其他媒体无法企及的，甚至，有些令人感到不可思议。 那么，电视媒体呢？随着上星电视的数量增加，中央电视台垄断性的地位开始有所动摇，这个从这两年地方卫视

3、台的崛起可以看出，比如湖南卫视的文娱节目，安徽卫视的电视剧场等，在全国范围内都有广泛的影响，去年他们在广州、上海等地推介会的成功召开，似乎已经表明，地方电视台已经不满足自身的那一亩三分地，开始向全国扩张，这无疑将构成对央视的挑战，虽然从目前来看，两者还不是一个等量级上。 广播电台，本应该归属电波媒体一类，之所以单 独划出，是因为在人们认为广播电台已经式微的今天，随着私人轿车的增多以及出租车行业的日益发达，广播电台特别是交通广播电台的传播受众，其消费能力较以前有较大的提升，另外，高中和高校的学生群体，这批80 时代出生的独生子，极具个性，崇尚自由和独立。，他们的消费能力不可小视。（中国移动推出的

4、“动感地带”之所以取得成功，原因便此）因此，在今天，电台无疑将成为一个传播效率较高、投入成本低的媒体选择。 户外媒体，似乎已经开始摆脱原始、简单、创意迟钝等局面，朝着专业化方向发展，一些户外传媒已经在香港上市。 除此之 外，随着改革开放步伐的进一步加快，一些国外的传媒巨头，也开始进入中国。比如福布斯杂志、财富杂志、哈佛商业评论、商业周刊（中文版）、新闻集团旗下的星空传媒以及其合作媒体 凤凰卫视等。 面对传媒领域所发生的这些变化，如何找到与媒体有效沟通的方法与策略，则显得十分重要。而要掌握这些方法和技巧，首先应该对媒体进行细分和研究。对媒体进行分类，在我们的整合传播过程中，显得十分重要，它决定了

5、我们传播资源的投向和比重。 对媒体的研究和细分 对媒体的研究和细分，是与媒介进行有效沟通的前提和基础。如何掌握媒 体的特性，是至关重要的。 首先，我们要改变传统的媒体细分方式。在传统的媒体细分中，企业的传播或者对外宣传部门对互联网考虑甚少；对新出现的媒体关注度不够，对那些与三大门户网站或者专业网站进行新闻互动的媒体，我们没有足够重视，对广播等电波传媒还存在固有的偏见。另外，我们要改变单纯以发行量和覆盖面积来划分媒体的方法。因此，在媒体细分时，我们还要看自身的企业和产品品牌定位与媒体的匹配性、适应性。 在今天这样一个信息时代里，对互联网应该倾注足够的精力。三大门户网站虽然各有侧重，但是对新闻报道

6、的及时性方面 ，都是相同的。另外，像慧聪商务网、中华商务网、中国家电网、和讯网、巨潮网等专业网站都有着其独特的优势，切不可小看。首先，无论专业网站还是门户网站，都是记者和业内人士每天必看的媒体，是他们获取信息的主要来源之一；其次，作为产品的高端用户主要是白领以上的阶层，他们的工作与互联网已经密不可分；第三，作为潜在消费人群的学生一族，特别是高中和大学的学生，对互联网的接触已经十分频繁。综上所叙，对互联网应该保持足够的重视和关注，并使之成为企业产品和企业形象传播的有效手段。 其次，媒体细分要有针对性。要根据该企业本身 在产业链中所处的位置来考虑，消费品中，快速消费品和耐用消费品对媒体的运用不同，

7、而工业品呢，处于产业链上游、中游、下游等对媒体要求都不尽相同，有的甚至差异很大。 对媒体细分，报纸方面，以常规的划分方式有：从媒体性质可以划分为：大众类报纸（日报和晚报型）、专业类（行业和产品类）、财经类；按地域性质可以划分为： 全国性和区域性；电视台（广播电台），可以划分为央视和地方电视（广播电台）；按传播介质划分，可分为纸制媒体和电波媒体。 作为快速消费品，如果是日用消费品，其消费群体为平民大众，消费模式为感性与冲 动性购买，因此，广告与新闻传播主要以都市和大众性的报纸为主，对电视媒体的选择，是选择央视还是地方卫视，则根据品牌本身的规模来定（全国性品牌与区域性品牌等）。 而耐用消费品，则应

8、该考虑传播费用在全国性主流媒体与区域主流媒体的比例。耐用消费品，其品牌与企业形象对销售的拉动力较强，特别是企业包括企业家本人在社会各界的知名度和美誉度都至关重要。 第三，在媒体细分时，要注意同类媒体的差异性。比如同时都市类报纸，以南京的省级媒体为例。扬子晚报和南京晨报同为省级报纸，其差异性却有许多；首先是发行量，扬子晚报比 南京晨报要多；其次是覆盖率，扬子晚报在全省的覆盖率比南京晨报高，但南京晨报在南京市区的覆盖率和达到率比扬子晚报要好。而在浙江，钱江晚报和都市快报同样如此。 与媒体记者保持互动 我发现许多公司在与记者沟通方面总出现“临时抱拂脚”这一现象，因此，记者写出来的稿件一般都只有骨头没

9、有肉，或者说缺乏神韵，不能够很好的体现公司新闻传播的意图，那么如何低成本高效率的进行新闻的传播呢？与记者保持互动，是其中一个很好的方法！ 那么，如何与记者保持互动呢，我个人认为，首先是主动出击，让记者找到感觉！就我个 人实践经验来看，我规定每周必须给记者发送公司网讯，当然，网讯的内容是可控和可传播的。科龙网讯的实施已经有两年时间了，我听到太多记者的赞誉，他们说，在中国家电行业，只有科龙是这样操作的。因此，许多记者给科龙登新闻，很多都出自科龙网讯上的消息。更为重要的是，通过这种方式，我与记者建立一种常规的沟通机制，让记者感受到，在日常生活中，有一个人和公司经常惦记着他们，而他们也通过这种方式，逐

10、渐了解企业，并开始关注企业的发展，以至于对企业有着某种好感！当然，像企业内部的报纸和杂志就更应该寄给记者啦！ 其次，急记者之 所需，当他们的参谋和助手！我们知道，企业有很多调研报告和行业资料，这是记者没有的，再说，对于市场和产品，记者也是很陌生的。给他们及时提供一些他们所需，同时由有利于公司传播的资料，从而拓宽了他们的视野。因此，对一些行业资料有意识的整理和提炼，然后通过记者之手来传播企业之声音，可谓一石两鸟啊！ 第三，提高自己的素养，成为行业的专家，让记者乐意与你进行沟通。作为公司的新闻发言人，应该对市场营销、产品、技术、品牌、行业等相关知识有足够的涉猎和掌握，成为一个信息库和数据库。让记者

11、觉得你有沟通的价值，能够给他的思 路和文章提供一些借鉴和参考，这也是很重要的一个环节。 第四，善于借力借势！作为一个公司的新闻宣传经理，应该至少在每周和记者间接和直接的沟通应该在两次以上。在与记者的沟通过程中需要有足够的新闻嗅觉，能够将他们目前的选题与公司的传播重点进行有机的结合，从而创造传播机会，这样，无论是从版面还是新闻的公信力，都会有较大的提升！ 第五，及时反馈。无论是正面还是负面的新闻报道，我们要在第一时间对作者进行反馈。假如是一个不在网络或者档案里的记者对公司进行正面或积极的报道，那么，作为企业的新闻发言人，应该第一时 间发出公司及个人的感谢信，并表达希望建立长期合作的愿望。另外，对

12、负面消息的报道，通过对记者的沟通，我们可以了解是记者个人所为、还是编辑的原因，或者是媒介高层的因素。这样我们可以做到有的放矢，以最快的速度进行危机公关，从而化险为夷！ 媒介信息通路的建立、维护和拓展 如果说企业是信息的制造商，那么媒介是信息的供应商，媒介信息通路的畅通与否，对新闻传播的效果有着至关重要的影响。那么，如何进行媒介信息通路的建立、维护乃至拓展呢？我个人认为从以下几个方面入手。 制度是媒介信息通路的基本保障。应该说建 立一个媒介信息通路并不难，难的是对信息通路的维护和拓展。因此，有必要以制度的方式理性地去对待。那么，制度中应该包含那些要素呢？我认为，可以从媒介档案的管理、媒介沟通机制

13、、媒介记者的接待以及对媒介记者的奖励机制等方面着手。比如档案管理，这里面就大有文章啊。一般人认为，档案就是个联系方式，那么这就错了，他应该很详细的记载着记者的联系方式、爱好、生日等资料，这样，我们可以从各个层面对记者进行情感的沟通。再说，记者的接待，里面的细节如何把握，接车接机要注意什么，宴请时怎样点菜（符合记者胃口，注意控制费用、桌面上还要 显得大方隆重），资料的提供等等都需要做详尽的考虑并规范下来，形成制度性的东西。那么，如何对记者进行奖励呢？以我个人的实践来看，在这两年中，进行了两届五星级记者的评选，以发稿的数量和质量作为考评依据。这样对一些关心企业，对企业新闻传播做出一定成绩的记者给予

14、相应的回报，鼓励他们再接再历。 另外，发现和培养一些骨干记者也是提升媒介通路质量与效率的重要途径。对记者来说，可分为以下几种，一种是可以利用的，但不可重用；第二种是可以重用的，第三种是惹不起可以躲的起的类型，第四种是维护性质的。因此，我们要对第二种记者 要下大力气和大工夫。因为企业在一年当中的新闻亮点基本由他们来发出和操作的啊！ 第三，定期的编辑主任吹风会或者俱乐部性质的沟通会议也是一个很好的方式。定期与报社的编辑、经济部主任沟通，甚为重要！因为决定版面和标题乃至主题的是主任编辑与责任编辑。编辑一般很少出差，他们一般都是由记者做上去的，相对来说，他们的素养和道行都要深一些。利用这样一些方式，不

15、仅可以让通路内的记者在发稿上处于有利地位，与此同时还可以圈一批智囊为企业服务，两者皆之，何乐而不为呢？ 综上所述，皆为个人之陋见，其实，在新闻公关层面通过 我们的实践和思索，我们会总结出更多的心得和体会，从而升华我们的智慧和能力。与此同时，也希望能够通过文字的交流来分享经验，指出不足，以求至臻！ 广告宣传与媒体策略 一则成功的广告，人们首先注意到的往往是它的创意。然而一个成功的广告策略，除了成功的广告创意外，也离不开成功的媒体策略。 许多人都有这样的生活经历：生病求医，对症下药，开出的中药处方中有时会有一些我们称之为“药引子”的药物。这些药引子本身对治疗疾病并无什么作用，但它可以将那些具有疗效

16、的药物引导到人体中最适合的位置，使其发挥出最佳的疗效。 相反，如果没有这些并无治疗作用的药引子，其它药物的作用就会大大地降低。在广告策略中，广告媒体的作用就相当于这些药引子。 我国有句俗话“殊途同归”，意喻用不同的方法得到相同的结果。但经验告诉我们，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。所谓事半功倍、事倍功半也就是这个道理。 广告媒体对于广告的作用，其一是作为广告讯息的载体和传播渠道，决定了广告讯息所能到达的顾客群即覆盖面，以及其传播效果；其二是在很大程度上决定了广告经费开支的大小。 消费者行为研究告诉我们，消费 者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体

17、的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒 体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 尺有所短、寸有所长，各种广告媒体对不同广告讯息的表达力也各有其特点，这是企业选择广告媒体时应结合产品特点考虑的第二个因素。有些产品宜于动态地向顾客展示其使用方法、造型、内部构造等，这时选用电视广告就是比较适宜的。而如果是刚投放市场的一种新产品，需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明，则宜选用报纸、杂志及宣传单等媒体，使顾客通过比较丰富的资料来认识和