促 销 主 管.doc

1、1促 销 主 管附件一：1、岗位职责职务及任务 说 明职责范围1市场分析、促销前景预测2确定促销目标3制定促销计划4确定促销策略5设计组织促销模式6促销人员的招募、选择、培训、调配7设计促销人员薪金方案、激励方案8促销业绩的考查评估9主要客户的管理10制定各种促销管理规章制度促销的计划组织与管理1促销范围的把握与市场调查2制定促销计划3收集竞争者的情报4促销目标的设订5促销目标管理6促销过程的突发事件处理7促销人员管理8促销事务与公司内部的联络9促销活动及效果报告促销技术培训1技术讲座举办2产品知识、促销基础知识的传授3促销产品的分析与对策4促销活动指导5促觥活动后服务指导6促销人员培训中间商

2、促销参谋1中间商促销方针的设定2中间商的计划立案3中间商销指导2促销人员职务说明书1根据说明书制定人员计划2促销人员职务明确化3促销工用标准化4详细列出活动执行流程及促销人员每天执行的具体工作和完成时间促销方案的管理1建立预期工作目标2制定实现目标的战略和战术行动计划3跟踪并控制促销方案的实施情况2、任命/聘书3、选拨渠道与来源a.作为一种对企业水准、实战能力要求都很高的岗位，应挑选曾做过数年实际促销、广告、公关及企划工作的资深人员担任促销经理，另配 12 位各有专长的助理，同时聘请专业咨询公司的营销顾问协助。b.由资深绩优且擅长动笔写计划的人员担任促销经理，另配 12 位助理，同时也应聘主营

3、销顾问协助。c.登报招聘：可优先考虑家电、食品、日用化妆品等行业的促销部资深促销人员。企业如属化工、电子等产品知识较复杂的工业品公司，可将应聘者资格订为管理学硕士，且化工、电子等本科毕业者。来自专业营销咨询、策划公司的营销企划顾问。附件二：促销策划促销策划步骤 内容 说明3建立*对消费者的目标：鼓励消费者试用、购买、建立品牌知名度，改进、树立品牌形象；*对中间商的目标；建立零售商的品牌忠诚度，扩大零售渠道；*对销售人员的目标：提高销售水平及销售业绩。品牌知名度提高15%，市场占有率提高 5%，8 周内销售业绩提至 8000 万。确定主题*扩大企业知名度，以提升企业形象为主题；*以浓厚的情感为主

4、题；*以企业的社会责任、公益活动为主题；*为重大事件为表现主题。例：“雪莲”药物的100 万元送给女教师促销活动主题是“女教师，您辛苦了” 。分析目标市场的需求利益；消费者的购买决策分析。*是企业要劝告、说服、激励和服务的对象；*谁是产品使用者、决策者及购买者；*目标对象的收入情况；*目标对象特性及对产品的性质、功能的理解；*目标对象的习惯爱好；*竞争者干涉情况。例：婴儿用品（儿童用品）的目标使用者是婴儿，但决策者和购买者是家长。产品特性要符合使用者的特性，但促销方式要打动家长。针对目标消费者制订具体的计划。抓信时机策划。拟订方案*促销策略的选用；*促销时间的确定与安排。按照营销计划安排的时间

5、进行。预算策划*策划费；*执行费。人力、方案、信息收集、市场调查费、杂费。4场地费、运输费、活动设备设计、制作费用（海报、宣传单页、背板、展台、赠品、样品等）人力费、公关费、服装费、杂费。执行与控制评估效果*活动前预估；*活动中控制；*活动后评估。一、 促销基本目标的划分1从效上来划分，可分为短期促销目标与长期促销目标（1）短期促销目标的制定促销人在研订促销目标、策略、执行方案之前，必须先确定促销活动期间短期的销售目标。短期促销活动直接影响消费者的行为。消费者行为受到有形激励因素的影响，结果会造成销售增加或增强产品品牌知名度。短期目标A、 高品牌忠诚度，重复购买，集点销售最有效。B、 转换品牌

6、，吸引竞争品牌使用者购买本品牌，赠送打折卡或赠片。C、 赠加购买人数，吸引潜在消费者试用，促使第一次购买。派发样品。D、 增加人均购买频率，教育（介绍）多种使用方法，增加人均买量。多包装组合，买一送一，多买多送。5E、 延长使用期，在淡季促销。例如：微波炉在促销时所使用的一项普通方法，是为其产品发展新的烹饪法或新用途；工膏在促销时，教育消费者要早晚刷牙，饭后刷牙。甚至宣传每天刷五次，才能有效防止蛀。长期促销活动目标制定长期促销活动的目的在于巩固品牌形象，维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中，竞赛和赠品均具有长期的促销效果。长期目标品牌忠诚度pop、广告、各种激励手段

7、。品牌认知阶段-pop、优惠券、抽奖、有奖问答、集点抽奖产品试用阶段-店内展示、免费试用、样品派送、DM.2、从促销对象上来划分促销的目标分为直接目标和间接目标，而间接目标的实现又是对直接目标的促进。对消费者的目标直接目标 对中间商的目标促销目标对全员的目标间接目标 对销售人员的目标3、面对不同的促销对象制定的促销目标具体如下：1） 消费者促销目标A、 消费者加入购买顾客群6B、 其它品牌消费者和转移购买品牌C、 本品牌现有消费者的忠诚度提高，购买量与次数增加。2） 中间商促销目标A、 推进新产品的销售B、 争取中间商，扩大商品市场占有率C、 密切与中间商的沟通及关系调整3） 企业销售人员、促

8、销人员促销目标A、 培养竞争氛，使其工作积极性提高。B、 提升人员素质，树立良好企业形象C、 提升产品销售业绩，取得更多促销收益4、在制促销目标时应分析消费者的购买过程注意运用广告、POP、引起消费者注意兴趣运用促销手段、广告、引诱消费者产生兴趣欲望加强促销力度，突然产品特色，使消费者产生购买欲望，并记住产品及品名行动购买，达到促销目的。二、 促销目标制定的过程促销目标中，可加以评估的数量必须是实际可达成的。在决定促销活动对目标市场的行为有多大的影响力时，应把促销当成一种执行的工具。则促销目标中的可评估目标，必须和营销目标的可评估目标相同：第一步：检讨促销策略选择合适的促销工具7促销工具要适合

9、推荐产品第二步：检讨促销目标所要达到的目标是什么促销的目标对象是谁促销区域是否涵盖大部分目标对象第三步：促销目标定量促销使第一次购买人数（比率）达到多少重要购买人数（比率）为多少销售业绩增加多少促销方案的研究一、 促销工具的选择企业为达到目标而选择最适合的促销方式。主要由三大因素制约：促销目标的因素，产品因素，企业自身因素。在选择促销工具时，一定要明确工具的具体使用办法。例如：使用优惠促销，则要确定优惠的幅度大小，对哪些产品优惠，是选择降价 20%，或是多买多送，现金返还等。二、 促销工具的种类促销就象是一场足球比赛促销工具更象球场上球员，坚持着自己各自的岗位，淋漓尽致地发挥各自的优势，那么这

10、场比赛的球员是由免费样品促销，赠品促销、优惠促销和竞赛促销。加上服务促销组成。促销工具的种类促销类型 促销手段优惠促销 打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制促销、8包装促销、联合促销。赠品促销 赠品促销、回邮赠送、集点优惠。免费促销 样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行销。竞赛促销 经销商竞赛、消费者抽奖、企业内员工竞赛。销售人竞赛。其他 服务、付款方式促销。三、 根据促销对象的不同，可以划分为对内促销与地外促销企业内的促销 促销竞赛对内促销 激励策略 促销员教育对促销员的促销 公司内部刊物协助策略 促销手册折扣激励策略 竞赛企业杂志或报刊对经销商的促销对外促销 从业人员教

11、育举办各种活动派遣短期店员协助策略对消费者的促销 消费者教育建立消费者组织邮寄广告赠品发表会展示会DM免费样品四、 产品生命周期的阶段9根据产品的不同生命周期阶段，选择合适的促销工具1 导入期在促销方面需要多种方法：对公司内实施宣传活动，加深理解。（1） 地促销人员给予积极的援助活动，如教育、制作促销手册、准备促销用具等辅助设施。（2） 对零售店，提供从业人员教育、公司内刊、POP 广告、店内促销（展示） ，增加零售店业绩。（3） 对消费者的促销有广告、店内展示、发布会、样品、宣传册派发、免费试吃、试用、DM。2 成长期（1） 对销售人员的培训必须达到预期目标，促销工具必须能够应付竞争形态。（

12、2） 配销通路的促销。为确保店头空间及排除其他竞争对手，竞赛方法要确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等。加强零售店意识，折扣能够促进产品采购量及优先订货。（3） 对消费者促销。在规模的广告宣传，教育消费者并提升企业及品牌形象，店内展示、展示会、DM，利用附增品等方法刺激消费者购买。3 成熟期（1） 在成熟期企业的重点是维持现有市场份额，并逐步小量扩大现有市场。10（2） 给予促销人员技术上的支持、促销用具、资料等。（3） 给予促销通路上对从业人员的教育，利用公司内部刊物，及培训。（4） 对消费者来说产品本身的魅力与其他竞争对手已相差无几，为继续吸引消费者购买，则必须给予更大的诱惑力，增进消费者

13、的产品的忠诚度。例如：抽将活动奖品价值高，或消费者普遍希望得到的，比如旅游。利用企业内刊、媒体等方式介绍产品多种使用方法，以增加产品使用率。在成熟期，促销最大的特色是开展在规模的宣传活动。4 衰退期为处理消化库存产品，而多举办折扣促销，尽量避免主要经费花在促销上。5 产品所处生命周期的不同，所产生的销售量和利润也不同。6 为了能够更好地推广产品，我们必须了解产品现阶段处在产品生命周期的哪个阶段，具有什么特征。那么，我们的目标是什么，为了达到这个目标，我们应采用哪些促销手段。请参考表。案例 1：某公司促销的选取和调整某公司推出一种新产品，拟订半年内获取在某地市场 20%的市场占有率。其第一次购买率达 50%，再购率达 29%。该公司决定