宁波婚庆行业发展现状及品牌营销策略研究【开题报告】.doc

1、0毕业论文开题报告工商管理宁波婚庆行业发展现状及品牌营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标根据国家民政局的统计数据，全国2006年因婚礼当日而产生的消费接近3000亿元，到2008年将上升到5000亿元。婚庆市场是一个有着巨大商机的市场，涉及到相关的几十大类品种的产品，如服装、摄影器材、餐饮、旅游、珠宝、礼品、服务等等，婚庆市场前景乐观。新中国建国以来最大的生育高峰期即20世纪80年代中后期出生的人群将于2007至2012年左右进入婚龄。预计婚庆消费额有望在此基础上再翻一番。毫无疑问，婚庆经济，已成为中国经济最引人注目的增长点，中国的婚庆产业将迎来一个前所未有的市场高峰期。婚庆作为一个新

2、兴行业，在全国已到了火爆的程度。婚礼服务行业分工细化，服务范围扩大并日益丰富，已经包括了婚礼咨询、婚礼策划、婚礼化妆、MV设计拍摄、婚车出租等方面，从简单的服务进入全面提升阶段，向文化层次发展，注重服务和多样性、个性化。不过，目前婚礼服务行业尚无标准，缺少行业规范行为，行业整体还处于起步阶段。全国只有上海、河南和无锡成立了婚庆协会，其余地区婚庆行业仍处于各自为战的状态。正是因为从业人员素质不高、缺少创新，造成了整个行业的大范围低价低质的恶性竞争，影响这个行业的形象。在我国婚庆公司的长远发展中，树立品牌意识，增强整个产业链的吸引力，树立行业整体信誉形象的形势迫在眉睫，究其原因，主要是我国的婚庆公

3、司缺乏对自身品牌营销的忽略。面对婚庆市场如此混乱的情况，我国目前还没有关于婚庆行业的品牌营销的研究，鉴于上述原因，本课题将从分析目前宁波婚庆公司品牌营销的环境背景入手，结合公司的现状，在市场经济的背景下，通过研究企业的产品品牌和品牌营销的概念、理论、功能、发展历程，提出了宁波婚庆公司必须走品牌营销之路，提高宁波婚庆公司的品牌意识，增强品牌竞争品牌营销观念。分析宁波婚庆公司实施品牌营销的原则内容及在市场条件下的品牌营销战略，对宁波婚庆公司进行品牌营销提供较强的学习参考和理论上的价值。2国内外研究现状11品牌营销的定义学术界关于品牌营销的定义各式各样，归纳而言，可统分为系统论、方法论和过程论三种观

4、点。王凯（2004）从方法论的角度看待品牌营销，认为所谓的品牌营销，就是在恰当的品牌定位基础上，企业通过对消费者进行与品牌相关的沟通，以建立和利用品牌为核心的市场营销活动1。方法论认为品牌营销就是运用各种营销手段和方法，使品牌成为市场竞争的有力武器，从而实现企业的经营目标和满足消费者的需要。黄曦（2008）从系统论的角度出发指出品牌营销，对于经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策，它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值2。系统论认为品牌营销是一项复杂的系统工程，需要多种策略的组合运用及实施。本人认为以上两种观点都存在着一定的局限性，

5、品牌营销需要企业竞相长期的品牌运作，并在此基础上制定理性的战略规划，因此品牌营销更偏重于过程论，过程论认为品牌营销是对企业的品牌进行定位、设计、传播、经营、保护的计划、组织、管理和控制过程，最终满足消费者价值最大化及实现企业的目标。2服务品牌营销相关理论21服务的定义美国市场营销学会（AMA，1984）指出“服务是可被区分界定，只要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”MCDONALD（1996）的定义是服务是一种包含非实体性要素的

6、行为，它与顾客的财产有关联，但并不实现财产所有权的转移3。ZEITHAML（2000）则认为服务就是行动、过程和表现。GRONROOS（2000）认为服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的4。FITZSINUNONS（2001）定义服务为2服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。我国学者也对服务的概念进行了一些探索，叶万春等（2001）给出的服务定义是服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。徐

7、章一（2002）认为服务的本义是以知识和技术为供应链提供重大的增值利益和为顾客创造增值价值。陈祝平等（2002）给服务下的定义是服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。22服务品牌的定义美国市场营销协会（AMA）对服务品牌的定义外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号，内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。服务品牌是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念（陈祝平，2001）。耿佩民（2009）认为，服务品牌不是商标。其本质是一项承

8、诺。它向顾客表达出于某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值5。根据菲利浦科特勒、布恩斯和比特纳等人的观点，服务企业营销可以归纳为7PS，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、促销（PROMOTION）、渠道（PLACE）人（PEOPLE）、实体证明（PHYSICALEVIDENCE）以及过程（PROCESS）。其中前四源自于商品营销，而后三项则是服务企业营销中应额外注意的6。究其原因，主要是第一，多数服务都是由人提供的，而且服务消费过程往往是在服务提供者与消费者面对面的情况下完成的，这与消费者购

9、买有形产品有着巨大的差别。因此服务人员的表现直接影响这顾客的满意程度，选择人、培训人和激励人对服务企业而言非常关键7。第二，由于服务往往是无形的，而且顾客需求和员工的服务方式往往因人而异，很难对服务质量给予一个完全客观的评价，所以，企业有必要通过实体证明和展示来表现它的服务质量。第三，虽然提供服务是要满足顾客的某种需求，但提供服务的过程不同，会影响顾客对自己的利益是否得到满足以及满足程度的判断。服务业创建品牌有利于把所有这些的资产价值整合在一起，呈现给顾客，对服务企业来说更是如此，因为服务的特性决定了人们很难对服务质量作出全面、客观的评价，而如何提供高质量的服务又恰恰是服务企业生存发展的核心问

10、题8。33服务业品牌营销研究31打造服务品牌的基本思路311树立先进的服务理念，进行品牌定位服务品牌的建立首先要树立先进的服务理念，服务理念是服务品牌的核心，是一个企业经营思想、管理哲学和企业文化的浓缩，是企业精神的直接体现。另外，先进的服务理念，以更高标准指导和约束员工的心态和行为，它是衡量员工工作方式和工作绩效的尺子，时刻提醒员工提供先进的服务9。当今最流行的服务理念是“为顾客创造价值”，然而对企业而言，许多服务环节顾客都会参与进来，甚至有的整个服务过程顾客都是参与者，从这个角度来说，顾客不仅是消费者，而且也是价值的创造者。企业应当树立“企业与顾客共同创造价值”的先进服务理念，在该理念指导

11、下，企业与顾客之间的关系将会更加密切和融洽10。其次找准企业服务品牌定位，服务定位是企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，使自己的服务在消费者心目中形成区别于优越于竞争者的独特形象，即通过定位来创造差异化，从而形成企业的个性特色服务11。312提高员工素质，完善服务体系服务的无形性、不可分离性、品质差异性、不可储存性等特征，使得提供服务的员工在服务过程中起着举足轻重的作用。因此企业必须对直接接待顾客的人员及所有辅助人员进行培训和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。拥有一批优秀的、对工作高度满意和高度忠诚的员工队伍对企业有着至关重要的作用12。因为服务人员的满意是提供满

12、意服务的基础和先进条件，如果没有员工的满意，将不会有满意的服务和顾客的满意，更谈不上顾客的忠诚，也就谈不上服务品牌。即内部营销员工满意内部服务质量外部服务价值顾客满意顾客口碑品牌顾客忠诚度一系列连锁反映。313服务业品牌后期管理强化品牌管理首先是制定品牌管理的目标，以技术为驱动，品牌为导向的经营管理制度，寻求品牌创利能力最大化，并增加与扩张品牌的作用空间。其次，品牌管理要求重视人的素质，重视劳动者职工的素质，重视整个企业的总体素质，把素质放在第一位，这是品牌的人本主义。最后，品牌管理要4求企业必须不断创新，使企业品牌保持旺盛活力。企业只有不断创新，从品质、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，

13、企业才能长足发展，品牌之树才能长青。32婚庆品牌营销研究学者周东海（2006）认为，中国婚庆市场缺乏主导品牌，虽然各类单一的婚庆商品应有尽有，但很少有打婚庆品牌的系列商品，这种情形与时下婚庆消费日趋个性化，多样化的发展趋势极不相称。如果开发适合市场需要的婚庆系列产品，将大有文章可做13。虽然目前出现了一些较为知名的婚庆公司，但整体上仍缺乏大品牌、大企业，还未能形成一个具有规模性的产业，其市场影响力偏弱，对消费者缺乏足够的吸引力。只有着力打造婚庆服务品牌，突出婚庆活动形式的多样性，将婚庆服务产业以“文化产业”为起点打造成一个产业链，同时又深入挖掘婚庆文化内涵和外延，提高核心竞争力，才能使婚庆经济

14、走上理性、健康发展的轨道。中国社科院高级研究员、中国经营报社副社长、中国经济管理出版社社长、经济学博士张士贤（2006）在首届中国结婚产业高峰论上对中国婚庆产业企业品牌化建设做深入探讨。张博士指出品牌对服务业来说是致命的。我国的服务业已经进入了品牌竞争阶段但是企业品牌个性模糊并举出实例加以形象说明。张博士强调品牌的底蕴是文化创建品牌个性的三要素熔铸文化、引领时尚、创造标准并就结婚消费的品牌诉求以及婚庆服务品牌特征加以详细的解说让我们了解到建立品牌的真正意义何在，以及如何去建立我们自已的品牌。最后张博士指明婚庆品牌服务的三重境界服务质量是品牌的生命力；引进顾客关系管理；用特色打造差异化14。4服

15、务业品牌营销的必要性科技的进步与市场结构的转变，使得传统的竞争优势如产品的更新、技术进步、低成本、规模优势等在较短的时间内，会被其他竞争对手模仿、赶上、甚至超过，现代市场的竞争、更是品牌的竞争。服务品牌首先有助于提高企业的竞争力。在英国的一次调查中、查理斯伊宁伍德教授研究了不利于对成功的创新性服务作出有效竞争反应的因素。伊宁伍德教授发现了使公司更难以对竞争者作出有效反应的10个因素，其中两个最重要的因素是公司的信誉和品牌的树立。在提供相同或类似种类和质量服务的情况下，一个5强有力的品牌能使企业在竞争中处于优势地位，其次，企业能够得到服务商标的保护。就麦当劳来说，世界上几千家连锁店都遵循同一标准

16、的服务，不走样的“拷贝”使得麦当劳迅速扩大规模，事业蒸蒸日上。其商标评估创下服务类商标的最高纪录196亿美元。对于社会来说，一个服务品牌就意味着一种规范，这种规范可以通过自身高水平地服务淘汰市场上的劣质服务，这样不仅可以达到优胜劣汰的目的，更好的维护消费者权益和市场及社会的有序发展，而且能够推动社会主义精神文明的不断发展15。5评述创建知名品牌是市场经济发展的必然趋势，创建品牌营销和对品牌进行后期的品牌管理是我国婚庆公司发展的必经之路，如果我国婚庆公司能成功的树立自己的品牌，对于公司的生存和发展将具有十分重要的意义，虽然国内外学者对企业如何进行品牌营销做了不同的分析，并且很多学者对品牌营销成功

17、的个案进行了探讨和分析。但是系统地对婚庆公司如何进行品牌营销还比较少，各个发展阶段的公司如何进行品牌营销，很多品牌营销成功的例子存在于我们身边，他们的成功因素又是什么这个问题值得进一步研究，为理论界和企业界的研究起到抛砖引玉的作用，同时还可以为宁波婚庆公司提供可操作意义的理论参考，也希望能引起众多关心婚庆市场发展的有志之士的关注，对我国婚庆市场品牌营销这一课题进行更深入的研究。3参考文献1王凯品牌营销模型研究J市场周刊商务营销,2004102黄曦浅析企业品牌营销策略J中国市场200823LESLIEDECHERNATONY,MALCOLMMCDONALD,ELAINEWALLACECREATI

18、NGPOWERFULBRANDSM,20104CHRISTIANGRONROOSSERVICEMANAGEMENTANDMARKETINGM,20075耿佩民服务企业的品牌培育研究J商场现代化,2009016梁炜谈谈服务企业的品牌营销J上海金融学院学报,2003047LEONARD,LBERRYCULTIVATINGSERVICEBRANDEQUITYJ,ACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,2000,8何双奇服务品牌营销一个崭新的话题J服务当代2002,7919耿佩民服务企业的品牌培育研究J商场现代化,20090110莱斯利德彻纳东尼品牌制胜M北京中信出版社,2002611程鸣

19、,吴作民西方服务品牌研究评价J外国经济与管理,20065536012黄胜兵,卢泰宏品牌个性维度的本土化研究J南开管理评论,2003,113周东海婚庆文化设计的历史与发展历程D北京对外经济贸易大学,200614陈小春2006首届中国结婚产业高峰论坛N中国社会报,200612815朱荣,桑大鹏对企业服务品牌塑造的探讨J管理科学文摘,200337二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1绪论11研究背景12研究目的和意义2服务品牌营销的重要性及相关理论21服务品牌营销的内涵22品牌营销在现代企业中的功能221品牌使产品价值加倍增值222品牌是企业的无形资源223消费方式逐渐品牌化224品牌战略有

20、利于提升企业的核心竞争力23服务品牌建设的意义24服务品牌营销理论3宁波婚庆行业发展现状及婚庆行业特点31宁波婚庆行业发展现状32宁波婚庆行业特点321前景可观的朝阳产业322消费量和市场空间大323婚庆产业时间性强324产业主体规模小且数目增长快4婚庆行业品牌营销存在的问题5提升婚庆品牌影响力的对策及建议2实施方案和进度计划7实施方案本文从分析目前宁波婚庆公司品牌营销的环境背景入手，结合婚庆公司的现状，通过阅读大量与宁波婚庆市场以及品牌营销相关的文学，为自己的研究打下坚实的理论基础。在市场经济的背景下，通过相关品牌营销理论，分析说明宁波婚庆公司实施品牌营销的原则内容及在市场条件下地营销战略选择，对公司进行品牌营销提供学习参考和理论上的价值。进度计划第6学期第19周至第7学期第2周完成毕业论文选题。第7学期第37周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第811周写作毕业论文论文，完成初稿。第7学期第1215周在导师的指导下，修改、完善毕业论文。第7学期第1617周进一步修改毕业论文。毕业论文定稿、上交。第7学期第1819周毕业论文答辩。