Brands, Competition, and the Law【外文翻译】.doc

1、11本科毕业论文外文翻译外文文献译文标题品牌，竞争和法律资料来源杨百翰大学法律评论作者DEVENRDESAIANDSPENCERWALLE品牌不仅仅意味着资源和质量指标商标法是太天真的想法或者充其量只是缺乏远见的行为取决于品牌发货功能的方法，品牌不仅仅是简单的成为传播关于资源和品质等信息的媒介。在市场结构中，品牌扮演着多样的，并与其他事物具有相互联系的角色。正如西莉亚卢瑞解释道因此，品牌是一种为了商品供给和需求共同建设的机制或媒介，它不单单是一个附加的，用来证明商品出处的固定标志，相反，它就像一个用来生产要素重新配置的抽象机器。无论从一个品牌的大小的检验还是从可接受性，它都具有巨大的、可塑性的

2、市场力量，企业认识到这个潜在力量后，加以寻求开发和利用，为企业在成功的道路上前行助上一臂之力。品牌如何推动需求从现代品牌的出生到如今，企业利用品牌作为一种创造需求，从供应链内提取价值和控制价格的方法。十九世纪初美国市场经营与区域制造商使用系统的批发商和委托招商。这些”中间人”代表厂家需求，旨在满足“大多数商品以无商标的形式出售，而且在整个系统中批发商掌握着实权，从可以提供产品的生产商那里购买白色肥皂并把十便士订为该产品做好的价格”，而分配和促进产品销售的竟是批发商。更重要的是，制造商没有给他们的产品贴上标签。相反，制造商在出售其商品时而是求助于批发商，批发商再把产品运到零售商那里，零售商再为消

3、费者“称量，混合，包装”商品，包括选择是否为贴上商品标签，如果需要，零售商就把自己的名字放在商品上，依靠那些去传统的商店，杂货店，药店和其他零售商店的顾客，顾客会要求经营者或者店员为他们利用他们的扶梯从墙上的柜台上取下他们所需要的商品。”销售机构也有很大的权利决定是否为顾客推荐制造商的产品或者是否制造商的产品进行买卖。这种情况没有持续太久，在19世纪末20世纪初，在工业革命中，英国和22美国社会被目睹了如何制造，分配，和出售商品这些巨大的变化是怎么样发生的，一些活动的融合在以前所未见的方式为大规模的使用私人标志以及在使用标志的方式上发展创造了肥沃的土壤，也许这非常有必要。现代企业的诞生，在法律

4、上承认了无形资产的存在，例如商誉、筹集大量资金的能力，工艺流程，利用铁路运输货物，通过电报和电话将快速沟通成为了可能，和利用新方法包装商品，这些方法交叉使用，以便为国家制造商的崛起创造了新的机遇和关注。一个问题是大规模的生产可能会导致供过于求，对批发商的依赖产生加剧的问题，那些贩卖食品行业的人必须保证产品在供应市场时食物任然是新鲜的，制造商的打字机，农场设备，缝纫机必须服务数十万新客户。当地商人站在国民制造商和消费者之间可能会干扰全国零售商的目标。几乎在每一个回合中，全国制造商不得不克服“与具有强烈忠诚度的顾客做交易，这可能会超越他们的兴趣，因为他们还没有在全国范围内为他们的产品做广告。此外，

5、当地的零售商敏锐的意识到国家制造商正在削减他们的利润所以常常拒绝提取新产品进行售卖进入公司的商标和广告中。大规模的生产系统改变了当地生成的供求关系。例如“胖子”被创造出来“是出于对创建棉籽油市场供应的考虑，宝洁和其他供应厂商试图设计消费需求，以满足生产的需要和公司的成长”。此外，国家制造商意识到，“如果零售商和批发商可以只购买来自本国的饼干公司或者宝洁公司的尤尼塔饼干或者象牙皂，他们就不得不按工厂的价格支付。”这两个问题被完美的分割开来。产品不体现出明显的需求优势（作为一个新产品或知名品牌），制造商需要引导消费者，让消费者们知道为什么他们的产品是值得购买的。制造商必须说服消费者购买全国统一的产

6、品，而不是购买由受信任的本地零售商保证并且自主贴标签的产品。全国制造商不得不使用商标来引导消费者，通过额外的角色告诉消费者他们的商品是优质的，比如保证质量，说明商品来源等。例如，金宝汤让人们形成了“喝汤的想法”，高露洁说服公众使用牙刷的必要性，吉列不得不利用人们每天在家里刮掉胡子的好处来售出产品。宝洁公司在开发和销售“胖子”这个典范的例子说明了企业使用商标，广告和市场营销的方法。宝洁在广告方面投入了许多努力（旅游烹饪学校来说明33妇女们为什么需要他们的产品，报纸，街车，以及采用送货上门的方法），（使用专门设计的集装箱铁路）进行出售，利用直接和消费者进行交流来测试和开发“胖子”的产品类别。这种类

7、型广告设计的目的，在某种程度上，已经超过了消费者想要什么产品制造商制造产品的世界而是一个“为了增大销售量，让消费者想要得到更多的东西。曾经的生产商例如胜家，味好美，美国烟草公司，宝洁，饼干公司和其他小企业创造消费者要求的产品名称，制造商（而不是批发商或者零售商）可以设定价格，通过对品牌产品做广告，制造商明确旨在消除价格竞争和价格的敏感性；那么消费者不会愿意接受象牙皂或者施坦威钢琴的替代品，仅仅是因为替代品的价格比较便宜。这些做法坚持到今天。例如，雀巢最近建立了新品牌宝康利的方法就和宝洁当初建立“胖子“这个品牌的方法相同，雀巢面临着面食人均消费量只有美国四分之一的英国，而在市场上私人标签面持有高

8、达60，而人们也不会把面食购买包括在他们的购物清单里面。正如宝洁公司使用客户参与，事件营销，食品研究中心，并建立和保持客户基础的许多食品公司，很多食品公司例如，金宝汤，果子冻，海因兹分发食谱，建立专门的烹饪学校，提供店内采样，举行许多工厂参观和路演的活动使得消费者能够体验产品。这些案件揭示另一个方法，法律必须更好的了解品牌知名品牌和自有品牌之间的竞争。不同于20世纪初，可扩展的制造能力还掌握在全国制造商的手中，全国零售商现在可以使用相似的资源去提供高品质的自有品牌的商品，零售商提供使用自有标签的商品也不是使用制造商的知名品牌来试图收回这块市场。考虑到自有品牌质量的提高，人们期望知名品牌能够受到

9、严厉的冲击。相反的，品牌商品依靠自己先声夺人的产品包含强烈的品牌意识以此来保持自己的市场地位。零售商不可能摆脱消费者期望在普遍范围内分布的全国知名的品牌，当一个商店没有提取一个受欢迎品牌的货物时，消费者消费量会变迟缓并且改变商店购买。零售商不仅有充足的库存还要进行促销，因此消费者常常不知所措，但是那些受欢迎的品牌比如奇妙酱，亨氏番茄酱以及金宝汤的价格经常被消费者用来衡量一家商店价格的标尺。尽管如此，零售商能从每一单位的自有品牌产品中获得更多的利润，这些商品（像消费者期待较少的总统之选的巧克力曲奇饼干）只是没有交通建设权利的品牌商品。尽管给消费者设定专门44的商店供应商品的必要性无从考证，但是在

10、一般情况下，品牌商品价格弹性比自有品牌商品的价格弹性要小。减少一个品牌商品的价格“相应的会造成品牌商品的销售量是自有品牌销售量的两倍促使自有品牌的销售量下降”。55外文文献原文TITLEBRANDS,COMPETITION,ANDTHELAWMATERIALSOURCEBRIGHAMYOUNGUNIVERSITYLAWREVIEWAUTHORDEVEINRDESAIANDSPENCERWALLABRANDSMUCHMORETHANSOURCEANDQUALITYINDICATORSTRADEMARKLAWISQUITENAIVEORATBESTMYOPICINHOWITACCOUNTSFORT

11、HEWAYINWHICHBRANDSFUNCTIONRATHERTHANSIMPLYBEINGAVEHICLEFORINFORMATIONREGARDINGSOURCEANDQUALITY,BRANDSPLAYMULTIPLE,INTERCONNECTEDROLESINTHECONSTRUCTIONOFTHEMARKETPLACEASCELIALURAYEXPLAINS“THEBRANDISTHUSAMECHANISMORMEDIUMFORTHECOCONSTRUCTIONOFSUPPLYANDDEMANDITISNOTSIMPLYANADDON,AMARKTOIDENTIFYANORIGIN

12、THATISFIXEDINSTEAD,ITISANABSTRACTMACHINEFORTHERECONFIGURATIONOFPRODUCTION”NOMATTERWHATDIMENSIONOFBRANDONEEXAMINESORACCEPTS,BRANDSHAVEENORMOUS,MALLEABLEMARKETPOWERCOMPANIESUNDERSTANDTHATPOTENTIALPOWERANDSEEKTODEVELOPANDUSEITTOFURTHERTHEIRSUCCESSHOWBRANDSDRIVEDEMAND,ACTASLEVERSOFPOWERINSUPPLYCHAINS,AN

13、DFACILITATEPRICECONTROLFROMTHEBIRTHOFMODERNBRANDINGTOTODAY,BUSINESSESHAVEUSEDBRANDSASAWAYTOCREATEDEMAND,EXTRACTVALUEFROMWITHINTHESUPPLYCHAIN,ANDCONTROLPRICESEARLYNINETEENTHCENTURYUSMARKETSOPERATEDWITHREGIONALMANUFACTURERSUSINGASYSTEMOFWHOLESALERSANDCOMMISSIONEDMERCHANTSTHESE“MIDDLEMEN”REPRESENTEDTHE

14、DEMANDMANUFACTURERSAIMEDTOMEETFOR“MOSTGOODSWERESOLDASUNBRANDEDCOMMODITIES,ANDTHEWHOLESALERSWIELDEDTHEPOWERINTHESYSTEM,BUYINGFROMTHEPRODUCERWHOOFFEREDWHITESOAPORTENPENNYNAILSATTHEBESTPRICEITWASTHEWHOLESALERSWHOBOTHDISTRIBUTEDANDPROMOTEDTHEPRODUCTSMOSTIMPORTANTLY,THEMANUFACTURERSDIDNOTMARKTHEIRGOODSIN

15、STEAD,THEMANUFACTURERSOLDITSPRODUCTIONRUNTOTHEWHOLESALERWHOMOVEDITALONGTORETAILERSRETAILERS66THEN“WEIGHED,BLENDED,ANDPACKAGED”THEGOODSFORCONSUMERSINCLUDINGCHOOSINGWHETHERTOLABELGOODSAND,IFSO,PLACEDTHERETAILERSNAMEONTHEGOODSPOTENTIALPURCHASERSRELIEDONTHOSEWHORANTHESTORESBY“REQUESTINGPRODUCTSFROMTHEPR

16、OPRIETORSANDCLERKSWHORETRIEVEDGOODSFROMTHEWALLSOFSHELVINGBEHINDTHECOUNTERSATGENERALSTORES,GROCERIES,DRUGSTORES,ANDOTHERRETAILSHOPS”POINTOFSALEINSTITUTIONSALSOHADGREATPOWEROVERWHETHERTORECOMMENDOREVENCARRYMANUFACTURERSGOODSTHISSITUATIONDIDNOTLASTTHELATE1800STOEARLY1900S,THEINDUSTRIALREVOLUTION,SAWMAS

17、SIVESHIFTSINHOWBRITISHANDUSSOCIETYMADE,DISTRIBUTED,ANDSOLDGOODSSEVERALEVENTSCONVERGEDTOCREATEAFERTILEGROUNDFORTHEUSEOFMARKSBYPRIVATEACTORSONASCALEANDINAMANNERNEVERBEFORESEENORPERHAPSNECESSARYTHEBIRTHOFMODERNCORPORATIONS,THELEGALRECOGNITIONOFINTANGIBLEASSETSSUCHASGOODWILL,THEABILITYTORAISELARGEAMOUNT

18、SOFCAPITAL,THEFACTORYPROCESS,THEUSEOFRAILTOSHIPGOODS,THERAPIDCOMMUNICATIONPOSSIBLETHROUGHTELEGRAPHANDTELEPHONE,ANDNEWMETHODSFORPACKAGINGGOODSALLINTERSECTEDTOALLOWFORTHERISEOFNATIONALMANUFACTURERSTHATHADNEWOPPORTUNITIESANDCONCERNSONEISSUEWASTHATLARGESCALEPRODUCTIONCOULDLEADTOOVERSUPPLYPROBLEMSTHATWER

19、EEXACERBATEDBYRELYINGONWHOLESALERSTHOSESELLINGFOODITEMSHADTOMAKESUREGOODSREACHEDMARKETSWHILESTILLFRESHMAKERSOFTYPEWRITERS,FARMEQUIPMENT,ANDSEWINGMACHINESHADTOSERVICEHUNDREDSOFTHOUSANDSOFNEWCUSTOMERSTHELOCALMERCHANTSTOODINBETWEENTHENATIONALMANUFACTURERANDTHECONSUMERANDCOULDINTERFEREWITHTHENATIONALRET

20、AILERSGOALSATALMOSTEVERYTURN,NATIONALMANUFACTURERSHADTOOVERCOMETHE“STRONGLOYALTIESCUSTOMERSHADTOTHEPEOPLEWITHWHOMTHEYDIDBUSINESS,WHICHMIGHTSURPASSTHEIRINTERESTINNATIONALLYADVERTISEDPRODUCTSTHATTHEYHADNOTYETTRIED”FURTHERMORE,LOCALRETAILERSWEREACUTELYAWARETHATNATIONALMANUFACTURERSWERECUTTINGINTOTHEIRP

21、ROFITSANDOFTENREFUSEDTOCARRYTHESENEWGOODSENTERCORPORATEMARKSANDADVERTISINGLARGESCALEPRODUCTIONALTEREDTHELOCALLYINFORMEDSUPPLYANDDEMANDSYSTEMFOREXAMPLE,CRISCOWASCREATED77BECAUSE“OFASUPPLYCONSIDERATIONINTHECOTTONSEEDOILMARKETPROCTERANDGAMBLEANDOTHERSATTEMPTEDTODESIGNCONSUMERDEMANDTOMEETTHENEEDSOFPRODU

22、CTIONANDCOMPANYGROWTH”INADDITION,NATIONALMANUFACTURERSREALIZEDTHAT“IFRETAILERSANDWHOLESALERSCOULDPURCHASEUNNEEDEDBISCUITSORIVORYSOAPONLYFROMTHENATIONALBISCUITCOMPANYORPROCTERANDGAMBLE,THEYWOULDHAVETOPAYTHEMANUFACTURERSPRICES“BOTHTHESECONCERNSINTERSECTEDPERFECTLYWITHOUTANOBVIOUSDEMANDFORAGOODBEITANEW

23、GOODORABRANDEDCOMMODITY,MANUFACTURERSNEEDEDTOEDUCATECONSUMERSABOUTWHYTHEIRPRODUCTWASTHEPRODUCTTOBUYMANUFACTURERSHADTOCONVINCECONSUMERSTOBUYANATIONALLYMADEPRODUCTINSTEADOFALOCALLYLABELEDPRODUCTVOUCHEDFORBYATRUSTEDLOCALRETAILERNATIONALMANUFACTURERSHADTOUSETRADEMARKSTOEDUCATECONSUMERSABOUTTHEIRGOODSWEL

24、LBEFOREMARKSCOULDTAKEONTHEADDITIONALROLESSUCHASASSURINGQUALITYANDINDICATINGSOURCEFOREXAMPLE,CAMPBELLSHADTOINFORMTHEPUBLICABOUTTHE“SOUPIDEA,”COLGATEHADTOCONVINCETHEPUBLICTHEYHADTOUSEATOOTHBRUSH,ANDGILLETTEHADTOSELLTHEBENEFITSOFSHAVINGONESFACEEVERYDAYFROMHOMETHEWAYINWHICHPROCTERANDGAMBLEDEVELOPEDANDSO

25、LDCRISCOILLUSTRATESAPARADIGMATICEXAMPLEOFTHEWAYCOMPANIESUSEDMARKS,ADVERTISING,ANDMARKETINGTOSELLPROCTERANDGAMBLEUNDERTOOKMASSIVEEFFORTSINADVERTISINGTRAVELINGCOOKINGSCHOOLSTOSHOWWOMENWHYTHEPRODUCTWASNEEDED,NEWSPAPER,STREETCAR,ANDDOORTODOOREFFORTS,MARKETINGUSINGSPECIALLYDESIGNEDCONTAINERSFORRAILROADS,

26、ANDTESTINGANDDEVELOPMENTSENDINGSAMPLESTOFOODRESEARCHERSTOCOMMUNICATEDIRECTLYWITHTHECONSUMERANDDEVELOPTHEPRODUCTCATEGORYOFCRISCOTHISTYPEOFADVERTISINGWASDESIGNED,INPART,TOMOVEBEYONDAWORLDWHERECOMPANIESMADETHINGSPEOPLEWANTEDTOBUYTOAWORLDWHERECOMPANIES“MAKEPEOPLEWANTMANYOTHERTHINGS,INORDERTOGETABIGINCRE

27、ASEINBUSINESS”ONCEPRODUCERSSUCHASSINGER,MCCORMICK,AMERICANTOBACCO,PROCTERANDGAMBLE,NATIONALBISCUITCOMPANY,ANDOTHERSHADCREATEDCONSUMERSWHOASKEDFORAPRODUCTBYNAME,MANUFACTURERSRATHERTHANWHOLESALERSORRETAILERSCOULDSETPRICE88“BYADVERTISINGBRANDEDPRODUCTS,MANUFACTURERSEXPLICITLYINTENDEDTOELIMINATEPRICECOM

28、PETITIONANDTOECLIPSEPRICESENSITIVITYTHECONSUMERWHOWOULDACCEPTNOSUBSTITUTESFORIVORYSOAPORSTEINWAYPIANOSWOULDBEUNWILLINGTOSETTLEFORANOTHERPRODUCTJUSTBECAUSEITWASCHEAPER”THESEPRACTICESPERSISTTODAYFOREXAMPLE,NESTLRECENTLYBUILTITSBUITONIBRANDINMUCHTHESAMEWAYTHATPROCTERANDGAMBLEBUILTCRISCONESTLFACEDAUKMAR

29、KETWHEREPERCAPITAPASTACONSUMPTIONWASONEFOURTHTHATINTHEUNITEDSTATES,PRIVATELABELPASTAHELD60OFTHEMARKET,ANDPEOPLESIMPLYDIDNOTINCLUDEPASTAINTHEIRBASICRECIPELISTJUSTASPROCTERANDGAMBLEUSEDCUSTOMERENGAGEMENT,EVENTMARKETING,FOODSTUDYCENTERS,ANDMORETOBUILDANDMAINTAINCUSTOMERBASES,MANYFOODCOMPANIESLIKECAMPBE

30、LLS,JELLO,ANDHEINZDISTRIBUTEDRECIPES,ESTABLISHEDADEDICATEDCOOKINGSCHOOL,OFFEREDINSTORESAMPLING,ANDHELDNUMEROUSFACTORYTOURSANDROADSHOWSTOALLOWPEOPLETOEXPERIENCETHEPRODUCTTHESECASESREVEALANOTHERWAYINWHICHTHELAWMUSTUNDERSTANDBRANDSBETTERCOMPETITIONBETWEENBRANDEDANDPRIVATELABELGOODSUNLIKETHEEARLY1900SWH

31、ERESCALABLEMANUFACTURINGPOWERRESTEDWITHINNATIONALMANUFACTURERSHANDS,NATIONALRETAILERSNOWUSESIMILARRESOURCESTOOFFERHIGHQUALITY,PRIVATELABELGOODSGOODSOFFEREDBYARETAILERUNDERITSLABELRATHERTHANAMANUFACTURERSBRANDEDGOODINANATTEMPTTORECLAIMAPIECEOFTHEMARKETGIVENTHEIMPROVEDQUALITYOFPRIVATELABELGOODS,ONEMIG

32、HTEXPECTTHATBRANDEDGOODSWOULDSUFFERGREATLYINSTEAD,BRANDEDGOODSAREABLETORELYONTHEIRHEADSTARTINHAVINGAPRODUCTWITHSTRONGBRANDAWARENESSTOMAINTAINTHEIRMARKETPOSITIONRETAILERSCANNOTAFFORDTOCASTOFFNATIONALBRANDSTHATCONSUMERSEXPECTTOFINDWIDELYDISTRIBUTEDWHENASTOREDOESNOTCARRYAPOPULARBRAND,CONSUMERSAREPUTOFF

33、ANDMAYSWITCHSTORESRETAILERSMUSTNOTONLYSTOCKBUTALSOPROMOTE,OFTENATALOSS,THOSEPOPULARNATIONALBRANDSSUCHASMIRACLEWHIP,HEINZKETCHUPANDCAMPBELLSSOUPTHATCONSUMERSUSETOGAUGEOVERALLSTOREPRICESEVENIF,INTHEORY,RETAILERSCANMAKEMOREPROFITPERUNITONPRIVATELABELPRODUCTS,THOSEPRODUCTSWITHRAREEXCEPTIONSSUCHASPRESIDE

34、NTSCHOICECHOCOLATECHIPCOOKIES99JUSTDONOTHAVETHETRAFFICBUILDINGPOWEROFBRANDNAMEGOODSDESPITETHENECESSITYOFCARRYINGCERTAINBRANDSEVENATALOSSSOTHATCUSTOMERSWILLUSEAGIVENSTORE,ASAGENERALMATTER,BRANDEDGOODSARELESSPRICEELASTICTHANPRIVATELABELGOODSDECREASEINABRANDEDGOODSPRICE“WOULDSWINGTWICEASMANYSALESFROMPRIVATELABELSTONATIONALBRANDSASACORRESPONDINGINCREASEWOULDSWINGSALESTOPRIVATELABELSFROMNATIONALBRANDS”