招商银行YOUNG卡校园活动策划案.doc

1、http:/ YOUNG 卡校园活动策划方案目 录开篇：方案提要第一章 招商银行校园活动营销企划目的 .一、 “就是不一 YOUNG 的创意校园生活”的营销企划目的 .第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析 .一、上海地区高校信用卡市场潜在容量 .二、当代大学生的消费观特点 .三、大学生对广告态度 .第三章 竞争对手比较分析 .一、确定三大银行竞争对手 .二、三家银行信用卡的申请条件比较 .三、三家银行用卡部分分析 .四、三家银行信用方面作用的特点 .五、三家银行信用卡费用方面的比较 .六、三家银行信用卡服务方面的比较 .七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析 .第四章 招商银行校园营销企

2、划存在的问题 .一、SWOT 分析结论 .招商银行上海地区校园活动营销方案 http:/ 招商银行校园营销活动行动方案 .一、活动主题 .二、校园活动推广时间 .三、赛区选定 .四、校园内海报推广 .五、参赛方法： .六、校园活动合作方引进： .第六章 “就是不一 YOUNG 的创意校园生活” .一、活动场地选择 .二、评委选择 .三、奖项设置 .四、办卡赠礼选择 .五、宣传单设计 .六、舞台设计 .七、活动进行 .第七章 招商银行 YOUNG 卡校园策划案媒体提案 .一、 青年报的特点 .二、媒体投放日程安排 .三、报纸广告版面选择 .四、报纸广告诉求安排 .五、其他媒体战略 .第 八章 招

3、商银行 YOUNG 卡校园策划案整体预算 .一、 青年报广告媒体费用 .二、活动策划费用 .三、预算表 .第九章 招商银行 YOUNG 卡校园策划案日程安排 .附件：大学生信用卡使用状况调查问卷招商银行上海地区校园活动营销方案 http:/ 340 份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查，确定招商银行YOUNG 卡在上海地区高校内的潜在竞争对手，通过进行对市场竞争对手的对比分析，得出 YOUNG 卡的优势和 USP 特点，以及自己的劣势，结合问卷情况反映的未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布，以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁，作为广告诉求和活动

4、诉求的根据，针对某些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效的应对措施。以“就是不一 Young 的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。主线以校园活动为主。通过“就是不一 Young 的创意校园生活”Young 卡校园多彩星选拔大赛。举办这个活动，让大学生依靠这个平台了解招商银行，了解 Young 卡功能和优点，同时通过这个活动让大学生参与其中，展现当代大学生的精神风貌。依靠整个整合性的品牌传播，达到 Young 卡的广告目的和市场目的。招商银行上海地区校园活动营销方案 http:/ 招商银行校园活动营销企

5、划目的一、 “就是不一 Young 的创意校园生活”的营销企划目的通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。1、整个整合性传播目的传播品牌所倡导的“就是不一 Young”的精神，让 “招商银行 Young 卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young 卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将 Young 卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。2、广告创意战略目的大 学 生 通 过 什 么 渠 道 获 知 信 用 卡 信 息27%32%11%14%16%校 园 促 销 广 告 网 络 同 学 介 绍 其 他

6、（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告 32%和校园路演 27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。通过功能性诉求让大学生了解 YOUNG 卡的优点（功能性平面广告）个性化的招商信用卡YOUNG 卡，大学生申请资格的放宽（年龄） ，包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣） ，还款便利方面，9 类还款方式，招商银行上海地区校园活动营销方案 http:/ YOUNG 卡的信用价值的 USP，每月免费取现一次。（以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。 ）通过情感性诉求让大学生

7、了解刷 YOUNG 卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。 （情感性平面广告）通过广告让大学生了解招商银行“就是不一 Young 的创意校园生活”的相关信息。3、媒体战略的目的通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体上海地区在校大学生。选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行 YOUNG 的信息，招商银行“就是不一 Young 的创意校园生活”的相关信息。4、校园活动的目的最大效果的接触的目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知招商银行 YOUNG 卡的相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YONU

8、G 卡品牌的偏好度。同时提高 YOUNG 卡在上海地区校园内的品牌知晓度，吸引更多的大学生前来办卡。5、整合广告战略的目的提高招商银行 YOUNG 卡的品牌知晓度，从现在 48 达到 100%。招商银行上海地区校园活动营销方案 http:/ 大 学 内 的 知 晓 度48%52%知 晓 不 知 晓（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）为招商银行 YOUNG 卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。为招商银行建立新的品牌文化 “就是不一 Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。大 学 生 未 来 申 请 信 用 卡 的 考 虑 因 素6% 20

9、%21%30%19% 4%办 卡 赠 品 银 行 形 象 还 款 便 利 用 卡 优 惠 多 申 请 便 利 其 他（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额。通过校园活动建立品牌归属感。第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析一、上海地区高校信用卡市场潜在容量1、上海大学生学生数量总量巨大，而且呈持续增长趋势2002 年普通高校研究生和本专科生在校生人数为 38 万人招商银行上海地区校园活动营销方案 http:/ 。市教委近日公布了 2005 年上海市普通高校国家统一招生考试办法。2005年本市市属普通高校总体招生计划人数约为 10700

10、0 余人，部属高校基本保持去年水平。综合 2003 年的入学新生数量： （上海市高教办 2003 年网络资料）2003 年上海各主要大学新生人数本科 大专 总和复旦 3440 160 3600交大 3900 400 4300同济 5050 5050华东师范 1240 1240上海外国语 1400 300 1700华东政法 2000 2000上海财大 2000 300 2300华东理工 3700 3700东华大学 3100 3100二医大 516 215 731中医大 1170 1170上海大学 7850 7850上海师大 5300 5300上海水产 3300 3300工程技术大学 3000 3

11、000上海二工大 2500 2500电机高专 2704 2704电力学院 2200 2200总计 55745另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院，金融高等学院等院校，上海地区本科院校的人数基本在 70000*4=280000 人，外加各所高校的高职生，研究生和博士生，上海地区的高校学生容量基本在 400000 人。招商银行上海地区校园活动营销方案 http:/ 学 生 拥 有 信 用 卡 的 情 况借 记 卡49%信 用 卡27%其 他24%借 记 卡 信 用 卡 其 他男 性 拥 有 信 用 卡 的 情 况43%32%25%借 记 卡 信 用 卡 其 他女 性 拥 有 信 用

12、卡 的 情 况54%23%23%借 记 卡 信 用 卡 其 他（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）在上海地区，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到 27%左右，相当于四个大学生中有一个人拥有，说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消费类别。信用卡进入这个市场是基本可以接受的，大学生信用卡市场处于成长期状态（值得进入）3、招商银行 YOUNG 卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度招商银行通过先期的校园促销（时间 10 月 8 日10 月？日）已经将招商 YOUNG 卡在大学校园内的知晓度扩展开来。在问卷调查期间有 48%左右的大学生已经知道 YOUNG 卡这个新的专门针对

13、大学生的信用卡，前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动的导入，避免活动的效果不能达到最大效果。招商银行上海地区校园活动营销方案 http:/ 大 学 内 的 知 晓 度48%52%知 晓 不 知 晓0%20%40%60%80%100%YOUNG在 大 学 生 中 的 知 晓 度不 知 晓知 晓不 知 晓 18 57 41 21 137知 晓 6 55 29 36 126大一大二大三大四总体（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）二、当代大学生的消费观特点1、追求个性化从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调

14、查中，有超过 70的人表示“希望自己成为有独特风格的人” ，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。（资料来源： 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态 报告。 ）2、独立一代21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。（资料来源： 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态 报告。 ）3、归属一代21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是 57的大学生表示“我在乎别人对我的看法” ，他们希望自

15、己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天招商银行上海地区校园活动营销方案 http:/ （资料来源： 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态 报告。 ）4、消费一代超前消费的意识崛起。 “花明天的钱，圆今天的梦” ，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。同时，他们也是理性的借贷消费者，他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用。（资料来源： 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态 报告。 ）有 10.5%左右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡，而信用卡先消费后还款，或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难。先消费，后还款加按期以最低额还款 是一个吸引这部分的学生申请信用的重要利益点。（资料来源： 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态 报告。 ）5、多彩一代21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，