手机营销策划方案.doc

1、目录一、前言 .1二、公司简介 .1三、策划的目的 .1四、营销状况 .11、宏观分析（PEST 分析） .12、微观分析 .2市场状况 .3产品状况 .3竞争状况 .3消费状况 .3五、市场机会与问题分析 .4SWOT 分析 .4六、营销目标 .6七、营销战略 .61.营销宗旨 .62.产品策略 .63.价格策略 .74.销售渠道策略 .85.推广以及公关 .8八、目标具体行动方案 .8第一步，前期造势 .8第二步，新闻发布会 .9第三步，各大城市促销活动 .9九、策划方案的各项费用 .10十、策划方案调整 .10十一、监控 .112十二、风险分析 .12(一)营销策划风险 .12(二)产品

2、定位风险 .12(三)产品研发风险 .12(四)品牌战略风险 .13(五) 产品沟通风险 .13(六) 需求调查风险 .14(七) 销售管理风险 .14(八) 手机营销风险管理性质 .15十三、附件 .160一、前言在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，智能手机成为时代的潮流。X 科技股份有限公司是一家新兴企业，在国内外的知名度却不怎么高，论知名度，却还比不上诺基亚、三星、索爱等老牌手机生产企业。本次营销策划案是为本公司 discoverer（发现者）手机指定的全程营销策划，目的在于扩大 dis

3、coverer（发现者）手机在年轻学生消费者中的竞争地位。进行品牌的推广，使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的品牌，成为 X 公司抢占中国智能手机市场的主要战略。二、公司简介X 科技股份有限公司是一家国内民营上市企业，注册资本 5000 万美元，主要董事会成员有陈鹏，万随林，徐伟，王宇欢，时丰。公司于 2009 年 9 月成立, 座落在苏州工业园区内。公司多年来致力于无线技术在营销管理领域的行业应用，是专业从事移动商务技术开发及运营的专业服务提供商，提供基于短信（SMS） 、彩信(MMS)、WAP，为企业、组织、学校提供客服、市场、管理等方面的移动应用服务。根据不同用户的需求，提供相应的产品及方

4、案，满足企业对于移动商务技术的广泛及深入的应用需求。与中国电信、中国移动、中国联通及中国网通等电信运营商保持着良好的合作伙伴关系。 公司宗旨:质量一流, 客户满意!三、策划的目的：为了对企业的经营活动进行全面的掌控，提高企业资源的利用效率，以及减少企业的经营风险，以能够很好的达到销售的预期目标，完成销售认识，提高利润增长，并尽可能的扩大品牌知名度。四、当前营销状况：（一）宏观方面：（PEST 分析）1、政治法律环境：为扶持国内自主的移动通信产业的发展，国务院于 1999 年初颁布了关于加快我国移动通信产业发展的若干意见 ，此文件对手机行业实行生产许可证制度，竖起手机行业的屏障，加大了进入手机行

5、业的壁垒。法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。企业要了解和遵守国家颁布的各项法规、法令和条例。才能保证企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。2、经济环境12008 年的全球金融风暴，使整个手机行业陷入低靡状态，国际品牌也没能逃脱此种命运，但是从另一个角度来看，全行业的业绩下滑使得国外品牌减少对中国市场的产品投入，这对于本土企业恰恰是一个占领市场的契机。只要把握好经济脉搏，提高核心竞争力，就有可能使国产手机的发展有实质性的突破。而且，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配收入不断提高，因此消费者对于

6、高端智能手机等新兴产品的消费比重会只增不减。3、社会文化环境中国是一个人口大国，人口密集使得中国市场有巨大的潜力，尤其近年来，手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，并且手机已经成了我们生活必不可少的东西，所以手机营销活动的开展，对于国内来说有很大的人口优势。另外，人们文化水平越来越高，对于新鲜事物的接受程度提高，在家庭收入分配当中，对于用于消费娱乐的开销逐渐增大。而且，近日，日美的右翼势力排华动作很多，国人在爱国情绪的影响下，会更多的考虑国产品牌，我公司作为一家国人创立的企业，有其自身独特的影响力，这是国外品牌所没有的4、技术环境2009年1月，工业和信息化部正式向中国移

7、动、中国联通、中国电信三家运营商发放3G 运营牌照。随着3G 市场的发展，国内3G 手机终端生产的争夺战已经打响，华为、联想、康佳、迪比特、夏新等纷纷宣布推出或将推出3G 手机。而且，随着科技的进步，液晶电容屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。CPU 技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。但是，电池的技术在近年来未能有大幅突破，给数码产品的发展起到主要的阻碍。（二）微观方面1、市场状况随着社会的不断发展和科学技术的不断进步，智能手机得到了

8、极为迅速的发展。而且，越来越多的消费者使用功能更为强大的智能手机，中国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。但是，随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显。手机系统大多以谷歌 Android 为主，以同样的硬件、外型、材质、功能等等，显露了国内手机厂商的开发创新能力的不足。在同等配置、外观的情况下，价格的竞争也是未来的主要的手段。就目前情况来看，国产厂商大量推出千元 Android 手机的产品，以图快速抢占低端市场。我公司的产品 discoverer（发现者）定位于中高端旗舰级 Android 智能手机，对于最求物美价廉的消费者来说，在价格方面可能有一定的弱势。22、产品

9、状况产品生命周期：智能手机已经稳稳地跻身于手机主流市场，正处于成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。产品功能：基本功能、GPS 导航、拍照功能、娱乐功能、数据功能、商务功能。（附件有详细介绍）产品的旺季与淡季：旺季：1-3 月，9-12 月，以及各节假日；淡季：4 月份产品的替代性：较弱3、竞争状况（1） 、行业内现有企业间的激励竞争程度现在手机市场面向全体民众，但智能手机主要面向的是学生，商务人士等年轻一代。中国手机市场所拥有的品牌有联想、魅族、小米、OPPO、中兴、华为、金立等，以及索尼、三星、LG、诺基亚，苹果，摩托罗拉等国外品牌。在

10、中低端市场，竞争不算激烈，主要是华为，联想，飞利浦和中兴的低端产品。飞利浦是国际化大品牌，是主要竞争对手，顾客给于信赖。而联想是本土商品也具有很大的竞争能力。在高端市场，苹果，摩托罗拉，三星竞争很激烈，主要竞争对手是苹果和三星，苹果以硬技术出众，以及三星的外观设计有很大的优势。discoverer（发现者）定位于此市场，要面临以上高端品牌的竞争压力，做为一个新进企业，有一定的弱势。（2） 、新进入者的威胁主要是做上下游产品的供应商和零售商以及自主创业的新企业。但是，手机行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。潜在进入者的进入障碍：规模经济：手机市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待

11、摊，这也有效遏制了潜在的进入者。产品差异壁垒：手机市场需求几乎都已满足，论个性，有 iPhone，论实用，有 Nokia。进入者难以通过改变偏好来占有市场。资金需求壁垒：手机行业对资金的需求大，研发、广告和促销都需要大量的投资，其进入障碍高。顾客转换成本：中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。技术水平：手机对技术要求很高，手机的优劣决定于对于技术的掌握，这个壁垒限制了绝大多数的进入者。（3） 、替代品的威胁手机厂商基本不存在这类的威胁，手机的替代品可能有笔记本、电子书、平板电脑，在现阶段未显示出明显的优势，但随着新技术的出现有可能出现，也会出现威胁大的替代品。3（4） 、

12、供应者的谈判能力在目前手机高端产品市场上，除了大唐电信、中兴通讯等少数几家厂商外，其他厂商的关键零部件都是直接从国外进口，这无疑大大提高了国外通讯产品制造商的讨价还价能力。（5） 、购买者的谈判能力对于中高档手机，顾客讨价还价能力相对较弱，多为价格的接受者。本产品的定位就是中高档旗舰智能手机。手机市场顾客多为白领、大学生等追求时尚人士，对于时尚、娱乐、质量等有不同的需求，不同的顾客选择不同的手机。4、消费状况通过市场调查发现：消费者普遍容易接受中低档产品，喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机，并且要求个性化。在智能手机市场中，年轻人是主要消费者，而现在的 90 后一代，更是以手机彰显个性与身份，

13、大学生新进入校园，都以“苹果三件套为荣” ，我们的discoverer（发现者）作为与苹果类似的市场定位，在以后的市场中，抓住消费者的独特的个性追求、强大的网络功能需求，以及产品的地位形象，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。五、市场机会与问题分析SWOT 分析一优势（Strength）1.手机自身优势：1）一款四核超大屏智能手机其采用的是目前全球最快最强大的手机芯片-三星定制 Exynos 5450。无论是系统的流畅性还是支持的高清功能（游戏和视频） ，都达到了顶级四核手机的顶级标准。2). 重塑手机的“CSP”C 即 Contacts（联系人） ；S 即 SMS（泛指短信和彩信） ；P

14、即是 Phone（打电话，语音通话） 。近年随着 iPhone、Android 的发展，改变并普及了智能手机，各种应用、功能越发的丰富， “但却弱化了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。 ”而 discover 手机使用的是 2000 毫安的大电池，超出主流智能手机的电池容量近 30%,可支持联网待机长达 450 小时，连续通话 15 小时。并且“无论怎么握，都不影响 discover 手机的信号” ，形成了有力优势。3）高端做工和舒适的手感Discover 的做工已经达到极其高的水平。另外，机身也专门为国人的手型而设计，discover 采用了 4.99 英寸，并且采用宽屏的设计

15、，更有张力。2.价格优势1).成本价定价的模式。Discover 早早找到 3000 元左右的主流价位，适应毛利率 15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。43.销售渠道优势1.）销售模式双管齐下采用半线上售卖的方式，节约成本。充分利用了网购的时尚性。同时实体店经营又保证了手机的售后与高端的服务质量。2）货物配送规则不仅是凡客的如风达可以选择，其他合作伙伴包括顺丰、宅急送、EMS 等都支持 discover 配送，另外先期还开通上门自提服务，仅限北京地区，其他城市陆续开通。4.售后服务保障政策对于购买 discover 的用户，将会得到由 X 公司提供的三包服务

16、。即：“包修、包换、包退（简称“三包” ） 。X 公司承诺：产品售出（以实际收货日期为准）起 7 日内可以根据三包服务细则退货，15 日内可以根据三包服务细则换货。另外，用户可以去我们实体店免费提供维修服务。5.独特的宣传战略：1.)高调发布会宣传X 手机的创始集团六人小组凭借其自身的名声号召力，召开了一场极具创造性的新闻发布会，不可否认，discover 这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注2).利用网络广告促销3).利用社会化媒体的模式用口碑营销，把营销成本降到最低，这样使产品能够足够的便宜。6.优秀技术团队支持X 科技有限公司优秀技术团队成员有各种前先进手机制造商，研发商巨头

17、担任要务。所以这是一支 “优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。以优秀的技术团队作为支撑，是 X 公司的在人才力量上的优势。二劣势（Weakness）1手机自身缺陷1）前置摄像头像素不突出前置摄像头像素不突出，这是 discover 无法回避也是无法通过后期优化弥补的缺憾。时代在发展，科技在进步，高清前置摄像头自然有它存在的价值，例如最新版的手机 QQ 就支持与 PC 视频通话，由此看来，前置摄像头还是非常重要的2）硬件方面存在诸多问题1. 屏幕翘脚问题2手机掉漆问题3. 后盖缝隙闭合不严密问题4. 机身晃动有响声问题5. 原装配件中没有耳机在论坛里，发现里面的问题反馈多达近 5000

18、条，包括了发货速度慢、掉漆、相机无法拍照、频繁死机、无法开机、通话破音严重等十几个问题，还有部分用户申请退换机。2.信誉缺乏5由于 X 公司起步晚，刚刚成立一年多，在 HTC、三星、iphone 等智能机占领大部分市场份额的时候，discover 横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能建立。加上 discover 频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对 discover 的信誉更是一个挑战。三机遇（Opportunity）1.竞争对手削弱1）苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。2.手机电脑化趋势即手机将取代

19、pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有 78 家做 RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。3. 互联网化4.未来移动终端的发展。随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内 3G 市场迎来新格局。作为 3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。四威胁（Threat）1.智能手机市场竞争激烈在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞

20、争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。Discover 成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。2.自主产权不高Discover 的硬件应用互联化，除三新外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、TPK、Wintek 和德赛等。X 公司打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，discover也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使 X 公司的未来发展的一个重大威胁。3.舆论压力挑战X 公司黑门试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭 discover 的形象。此外，由

21、于 discover 自身缺陷，推动媒体以及广大群众对 discover 热烈讨论，社会舆论对 discover 未来发展产生巨大压力。六、营销目标销售额 30 亿毛利率 15%左右市场占有率 初步定在 7.9%左右，希望之后一年可以有显著的提升6八、具体行动方案由于本公司刚刚进入手机市场，市场知名度还不是很高，为此，首次推出旗舰机 discoverer，我们必须隆重且高调。因此，我们推出了以下一系列的行动方案：第一步，前期造势（一）活动时间：2013 年 1 月 14 日2013 年 6 月 10 日（二）活动地点：新浪微博，人人网，腾讯网等主流流媒体（三）活动负责人陈鹏、万随林 负责联系水

22、军及网站建设事宜等（四）活动内容：1.在各大主流流媒体上进行宣传造势，通过手机规格性能方面的剖析，吸引消费者眼球；2.找网络水军对手机进行正面负面双向评论，引发网络评议热潮；3.开办官方网站及社区，给广大消费者定制手机 UI 的机会，提升手机优势所在。第二步，新闻发布会（一）活动时间：2013 年 6 月 09 日（二）活动地点：北京水立方（三）活动方式：媒体见面会，新闻发布会（四）活动主题：“非凡体验之 Discoverer”（五）活动内容：1.邀请国内外各大媒体记者参与见面会，到场的每一位记者朋友均赠送一部 Discoverer 为礼物，并发放一本发布会说明书；2.会场布置，要显得神秘，新

23、奇，充满科幻色彩；3.主持人开始对 Discoverer 进行介绍及演示，并邀请现场记者互动，全场持有 Discoverer 的记者跟着主持人及大屏幕的操作，亲身感受 Discoverer 的非凡，现场的摄影师在关注大屏幕和主持人外，更要给予记者们使用Discoverer 的全场镜头和单独镜头，在直播视频上要同期分屏幕显示这一盛况。4.记者提问环节（六）活动负责人徐伟 邀请记者朋友和各大视频网站朋友王宇欢 现场布置及礼品发放时丰 活动主持人安排及后勤工作第三步，各大城市促销活动（一）活动时间：2013 年 6 月 10 日7（二）活动地点：北京、上海、重庆、广州等十大省市重点城市闹市区（三）活

24、动方式：促销活动（四）活动主题：“Discoverer 之亲体验”（五）活动内容：1.事先安排人员在人流量比较大的地方发传单，主要集中在主要街道和广场；2.现场横幅、海报和 POP 宣传；3.安排一些人员做举牌广告；4.搭建活动舞台，进行一些音乐、小品及互动活动，具体内容根据各城市的文化确定；5.活动过程中的互动活动以 Discoverer 代金券为主要奖品，活动最后举办抽奖，以 Discoverer 为压轴大奖。（六）活动负责人陈鹏 各地点活动舞台搭建万随林 活动演员的安排徐伟 活动当天的礼品采购及运送到各个站点王宇欢 场地租借相关手续的办理时丰 媒体记者的邀请及现场活动录制播放事宜九、策划方案的各项费用序号 项目名称 单价（元） 数量 总价（元）1 水立方租金 70 万 1 70 万2 网站建设及维护 5000 1 50003 记者礼品费用 3100 100 31 万4 发布会外场布置 2000 1 20005 促销舞台搭建 1500 10 1.5 万6 演出人员工资 2000 10 2 万7 促销奖品费用 8000 10 8 万8 宣传单 100 10 10009 发传单 60/每人 10*2 天 120010 其他费用 15000 1 1.5 万11 合计 1149200