互联思维下的营销变革.docx

1、青岛 远洋船员职业 学院论文 （设计） 5 互联思维下的营销变革 摘要 21 世纪是一个互联的时代，也就是人与人，人与物通过互联网进行相互交互的时代，随着电子商务的迅猛发展，互联网已经和正在改变人们的思维，交易，出行，生活，所以当今时代是人们通过互联网进行沟通交流，交易的网络相互连接的时代，现在没有人敢说我的生活不受互联网的影响和冲击，也没有人敢说离开互联网我照样生活的很好，同样的道理，现在没有任何企业的企业家敢说我的企业不走互联网这条路会发展的很好，由此可见，互联网已经成为人们的一种思维模式和营销习惯，这就是我要论述的互联网思维下的营销变革 . 青岛 远洋船员职业 学院论文 （设计） 5 目

2、录 一 . 传统媒体行业 （ 1） 平面媒体 （ 2） 教学媒体 （ 3） 什么是传统教学媒体 （ 4） 什么是现代教学媒体 二 . 传统媒体与新媒体之间的竞争和融合 （ 1） 新媒体的出现 （ 2） 新媒体的优势 （ 3） 传统媒体的优势 （ 4） 新媒体与传统媒体的融合 三 . 互联网营销对传统营销的冲击和影响 （ 1） 互联网行业对传统媒体行业的冲击 （ 2） 互联网行业对传统媒体行业的影响及表现方式 四 . 互联网思维下的变革营销 （ 1） 为什么说我们要具备互联网的意识 （ 2） 什么是互联网思维 （ 3） 什么是互联网思维下的变革营销 青岛 远洋船员职业 学院论文 （设计） 5 一

3、 传统媒体行业 1 通常我们把 平面媒体 称为传统媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的 大众传播方式 即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作 “平面媒体 ”。 2 教学媒体 一般可分为两大类，即传统教学媒体和现代教育媒体。 3“传统 ”与 “现代 ”都是模糊概念，并没有严格的区分界限。我们认为，像过去传统教学中所使用的黑板、粉笔、教科书、挂图、模型、教具等称为传统教学媒体 ; 4 随着现代科学技术的发展，近年被开发引进教育

4、领域的一批现代传播媒体如幻灯、投影、广播、录音、电视、录像、光盘、 电子计算机等软 硬件及其相应的组合系统，如语音实验室、 多媒体电教室 、电子阅览室、 微格教室 、 多媒体电脑 机房等等，都被统称为现代教学媒体。 二 .传统媒体与新媒体之间的竞争与融合 1.新媒体的出现 2006 年 10 月 13 日上午，何力向新浪科技证实，他将离开经济观察报社长的职位，加盟阳光媒体投资公司，其职位可能是总裁或副总裁，阳光传媒给何力的回报是一次性补贴 80 万美元（约 640 万人民币），年薪一百万人民币。在新职位上何力将面临的巨大挑战，以及阳光媒体挖来何力花费的不菲代价，这些在传媒界都引起了不小的震动。

5、其青岛 远洋船员职业 学院论文 （设计） 5 实这种传统媒体和新媒体之间的人才流动，从去年开始，就有多例发生。 2005 年五一前后，环球企业家总编辑李甬加入网易，担任网易副总裁和内容总编辑；再如，南风窗总编辑陈菊红，加入腾讯网任总编；新京报 副总编王跃春，跳槽至搜狐任常务副总编。 这种媒体人才尤其是媒体精英的嗅觉是极其敏锐的，他们的流动，反映出来的新旧媒体之间的一种竞争态势是不言而喻的。正如成都商报副总编闻达先生评论道，“新媒体和传统媒体间的人才流动一直没有间断，但是更多的是传统媒体向新媒体流动， .很少看到新媒体的高层回流到传统媒体来，现在少以后也不会多。”人才的流动，一部分是因为诱人的薪

6、金，更大的一部分是为了追求更大的发展空间。新媒体给媒体人才提供了更为广大的想象空间。 “新媒体”的概念已经提了很多年了。所谓“新” 就是区别于报刊、杂志、电视广播等传统媒体。但新媒体具体的定义，业界却没有给出一个统一的答案。笔者认为，媒体的形式是基于传播介质的，新媒体之所以区别于传统媒体，就是由于新科技的发展而出现了新的传播媒介，比如，由于网络、移动通讯以及数字技术的发展而出现的网络媒体、手机媒体和数字电视等，以及由此产生的新的传播形式。新的生产力，拥有旺盛的生命力，新媒体逐步蚕食传统媒体的市场，与其展开了激烈的竞争。中国传媒大学广告学院院长黄升民曾分析说，传统的四大媒体所占的广告份额曾经最高

7、达到 80%，但到目前只能占市场的 45%，相反 ，直邮、户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非青岛 远洋船员职业 学院论文 （设计） 5 常快。由于介质的新特点，新媒体也具有一些传统媒体所不能比肩的特点，或者说优势。 2 新媒体的优势 首先，新媒体拥有数量庞大且年轻的受众。新闻出版总署报刊司发布的中国报业年度发展报告 (2005)称，全国日报平均期印数基本稳定在 9860 万份；国家广电总局的统计数据表明，我国有线电视用户已经基本稳定在 1.15 亿。与之对应， 2005 年 7 月份中国互联网络信息中心发布的报告称，截止到 6 月 30 日，我国上网用户总数已达1.03 亿，同比增长 20%

8、，中国社会科学院的 2005 年 中国 5 城市互联网使用现状及影响调查报告说， 80%的网民认为互联网是信息中心和新闻媒体， 60%以上的网民经常通过互联网进行游戏活动和视听节目欣赏，他们平均每天使用互联网等新媒介的时间为 2.73 小时，电视为 1.29小时。信息产业部统计数据显示，截至到 2006年 6月底，中国移动电话用户已超过 4.26 亿户。中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出，新媒体正在对广告和受众进行双重分流，而且年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，传统媒体受众呈现明显的老龄化趋势。 其次，新媒体具有传统媒体所不可比拟的互动性。 IPTV、网络社区、论坛、博客、即时通讯

9、、手机短信等媒体新形式的出现，极大地调动了用户的主动性，信息反馈得及时，为新媒体积聚了旺盛的人气。传统媒体，比如一份报刊、一个电视频道，在传播形态上，都青岛 远洋船员职业 学院论文 （设计） 5 是单向传播，用户的接受基本上是完全被动的，其形式也是一点对多点，其信息反馈需要周期。而新媒体，由于用户的互动，传播形式变成了多点对多点，给了用户参与选择的空间，每个人都可以向外界传达自己的观点，进行大众传播。从这个意义上讲，新媒体回归了媒体的真正的属性 以客户需求为导向，与之相反，我们许多的传统媒体是以产品为导向的。 在这个信息爆炸的时代，我们淹没于信息的海洋，每天被动接受了很多自己并不感兴趣的信息，

10、这就是 google、百度、可互动的网络电视等新媒体出现并受到狂热追捧的原因。 再者，新媒体的传播形式更加多样化。比如今年的世界杯报道，网络媒体的策划，即包含了纸媒体的专题，也有文字直播，视频直播，还有 flash 动画，更有用户交互的论坛，网易更增加了网友原创个性世界杯网站的活动；手机媒体也不甘寂寞，推出了短信快速通知比分的服务。这些全方位立体式的信息轰炸，所造成的传播效果，是传统媒体无法想象的。 还有，如果说，传统媒体受到了地域或时间的限制的话，新媒体就极大地摆脱了时空的限制。报刊、电视等些媒体花费在从产品到渠道上的成本是极其巨大的，一般估计，一个电视台的盈利最少需要四到五年的时间。相比于

11、这个投入，其产出和反复利用，却由于其传播渠道和本身介质的原因，受到了很大的限制。 新媒体拥有这些传统媒体不具有的优势，是否就会把旧媒体取而代之呢？关于这一点，大多数业界人士都持保留意见。传统媒体青岛 远洋船员职业 学院论文 （设计） 5 经过几十年甚至上百年的发展，已经拥有了成熟的生产、发行和盈利模式，并树立了牢固的品牌形象，这些都是新媒体一时难以撼 动的。比较而言，传统媒体同样具有一些新媒体所没有的优势。 3.传统媒体的优势 第一，传统媒体拥有强大的制作能力和庞大的媒体内容。每年各电视台制作的栏目和报刊发表的文章报道，其数量是极其巨大的，这是传统媒体最大的资本。即使像新浪等新闻网站、和 go

12、ogle 等搜索网站，或者 IP 交互电视，他们背后依托的还是传统媒体制作的媒体内容。 第二，传统媒体具有着突出的品牌优势，在用户中有很高的诚信度。这是一个信息的时代，在各种讯息扑面而来让人眼花缭乱的时候，传统媒体依托其固有的深刻性、准确性，一段时期内，仍将从各种 新媒体中脱颖而出，其历史积淀的用户诚信度，在短时间内，是新媒体无法超越的。 第三，传统媒体还拥有着很大的用户群。 传统媒体与新媒体各有利弊。那么他们发展的出路，就是优势互补、新旧融合。 新旧媒体应该各发展所长，避其所短，互相借鉴。新媒体要借重传统媒体的内容制作能力和品牌优势以及知名媒体人的旗帜效青岛 远洋船员职业 学院论文 （设计）

13、 5 应，传统媒体也要融汇新媒体的传播渠道。报刊电视等媒体，绝不是仅仅建立了网站，简单重复地发布一下内容，就认为进入了新媒体行列。而是应该在充分发挥自己的优势的基础上，运用新媒体运作的新思维来切实进 行战略化改组。 2006 年 4 月 28 日，央视国际实现全新改版。改版后的央视国际不仅重点建设众多内容版块，还推出视频搜索引擎，加大视频直播与点播等特色服务，引入主持人博客、播客和央视社区等互动新概念。 2006 年 9 月 1 日，北京消息：国内最大电子杂志发行平台 ZCOM 智通无限科技有限公司宣布，正式与国内最权威人文旅游杂志中国国家地理合作，共同推出其同名电子杂志。这是继 ZCOM 成

14、功发行瑞丽之后的又一精品杂志。媒体界已经完全认识到了这种趋势，正在朝着这个方向努力。正如 2006 年 10月 13 日何力加入阳光媒体集团的 声明中所说，他将“投身于新媒体业务以及传统媒体和新媒体的融合整合及发展”。 4.新媒体与传统媒体的融合 媒体的融合与发展，既是挑战，也是发展的良好机遇。这既需要我们以变求新的战略眼光和魄力，也需要我们坚守阵地保证质量的耐力。其中遇到的问题肯定很多，路漫漫其修远兮，需要我们逐步摸索。 三 互联网营销对传统营销的冲击和影响 1.互联网行业对传统行业的冲击 网络营销是传统营销的有益补充和延伸，当然对于传统营销也有一定的冲击。 市场调研方面的冲击：网上调研活动

15、相对于传统的调研活动更加灵活青岛 远洋船员职业 学院论文 （设计） 5 方便，同时成本更低，效果更好 。但是网络调研活动不能完全代替传统的市场调研活动，因为网络是一个虚拟的空间，不能进行有效的市场观察活动； 营销渠道的冲击：传统的营销渠道一般都要通过中间商到达消费者的手中，而网络直销渠道的开通，对传统的营销渠道构成了威胁，网上购物具有很强的价格竞争优势。但是由于网上营销的可信度不高，所以在未来一段时期内，传统的营销渠道依然是主体。 传播方式的冲击：网上传播现在已经逐步成为主力形式，这是由于网络传播的灵活性、速度性、方便性、低成本决定的。不一定所有的企业都作过广告，但是绝大部分企业都会在网上作过

16、传播，或者拥有 自己的网站，由此可见，传播方式的影响对传统营销的冲击力最大。 2 网络营销对传统营销的影响 及表现 纵观市场经济的发展历程，会发现人们在完成市场营销任务的同时，总是在自觉或不自觉地遵守着一定的思维方式，这些思维方式为实现营销目标作出了不可磨灭的贡献，概括起来主要有以下四种思维方式：（ 1）生产观念（ 2）产品观念（ 3）推销观念（ 4）营销观念 再这些观念的之的指导下使企业从事营销活动时有以下的一些认识和做法：如 消费者总是喜欢那些随处可得，价格廉价的产品，因此，生产企业的任务就是致力于提高劳动生产率和尽可能地扩大销售覆盖面； 消费者最喜欢高质量、多功能和具有鲜明特色的产品，并

17、愿意花高价购买，因 此企业的任务就是尽可能地生产高档、高 值产品，并不断通过产品改进来满足顾客高层次的 物质需要；只有积极地推销和进青岛 远洋船员职业 学院论文 （设计） 5 行大量的促销活动，消费者才会克服购买惰性或者抗衡心 理而足量购买某一组织的产品，而不能听其自然 .因而，企业的任务就是利用一切机会和方式 去刺激人们增加购买；实现企业或组织目标的关键在于正确确定潜在顾客的需要或欲望， 并且比竞争 对手更有效、更有利地提供满足这些需要或欲望的产品。 不可否认这些观念在不同的特定时期都起到了积极作用，但是再计算机技术高速发展、广泛应用的，消费者个性化需求更加突出的今天已显得不适应了。在此基础

18、上网络营销的出现就弥补了传统营销的局限，也在多方面起到积极的影响： 对标准化产品的冲击 改变了传统营销从注重提高生产率、注重产品本身、注重推销等。真正的从消费者出发，通过互联网可以在全球范围内进行市场调研，可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对 消费者行为方式和偏好进行跟踪。从而能生产出更加具有个性的商品增强了消费的主动性。真正的以客户为中心。 对营销渠道的影响 传统营销依赖层层严密的渠道，大量的人力和广告的投入，这在网络时代将成为企业的巨大包袱。通过网络营销，企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小竞争者造成的进入障碍明显降低；另一种是对于直通过互联网进行产品销售的生产商，需要考