多品牌策略在化妆品行业的应用研究-以欧莱雅公司为例.doc

1、 本科专业学生毕业设计（论文） 题 目： 多品牌策略在化妆品行业的应用 研究 -以欧莱雅公司为例 系 别： 经贸系 专 业： 市场营销 年 级： 2010 级 学 号： 20100504001 姓 名： 指导教师： 摘 要 ： 随着全球经济的发展和人民生活水平的提高，对化妆品的需求及要求也越来越多，单一品牌已难以满足消费者的需求，实施多品牌营销策略成为众多竞争者占领市场的重要手段。本文首先对化妆品行 业的市场现状、研究意义以及研究的方法进行阐述。其次，对欧莱雅公司的多品牌营销策略进行理论综述，然后综述发展现状，多品牌策略的成功之处以及存在的问题等，最后通过与理论知识相结合，为欧莱雅公司的多品牌

2、营销发展提出了合理化建议，包括进行品牌组合扩充、制定促销策略、进行产品梳理以及关于品牌并购提出的建议。同时，通过总结欧莱雅公司多品牌策略的成功之处为我国中小化妆品企业的品牌策略制定提供参考借鉴。 关键词： 欧莱雅；多品牌；市场定位；品牌并购 Abstract: With the development of global economy and the improvement of peoples living standard, people have been more and more demand for cosmetics and requirements. A single bra

3、nd has been difficult to meet the needs of the consumers, the implementation of more brand marketing strategy has become an important means to occupy the market competitors. First, the article elaborates the market situation of cosmetic industry, the research significance and the research method. Se

4、cond, elaborate the theory of more brand marketing strategy of L oreal. And then reviews the development of the current situation, the success of the brand strategy and the presence of more problems. At last, combined with theoretical knowledge, I propose reasonable suggestions for L oreal companys

5、multi-brand marketing development, including brand portfolio expansion, establishment promotion strategy, brand combing and brand acquisitions advice. At the same time, according to the success of L oreal companys multi-brand marketing strategic, provide a reference for our country small and medium-

6、sized cosmetics enterprises brand. Key words: L oreal; multiple brands; market positioning; brand acquisition 目 录 一、绪论 . 1 （一）研究背景 . 1 （二）研究意义 . 1 二、多品牌营销策略理论综述 . 3 （一 ）多品牌策略综述 . 3 （二）多品牌策略产生原因 . 3 1、供过于求，竞争激烈 . 3 2、消费需求的差异化明显，市场进一步细分 . 3 （三）多品牌策略的特点 . 3 1、多品牌策略实施两大特点 . 3 2、多品牌策略的优点 . 3 3、多品牌策略的缺点 .

7、 5 （四）多品牌策略适用对象 . 6 1、企业实力雄厚 . 6 2、所 在行业适合 . 6 3、市场环境允许 . 6 三、化妆品行业及欧莱雅公司的品牌经营现状 . 7 （一）化妆品行业市场现状分析 . 7 （二）欧莱雅公司品牌经营现状 . 7 1、公司现状 . 7 2、旗下品牌 . 8 3、欧莱雅在中国 . 9 四、欧莱雅公司多品牌策略分析 . 10 （一）欧莱雅多品牌发展策略 . 10 1、根据多品牌建 立方式分类 . 10 2、通过产品定位和销售渠道划分品牌组合 . 11 （二）欧莱雅多品牌策略的成功之处 . 12 1、品牌金字塔营销策略 . 12 2、独立的品牌经营模式 . 12 3、

8、全方位的品牌经营模式 . 12 4、品牌重新定位 . 12 （三）欧莱雅多品牌策略的不足之处 . 12 1、市场细分不充足 . 12 2、产品组合过多造成内部竞争 . 13 3、品牌并购是把双刃剑 . 13 （四）欧莱雅改进多品牌策略的对策 . 13 1、进行品牌扩充 . 13 2、制定促销策略 . 15 3、进行产品梳理 . 15 4、关于品牌并购的建议 . 15 五、欧莱雅多品牌策略对中国本土化妆品企业建设的启示 . 17 （一）中国本土化妆品企业现状 . 17 （二）对中国本土化妆品企业建设的启示 . 17 1、找准产品定位 ,明确细分市场 . 17 2、以顾客为导向选择销售渠道 . 1

9、7 3、收购知名品牌 . 18 4、坚持科技创新 ,确立品牌优势 . 18 结 论 . 19 参考文献 . 20 青岛理工大学琴岛学院毕业设计（论文） 1 一、绪论 （一）研究背景 随着经济与社会的发展，人民收入水平与消费水平的提高，尤其是女性对美丽的向往与追求，给化妆品行业带来了巨大的发展机遇，众多的化妆品企业如雨后春笋般迅速崛起，这也就带来了不可避免的竞争。企业的 竞争就是品 牌的竞争，而单一品牌已难以满足消费者的需求， 实施多品牌营销策略成为众多竞争者占领市场的重要手段 。在对化妆品行业进行过详细的调查和反复的研究后，总结出国际市场与中国国内市场化妆品行业的发展现状如下。 目前国际化妆品

10、市场可谓是百花齐放、百家争鸣。在整个全球化妆品产业中，美国仍处于 领先地位，中国在这十年发展迅猛。从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂处在前列，其余集团与其相比稍稍落后。这些集团为了企业的发展纷纷开展实施多品牌策略。 如欧莱雅集团旗下就有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理 肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗等品牌；宝洁公司旗下有玉兰油、 SK-、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露等品牌；联合利华旗下有夏士莲、力士、旁氏等品牌；资生堂旗下有欧珀莱、资生堂等品牌。 与此同时，中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势，但增速连续放缓。随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化，

11、一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。同时，一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境，促使中国本土化妆品行业加快结构调整的步伐。 （二）研究意义 本文以现代营销管理理论为指导思想，从多品牌 策略产生的原因以及多品牌策略的实施两个方面分析多品牌策略的成功之处。因为多品牌策略不同于其他策略，具有独特的策略方法，所以本文对多品牌营销策略从不同方面做了较为详尽的阐述，这便于我们更好的理解多品牌策略。 本文以欧莱雅公司为例，通过对欧莱雅公司多品牌策略的研究， 从影响欧莱雅品牌策略的众多因素中汇整出最具关键性的营销因素，进而找出欧莱雅公司品牌策略成功之处。 本论文研究主要有两方面

12、的意义：一方面，本论文希望能够通过对目前国际及国内化妆品市场的环境及特点进行分析研究，运用相关营销的理论，寻找到欧青岛理工大学琴岛学院毕业设计（论文） 2 莱雅公司品牌策略 成功的关键之处；另一方面，也期望通过此篇对欧莱雅公司个案的研究，为其他企业尤其是我国中小化妆品企业的品牌策略制定提供参考借鉴，促使民族品牌吸收外资企业品牌策略的成功之法，依据中国国情及中国化妆品市场环境摸索出适合自身企业发展的品牌策略模式，促使民族品牌走向世界。 青岛理工大学琴岛学院毕业设计（论文） 3 二、多品牌营销策略理论综述 （一）多品牌策略综述 为了发展，公司会将内部不同品牌进行组合形成品牌结构，而品牌结构又分为共

13、享式品牌结构、独立式品牌结构、母子式品牌结构、主副式品牌结构、多品牌模式品牌结构。 所谓多品牌 策略 是指一个企业发展到一定 程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的 策略 计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。 （二）多品牌策略产生原因 1、供过于求，竞争激烈 随着社会经济与科技的发展，众多企业的崛起，产品生产的大批量致使市场上同种产品供过于求，出现产品积压，市场竞争空前激烈。 2、消费需求的差异化明显，市场进一步细分 由于人们的生活成长环境、所受教育、年龄、性别、种族、生活习惯、文化信仰等的不同致使不同的人有着不同的消费心理

14、。在产品处于大批量生产时，消费者对产品只 处于量的消费时代里，消费需求的差异化还很少或者不明显，公司不可能因为极少数人的差异化需求而进行差异化生产。但随着消费人群的增多，市场的逐步细分以及细分市场容量的增大，原来的大批量生产已不能满足消费者的需求，并且这时候差异化的需求已经能够满足市场细分的必要条件，如果不及时的进行差异化生产和营销，必将遭到市场和消费者的淘汰。 （三）多品牌策略的特点 1、多品牌策略实施的两大特点 一是不同的品牌针对不同的目标市场。比如说兰蔻占据的是高档化妆品市场，美宝莲占据的是大众彩妆市场， 薇姿占据的是药房活性健康护肤品市场。 二是品牌的经营具有相对的独立性。在欧莱雅内部

15、，兰蔻、碧欧泉、羽西分属不同的品牌经营管辖，他们之间彼此独立、彼此竞争。 2、多品牌策略的优点 （ 1） 促进销售 多品牌可以取得更多的货架面积。研究表明，消费者对日杂用品、保健品、美容品的购买三分之二属于冲动性购买，忠诚度偏低，消费者在市场中买不到某一产品就很容易买别的产品来替代，很多消费者都是在进入商场后看情况临时决青岛理工大学琴岛学院毕业设计（论文） 4 定购买哪个品牌，所以这类产品在卖场上架越多，留给竞争对手的货架就越少，消费者的选购率就越高，市场占有率也就越大。 留住或是吸引求新的消 费者。许多消费者都是品牌转换者，他们对一个产品用久了会感觉到厌烦，或是因为好奇求新的心理，喜好试用新

16、产品。还有种情况是当消费者对一个品牌的某个产品使用过程中出现了一些不愉快的事情或是听说了一些关于品牌的负面的信息后，就很难对该品牌的其他系列产品产生好感，这个时候也是习惯于转向其他品牌，因此抓住这类消费者的最好办法，就是多推出几个品牌任其选择。 增加跟零售商谈判的砝码。在欧美地区大型的连锁超市，一般会让某类产品的前几名进场，以此来吸引消费者上门，然后用自有的品牌上架。厂家如果多几个好品牌，零售商挑战的 力量就会得到更大程度的削弱，在商品进场费用和货架摆放位置、摆放面及公司其他产品进入方面的谈判就有更多的“话语权”。而少有“话语权”的品牌，为进入卖场，得付更多的入场费。 （ 2）增强企业的抗风险

17、能力 使用多品牌策略可以避免因为企业的某一种产品市场推进失败或质量发生问题所带来的品牌危机的风险。由于不同品牌的使用，在对外宣传上也都相对独立，因而即便是某一品牌出了问题，也很难波及企业的其他品牌，很大程度的降低了企业的经营风险。此外还可以避免一个品牌同时支撑两个或两个以上完全不一样的概念，因为品牌会分为高、中、低各种 档次，所以在大多数时候一个品牌只能代表一个核心特征，而不能代表所有产品特征的。 （ 3）促使企业内部品牌间适度竞争 多品牌策略将外部市场竞争机制引入企业内部，形成集团内部各品牌之间的市场竞争和自行淘汰机制，从而有利于培养品牌自身的生存能力。尤其在狭义的多品牌运作中，尽管企业将其

18、生产、经营的同一类产品根据市场细分理论划分成了不同的品牌，但作为同一类产品，它们之间总存在一定的可替代性，所以内部品牌间形成竞争是不可避免的。但是如果因为害怕内部竞争而不去做，竞争对手就会推出新品以瓜分市场，但如果自己跟自己竞争，不管谁 胜了，市场还是在自己手里，最终的胜利者都是本公司，而且在竞争中企业各部门会有更大的动力，促进发展、提高效率。如通用汽车就是鼓励品牌经理们合理竞争，共同进步。 （ 4） 可以实现一定程度的资源共享 青岛理工大学琴岛学院毕业设计（论文） 5 一个企业下的多个品牌之间可以在资金、市场信息、广告、研发、培训、渠道、采购等方面实现资源共享。每一方面的协作都有可能形成新的

19、竞争优势和利润增长点。譬如一个新品牌在刚创建阶段，要对产品进行试销，就可以借助企业自有品牌已有的渠道，在做促销时，可以几个品牌联合搞活动，这都可以大大的节约成本。特别是对同类产品的各品牌在研发、生 产上可以实现一定程度的共用，这都能为企业节余费用，加快企业的运作速度。 3、多品牌策略的缺点 （ 1） 管理难度大 多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征，而且还必须要具有足够的卖点，如果各品牌没有明显差异，就会导致企业内部品牌相互间的内耗，形成“窝里斗”。因此，每一个品牌从市场调查到产品的推出，再到广告、营销的一系列活动中都要体现

20、出足够的差异，必然会带来管理复杂、组织结构庞大、管理费用增加的风险。而且大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存 调整，这些工作会消耗管理资源。此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司头疼的往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。如果企业整体赢利水平的提升无法弥补管理费用的增加，将是一个极大的危险。这些都给企业的管理带来了相当的难度。 （ 2） 运作成本高，风险大 规模化的生产给企业带来的是产品的低成本，规模越大，生产单个产品的边际成本就越低。制造商生产的产品中各 品牌一致性越强，就越能节约成本。多品牌中各品牌面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。多品牌中各品牌的目标消费群体不同，相较于单一品牌，能在渠道、促销、广告方面相互借用的机会就相对偏少，致使推广成本增大。 （ 3） 不利于集中精力创大品牌 进行多品牌运做时，每个品牌从市场调查、品牌宣传、产品改进到经营管理体制的日益完善等，都需要企业大量投入，而一个企业这方面资源总是有限的，