“平购宝”网站的营销模式研究【文献综述】.doc

1、1文献综述“平购宝”网站的营销模式研究进入21世纪以来，随着互联网与信息技术的不断进步，电子商务的发展更是无懈可击，发展的速度也越来越快，范围也越来越广。目前电子商务已经逐步深入到了各大中小企业中，电子商务的应用也越来越迅速。在电子商务的不断提升下，网络营销的发展也开始迅速起来，对网络营销的各种研究也是在逐步地深入当中。其中，对网站营销模式的研究也是在不断的深化当中，网络营销的发展，其基准点在于网站的建设与推广。消费者只有通过更好的了解网站，更多的去点击网站，才能够更好地得到网站后台提供的各种服务，那么网站的信用度就会提高，从而商品的销售量就会增加，致使最后的盈利会更加。1什么是网络营销对网络

2、营销概念的理解网络营销是以因特网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程（郭庆然，2009）1。网络营销作为新型的营销方式，它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是对企业传统营销体系的创新和提升。网络营销产生于20世纪60年代，发展于90年代。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是企业营销实践与现代网络技术相结合的产物，是一种以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，以新的方法、理念创造并于他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程（张翠林；靳永军，2008）2。网络营销是企业整体营销战略

3、的一个组成部分，是建立在互联网的基础上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段（赵惠青，2007）3。与传统营销相比较，网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的消费模式，具有极强的主动性，是实现全程营销的理想工具。网络营销能使企业以最低的成本支出，为消费者提供优质的产品服务。华迎（2009）4认为网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，它是一种以互联网及相关技术为主要手段的新型营销方式，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也越来越多地为实践所证实。CINDYKING（2008）15对营销进行了解释，即营销是指商家所拥有的产品或2服务能够满足消

4、费者的要求和需要，在此前提下，商家可以随时提供给消费者自己的产品或服务，从而实现双方互利的作用。综上所述，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2基于企业网站的网络营销方法有哪些对网络营销模式的了解针对网络营销方法的种类以及应用，众多学者都阐述了各自的观点，以下几位学者对于一些营销方法做了相应的研究，同时也对个别方法展开了论述。冯英健（2008）5认为网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，而且他还列举出了常用的网络营销

5、方法，包括搜索引擎注册、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可EMAIL营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等。而TSIOTSOU和RODOULAH（2010）16则主要从顾客导向加以讨论，他们认为作为顾客导向，应该是指商家为能得到更多的顾客而作出的一系列调查和研究，通过对顾客的要求和需要进行分析，制定出一系列政策与措施，使自己的产品能够符合消费者的意愿。亦即，通过对客户关系管理的研究，可以对客户的定位与价值作出一系列的分析，从而发掘潜在顾客，挽留住老顾客，提升自身的服务价值，提高顾客的满意度和忠诚度。王方华（2007）6对网络营销计划进行了概述，他提到网络营销计划是一个指导性的、可

6、变的文件，通过营销管理，将公司的电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出细则。除了网络营销的方法和计划外，有学者对营销模式也进行了研究。赵伟光（2010）7提出了类似的定义，他指出经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。陈立强（2010）8提出了网络营销模式具有操作模式简单、单一的特征。而且企业运作成本低，网络营销企业与用户之间互动性强，具备传播面广、迅速，用户人群相对稳定的特点。综上所述，网络营销方法的研究也深

7、入到了更多的方面，但其中未涉及的仍然还有很多。营销策略的研究，各学者的研究都比较深刻明了，对其特征、功能3描述也是及其详细。3网络营销中存在的问题有哪些对网络营销中存在问题的了解尽管网络技术的发展越来越先进，消费者也开始在网上购买商品，但是在网络营销的发展过程中仍然存在着许多的问题，不少学者对网络营销中存在的问题做了相应的分析。乌跃良等（2008）9在其文中通过对来自艾瑞咨询有关行业发展报告给出的数据的研究，认为主要表现在五个方面，即“1）网络营销专业服务商的服务功能不完善；2）缺乏全面的网络营销综合评价体系；3）缺乏良好的法律信用环境；4）缺乏专业的网络营销人才；5）中小企业的网络营销面临障

8、碍。”而胡创业（2008）10在其文中也给出了自己的看法，他认为网络营销发展中所面临的问题主要有“安全问题、技术问题、法律问题和管理问题等。”要想提高人们对网络营销的认识，他认为“不仅要通过广播、电视、杂志、学校和因特网来加强网络营销的宣传，还必须切实解决好前述安全、技术、法律、管理等问题，”只有这样，才可以消除人们特别是企业领导者和消费者对网络营销的种种疑虑。此外，朱忠平（2007）11也在其文章中对网络营销存在的问题进行了分析，他认为主要的问题表现在“1）网络竞争意识不强；2）上网企业数量少，分布不均衡；3）网络利用率不高，营销方式单一；4）网络营销产品少、范围不广；5）网络营销策略水平不

9、高，效益不佳。”也正是由于这几方面的问题，我国网络营销的发展，与其他发达国家相比，总体水平偏低。蓝靛（2008）12对当前网络购物状况和存在的问题进行了分析，他指出“我国网上消费者对商品的质量、购买便利、支付手段、商家诚信、购物及自身信息的安全都有着较多的担忧，而这些担忧大多与网络购物本身特点和现在网络中存在的问题有很大的关系。”而外国学者CINDYKING（2008）15则研究认为一些互联网行业并不将营销列入国际商务行业中，原因在于“1）他们将网络营销和一些在线的虚拟营销混淆起来；2）还不太认可网络营销属于市场营销的一种营销方式之一。”综上所述，网络营销存在的问题主要表现为自身服务功能的不完

10、善，以及网络安全、技术等问题的不健全等，然而消费者对这些新型的购物模式仍然存有不同的顾虑。4面对网络营销问题的对策有哪些对解决网络营销问题可采取的对策的了解4面对网络营销发展中存在的问题，乌跃良等（2008）9给出了两点解决方案，即“1）从战略高度突破传统营销观念的束缚；2）大力培养和引进高素质的网络营销人才。”在他们看来，实施网络营销是企业的战略问题，因此，首先必须解决企业的认识问题，这就要求企业决策层从战略高度上认识到网络营销的必要性和紧迫性，这是企业成功实施网络营销战略的首要条件。其次是人才问题，只要有了专业的网络营销人才，企业在网络营销方面的发展才得以保障。虽然观念和人才的解决改善网络

11、营销的重要决策，但是他认为专业的服务功能、综合的评价体系、良好的法律信用环境以及中小企业的支持同样也是提升网络营销的关键。胡创业（2008）10也提出了自己的想法，即两个加快、一个加速、一个加紧，其中两个加快是加快信用体系建设、加快物流网络配套体系建设，而加速是指加速金融电子化进程，加紧是指加紧网络销售人才的培养。而且，他还认为信用和人才是发展的关键，物流和金融电子化是发展的基本。只有改进这几方面的发展，整个网络营销的过程才能更加顺畅。然而，朱忠平（2007）11却给出了不同的看法，他认为首先应加强对网络营销的宣传，以提高社会公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。其次，要加强对

12、网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。第三，要鼓励、扶持网络营销发展优惠政策，以及加强网络技术研究，电信业的发展等。最后，他对网络的安全问题、税收问题也提出了不同的意见和建议。在他看来，只有考虑全面，才可以使网络营销得以健康、有序、快速的发展。陈志平（2007）13对消费者态度进行了研究，他认为准确把握影响消费者态度的因素，可以为网络营销者找到消费者不愿意在网上购物的症结，为他们建设网站提供理论指导，并提出有针对性的营销建议。旷健玲（2009）14提出了对网络营销人才培养的建议，网络营销人才是网络知识、营销知识和物流知识的继承者，因此，只有大力推进人才战略、加快人力资源建设，才能让我国

13、网络营销的活力完全迸发出来。而外国学者CINDYKING（2008）15认为一个好的营销策略应该是了解客户所需。也就是说，通过对客户的需要的调查，加强商家与客户之间的交流，从而改进产品的质量与性能，提高商家的售前和售后服务，进而建立好商家与客户之间的关系。总的来说，虽然诸位学着对网络营销的概念、营销方法及营销过程中存在的问题等做出了一些研究，甚至对涉及到的一些问题提出了相应的解决对策，但是各位学者的这些论断并不能完全的运用到一些实体公司中去。在实体公司的营销过程中，还可能会碰到各类新问题，因此，本课题的研究还是比较重要和必要的。5参考文献1郭庆然我国网络营销发展的战略构想J未来与发展，2009

14、（3）2张翠林，靳永军网络营销和传统营销的差异分析与整合J西安航空技术高等专科学校学报，2008（6）3赵惠青网络营销与传统营销的整合J平原大学学报，2007（4）4华迎网络营销M北京对外经济贸易大学出版社，20095冯英健网络营销中常用的十种有效方法EB/OLHTTP/WWW0755RCCOM/HTML/2008/06/04/20080604102755544HTML，200806046王方华网络营销M北京中国人民大学出版社，20077赵伟光当前国内SNS网站的经营模式研究D开封河南大学硕士学位论文，20108陈立强网络营销模式的研究J中国商贸，2010（12）9乌跃良，史达，任佳佳，康艳杰

15、我国网络营销发展中存在的问题及对策J城市建设与商业网点，2009（6）10胡创业我国网络营销存在的问题及对策J太原城市职业技术学院院报，2008（7）11朱忠平浅谈网络营销存在的问题和对策J集团经济研究，2007（9）12蓝靛网络营销新策略网络代理点的构想J云南电大学报，2008（4）13陈志平B2C购物网站消费者感知互动对态度的影响模式研究D杭州浙江大学硕士学位论文，200714旷健玲中外网络营销发展对策比较研究J全国商情经济理论研究，2009（24）15CINDYKINGWGATISMARKETINGEB/OLHTTP/CINDYKINGBIZ/WHATISMARKETING/,2008110516TSIOTSOU,RODOULAH,RIGOPOULOU,IRINID,KEHAGIAS,JOHNDTRACINGCUSTOMERORIENTATIONANDMARKETINGCAPABILITIESTHROUGHRETAILERSWEBSITESASTRATEGICAPPROACHTOINTERNETMARKETINGJMEASUREMENTANALYSISFORMARKETING,2010（18）