电子商务战略中网站的关键因素【外文翻译】.doc

1、外文翻译原文KEYWEBSITEFACTORSINEBUSINESSSTRATEGYMATERIALSOURCEINTERNATIONALJOURNALOFINFORMATIONMANAGEMENT,200929AUTHORBLANCAHERNNDEZ,JULIOJIMNEZ,MJOSMARTN1INTRODUCTIONINRECENTYEARS,THEINTERNETHASBECOMEANEWCHANNELFORTHECOMMERCIALIZATIONOFPRODUCTSCONVENTIONALLYSOLDTHROUGHTRADITIONALOUTLETSACCORDINGTOTHEFORR

2、ESTERREPORT,THEVOLUMEOFUSONLINERETAILINGWILLGROWFROM172BILLIONIN2005TO329BILLIONIN2010ELECTRONICCOMMERCEECOMMERCEREQUIRESLITTLEADDITIONALINVESTMENTBYCOMPANIESAWEBSITEISSUFCIENTANDFACILITATESACCESSTOMARKETSPREVIOUSLYCONSIDEREDASOUTOFREACHMANYCOMPANIESHAVEBEENBUILTUPONANEXCLUSIVELYELECTRONICSYSTEMOFSA

3、LESAND,UNLIKETHEOFINEMARKET,HAVEEMPLOYEDAWEAKEBUSINESSSTRATEGYTHISHASLEDTOSERIOUSTACTICALERRORSWHICHHAVECAUSEDMANYRMSTOFAILPHAN,CHEN,FROSTTURBAN,MCLEAN,LIU,ARNETT,CAPELLA,TAKACSSCHACKLETT,2000MANYPAPERSHAVEFOUNDTWOMAINGROUPSOFINDICATORS,ONECONNECTEDWITHTHECONTENTANDTHEOTHERWITHTHEDESIGNOFTHEWEBSITEA

4、MONGOTHERS,HELDAL,SVOVOLD,ROBBINSDELONELIN,2007SYSTEMSQUALITYISMANIFESTEDINAWEBSITESYSTEMSOVERALLPERFORMANCEANDTAKESINASPECTSLIKETHEINTERFACE,LOADINGSPEEDANDRESPONSETIMEBHARATIDELONELIN,2007AFTERREVIEWINGTHELITERATURESEESUMMARYINTABLE1,WECANHIGHLIGHTTHREEMAINCONCLUSIONSFIRST,THATTHERESEARCHONWEBQUAL

5、ITYISVERYFRAGMENTEDANDDIFFERSACCORDINGTOTHEPAPERWECONSIDERSOMEAUTHORSMEASURETHISCONCEPTONTHEBASISOFTHREEORFOURFACTORSFOREXAMPLE,BUENADICHA,CHAMORRO,MIRANDA,HUIZINGH,2000,WHILEOTHERREQUIREAWIDERSTUDYLIUWEINBERG,2000THISCHARACTERISTICHASBEENMEASUREDINPAPERSSUCHASNIELSEN2000,KIMANDLIN2001ANDYEN,HU,ANDW

6、ANG2007THELATTERCONSIDERSTHATWHENTHEPAGELOADINGTIMEEXCEEDS10S,THEUSERPROBABLYABANDONSTHETRANSACTION3NAVIGABILITYREFERSTOTHEUSABILITYANDEASEOFUSEWHICHCOMPANYMUSTOFFERINITSWEBSITEDESIGNPOORDESIGNMAYPREVENTUSERSFROMNDINGTHEPRODUCTTHEYWANTTOBUY,ANDCONSEQUENTLYTHEYWILLNOTREVISITTHESITETHISFACTORCONTAINSF

7、OURMAINOBJECTIVES1TOORGANIZEANDCLASSIFYTHECONTENT,2TOLABELINFORMATION,3TODESIGNNAVIGATIONSYSTEMSAND4TOHELPUSERSNDINFORMATIONCOMPANIESMUSTFACILITATESEARCHESBYPROVIDINGSITEMAPS,INTERNALSEARCHENGINESUSINGKEYWORDSORAPERMANENTSITEMENUWHICHPERMITSVISITORSTOKNOWWHERETHEYAREATANYGIVENMOMENTCLYDE,2000HUDSON,

8、KEASEY,ROBBINSMARSICOHUIZINGH,2000ROBBINSSTYLIANOU,2003ASSTATEDINTHEWELLKNOWNSLOGAN,“CONTENTISTHEKING”MCCARTHY,1995THEREFORE,THERMMUSTINCLUDEONITSWEBSITEALLTHEINFORMATIONITWANTSITSREALANDPOTENTIALCLIENTSTOKNOW,PRESENTINGITINTHEMOSTADEQUATEMANNERTHESEFOURASPECTSREFERTOTHEQUALITYOFTHESITEFROMTHEPOINTO

9、FVIEWOFTHESERVICE,INFORMATIONANDSYSTEMUTILIZED译文电子商务战略中网站的关键因素资料来源国际信息管理期刊，2009（29）作者BLANCAHERNNDEZ,JULIOJIMNEZ,MJOSMARTN1简介近年来，互联网已成为商业化产品通过传统销售点常规出售的一个新渠道；根据弗雷斯特的报告，美国网络零售业的体积将从2005年的172亿元增长到2010年的329亿元。电子商务只需要公司很少的额外投资（一个网站就足够了），它能够促进以前没有触及到的市场的访问量。许多公司已经建立了一个完全电子化的销售系统，不像那些采取不完全电子商务战略的离线市场。这导致了严

10、重的战术错误，使许多公司失败（潘，陈和艾哈迈德，2005）。许多作者认为，一个高质量网站的设计是电子商务战略的关键因素（曹，章和赛德尔，2005；弗罗斯特与斯特劳斯，2002；特本，麦克莱恩和威赦贝，2002），因为这是主要的与现有和潜在客户进行交互的沟通媒介。因此，成功的虚拟市场需要企业正确地管理技术和其在网站上提供的信息。本文的目的是确定哪些关键因素是在一个商业网站的设计中必须被考虑到的，是有助于建立一个成功的电子商务战略的。通过考虑信息系统和营销领域，我们采取一种综合方法。我们进行了一个特定公司的案例研究，阿塞罗斯德黑斯潘尼亚，SLADH（HTTP/WWWACEROSDEHISPANIA

11、COM），专门致力于装饰的销售（网上）手工武器剑，刀，匕首，缎纹亚麻台布，盾牌等等。它位于一个近年来既贫困又经济萧条的区域，尽管如此该公司仍设法克服例如缺乏足够的通信网络，持续的人口减少，缺乏经济机会和创业环境恶劣的障碍。这要归功于通过公司网站表现出来的商业模式设计专案在互联网上的发展。鉴于产品的数量以及这类手工艺品的爱好者和收藏家的评价，在该领域中，ADH公司已成为全球最大的商店。这篇文章以回顾文献中的关键因素作为开头，这些因素必须是所有商业策略针对电子商务和决定网站高质量的组成因素。然后对ADH公司的电子商务战略进行了分析。最后，讨论了主要的经验教训，旨在帮助想要把传统的实体店结构转变为纯

12、网络销售的企业。2商务网站的设计一个好的电子商务战略必然包括设计和建设一个令访客与公司交互时感觉舒适的商业网站。网站的质量取决于它的内容和它的易操作性（拉宾，2001）。公司网站越好，在虚拟市场成功的概率就越大。在20世纪90年代，许多研究分析了好的网站设计的重要性，集中在内容、用途和宗旨等方面（朱帕克，1999；刘，阿内特，星和贝蒂，1997；塔卡克斯和弗赖登，1998）。然而，由于努尔和法德拉拉（2000）的警告，这样的研究提供了网站重要性的一般说明，但没有指明哪些因素必须始终存在，哪些因素可以提高公司的电子战略。从那时起，其他论文开始进行详细的有关网站应包含的特点的研究（见表1）。因为在

13、公司的控制之下的网络质量因素影响用户的想法与行为意向，表现在对用户接受度上产生的影响（安，柳和汉，2007）。网站的质量会影响用户对公司的印象，因为是通过这个门户网站进行交易的。表1综述文献中有关的网络质量论文考虑的因素安等人2007系统质量，信息质量，服务质量博肖夫2007效率，运送，隐私性，速度，系统系统可用性，可靠性林2007系统质量，信息质量，服务质量吴2007系统质量，信息质量，服务质量，用户使用满意度曹等人2005系统质量，信息质量，服务质量，吸引力莫斯塔科斯，汤诺斯和利托什2006内容，导航，设计和结构，外观和多媒体，唯一性马尔西科和利瓦欧迪2004个人/社会尺度,，交流方式，网

14、站/信息尺度德隆和麦克莱恩2003系统质量，信息质量，服务质量罗宾斯和斯蒂利亚努2003内容，设计阿兰达瓦尼和帕拉瓦2002外观，具体内容，技术充分性，网络质量的知，综合素质评价陈，吉伦森和夏洛2002提供的商品，资讯丰富，实用性的店面，服务质量的认知，信任的认知帕尔默2002窗体顶端，下载延迟，导航，互动性，响应，信息含量，网站的成功阮冈纳赞和戛纳帕赦信息含量，设计，安全性，隐私性2002贝纳迪查等人2001易读性，速度，导航，内容张和冯德兰2001导航，信息的准确性鲍尔和沙尔2000内容，导航，互动性惠珍夫2000内容，设计刘和阿内特2000学习能力，信息质量，娱乐性，系统质量，系统使用性

15、，服务质量尼尔森2000导航，响应时间，可靠性，内容夏柯尔特2000图表和颜色的使用，全天候可用，易操作性，导航莱文1999下载速度，互动性，内容的及时性约翰逊和米西奇1999功能/导航问题，内容、风格和联系信息奥斯纳等人1999功能，实用性，效率，网站的可靠性巴伦、汤普金斯和泰1998表格，文本，链接，规模，长度，多媒体比尔和唐1998数据库，内容，表格，结构，熟悉度，导航，效用，具体特点杰洛涅和麦克莱恩1992系统质量，信息质量，满意度，个人影响，组织影响，使用性张和冯德兰（2001）的结论认为导航和信息的准确性对用户而言起到正面的价值，而帕尔默（2002）肯定了下载速度，导航，内容和互动

16、性存在在网页上的必要性。惠珍夫（2000）和罗宾斯和斯蒂利亚努（2003）认为上面提到的网站成功应该考虑的因素是相似的。最后，为提高网络质量的不同关键因素已经确认。这些因素中，我们使用最多的是图表、颜色、全天候可用、易操作性和导航（莱文，1999；夏柯尔特，2000）。许多论文已经发现两个主要的标志，其中一个和内容有关，另一个和网站的设计有关（其中包括，何兰达，佘华德，佛恩，2004；罗宾斯和斯蒂利亚努，2003）。内容指的是在网上提供服务的特色，即信息。在网站上出现的信息应该使用户能够澄清其模糊性并且及时加强他们对问题的理解（陈，吉伦森和夏洛，2002）。应该牢记的是虚拟商店的数字化店面设计

17、相当于零售商店的商店窗户。因此，界面设计对于用户易用性的感知和对公司的销售有很重要的意义。莱特与威克曼（2000）认为，很少有研究分析网站客户与公司的互动性。网站的主要目标之一是通过新的渠道促进沟通和交易的完成。所以，提高网站的互动性和充分地处理得到的信息是非常重要的。像鲍尔和沙尔2000，陈和严（2004），泰和魏（2006）等作者已经在他们的研究中考虑了这个特点。最后，另一个研究路线开始于德隆和麦克莱恩（2003），重点是评估网站的成功因素系统质量，信息质量和服务质量（安等人，2007；德隆和麦克莱恩，2003；林，2007）。系统质量主要体现在一个网站系统的整体性能、界面、下载速度和响应

18、时间等方面（巴拉蒂和乔杜里，2004）。信息质量捕捉内容的质量和顾客的价值认知，包括如被更新、准确性和实用性等特征（巴拉蒂和乔杜里，2004；德隆和麦克莱恩，2003）。最后，服务质量是指一个沟通机制用来受理和解决消费者的投诉（安等人，2007；林，2007）。在回顾论文之后（见表1中的摘要），我们可以看出三个明显的主要结论。首先，根据我们参考的文献中，有关于网站质量研究是非常分散和不同的。一些作者在三或四个因素的基础上来验证自己的概念（例如贝纳迪查，查莫罗，米兰达和冈萨雷斯，2001；惠珍夫，2000），还有一些作者做了更广的研究（刘和阿内特，2000使用了11项指标；奥斯纳，戈多伊，拉富恩

19、特和罗西，1999使用了39项）。第二，应该牢记的是，这些论文大多只是制定一个索引和/或经验的理论模型，没有在任何网站上测试过。第三，大多数的现有文献是在不区分公司或领域的类型的一般情况下着手分析和讨论的，同时没有考虑不适用于所有的情况下的因素。这三个结论表明我们需要指定商业网站设计的关键因素，统一已经使用的主要分析标准。基于米兰达和巴纳戈（2004），我们考虑了四个主要因素可用性，速度，导航和内容质量，指的是通过网站，体现公司的系统，信息和提供的服务的质量。在此基础上，我们计算了用来测量国际网站质量的网站评估指标（米兰达和巴纳戈，2004）。这个索引提供公司网站质量的一个客观评估并且允许与其

20、他组织和部门的比较。21网站评价指标的内在因素1可访问性是指一个网站在一定时期能够被当前和潜在用户容易的识别和使用方面的质量。一个网站实现它的目标的机会在于它先拥有高水平的通信，然后依靠这一点反过来增加吸引网上客户的能力。德瑞斯和祖法瑞德（2004）认为网站通过宣传而来的知名度是影响访客数量的一个关键。可访问性也许至少要通过两个标志表示网站的搜索引擎定位和网站的受欢迎程度。网站性能最常用的措施是计算网站的点击量。然而，这个方法也有问题，因为有些手段可以人为的增加点击数。因此，为了提高测量的精确度，可能要求用户使用网站的外部链接作为补充。链接你的网站越多，你所接收到的访问量就越多，搜索引擎也越容

21、易找到你的网站（米兰达和巴纳戈，2004）。2速度是电子商务的一个非常重要的因素。许多研究，例如霍夫曼和诺瓦克（1996），显示网站登录时间和用户满意之间的正相关并且表示快速的登录对网上交易是非常重要的。当登录时间过长时，用户要么通过搜索引擎重新选择一个网站，要么回到网站或放弃搜索（曹等人，2005；温伯格，2000）。这个特质已经被例如尼尔森（2000），金和林（2001）和延，胡和王（2007）等文章测试过。后者认为，当页面加载时间超过10秒，用户可能放弃该交易。3导航指的是公司必须在其网站设计上提供的可用性和易用性。不好的设计可能会使用户找不到他们想买的产品，因此他们不会考虑再访问这个网

22、站。这个因素包括四个主要宗旨（1）组织和分类内容，（2）标记信息，（3）设计导航系统和（4）帮助用户找到信息。通过提供的网站地图，公司必须便于搜索，内部搜索引擎使用关键词或稳定的网站菜单，允许访问者在任何一个特定的时刻知道他们在网站的哪里（克莱德，2000；哈德逊，凯西和李特，2000；罗宾斯和斯蒂利亚努，2003）。这样的导航工具帮助用户在心里知道他们在网站的位子，以及了解不同的页面或章节是如何互相关联的（曹等人，2005）。此外，简便的搜索反映了网站帮助用户找到他们需要的信息的能力（惠珍夫，2000；马尔西科和利瓦欧迪，2004）。总之，通过较少的点击必须找到真正的需要，更好的用户满意度和更高的忠诚的顾客产生的概率。然而，一个缺乏导航性的糟糕设计可以阻止用户完成他们的交易，也就是说，他们不会回到了这个网站（列文，2001）。4内容质量评价公司在自己的网站上所提供的信息的相关性，因为对于一个网站而言，信息供应是基本的目标（巴蒂，博奇，和库欣斯基，2003）。这个变量是类似于在许多论文中的“内容分析”（贺兰达等人，2004；惠珍夫，2000；罗宾斯和斯蒂利亚努，2003）。正如著名的口号所说的“内容为王”（麦卡锡，1995）。因此在其网站上，企业必须用最适当的态度呈现所有它想要的潜在客户知道的信息。这四个方面指的是，从服务、信息和系统利用这些角度考虑的网站质量。