休闲服品牌推广方式对消费者购买行为的影响【文献综述】.doc

1、 毕业设计文献综述 服装设计与工程 休闲服品牌推广方式对消费者购买行为的影响 一、品牌推广方式 品牌推广是指品牌通过一定的商业设计和筹划，结合社会流行，把品牌形象、文化传播到目标消费群体那里 ，其直接目的是在这部分消费群体中提升品牌的知名度，并最终能够诱导其购买行为的一系列活动过程 1。如今，服装市场竞争越来越激烈 ，企业想获得大而稳定的市场，应当从品牌推广人手，因此，如何才能高效地进行服装品牌的推广已成为服装企业首要解决的问题。 品牌推广主要方式： 销售终端的品牌推广方式 现场导购。和消费者面对面地 沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。 终端

2、陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。 店头 POP 宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。 渠道的品牌推广方式 协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。 加大渠道促销力度。加大经销商进货力度，促使经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。 消费者互动推广方式 带领消费者实地考察生 产场地，提高其品牌形象和忠诚度。 直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。 传媒品牌推广方式 软性文

3、章细无声 首先要把握软性文章的特点：淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；细水长流，滴水穿石，不求功于一役。其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素；标题要有吸引力、文章要有趣味性、内容要有可信度。 小众媒体锁定人 不像全国性的大企业，目标市场点多面广，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体 的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发生量，应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答等方式与客户互动，

4、以便得到潜在客户的信息及增进了解。 迄今为止，我国本土的服装品牌已逾 10 万，但没有一个能够享誉全球。这种以中低档次见长、以低成本、多数量取胜的模式已成为制约我国服装业发展的瓶颈。我国虽然是世界第一纺织服装出口大国，但赚取的只 是制造加工环节的微薄利润，而在产品销售中被外国企业赚走的占大头的销售利润，就是品牌的价值 3。现今的企业要持续发展，就要注入生命的活力，而唯一能注入生命活力最有效的方法是有品质好的产品，创品牌是企业成功的必由之路，这样产品才会具有旺盛的生命力，品牌经营就是利用品牌作为商品的无形资本来经营，而服装品牌的创造是一段艰辛的历程，拥有自己个性化的品牌服装是企业的自豪，品牌的产

5、生是服装企业的发展机遇，保护服装品牌地位，更是一种国际行业间的挑战，一个服装公司的品牌得到了社会各界的认可，实际上是消费者对这个品牌所在服装 公司的整体素质、服装质量、经营管理水平以及企业形象的肯定 4。 品牌一定要分清楚个性，个性不是一个点，一个画面，一个广告片，一句口号，我们品牌要想走的长久，必须要建立自身的品牌个性系统，这个系统我们可以通过消费者来理解，更多的是个性的价值链，消费者在接触你的品牌时，不仅是通过一个图片、一个灯箱、一个运动的画面、一个口号，更多的是通过你的终端表现 5，比如门把手、橱窗、模特、画册、店铺产品、产品搭配关系、店铺整体氛围、灯光、材质、服务、网站、发布会、订货会

6、，这是一个综合性感受过程，这个感受过程最终必须要穿 出一根线来，这根线就是品牌的隐形价值链，这根链穿过所有的有形和无形的物件，拎起来后，没有一样东西往下掉，这就说明，我们的品牌个性链建成了，建成之后你可以用一幅图片去表现它，可以用动作去表现它。个性链是我们中国品牌在未来要长此以往的去努力的，个性链将形成品牌长此以往所坚持的个性，它随着流行而产生新的主题，我们的个性加上流行风的动态基因，动态基因等于激活了个性中的静态基因，产生新的主题，主题在每一个季呈现的时候，一定有变和不变的元素 6，就像 LV 一样，不变的是品牌长此以往的个性，过 500 年也是一样，变的是流行 ，要引导、配合消费者，所以这

7、是我们从个性链和企业价值链来理解，如果用图表来表示，个性链就是这是横轴，纵轴就是我们的品牌 7，很多企业做企业文化做战略，但是战略和文化、终端离得太远，我们要让企业文化由内到外，这里不单是推广途径的问题了，是 360 度复合式的推广文化的方式，由企业到终端，由企业战略到品牌文化到终端文化，这个文化不仅是光品牌，还跟企业文化的根源有关系，所以企业文化和品牌文化有一个贯穿性的价值链，这里面包括企业的中心点是品牌定位，品牌核心价值是品牌文化，品牌文化和企业文化是关联的，企业文化和企业战略 是关联的 。 一个新品牌的推广从品牌设置开始 ，透过传播，使受众产生反应。传播则要根据 目标受众的生活方式中的传

8、播观 ，将广告、销售促进、公共关系、展会、赞助等传播手段加以整合，实现更有针对性的把服装品牌个性、识别传播到目标受众那里，而目标受众对该品牌的反应再反馈至企业，成为诊断品牌设置依据和改善传播方式的基础 7。此过程是双向的，即企业和受众之间的互动。国内外已经有很多文章从品牌能够体现消费者生活方式取向、通过生活方式能够提升品牌价值和品牌对消费者生活方式的导向作用等方面分析了依据生活方式进行品牌设置的必 要性。 在网络经济强劲发展的时代，越来越多的企业开始重视网络这个存在无限商机的市场，尤其是很多资金、技术实力都没办法和大型企业相提并论的中小企业，纷纷把触角伸向网络营销领域，企图在这里用更少的成本发

9、掘更多的潜在客户 8。但不幸的是，目前很多中小企业主并不十分了解网络品牌推广方式，有的甚至以为花上几千乃至一万块钱建设一个企业网站就是在做网络营销了。类似这样的情况数不胜数，最后导致每年有上万家的企业网站瘫痪或者被淹没，正常运行的大部分也没有充分发挥企业网站应有的作用。那么网络品牌推广方式到底是怎么一回事呢？中 小企业该如何恰当使用一些网络推广方式以达到网络品牌推广目的呢？ 专业网络营销顾问指出网络推广是一项系统工程，企业网站建设只是网络品牌推广方式的一个基础或者说是前提条件。当然并不是说要做网络推广就一定要有网站，有些没有网站的企业也可以通过行业门户等其他平台进行推广。所谓的系统工程是通过各

10、种手段让潜在客户看到产品信息，进而获取潜在客户的咨询电话、传真、邮件或者直接达到在线销售的目的9。 目前中小企业对网络品牌推广方式抱有的期望主要是获得更多的潜在客户，以增加企业收益为最终目的。一般对于效果的评定主要表现在四 方面： 1、如网站访问量增加； 2、在线用户注册数量增加； 3、促进线下销售的增长； 4、直接产生销售。 二、消费行为研究 消费行为是现代市场营销理念中的研究重点，要研究消费行为也必须首先仔细地分析消费者的购买行为，总结规律，从而有针对性地生产和推销服装产品 。 一个完整的消费构买过程，并非交钱买货看上去那么简单。这同传统理解的瞬间概念是不同的。一个完整的购买过程包括：生产

11、需求、搜寻信息、评价比较、实现购买、购后评价五个步骤 10 。 当进入秋季之后，消费者开始产生够置冬衣的需求；产生需求后，会上街开始了解市场信 息、价位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，会形成几种购买方案，比如可以买羽绒服、皮衣、大衣、休闲棉袄，而且同样的大衣又有很多购买方案，而所有的方案都各有优缺点，消费者要权衡利弊，作出自己的购买决策；实现购买后，经过消费、使用和享受，对产品作出评价。消费者如果满意、认可，那么以后会继续购买同一产品而无需再经过搜寻信息和评价比较过程 。这说明两点：一是购买过程早在交钱买货之前就开始了，二是在交钱买货之后并没结束。 根据消费服装产品结构，服装消费购买过程又分

12、成两类，一类为简单购买，另一类为复杂购买。面对简单的产品 结构，如内衣、背心、袜子以及汗衫等非耐用产品，就只有产生需求、实现购买和购后评价三个步骤。由于这类产品的单位价值低，表现性与设计性不强，产品差别也不大，消费者在购买时投入精力有限，主要关心的是产品的基本质量和价格。而对于服装购买来讲，更多的还是复杂购买，也就是消费者在购买过程中，要投入较多精力进行搜寻和比较，完成整体购买模式。 三、推广方式对消费行为的影响 在当今社会中，消费者的信息来源主要有三种，即自己的市场选择、广告、口传信息（消费者之间相互传递信息）。对于服装，口传信息占有很重要的地位。市场调查抽样统 计表明，56%来自于口传，

13、20%来自广告， 18%来自于自我选择，可见口传信息在服装购买过程中的重要性。企业只有充分利用媒体及凭借自身产品的设计和质量，才能赢得好的信誉和口碑。 时装流行及销售，都遵循着一定的规则去进行。从推出品牌到销售高峰期，继而又向滞销期过渡，直到被市场所淘汰。在产品刚推出时期，消费者对产品没有认知，因此即使再好的品牌产品一下子打开销路也是很难的。在这时期应努力利用各种宣传媒体、广告及明人效应，把服装推销给消费者，并扩大产品的广泛影响力，迅速把产品推向高峰期。在节假日、换季期要及时推出新款 制造销售高峰 11。而进入高峰期后，产品的供应就显得尤为重要了。如果因原料供应不足或生产跟不上而出现脱销现象，

14、就将造成不可估量的损失。所以，为保证货源的供应，应重视市场供求对生产的指导。 通过对服装市场营销中消费心理及销费行为的分析和研究，来指导服装经营者和设计者，在服装产品设计、生产、销售的整个循环中每个环节都非常重要。某一个环节出现差错，将会导致恶性循环，从而影响整体运转。要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，根据市场供求，努力认真细致的对待每个环节，制定对 策并有力地实施，在工作中不断提高设计水品和经营水平。 四、总结部分 消费者的传播观是服装品牌传播的最高指导原则。在选择传播手段时应注意目标受 众 的传播观，消费者一般是依据其个人品位来选择合适的媒体

15、 ，品牌塑造者在深入了解 目标消费群媒体接触类型的同时，要反过来利用这类媒体对目标群施加传播影响，更集中准确地针对目标对象，减少非目标对象的接触浪费。在有限的费用下选择合适的传播手段 ，将服装品牌信息有效地传达给目标受众 14。 因为传播是和消费者互动的传播。传播的基本作用是提高服装品牌的知名度，影响和操纵目标 受众的观点 、态度、期望和行为方式。这正说明了高效的传播在进行服装品牌推广时的现实意义。 1)市场细分：新生代崛起，市场如何再细分，对于分场合着装和时尚的需求大大增加。在寻找市场空白点和差异化竞争方面有很多可圈可点之处。市场细分向纵深发展，从产品品类、档次、功能、营销模式，到服务人群分

16、类、服务区域分割等各方面更加细分。 2)矛盾：服装企业的快速崛起与信息化相对滞后产生的尖锐矛盾，服装老板原始积累 的基本完成和落后传统管理的尖锐矛盾，就是服装行业当前的基本矛盾 3)产品： 做品牌的单品企业、提升品牌形象、单 品品牌拓展四季化产品、开创了四季化格局、多品牌经营、拓展产品品类。 四、参考文献 1杨以雄 .服装市场营销 M.东华大学出版社， 2000 2方敏 ,张平 .时装 P.时装杂志社， 2003. 3 康冬宁，彭曼 .我国运动服装的品牌建设 J. 中国商贸 . 2010（ 11）： 24-26. 4 陈炜 .新疆农产品品牌定位与品牌推广策略 J. 新疆财经 . 2010（ 0

17、2）： 19-24. 5 刘晓辉 .李宁品牌的营销策略 J. 中国经贸导刊 . 2010（ 07）： 74-79. 6 郭振华 .泉州纺织服 装企业品牌塑造研究 J. 经济师 . 2010（ 06）： 168-172. 7 林炜双 .整合传播 广东服装品牌突破之路 J. 广东科技 . 2010（ 07）： 19-24. 8 于讴 .品牌定位是广告传播中不可忽视的因素 J. 边疆经济与文化 . 2010（ 05）： 28-30. 9 姜振荣 .鼠标 +水泥 网络品牌创建与推广的新模式 J. 现代商业 . 2010（ 08）：42-45. 10 王龙城 .奥运品牌营销 以北京奥运会国内企业为例 J

18、. 沈阳体育学院学报 . 2010（ 01）： 15-20. 11 张薇 .网络品牌构建研究 J.消费导刊 2009 (06): 15-20. 12 智会云 ;网络品牌建设 J.石家庄联合技术职业学院学术研究 2007 年 03 期 13 金错刀 ;李宁超越阿迪达斯背后 J.中国企业家 2010 (08):33-36 14 黄琪 ;网络品牌传播策略研究 J.中国传媒科技 2010 ( 04) :11-15 15 明月 ;阿迪达斯 运动品牌领域的先驱 J.中国品牌与防伪 2010 (08):25-30 16 姜涛 ;对“横向一体化”供应链管 理模式的反思 以阿迪达斯为例 J. 商品与质量 2010 (06) :24-31