孕婴服饰商品陈列及营销策略研究【文献综述】.doc

1、 1 毕业设计文献综述 服装设计与工程 孕婴服饰商品陈列及营销策略研究 一、前言部分 伴随着时装产业的日趋繁荣，越来越多国际品牌的入驻，服装品牌专卖店的兴起带来了服装营销手段的革命 1。纵观而今的服装市场，除了在服装自身设计和品质上的竞争以外，对于服装销售终端的竞争也是愈演愈烈，服装品牌的推广也显得极为重要，各大商家都在极力抓取服装专卖店这块可以给自己品牌带来更大效益的“战场”，绞尽脑汁致力于服装专卖店设计与陈列的开发和研究。消费者走近服装，欣赏服装，认同服装，购买服装这一系列的行为也正是服装专卖店设计与陈列所 要达到的目标。随着人们生活水平的提高，服装品牌生存和竞争的压力也越来越大。加之伴随

2、竞争而来的便是消费者日益挑剔的目光，品牌专卖店的设计与陈列在这种境况下也便成为了企业适应市场，提高效益的一把钥匙。 本文主要根据孕婴服装的特点，从专卖店的设计陈列规划方式和消费者购物心理的角度，通过对品牌服装市场的调查研究，来分析服装专卖店设计与陈列对品牌服装的销售所带来的巨大影响。 2从而总结出孕婴服装专卖店设计与陈列所应遵循的一些原则，以及在进行不断的变更过程中的一些侧重点，从而丰富品牌服装的销售文化，获得对孕婴服装专卖 店设计与陈列有用的启示。 二、主题部分 (一 )孕妇服装专卖店设计与陈列的发展现状 1主导 孕婴服装 推广系统： 进入品牌竞争年代的服装业，在终端卖场的舞台上， 孕婴 产

3、品已经不能光凭“个人英雄主义”来获得商业上的胜利。在品牌营销的思维下，由产品、品牌文化、营销策略等各种元素组成了一个全方位的终端推广系统，而在这个系统中， 孕婴服装 专卖店设计与陈列已经越来越显示它的重要地位。 3 2国内 孕婴服装 业的发展： 在国内时尚品牌中，对服装专卖店设计陈列概念认识已渐渐清晰，对专卖店服装陈列的关注也比较多。 4在人才的培 养和机构的设置上，服装专卖店设计与陈列都逐渐被推到一个相应被重视的位置。我们在服装专业的学科中已经可以看到它的身影，在许多服装品牌企业里也渐渐有了2 相应的部门，这与品牌服装近年来在国内的发展程度是相关的。 (1)与一般的服装市场相比，孕妇装是一个

4、尚未开发的潜在的市场。现在的孕妇都是有独立的经济能力、年轻化、时尚感强的群体，她们对服装要求高，不喜欢传统的服饰，喜欢表现个性。目前，孕妇装市场以休闲装、家居服等较多，款式较单一，色彩多以深色为主。孕妇们对服装的选择余地较少，难以满足消费者的需求。这将是一个尚未开发的市 场，孕妇装的企业可以朝着这方面发展定位。 (2)孕妇装的消费者大部分都以实用为主，在孕妇服饰市场中孕妇裙、背带裤等销售较好。孕妇们希望买的孕妇装使用期限能延长不仅仅在孕期可以穿，孕后也能穿。这就要求孕妇装的设计师在设计中考虑这方面的要求。 (3)在孕妇装市场上，消费者会遇到产品的尺寸规格不合适。主要集中在胸部、腰部、腹部、臀部

5、等，这将影响服装的舒适性和可穿性，使消费者的行动上不方便。所以企业要加强孕妇装的样板设计，提高服装的质量。 (4)在调查中，大部分的孕妇在孕期还在工作，这就需要考虑到适合这一群体的服装。孕 妇装市场中职业孕妇装、礼服孕妇装的研究较少企业可以朝着这方面发展。（ 5）消费者对孕妇服装品牌了解甚少。我国要加强服装品牌的发展，形成品牌意识，加强竞争，扩大孕妇装市场份额。 3有力指引服装终端销售： 在国外知名服装院校大都开设了商业空间设计或类似专业，许多知名服装品牌也都设立陈列部等相应部门。比如： BOSS 亚洲区的专卖店设计陈列师，每一季频繁地出现在亚洲的各个专卖店中，布置店堂，培训店员，传递新一轮流

6、行资讯； ESPRIT 每季用详尽的陈列手册来指导终端的形象实施。对专卖店硬件和软件管理的充分重视，似乎成为 每一个国际品牌的共识，服装专卖店陈列设计师拥有被人羡慕的地位和薪水。 5服装专卖店设计与陈列对服装品牌和销售的促进作用也已在各大品牌中不言而喻。 (二 ) 孕婴 服装专卖店设计与陈列 庄吉总裁吴邦东曾经说过：“如果陈列做得好，消费者也许本来只想买一条裤子，现在会考虑买下陈列的一整套服装。这就是陈列的魅力。” 6既然是一种商业行为，那么专卖店设计与陈列的最直接目的自然是对产品价值进行宣传，更好的把更多的孕妇服装卖掉，也就是促进提高服装的销售额度，其次才会是提升品牌内涵，宣传品牌文化等等。

7、 1展示孕妇服装的 长处，更好的抓住消费者的目光： 孕妇装设计应该结合流行趋势，追求个性化、多样化、充分满足个人的兴趣、欲望和个性化需求通过服装专卖店的形式对品牌服装进行展示售卖，无疑是一种最直观的展示宣传方式。 7通过对色彩、造型、道具和整体氛围等具体要素组合运用，不断地定期陈列出样，更换服装产品3 的摆放形式，可以更好地凸现出服装的长处。而正在游走的消费者只有从视觉上看到了自己中意的服装，才会驻足去做进一步的了解，因而极力做好孕妇服装专卖店的设计与陈列是为了让品牌服装在抓取消费者的目光上更胜一筹。 2进一步增强品牌力，提高 服装产品的附加值： 我们知道，品牌孕妇服装专卖店作为最终的销售终端

8、，不仅仅是一个简简单单的服装销售场所，同时也扮演了宣传品牌和促使品牌深入人心的重要角色。 8品牌服装专卖店的合理有效设计与陈列，能够赋予服装产品特定的品牌文化与形象内涵，拉近品牌文化与消费者的距离，并加深消费者对本服装品牌的印象与信赖程度，从而提高服装产品的附加值，使品牌企业获得更高的利润，更进一步增强企业在市场上的竞争能力。 3缔造完美的终端形象，增强顾客的实际购买欲望： 而今的消费者消费心理已经不同 往日，已经不再是低要求的简单地把服装买走了事。伴随着时代的发展和商品竞争的愈演愈烈，消费者对于购物环境和购物方式的要求也是与日剧增，目光变得越来越挑剔， 9那么孕妇服装专卖店的设计与陈列就显得

9、相当重要了，成功的服装专卖店设计与陈列正是为消费者提供一个优雅舒适的消费场景。良好的专卖店设计与陈列，专卖店内灯光、器具、宣传品等的巧妙搭配，可以使服装产品的光纤、质地、色彩、风格特色等玲珑体现，从而能够从更多的角度更好的去说服顾客，让顾客更好的去感知我们的孕妇服装。 10对于目前的孕妇装市场有 2 8的人很满意， 19 5的人满意， 43的人态度一般， 26 4的人不太满意， 8 3的人不满意，所以 增强顾客的购买欲望，可以进一步提升品牌服装专卖店的销售额。 11 4维护品牌服装商家的信誉，更好树立品牌服装企业形象 拥有让人耳目一新的服装专卖店设计与陈列对于维护商家信誉而言也是极其有利的一个

10、砝码。 12孕妇服装通过专卖店的形式进行推广，也就是说在每座城市最繁华的商业地带树立了一个自身的品牌形象，这种影响自然不言而喻。设计陈列得当的店堂可以让消费者更舒心地全方位感受本品牌的服装商品信息，加深对本品牌产品的印象，从 而可以形成一定的潜在利润。与此同时，服装品牌终端店面的形象也从一个侧面代表反映着整个企业的品牌形象，孔雀开屏了，便会在消费者心中打上深深的烙印，从而为品牌的永续发展打好基础。 5. 消费者购买行为 消费者在购买防辐射孕妇装时最主要的考虑因素为防辐射性能，其次是价格、舒适性、款式和品牌。 13即孕妇装的防辐射性能、舒适性、价格和款式决定了消费者购买行为。所以在陈列的同时也要

11、注意商品选择摆放。 4 纵览目前我国的服装商业界，很多服装商家为了提高自身品牌的销售额会采用折扣、积分、赠券、赠送礼品等竞争手段，煞费苦心， 但却往往不能达到预期的目的。一味采用价格竞争的手段也往往会形成恶性循环，最终损害的还是服装商家自身的利益，对于企业的生存和发展来说也是带有一定危险性的。 1415从另外一个层面来看，广大服装商家为了诱导消费者解囊购物，会不惜花费巨大的财力来通过广告做宣传，这无疑也就增加了服装的促销成本。看过广告的顾客会被吸引进专卖店，而这些却不能决定顾客最终是否会选择购买。真正能够打动消费者心理的还在于商品，而服装专卖店设计与陈列正是更好烘托服装商品的关键，能够更好的勾

12、起消费者的购买欲望，从而也就会相应得增加销售额。 相反，不重视对品牌专卖店的设计与陈列会导致让消费者感受不到服装品牌为消费者带来的全新生活方式和自身虚荣心理的满足，最终会逐渐失去对服装品牌的信任和青睐。即便不断压低服装的价格，也难以走出困境。随着“概念消费”、“体验经济”浪潮的普及和流行思潮全球化的影响，了解探索服装专卖店设计陈列概念在整个营销价值体系中的作用便被提上日程。北京白领服饰公司董事长苗鸿冰曾经讲过：“企业应该把陈列放在一个高度上看。”企业对产品关注了很多，却忽略了产品的本质在于销售，产品的好坏最终是要消费者市场的检验。这些年，企业对设计的关注过 热，现在应该开始对陈列关注，应该认识

13、到陈列在产品到商品的过程中所体现的价值。 三、总结部分 总结以上的调查与分析，我们来客观的评论一下 孕婴 服装专卖店设计与陈列在服装终端销售中的地位。人常说：“三分画，七分裱”充分体现了适宜的装裱对于一张画来说颇具增色效果。对于服装而言也是同样的一个道理，服装之美在于其展示，展示可以让服装增色，专卖店设计与陈列不仅仅可以给人更理想的视觉，更重要的是直接与销售利润挂钩。 孕妇服装销售也跟其他任何一种商品销售的普通规律一样，要想把它以更高的价格更好的销售出去，就要首先装扮它。 但回过头来说，我们也不可以过分去夸大服装专卖店设计与陈列的作用，专卖店设计与陈列可以给品牌带来好的销售业绩，但这里面却包含

14、了很重要的一点前提，那就是品牌的服装品质保证。作为服装品牌运转过程中关键一环的服装专卖店设计与陈列在企业发展过程中固然会起到强大的催化作用，但不能片面地把它看作是决定性的因素，要客观全面地去看待。 在国外，专卖店设计陈列的发展已经比较成熟，有专门的专卖店设计陈列师事务所，设计方面很多都是由建筑师来完成，国内虽然还没有类似的机构，但这种形式随着服装业的发展也会在不久的将来出现。多数品牌服装 企业也都在企业内部设立部门来专门负责专卖店的设计与陈列。 5 目前存在的一个普遍问题就是，许多中小服装品牌在进行专卖店设计陈列时通常会出现一些不顺心的情况：服装企业内部专卖店策划设计人员往往专业性不是太强，缺

15、乏深厚扎实的专卖店设计陈列理论和实际操作能力，在设计陈列的过程中思维打不开，因而往往导致专卖店的设计陈列状况不够理想；而专业的广告设计公司设计人员，虽然在设计与陈列的理论与操作经验上都略胜一筹，但对服装品牌的理解与品牌定位的目标消费群缺乏把握，从而不能使专卖店的设计陈列既符合品牌的定位，又符合品牌独特的风格 特征。 四、参考文献 1 侯章良，陈赣峰主编 .视觉营销 M.中华工商联合出版社， 2006，（ 5）： 20 -27 2 田燕主编 .服装陈列策划管理 M.东方出版社， 2007，（ 3）： 27 -29 3 吴飞主编 .店铺陈列 J.中国纺织出版社， 2004，（ 10）： 11 -1

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