营销经理MBA班学员用书教辅.DOC

1、营销经理 MBA 班 学员用书教辅战略营销管理学目 录第一章 市场营销学导论第二章 企业战略计划与市场营销管理过程第三章 市场营销环境第四章 消费者市场及其购买行为第五章 目标市场选择第六章 产品策略第七章 定价策略第八章 分销渠道策略第九章 促销策略第十章 竞争者分析和竞争性营销策略第十一章 市场营销计划、组织与控制第十二章 网络营销附 录 市场营销案例精选第一章 市场营销学导论第一章 市场营销学导论企业活动的出发点和归宿点都在市场，市场是检验企业经营绩效的唯一场所。企业与市场相互依存、相互依赖、相伴而生。认识市场、适应市场、驾驭市场，使企业活动与有效的社会需求结合，是企业市场营销活动的核心

2、与关键。世界著名的营销学者菲利普科特勒指出：“新技术的发明只解决了一半问题，另一半则有赖于成功的营销。”由此可见，准确把握市场及市场营销的核心概念，树立正确的市场营销观念，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。第一节 市场营销学的产生与发展一、市场（一）市场的概念在现代市场经济条件下，企业的生产目标是为了满足市场的需求，市场是企业活动的出发点和归宿点。所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。市场一词，最早是指买主和

3、卖主聚焦在一起进行交换的场所。如：古代的庙会集市，现今的农貿市场等；经济学家则将其表述为买卖关系的总和。在现代社会里，由于分工的不同，每个人（包括组织、群体等）在从事某项劳动中趋向专业化，接受报酬，并以此来购买所需之物，由此形成了各种各样的市场。各个国家的经济和整个世界的经济实际上都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程联结。市场营销学是专门研究企业营销活动的学科。因此，从企业的角度来理解，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。在这里，产品的供给者（卖主），构成行业，相互之间是竞争者的关系；产品的现实购买者和潜在购买者（买主），则构成企业的市场。（二）市场的构成要

4、素市场的构成要素有三个，即：人口、购买力和购买欲望。1、人口。需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。因此，哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等多种具体因素。2、购买力。购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小，直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买

5、力受到人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。3、购买欲望。购买欲望指消费者购买商品的愿望、要求和动机。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如 ，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统

6、一。(三) 市场的功能市场的功能是市场机体所具有的客观职能，它的功能是一切市场所共有的。市场是商品交换和买卖的领域，是现实交换和潜在交换的总和，因而具有多种功能。1、交换功能。市场的中心内容就是进行商品交换和买卖活动，市场上商品所有权的转移要通过购买和销售的交换活动，利用价格形式通过货币进行。商品的生产者为了实现产品的交换价值，必须通过市场卖出商品的使用价值；而消费者为了满足生产和生活的需要，也要通过市场购买自己所需要的商品，因此通过市场实现了商品所有权和货币持有权的转移。2、调节功能。市场是通过价值规律和供求规律在作用，一方面调节生产量和产品结构；另一方面调节消费需求和消费需求结构。从而按社

7、会消费需求组织生产、经营，把生产和消费、供给和需求更好地结合起来。3、竞争功能。在市场经济条件下，每个企业、每一种产品都要在市场竞争中接受市场检验，如果生产经营的商品物美价廉、美观适用，这种商品就能在市场上站住脚，否则，就会在竞争中被淘汰。市场竞争的结果必然是优胜劣汰，使那些不善经营和管理的企业没有立足之地，而使那些经营得法的企业得到生存和发展。4、反馈功能。商品生产者和消费者在市场上不断进行交换活动，无论其交换是否成功，都会从市场上传递一定的信息，这种信息归结起来都是市场上供求能力是否适应的情况，是市场今后发展的预示。从微观来讲生产者和消费者从市场上获得信息，可以促使生产者不断改善经营管理决

8、策，提高效益，同时消费者也可通过获得信息来重新调节资金投向，或重新寻求购买对象。从宏观上讲，市场信息可以使国家有关部门有计划调节人、财、物的调配比例，以平衡市场供求。二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销，译自英语 Marketing 一词，是现代市场营销学的一个非常重要的概念。在我国，也有人把它译为市场学、行销学、市场经营学、销售学、行销管理等。市场营销是与现代社会化大生产和商品经济相关联的范畴，它随着社会经济活动及企业的经营实践的发展而发展，是含义较广的概念。关于市场营销，有多种不同的认识，存在着很多不同的定义，以下仅举出有代表性的几种：1、美国市场营销学会（AMA）定义委员会 1960

9、 年对市场营销下的定义为：“市场营销是引导产品或劳务从生产者到消费者或用户所进行的一切企业活动”。也就是说，市场营销这种企业活动是从产品的生产活动结束为开始，经过推销、广告、宣传、仓储、运输等活动最终实现交换，把商品送到消费者或用户手中为结束。近 40 年来，西方许多营销学者对此有不同的看法，认为这个定义包含的内容太窄，不能概括和表述现代市场营销活动的整个过程。事实上，现代市场营销包括企业所有与市场有关的整体经营活动，不仅包括企业引导货物或劳务从生产者流转到消费者或用户手中这一段企业活动，而且包括产前活动（如营销信息收集和研究、市场机会分析、产品设计说明和定位、制定营销策略等），产中活动（如生

10、产、制造等）和售后服务（如送货、安装、维修、收集用户意见等），其本质的变化在于现代市场营销是以顾客为中心，并以顾客为起点，又以顾客为终点，一切为了满足顾客的需要。根据这种发展，许多学者对市场营销进行了重新定义。2、EJ麦卡锡在基础营销学中是这样定义市场营销的：“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始。应该由市场营销而不是生产来决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，各种价格的制定，赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和推销等问题，都应该由市场营销来决定。但并不意味着市场营销应该把传统的生产、簿记、财务都接管过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。”同时他还提出

11、应从微观和宏观两个层次来定义和理解市场营销：“市场营销既是各个组织所从事的一系列活动，又是一种社会过程，也就是说，既有微观的市场营销，又有宏观的市场营销。”3、菲利普科特勒在营销管理第九版中对市场营销下的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。从以上定义可以看出，无论哪种定义，其核心内容都是研究和发现顾客需要和欲望，并通过一系列的活动使提供的商品或服务满足目标顾客的需要。因此要正确理解市场营销的含义，一定要把握以下 4 个要点：（1）人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。人们需要食品、空气、水、衣服和住所以维持生存，对服务也有着

12、强烈的欲望，对产品的具体形式也存在着爱好，等等。这些未满足的欲望和需求，就成为市场营销产生的基础。应该说，人的需要、欲望和需求是有区别的。人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。这种感受状态是人生而有之的，并不是社会或营销者所能创造的，它们存在于人自身的生理结构和人类的条件之中。欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。例如，某人要喝啤酒吃西餐，上班时穿套装，社交时穿西服，休闲时打台球，这些都是欲望。人的需要并不多，但欲望却是很多的，各种社会力量和各种机构会不断地激发人类形成和再形成种种欲望。需求是针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购买力

13、支持时，欲望即变为需求。许多人都想要奔驰车，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此，作为公司，不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是要了解到底有多少人愿意并能够购买。上述区分，使我们弄清楚了这一点，即市场营销并不能创造需要，它只能通过制造适当的产品，使其富有吸引力，并使有支付能力的目标消费者容易得到，从而影响需求。换句话说，也就是因为消费者需求的可影响性才有市场营销存在的必要。影响需求也是市场营销的最终目的。（2）消费者对产品的价值判断，是市场营销影响需求的前提条件。人们的需要和欲望得靠产品来满足。我们用“产品”这个词泛指商品和劳务。这里应该着重指出的是，产品在市场营销的视野里，已不仅仅是

14、一个实体概念。人们在消费的时候已经不仅仅在于拥有它们，而更在意它们所提供的服务。例如：人们买汽车并不是为了看，而是为了得到它所提供的交通服务；人们也不是为了赞美才买微波炉，而是为了它所提供的烹饪服务。明白这一点，对于我国企业家来说具有现实意义，消费者在购买产品时，制造商不能将其视为在购买某种实物，而应将其视为在购买一种服务，在于满足自己的需要，如果制造商忘了这一点，就是患了“营销近视症”。消费者靠产品来满足自己的各种欲望和需要。在可能满足其某一特定需要的一组产品中，消费者就要依靠价值判断来进行选择。这些判断可以基于形形色色的消费者选择理论。但不外乎一点消费者倾向于选择每一分钱能带给他最大价值的

15、产品。由于这一原因，企业营销影响需求的途径产生了，企业通过市场营销应该能够创造出与顾客理想产品最为接近的产品，影响消费者的价值判断；从而影响消费者对本产品的需求。（3）市场营销的核心是交换人们存在的需要和欲望以及人们在购买产品时进行的价值判断是市场营销的必要条件，它们提供了市场营销变潜在交换为现实交换的可能性。这种可能性的实现必须通过在市场上的交换才能进行。因此，营销者必须通过各种手段（营销战略和策略）使交换得以实现。（4）市场营销是一种整体行为，是围绕满足用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称。企业只有从认真研究消费者需求出发，合理开发适销对路的产品，并做好分销和促销，才能真正获得长期

16、利润，这种整体行为才称得上成功的市场营销。综合以上观点和概念，我们认为市场营销比较完整的定义可以表述为：市场营销是指通过市场交易满足现实或潜在需要的综合性的整体营销活动过程。根据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现实和潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易活动的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。（二）市场营销的作用市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。社会生产与消费之间存在着许多矛盾，这些矛盾大多是由两者之间的分离所引起的。一般来说，在生产和消费之间存在着以下七个方面的矛盾：（1）空间上的分离。生产商往往按行业集中在

17、某些地区，而消费者则分散在各地。（2）时间上的分离。许多农产品生产是季节性的，但消费者可能常年需要这些产品；有些工业品是常年生产的，但消费可能是季节性的。（3）信息的分离。生产者不知道谁需要什么产品，何时需要，何地需要，顾客愿意出什么价格；而消费者则不了解谁能提供自己需要的产品，在何时、何地、何种价格水平上提供。（4）对产品价值估计上的分离。生产者通常接成本和竞争价格来估计产品和服务的价值，而消费者则是按其经济效用和支付能力来估计价值。（5）所有权的分离。生产者拥有产品和服务的所有权，但他们自己不需要这种产品，消费者需要这些产品和服务，但他们并不拥有所有权。（6）产品数量上的分离。生产者往往愿

18、意大批量生产和销售某种产品，而消费者通常是少量零星地购买和消费。（7）产品花色品种上的分离。生产者往往专门生产有限的几种产品，而消费者则需要各种各样的产品。随着科学技术的进步，社会化大生产和市场经济的发展，人民生活水平的提高和消费需求由低层次向高层次递进，由简单稳定向复杂多变转化，这些矛盾的广度和深度也在发展中趋于更加复杂。所有这些矛盾，对企业来说，都是非解决不可的，但又不是直接生产过程所能解决的。在社会主义市场经济条件下，这些矛盾只有少数可以通过国家宏观指导来解决，而大部分则只能通过企业的市场营销活动来解决。可以认为，市场营销的根本任务就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生

19、产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，求得社会生产与社会需求之间的平衡。市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。市场营销功能分为三类：交换功能、物流功能、便利功能。交换功能主要是通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，使消费者拥有产品所有权。销售就是指寻找顾客、销售促进等决策；购买包括买什么、向谁买、买多少等决策。物流功能，也称实体分配功能，主要包括商品的运输和储存等。运输是为了实现产品在空间位置的转移，储存则是为了解决产品在生产和消费时间上的分离。便利功能主要是指便利交换、便利物流的功能。它包括资金融通、风险承担、信息沟通、产

20、品标准化和分级等。资金融通主要是通过向生产、销售、运输、商店、促销等提供必要的资金和商业信用，方便交换。风险承担，是指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财务损失，如因产品积压而不得不削价出售，产品损坏、短少、腐烂而造成经济损失等。市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，交换功能、物流功能都难以实现。产品的标准化和分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。执行上述营销功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。形态效用是指产品满足人们某种需要的使用价值，这是由直接生产过程创造的。

21、但直接生产过程结束时创造出的产品形态效用还只是潜在效用，并不能现实地满足消费者的需要而发挥出实际效用。具体说来，常年生产、季节性消费的产品（如呢绒、凉鞋），季节生产、常年消费的产品（如粮食、棉花）等，都要通过储存活动才能供应市场，这就创造出了时间效用。社会的生产与消费之间总是存在着空间的分离，而运输活动使产品由产地向销地运动，这就创造出了地点效用。产品还要经过一次以上的销售活动，发生产品所有权的转移与让渡，由生产者手里转入消费者或用户手里，也就是创造出占有效用，才能最终进入消费。此外，营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者，有助于生产出适销对路的产品，从而对产品形态效用的创造也发挥着不

22、可或缺的重要作用。三、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生市场营销学的产生是以市场为条件的。但这并不是说只要有了商品交换，就能产生市场营销学这门学科。事实上，商品生产和商品交换等商品经济活动早在原始社会末期以至在奴隶社会、封建社会就已经出现，并有了一定程度的发展，但那时还根本谈不上市场营销学。作为一门专门研究企业市场营销活动的独立学科，市场营销学产生于上个世纪初的美国。它的产生，一方面是由于当时世界主要资本主义国家完成了工业革命，由自由资本主义向垄断资本主义过渡；另一方面，随着现代科学技术的发展，企业可以利用现代化的市场研究方法，预测市场变化趋势，制定销售战略计划，控制调节市场销售数量

23、。在这种环境下，市场营销学便从经济学中分离出来，形成了一门新兴的应用学科。现代市场营销学的产生与发展，大致经历了以下阶段：（一）初步形成阶段从 19 世纪末到 20 世纪 30 年代，由于工业革命，美国的经济迅速发展，经济增长很快。管理学家泰勒创立的科学管理办法迅速传播开来，大大提高了生产效率，增加了市场商品供应。使原来以求大于供为特色的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。这一状况引起了企业界与学术界的注意，开始重视产品推销和刺激消费者的需求，研究推销战术和广告艺术。当时著名的美国国际收割公司的创办人麦考密克就创造了一些现今我们仍然在使用的营销手段。

24、同时，美国一些大学的经济系也先后开设了“分配学”、“贸易学”等课程。1912 年，美国哈佛大学的赫杰特齐（JEHegertg）教授出版了第一部以 Marketing 命名的教科书。这本教材被公认为市场营销学作为一门独立的学科出现的里程碑。（二）发展实践阶段20 世纪 30 年代一直到第二次世界大战结束，是市场营销学应用于社会实践，并得到发展的阶段。从总体上看，这个阶段市场营销学发展的特点是：第一，市场营销学并没有形成完整的理论体系，其实际内容实质上是分配学、广告术、推销术的进一步深化，以及企业家经营实践经验的总结。第二，更加主要的是缺乏现代营销观念这个“灵魂”的指导，市场营销理论大多是以生产观

25、念、推销观念为导向。第三，研究传播的活动主要局限在大学里面，在社会上影响不大。20 世纪 30 年代发生经济危机以后，市场营销学走出校门，帮助企业主推销产品，争夺市场，引起了人们的重视，但是就其对实践活动的指导来看，实质上仅仅局限于流通领域，即局限于帮助企业主推销已经生产出的产品这是和推销观念一脉相承的。市场营销学还没有能突破流通领域，进入生产领域，即指导企业如何生产出适合消费者需要的产品。因此，这一个阶段市场营销学的发展有很大的局限性。（三）市场营销学的“革命阶段”第二次世界大战以后，特别是 20 世纪 50 年代以后，是市场营销学发展最为迅速的阶段。由于 20 世纪 50 年代以后，市场营

26、销学从基本的概念体系到核心思想发生了根本性的转变。因此，有人称 20 世纪 50 年代以后，是市场营销革命时期。经过这场革命，现代市场营销理论得以确立，市场营销学走向成熟。20 世纪 50 年代初，美国率先结束了战后的恢复时期，经济开始高速增长。大量的军事工业转向民用，新技术革命浪潮的不断冲击，使得社会生产力水平空前高涨。经济的迅猛发展，促使市场形势发生了重大变化。一方面是商品供应大大增加，新产品层出不穷，买方市场全面形成。另一方面是西方政府吸取了第一次经济危机的教训，采取了一系列刺激需求的政策，广泛采用“高工资、高福利、高消费”和“缩短工作时间”的所谓“三高一短”政策，使市场需求在量和质两个

27、方面都大为提高。居民购买力水平和对商品的要求也相应增高，挑选上愈来愈严格。在这样的情况下，卖方竞争必然空前激烈，使得原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活的需要，新的市场形势提出新的课题。于是，在营销理论上出现了重大突破，现代市场营销观念以及一整套现代企业经营的战略和方法应运而生。营销理论的根本变化在于，传统营销理论认为营销的任务是刺激消费者对产品的需求；现代营销理论认为，营销的任务不仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，营销管理的实质是需求管理。营销活动既实施于流通领域，又不局限于流通领域，真正的营销是以市场为起点，上伸到生产领域，下延到消费领域。（四）现代市场营销学阶段20 世

28、纪 60 年代是西方资本主义经济高速发展的时代。许多科学技术从理论研究进入应用领域，实现了生产技术现代化，在西方称为经济的“黄金时代”。60 年代，市场营销学与企业管理学相结合，70 年代以来，市场营销学与经济学、心理学、社会学、运筹学、统计学相结合，拓宽了研究的领域，从而也进入现代市场营销阶段。自 20 世纪 50 年代以来，美国的市场营销学又先后传入日本、西欧、台湾以及东欧和前苏联等国家和地区，20 世纪 80 年代初开始传入中国。大体上市场经济愈发达的地方，市场营销学也愈盛行。可以说，现代市场营销学是市场经济高度发展的产物；是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物，它将随着市场经济的进一步

29、发展而不断完善和丰富。第二节 市场营销学的性质和研究对象一、市场营销学的性质（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合应用科学。市场营销学是 20 世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。它的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。（二）市场营销学与相关学科1、经济学和市场营销学经济学理论对市场营销学发展的影响之大，是任何其他社会科学所不能比拟的

30、。事实上，很久以来市场营销一直被视为经济学的一个分支，而一些最早的营销学学者本身就是经济学家，或在当时最权威的经济学家那里受过严格的训练。经济学和营销学这种亲密关系还可以从当时的一系列营销图书的书名上反映出来，如消费经济原理、零售经济学、营销与广告经济学、营销经济学等。亚当斯密理论中的许多观点被广泛应用于营销学。例如，亚当斯密关于专业分工优势的解释，营销或分销就体现了专业化分工，它们扩大了市场，为进一步专业化创造了机会。亚当斯密有关大规模生产、分配和消费相互关系的论述为营销活动存在于一个专业化经济中的客观必然性提供了理论基础。最为重要的是，亚当斯密提出的“一切经济活动的目标乃是为了满足消费”这

31、一著名论点，构成了营销的基本出发点。所有的营销学家都提倡“消费至上”、“顾客就是上帝”。营销学也从其他经济理论中汲取不少有用的概念。例如，从边际理论中引进了有关效用的概念，用以解释消费者行为；从货币理论中引进了有关信用的概念；从公共财政理论中引进了有关税收的理论；等等。经济学对营销思想的影响如此之深刻而又广泛，以至科特勒将其称为“营销学之父”。2、心理学与市场营销学心理学的主要研究对象是人的心理现象，而正确把握人的动机和行为是保证营销成功的关键。因此，心理学和营销学之间存在着一种天然的联系。心理学对早期营销学产生重大影响的另一个重要原因是，早期从事营销学研究的一些学者本人就是心理学家，如 Sc

32、ott、 Tipper、Hollingworth 等，他们撰写了广告心理学、推销与广告的新心理学等。心理学的许多概念被用于市场营销学的理论研究，其中最重要的是有关动机、知觉、学习等理论。动机理论解释了参与市场活动是一种有目标的（或主动的）行为，从而提出了研究和确定影响市场行为的因素的可能性和必要性。动机是在需要的基础上产生的，当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生动机。因此，购买动机的基础就是需要。营销者要促使顾客购买，首先要了解他们的需要。动机的产生除了某种需要外，诱因的存在也是一个重要条件。所谓诱因，是指与需要相联系的外界刺激物，它吸引人的活动，并使需要有可

33、能得到满足。心理学中有关诱因的概念经常被用于解释市场营销中的“推销诉求”，即通过产品、促销活动的刺激，从而满足需求的属性。心理学家认为，认识过程是人的最基本的心理过程，它包括感觉、知觉、记忆和思维等心理活动。人对客观世界的认识开始于感觉和知觉，即从对事物的个别属性和特性开始，进而到对事物的整体认识。人们通过感觉和知觉所获得的知识经验，积累和保存在人的头脑中，这就是记忆。人们对事物的认识，还会向理性的、高级的阶段发展，这就是想象和思维。营销学家根据这一心理过程，提出了有效沟通模式，它包括五个阶段，即所谓的 AIDMA：注意（Attention）。有效沟通应先引起人们的注意。兴趣（Interest

34、）。有效沟通还应促进人们对商品和劳务发生兴趣。欲望（Desire）。人们在对商品发生兴趣后，进一步的发展就是产生购买欲望。记忆（Memory）。由于购买活动的滞后性，因此需要记忆沟通的内容。行动（Action）。即购买，这是有效沟通的最终目标。营销学家在吸收了大量的心理学概念的同时，也引进了不少心理学的研究方法。例如，观察法、实验法、问卷的使用、深度面试和投射法等经常被营销学家用于其市场营销研究。3、社会学和市场营销学社会学是研究一群人或一个社会的行为的科学，它对提高营销管理效率的研究产生了至关重要的影响。经济学家通常把人看作“经济人”，而社会学家则把人视为社会的成员、一个群体、或某种文化的产

35、物。人不仅受到心理因素的影响，也受到他所属社会的习惯、道德、风俗和价值观的制约。但是，在早期的营销学研究中，人们很难找到社会学的任何影响。随着时间的推移，社会学开始影响营销思想。例如，对营销发展历史的解释通常是从社会变化这一角度展开的，而营销人员对这类变化所作出的反应一直被称之为营销机构的“适应性行为”。自此，大量的社会学概念逐渐被引入营销的思想体系。它们可归纳为：社会动机。社会学和所有其他社会学科一样，对激发人类积极性的动因怀有持久的兴趣，但是他们强调个人与群体之间的相互影响。社会产生了各种需要，形成了奢侈品和必需品的判断标准，社会进化造成了人们追求舒适、自尊、创新和领袖地位的欲望。这类有关

36、社会动机的概念被引入了营销学研究。社会群体。在社会学中的社会结构和社会阶层等概念引起营销学家注意之前，消费者一直是按经济因素进行分层的。而事实上，每个人都可根据成员、隶属、协作等关系从属于不同的社会群体。社会阶层这一概念不仅仅局限于经济上的意义，它还反映其他诸如血统、教育、个性、社会领袖等含义。社会群体代表某种社会地位，对这种地位的追求就是一种社会动机。区分不同的群体是根据不同的标志，即不同的拥有物，而这些拥有物就是市场需求。人际关系。竞争和合作的概念并不仅限于描述商业关系，它们也反映了社会各成员之间和社会群体之间的关系，这在营销思想中有着十分广泛的意义。社会或文化变迁。社会学家十分注重社会变

37、化的原因及其变化方向的研究，他们倾注大量的精力去描述各种社会变化和发展趋势。这类描述对营销具有深刻的影响。例如，妇女社会地位的变化所导致的家庭主导地位的变化，新的价值观念，信用卡的普及，传统消费观念的消失，追求时尚的倾向，等等，这一系列现象被营销学家称为影响消费模式的因素，适应这些变化的必要性导致营销研究人员日益关注社会学的研究动态。人口。人口发展趋势一直是社会学家的研究范畴。社会学家对人口的年龄结构、老龄化问题。生命周期以及人口爆炸等问题的研究作出了卓越的贡献。这些研究成果被大量用于营销管理。4、管理学与市场营销学对市场营销学概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。通过泰勒、甘特、

38、吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。从管理学引入市场营销领域的概念有：（1）科学管理。工作的形成、员工的挑选和培训、工人和监督者之间的合作、管理者和被管理者之间的责任分配等概念进入了市场营销职能和市场营销机构体制的管理。（2）任务。逐渐形成的以最少的浪费和最高效率完成一项工作方法和观念被应用于对销售人员的时间和责任的研究，包括出访路线、销售定额分配、培训、补偿、激励、监督和评估销售人员的业绩。（3）职能化管理。引入了对采购、计划、检查、人力控制和产品保养实行职能化管理的观念。（4）科学方法。阐明问题、收集信息、得出结论的步骤经修改用于市场调查，形成形

39、式分析、信息调查、制定方案、收集信息等术语。（5）简单化。这是一个管理学概念，即一个既定的量可通过较少的工作获得时，就可以做到人均产出增加、限制设备减少、监督简化和控制容易。产品线简化这一概念也作为一项市场营销技术而被接受。（6）多样化。多样化概念在尝试满足消费者的不同需要、保持灵活和获取利润中产生，这一概念预示着产品线的增加。采用此概念减少了劳动力、机器和原材料的浪费。在市场营销学中，也有相应的概念解决相应的问题。（7）标准化。标准化用于市场领域中原材料、工具、设备、方法、检查和时间表的统一化，也用于市场营销领域中的连锁店在经营、标准产品线、陈列、作业程序、控制方法、商品分类等方面的统一，还

40、用于统一的大规模生产和销售。其他学科也为市场营销思想的发展做出了贡献。例如，市场营销学中的很多概念来自于法学和人类学等。总而言之，市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。二、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体地讲，市场营销学主要研究企业为满足消费者日益增长的物质和文化生活需要，所实施的以产品、价格、分销渠道和促销策略等为主要内容的企业整个营销活动过程及其发展规律。使企业在满足消费者需求的同时，不断提高经济效益。三、市场营销学的研究方法随着市场营销理论的不断发展

41、，市场营销学的研究方法也越来越多，主要有以下几种：（一）产品研究法即对各类产品（如农产品、纺织品、成品油等）的市场营销活动分别进行分析研究。这种研究法的优点是可以详细分析研究各类产品在市场营销活动中遇到的具体问题。目前，在西方的大学中一般在一些高级营销学以及在农学院、林学院、水产学院所开设的专业市场营销学课程中采用这种研究方法。（二）机构研究法这里所说的机构指的是渠道系统中从事市场营销活动的各种类型的机构。机构研究法主要是研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构的市场营销问题。在西方，主要是一些高级营销学课程中采取此法。（三）功能研究法功能研究

42、法主要研究各种营销功能的特性及动态。例如，采购、销售、仓储、融资、促销、运输等功能。功能研究法主要是研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。（四）历史研究法所谓历史研究法，就是从事物发展变化或演变的角度来分析研究和阐述市场营销问题。例如，分析阐述市场营销这一概念涵义的发展变化；企业经营思想的演变；零售机构的生命周期的发展演变等等。从中找出它们的发展变化或演变的原因，掌握其中的发展变化或演变的内在规律性。（五）管理（决策）研究法管理研究法（managerial approach）也叫决策研究法（decision approach），即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过

43、营销实行组织和产品的有效的市场定位，并且特别重视市场营销的分析计划、组织、实施和控制。现代企业营销学认为，从管理决策的角度看，卖方企业的市场营销战略包涵两个互相关联的部分：目标市场和市场营销组合（1964 年美国营销学家鲍敦提出，E J麦卡锡将此归结为著名的 4Ps，即产品（ product）、价格（ price）、地点（place）、促销（promotion）的组合）。企业为了满足目标市场的需要必须对 4P s 作最佳组合。但是企业制订市场营销战略时，必须全面地调查研究和考虑到企业的资源和目标，以及企业外部的不可控制的变化因素（即环境因素，如人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素、社会和文化因素）。企业营销管理者的任务就是要善于安排市场营销组合，善于作出市场营销