宁波市中小企业的网络营销策略分析【文献综述】.doc

1、文献综述宁波市中小企业的网络营销策略分析近年来，互联网的发展速度越来越快，互联网在中国以及世界范围内的普及率也相应的快速提高。互联网的普及给企业的发展带来了崭新的机遇，尤其是中小型企业。利用互联网发展企业业务为中小型企业提供了良好的机会。鉴于中小型企业所面临的困境，利用互联网进行网络营销成为当下众多中小型企业在竞争日益严酷的商业环境中的选择。然而，由于中小型企业缺乏专业人才和资金，如何正确利用网络营销策略成为了众多中小型企业面临的难题。1国内外网络营销研究现状11国外研究现况什么是网络营销DAVECHAFFEY、RICHARDMAYER2004在网络营销战略、实施与实践一书中写道“网络营销或者

2、以英特网为基础的营销可以定义为运用英特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了英特网媒介和其他数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介。”WARDHANSON2000在网络营销原理中说“网上营销框架的前提与更早的技术和营销时代是一样的。一个时代里其主导的新技术创造新的营销手段。早起的采用者开拓这些新技术的应用。网上营销改变了通常的商业和一般的消费者的管理方式，从而使网上营销框架变得很重要。它所带来的新的价值、生产率、状况、和乐趣决定了它的重要性。”JAGDISHNSHETH、ABDOLREZAESHGHI2005在网络营销中表示“我们认为成功的网络营销工作需要有市场

3、营销观念的进步相配合，企业不仅要努力发现客户需求，而其在满足客户需求的同时盈利，还要通过开发电子商务新模式去从事各种有利于网络这一新兴媒体正常发展的市场营销活动。这就是我们提出的扩展市场营销的观念。”JUDYSTRAUS、ADELELANSARY2007在EMARKETING中写到“在拥有90网络用户的20个国家，人们对网络的利用率非常高。离开网络或者电子邮件，人们几乎无法工作和生活。大多数的企业都明白，营销战略中应该融入信息技术，否则难以有效的满足市场的需求，应对竞争。在这样的情况下，厂商们希望了解，究竟采用哪一种技术可以确保提高销量和盈利能力。新的机遇多多，但是，经历了泡沫的破灭，厂商们都

4、变得的十分谨慎，他们要判断他们设定的目标、制定的战略和策略究竟有没有可行性。”12国内研究状况卓俊（2005）在网络营销一提到“网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求（盈利目的）的过程。简单的说，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。”费玉莲（2009）在网络营销中说“网络营销的最显著特点就是网络交互式营销。因为网络营销是一种自下而上的营销方式，它更强调互动式的信息交流，企业可以通过互联网和顾客进行双向互动式的沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意度的调查。消费者也可以直接将信息和要求传递给市场营销人员，大大提

5、高营销过程中消费者的地位。而且网络营销过程可以实现与消费者在网络上的直接沟通和交流，是营销活动更为有效，并可以建立长期良好的关系。”徐创创（2008）在B2B中小企业网络营销绩效评价指标体系研究中提到“网络营销不是网上销售。网络营销是为实现产品的销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可以促进往下销售的增加，并增加顾客的忠诚度。”综合以上国内外的各学者观点，网

6、络营销主要利用物联网为媒介进行营销活动，并且网络营销越来越受到商家的重视，商家会尽量寻找适合自身的网络营销策略以达到提高销量和盈利能力的目的。而网络营销同样给普通的消费者带来了便利。随着技术的不断进度，网络营销的手段也会逐步发展，改变。2网络营销策略裴蓉、宋天洪（2002）企业网络化经营一书中写道“销售是商家的最终目标，但销售本身只是在线客户经历的一部分，一些公司将会利用英特网以从前不可能做到的方式来联系和影响他们的客户，并吧销售作为一系列客户服务的一部分，仅这一点上，英特网就具有独一无二的力量。让客户从电子商务的交易中获得好处并满意而归，而且告诉他的朋友，这是非常重要的。”JUDYSTRAU

7、S、ADELELANSARY2007在EMARKETING中表示“互联网产生了许多新的营销沟通方式，企业既可以用来把客户吸引到网络站点，也可以加强与传统企业客户的交流。一些公司利用互联网网页和电子邮件与目标市场以及业务伙伴进行沟通。通过这样的途径，他们可以创建品牌形象，提高新产品的知晓度，对产品进行定位。企业利用数据库营销的形式来储存客户的需求、消费者偏好和消费行为等信息。依据这些信息，他们可以在有利的时机发送相关的个性化信息，开展有针对性的沟通。”是永聪（日）在（2008）网络营销中提到“许多企业将大量的资金投入到商品广告，在只有极少客户或求职学生能够接触到的公司柜台和企业宣传册上不惜余力，

8、与此同时，却在公司网站上仅刊载了商品的目录，忽略了任何人任何时候都可以连续访问的公司网站。这是在是太可惜了。”赵忠涛（2009）在我国中小企业的网络营销模式及其选择中表示“搜索引擎室国内企业应用的最重要网络营销手段，据中国互联网中心的调查，搜索引擎室网民应用最多的工具之一，搜索引擎优化和搜索引擎付费广告是企业推广的重要策略。”姜燕（2009）在我国中小企业运用网络营销大早品牌的研究中提到“一对一营销”震撼了全球营销界，目前正在用多种方式营销全球的各行各业，以“一对一营销”为基础的客户关系管理（CRM）也正成为领导全球经济潮流的力量。”以上只是众多先行研究者所提出的网络营销策略的一小部分，随着信

9、息技术的不断发展，网络营销策略的多样性，使得各研究者不可能将所有的网络营销策略都体现在他们的研究成果中。在不同的企业中，面临的困难也不尽相同，所采用的网络营销策略也就不会都是一样的。3国内中小型企业网络营销面临的问题任鄂湘（2007）在新经济环境下中小企业网络营销的战略选择一文中提到“由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得他们很多终日为基本生存而奋斗，物理顾及网络营销的发展和投入，延缓了技术和新的营销手段的应用。”邱晓玲（2009）在浅析我国中小企业网络营销的现状及对策中说“有些企业认为网络营销就等于建网站，这些费用投进去不值得，有时候觉得在中国更强调的是一种传统的人

10、脉关系，觉得很少有中小企业真正在网络营销方面寻找客户，投在网络营销上的费用还不如多找几个人脉关系较广的销售人员。”张瑞（2009）在中小企业网络营销的现状、问题和对策初探中表示“为中小企业服务的社会化服务体系很不完善，中小企业缺乏资金来源，融资渠道狭窄，缺乏经济政策咨询、信息、技术开发、人才培训、市场开拓、企业诊断等的服务。”王世胜（2007）在中国中小企业网络营销策略研究一文中说“对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人才、技术等条件的限制，不能活战士不愿意建立网站。”众多期刊、论文中提出了很多我国中小企业网络营销方面的问题，大致分为二部分一部分是企业自身的问题，比如网络营销意识不强、企

11、业自身实力较弱、人才匮乏、融资难等等；另外一部分则是外部原因，国内的政策因素以及国内的市场环境方面的问题。参考文献1费玉莲网络营销M北京科学出版社,20092裴蓉、宋天洪企业网络化经营M北京中国广播电视出版社,20023任鄂湘新经济环境下中小企业网络营销的战略选择J北京商业时代,20074张瑞中小企业网络营销的现状、问题和对策初探D厦门厦门大学出版社,20095邱晓玲浅析我国中小企业网络营销的现状及对策J北京中国市场,20096王世胜中国中小企业网络营销策略研究D北京机械工业学院管理学硕士论文,20077赵忠涛我国中小企业的网络营销模式及其选择D郑州大学硕士学位论文,20098姜燕我国中小企业

12、运用网络营销大早品牌的研究D上海外国语大学硕士学位论文,20099徐创创B2B中小企业网络营销绩效评价指标体系研究D大连理工大学硕士学位论文,200810DAVECHAFFEY、RICHARDMAYER网络营销战略、实施与实践M北京新华书店北京发行所,200411WARDHANSON网络营销原理M北京新华书店,200112JAGDISHNSHETH、ABDOLREZAESHGHI网络营销M北京中国人民大学出版社,200513JUDYSTRAUS、ADELELANSARYEMARKETINGM北京中国人民大学出版社,200714卓俊网络营销M北京清华大学出版社,200515（日）是永聪网络营销M北京科学出版社,2008