网络营销给制造业带来的经济效益【外文翻译】.doc

1、外文翻译THEECONOMICBENEFITSOFINTERNETBASEDBUSINESSOPERATIONSINMANUFACTURINGMATERIALSOURCESCHOOLOFMANAGEMENT,UNIVERSITYOFTECHNOLOGY,SYDNEYAUTHORERGUNGIDEANDFAWZYSOLIMAN1INTRODUCTIONINFORMATIONTECHNOLOGY，ANDINPARTICULARTHEINTERNETTECHNOLOGY,HASBEENDEVELOPINGVERYRAPIDLYANDASSUCHITISDIFFICULTTOPREDICTTHELEV

2、ELANDEXTENTOFINTERNETUSAGEINBUSINESSOPERATIONSHOWEVER,EXPERTPREDICTIONSSHOWTHATINTERNETBASEDBUSINESSOPERATIONSALREADYSTARTEDTOCHANGETHEWAYOFCONDUCTINGBUSINESSTHEEARLYTHEFIRMSADOPTTHEINTERNETBASEDBUSINESSOPERATIONS,THEMORELIKELYTHEYWILLSURVIVEANDCOMPETEWITHTHEIRRIVALSCRONIN,1996ABUSINESSOPERATIONSOVE

3、RTHEINTERNETAREVERYMUCHINTHEIRINFANCYTHEYARERAPIDLYBECOMINGTHENEWMETHODTOCONDUCTBUSINESSANDTOINTERACTWITHCUSTOMERS,SUPPLIERSANDPARTNERSELECTRONICBUSINESSOPERATIONSCOVERMANYASPECTSOFBUYING/SELLINGRELATIONSHIPSANDALSOMANYOPERATIONSWITHINMANUFACTURINGELECTRONICTRADINGOPPORTUNITIESOFFERBUSINESSESTHECHAN

4、CETOCOMPETEATANINTERNATIONALLEVELTHESEELECTRONICTRADINGOPPORTUNITIES,AREBEINGEXPANDEDTOWEBSITESANDMANYTRADINGFORUMSHAVEEMERGEDMANYRELIABLESURVEYSSHOWTHATOVERTHENEXTTENYEARS,THEGROWTHOFINTERNETBASEDECOMMERCEWILLOUTSTRIPTHEGROWTHOFTRADITIONALCOMMERCESOLIMANANDGIDE,1997ITISTHECOMMERCIALISATIONOFTHEINTE

5、RNETTHATISLEADINGTHEWAYTOTHISREMARKABLEGROWTHINELECTRONICACTIVITIESTHEINTERNETSERVESASAFOUNDATIONFORALLOFTHESENEWOPPORTUNITIESINCOMMERCETHEREHASBEENAPHENOMENALGROWTHINCOMMERCIALPRESENCEONTHEINTERNETINRECENTTIMESINTHELAST2YEARSTHECOMMERCIALDOMAINREGISTRATIONSOFTHEENTIREINTERNETHAVEGROWNTOREPRESENTSOM

6、E85OFALLORGANIZATIONSTHISEFFECTIVELYKILLSTHEMYTHTHATTHEINTERNETISANACADEMICANDRESEARCHPLAYGROUNDFACTSANDFIGURESFROMINDUSTRYANALYSISSHOWTHATGIDEANDSOLIMAN,1997A1INTERNETBASEDECOMMERCEISEXPECTEDTOREACH150BILLIONBYTHEYEAR2000ANDMORETHAN1TRILLIONBYTHEYEAR2010SALESGENERATEDVIATHEWEBHAVEGROWNFROM176MILLIO

7、NIN1994TONEARLY400MILLIONIN1995AGROWTHRATEOFOVER2100THENUMBEROFSITESUSINGTHEINTERNETFORPRODUCTTRANSACTIONSHASINCREASEDFROM14IN1995TO34IN1996ANDTOAPROJECTEDINCREASEOF44INTHENEXT3YEARS2THEINTERNETHASREDUCEDTHENUMBEROFLETTERS,VOICECALLSANDFAXESAROUNDTHEGLOBETHIRTYPERCENTOFINTERNETUSERSINONESURVEYSTATED

8、THATINTERNETUSAGEHADRESULTEDINNEWBUSINESSOPPORTUNITIESAND43SAIDTHATITHASINCREASEDPRODUCTIVITYSOLIMAN,1998FORMOSTFIRMS,THERISEINTRADEOVERTHEINTERNETALSOCOINCIDESWITHAMARKEDDECREASEINTELEPHONEANDFACSIMILEUSE,ALLOWINGSALESPEOPLETOCONCENTRATEONPROACTIVELYMANAGINGCUSTOMERSACCOUNTSRATHERTHANSERVINGASINFOR

9、MATIONGIVERSANDORDERTAKERS2WHATELECTRONICBUSINESSOPERATIONISELECTRONICCOMMERCE,ELECTRONICTRADINGANDELECTRONICBUSINESSAREOFTENUSEDINTERCHANGEABLYANDMANYTIMESTHEREISAPERCEPTIONTHATTHESETERMSPRINCIPALLYREFERTOTHEPROCUREMENTCYCLETHEORDERINGANDPAYINGFORGOODSORSERVICESEITHERVIAELECTRONICCOMMERCETECHNOLOGI

10、ESSUCHASEDIOR,MORERECENTLYANDGROWINGINPOPULARITY,ONLINEINTERNETSHOPPINGELECTRONICBUSINESSOPERATIONSREFERSTOANONLINEPRODUCTIONPROCESSOWNEDBYINTERMEDIARIESPRODUCERSOFINFORMATIONINTERACTWITHSERVICESANDOTHERPROCESSEDINFORMATION,SUCHASORDERS,PAYMENTSORINSTRUCTIONSINREALITY,INTERNETBUSINESSOPERATIONISABOU

11、TBUSINESSESANDCONSUMERSADOPTINGANEWPROCESSORMETHODOLOGYINDEALINGWITHEACHOTHERTHESEPROCESSESAREINESSENCESUPPORTEDBYELECTRONICINTERACTIONSTHATREPLACECLOSEPHYSICALPRESENCEREQUIREMENTSOROTHERTRADITIONALMEANS3KEYVALUESOFELECTRONICBUSINESSOPERATIONSSOMEOFTHEIMPORTANTKEYELEMENTSTOMEASUREBUSINESSVALUEARE口IM

12、PROVINGCUSTOMERSERVICEPROVIDINGCUSTOMERSSELFACCESSTOTHEIRACCOUNTS,TRANSACTIONSANDORDERS,ISAVALUABLESERVICETHELEVELOFSATISFACTIONFORTHOSECUSTOMERSINTERACTINGELECTRONICALLYWILLUNDOUBTEDLYRISE口REDUCINGCOSTSTHEMOSTBASICCOSTREDUCTIONSCOULDBERELATEDTOPUBLISHINGCOSTS,WHICHINCLUDETHECOSTOFPRODUCTION,PRINTIN

13、GANDDISTRIBUTIONFURTHERMORE,MARKETINGANDSELLINGCOSTSAREALSOLOWERINANELECTRONICALLYENABLEDCOMMERCEENVIRONMENT口PROVIDINGBUSINESSINTELLIGENCEINTHEELECTRONICBUSINESSOPERATIONSWORLD,BUSINESSESNEEDTOCAPTURE,ANDTOANALYZE,ASMUCHINFORMATIONASPOSSIBLEABOUTEACHINDIVIDUALPURCHASEORCANCELLEDPURCHASEINORDERTOBUIL

14、DUPCUSTOMERSPROFILESTHISISACHIEVEDINMUCHTHESAMEWAYTHATNEIGHBOURHOODSTORESONCEDID,THROUGHPERSONALACQUAINTANCEWITHTHECONSUMERANDCONTINUOUSCONTACT口PROCESSSIMPLIFICATIONINSTEADOFUSINGPAPER,USINGTHEWORLDWIDEWEBWWWSIMPLIFIESANDSPEEDSTHEAPPROVALPROCESS口GENERATINGNEWREVENUETHENEWINTERNETBASEDELECTRONICMARKE

15、TPLACEGENERATESNEWREVENUEBYSELLINGNEWPRODUCTSANDSERVICESSPECIFICALLYDESIGNEDFORTHEELECTRONICMARKETPLACEEXISTINGPRODUCTORSERVICESCANALSOBESOLDONTHEINTERNET口TAKINGFASTERDECISIONSBYRECEIVINGINFORMATIONABOUTCOMPETITIONTHROUGHANINTRANETINFORMATIONRETRIEVALDATABASE,ITWOULDBEPOSSIBLETODEVELOPACOMPETITIVEST

16、RATEGYMUCHFASTERTHANOTHERWISETHEDRIVERSFORMANUFACTURINGARECUSTOMERSNEEDSANDTIMETIMEISAMAJORSOURCEOFCOMPETITIVEADVANTAGEANDCOMPETITIVEPRESSURESREQUIRINGPRODUCTIONSCHEDULESTOBESHORTENED4CURRENTCHALLENGESTOINTERNETBASEDBUSINESSOPERATIONSTHEREARETWOMAINDRAWBACKSORCHALLENGESINUSINGINTERNETBASEDELECTRONIC

17、BUSINESSOPERATIONS,THESEARESECURITYISSUESANDPAYMENTTOOLSTHESETWOISSUESARERECEIVINGTHEHIGHESTPRIORITYANDTHEBESTATTENTIONTHEYDESERVE,BOTHFROMVENDORSANDUSERSANDIMPLEMENTERS5INTERNETBENEFITSTOBUSINESSOPERATIONSTODATETHEMAJORBENEFITSFROMTHEINTERNETINCLUDEIMPROVEDINTERNALANDEXTERNALCOMMUNICATIONSTHEWEBHAS

18、SPECIFICALLYBROUGHTANEWMARKETINGMEDIUMANDENHANCEDINFORMATIONRESOURCEINNOVATIVEAPPLICATIONSARESTARTINGTOAPPEARWHICHALLOWFORSALESANDDATABASEINTERROGATIONOTHERBENEFITSSUCHASEMAILANDFILETRANSFERFUNCTIONALITY,WEBUTILISATIONGAVEMANYCOMPANIESINTERNETPRESENCEANDPROVIDEDTHEMWITHOPPORTUNITIESTODEVELOPANDEXPAN

19、DNEWSERVICES6CONCLUSIONSBUSINESSOPERATIONSOVERTHEINTERNETISVERYMUCHINTHEEARLYSTAGESEARLYINDICATIONSARETHATTHEINTERNETISAVIABLETRADINGMEDIUMTHEPROBLEMSOFCOST,STANDARDSANDALACKOFINTERACTIVITYWILLPROHIBITTRADITIONALBATCHEDISCENARIOSSUCCESSININTERNETBASEDELECTRONICBUSINESSOPERATIONSDEPENDSONHOWORGANISAT

20、IONSSTRATEGICALLYPOSITIONTHEIRPRODUCTSANDSERVICESTHROUGHOTHERINTERNETBASEDELECTRONICCOMMUNITIESANDINTERMEDIARIES,ASWELLASONHOWTHEYFACILITATETHEINTERACTIONSWITHTHEIRCUSTOMERS,SUPPLIERS,ANDPARTNERSTHOUGHELECTRONICBUSINESSOPERATIONSMAKESENSETHEORETICALLY,THEREALITYISTHATITHASTOINTEGRATEWITHINTERNALANDE

21、XTERNALPROCESSESTHATAREALREADYINPLACEMOREOVER,SINCEIMPLEMENTATIONOFELECTRONICBUSINESSOPERATIONSIS,INMANYCASES,EVOLUTIONARY,ORGANISATIONSNEEDTOREACTTOCHANGETHEBUSINESSPROCESSESASDEMANDINCREASESDESPITETHESEBENEFITSANDSUCCESSSTORIES,ANUMBEROFISSUESREMAINTOBERESOLVEDSUCHASSECURITYANDPRIVACYOTHERISSUESRE

22、GARDINGTHEGROWTHOFTHEINTERNETARETHELACKOFAPUBLICKEYINFRASTRUCTUREPARTICULARLYFORINTERNATIONALTRADE,GOVERNMENTALSTANCE,ACCESS,RELIABILITYSERVICELEVELS,INTEGRATEDAPPLICATIONSANDUNDERSTANDINGAWARENESSOFTHEINTERNETBASEDELECTRONICBUSINESSOPERATIONSCAPABILITIES,ANDFINALLYTHERELATIVECOSTOFREQUIREDTECHNOLOG

23、IES译文网络营销给制造业带来的经济效益资料来源悉尼科技大学管理学院作者ERGUNGIDEANDFAWZYSOLIMAN1引言信息技术，特别是网络技术如今已经十分迅速地发展，因此，很难预测在商业运作中互联网使用的水平以及程度。然而，专家的预测显示以互联网为基础的商业运作已经开始改变商业经营的方式。越早采用互联网为基础的商业运作的公司，更有可能存活下来并与其对手竞争（克罗宁，1996）。通过互联网的商业运作还处于初期阶段。他们迅速成为一种经营业务和与客户，供应商，商业伙伴沟通的新方法。网络营销运作不仅涵盖了买卖双方关系的许多方面，还包含了制造业业务操作的许多方面。在网络营销中，买卖双方的灵活性和

24、交易的机会就比较大，双方可以在比较自由的环境下完成业务沟通和商品交换。电子交易的机遇给企业在国际层面的竞争提供了一个机会。电子交易的机遇延伸到了网站并且出现了许多贸易论坛。许多可靠的调查显示在未来的十年里以基于互联网的网络营销的发展将超过传统贸易（索里曼，基特1997）。互联网的商业化为电子活动的成长指明了发展道路。互联网是所有这些商业新机遇的基础。近年来网上的商业据点存在已经有一个显著的增长。在过去的两年内整个互联网的商业域名注册增长大约占了所有注册组织的85。这就有效的推翻了这个理论互联网是学术研究的场所。从行业分析得到的事实和数据显示（基特，索里曼1997）1）基于互联网的网络营销到20

25、00年将达到1500亿美元而2010年将超出一万亿美元。1994年通过网络销售产生的1760万美元到1995年将增至4亿美元（超过2100的增长率）。通过互联网的产品交易由1995年的14增至1996年的34。2）互联网已经减少了全球的信件，语音通话和传真数量。30的互联网用户在一项调查中表明互联网的使用引发了一次新的商业机遇，43的人则认为互联网提高了生产力（索里曼，1998）。对大多数公司而言，增加网上贸易能减少电话和传真的使用，能让销售人员积极为公司管理客户账户，而不是机械的发布信息接收订单。2什么是网络营销运作网络营销，电子贸易和电子商业这几个词经常交换使用。许多时候人们认为这些术语指

26、的是采购周期，即订购和支付产品或服务。要么通过网络营销技术，例如电子数据交换，要么就是用最近流行的在线网上购物。网络营销运作模式是指中介商持有的一个在线生产过程。信息发布者与服务和其他已处理的信息相互作用，例如订单，支付金额或说明。事实上，网络营销运作是指企业与客户采用一种新的过程或方法在做生意。这些过程要靠电子数据间的交流来实现，其将取代密切的实体存在的要求和其他传统的方法（基特，索里曼1997）。3电子商业运作的核心价值以下是几个评估商业价值的重要关键因素改善客户服务让客户了解他们的账户，交易以及订单是一项有价值的服务。在这些电子数据的作用下客户的满意度将毫无疑问的提升。降低成本在网络营销

27、的环境下，市场和销售成本将会降低。提供商业智能在网络营销的环境下，为了建立客户资料，公司需要尽可能多的捕捉和分析每个个人购买（或取消购买）的信息。过程简单化取代纸张的使用，利用万维网简化并加快了审批过程。产生新的收益通过为电子市场特别设计的新的产品和服务可使基于互联网的电子市场生成新的收益。当然现有的产品或服务也可以在网上销售。更快做决定企业内部信息检索可以得到竞争者的信息，相比其他方法，那样可以更快制定出竞争性战略。制造业的驱动力是客户的需求和时间。时间是竞争优势的主要来源，然而竞争压力要求缩短生产进度表。4现有的基于互联网的商业运作的挑战使用互联网为基础的网络营销操作有两个主要的缺点或挑战

28、。他们是安全隐私问题和支付工具。这两个问题受到最先和最多的关注，无论是来自供应商，用户还是实施者。5互联网对商务运行的好处迄今为止，互联网带来的好处主要是改善了内部与外部的交流。网络明确地带来了一个新的市场媒介，增大了信息资源。创新性应用开始出现，其考虑到销售和数据询问。其他的好处，例如功能性的邮件和文件的传输，网络的使用给许多公司提供了网络广告，给了他们许多机会去发展和开拓新的服务。在为公司开展海内外商务网络提供了低成本、快节奏的平台。6结束语网络网络营销业务还处于初期阶段。初期意味着互联网是一个可行的贸易媒介。成本，标准以及缺乏互动性的问题将会阻止传统的分批数据交换场面。网络营销运行的成功取决于企业如何通过其他互联网为基础的电子社团和媒介战略性的定位他们的产品和服务。同时还取决于他们如何促进与客户，供应商和伙伴间的相互关系。即便理论上通过网络营销运作是讲得通的，事实上，那还得与那些在适当位置的内外部的进程进行整合。此外，由于网络营销运作的实现，在许多情况下，还在发展中的公司需要对贸易过程中的变数做出应对，例如需求的增加。尽管有这些效益及许多成功的案例，还有许许多多的问题还未解决。例如安全和隐私问题。其他关于互联网发展的问题缺乏一个公共核心基础设施（特别是对国际贸易），政府立场、使用权、可靠性服务水平,综合应用,对网络网络营销业务能力的理解和意识，还有对技术要求的相对成本。