网络零售中的诚信问题及对策研究[毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译].Doc

1、1毕业论文（20_届）网络零售中的诚信问题及对策研究所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2摘要随着互联网的发展，信息网络技术与传统零售业相结合产生了新型的网络零售业。作为一个崭新的商务模式，网络零售业具有创新的经济运营方式，它的影响远远超出商业领域，其前景非常广阔。由于我国网络零售业发展时间较短，网络零售领域的诚信建设基础较薄弱、信用体系不健全、网上虚假广告泛滥、电子商务立法不完善，以及网络技术网络安全等因素的影响，电子商务中的诚信问题急待解决。本文从诚信伦理的角度出发，指出诚信问题已经成为制约我国网络零售发展的“瓶颈”。从信息不对称，电子商务相关法律不健全，社

2、会文化方面等因素分析了电子商务发展过程中我国网络零售的诚信问题。最后提出网络零售诚信问题的相应对策，从改善社会诚信环境，进行相关的法律和道德的建设，优化网络零售诚信的环境等方面，以此建立一个安全规范的网络零售体系。关键词网络零售；诚信问题；网络诚信IABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFTHEINTERNET,INFORMATIONNETWORKTECHNOLOGYWITHTRADITIONALRETAILINGWHERETHECOMBINATIONOFANEWTYPEOFNETWORKRETAILASANEWBUSINESSMODEL,THENETWORKOFRETAILO

3、PERATIONSWITHINNOVATIVEECONOMICWAYOFITSINFLUENCEFARBEYONDTHECOMMERCIALSECTOR,THEPROSPECTSAREVERYBRIGHTTHESHORTTIMEOURNETWORKOFRETAILDEVELOPMENT,NETWORKBUILDINGBLOCKSFORTHEINTEGRITYOFTHERETAILSECTORISWEAK,THECREDITSYSTEMISNOTPERFECT,THEONLINEPROLIFERATIONOFFALSEADVERTISING,ECOMMERCELEGISLATIONISIMPER

4、FECT,ANDNETWORKTECHNOLOGYANDOTHERFACTORSOFNETWORKSECURITY,ELECTRONICCOMMERCEINTEGRITYNEEDTOBESOLVEDFROMTHEPERSPECTIVEOFETHICALINTEGRITY,THATINTEGRITYHASBECOMEACONSTRAINTNETWORKOFRETAILDEVELOPMENTOFTHE“BOTTLENECK“FROMASYMMETRICINFORMATION,ECOMMERCERELATEDLAWISNOTPERFECT,SOCIOCULTURALFACTORSSUCHASTHED

5、EVELOPMENTPROCESSOFECOMMERCERETAILINTEGRITYOFOURNETWORKFINALLY,ONLINERETAILINTEGRITYOFCOUNTERMEASURESBYIMPROVINGTHESOCIALCREDITENVIRONMENTANDTHEASSOCIATEDLEGALANDMORAL,ANDOPTIMIZEONLINERETAILENVIRONMENT,INTEGRITY,SAFETYNORMSINORDERTOESTABLISHANETWORKOFRETAILSYSTEMSKEYWORDSNETWORKETHICSINTEGRITYNETWO

6、RKINTEGRITII目录1网络零售概述111网络零售的定义112网络零售主要方式113我国网络零售发展现状3131网络零售市场交易现状4132网络零售企业现状5133网络零售企业市场占有率现状5134网络零售用户现状7135个人网店现状72诚信的概述921诚信的含义922诚信缺失的危害923我国网络零售诚信缺失的表现103淘宝网诚信度调查分析1431淘宝网现状1432淘宝网诚信度调查问卷分析14321淘宝网诚信度调查问卷研究结果14322问卷调查分析局限性及一些必要的解释说明1933淘宝信用体系介绍1934淘宝信用体系产生的问题分析204网络零售诚信问题成因分析2241经济环境原因信息不对

7、称2242电子商务相关法律不健全有很多问题亟待解决2343社会文化方面原因245网络零售诚信体系建设2751网络零售运行的经济环境的诚信建设27511参与网络零售的买卖双方的诚信建设27512建立完善的网络零售信用评价和监管体系28513政府建立网络零售信用管理体系3052网络零售信用法律法规体系建立3053网络零售社会文化方面建设32III531加大诚信宣传力度树立政府企业及公民诚信道德规范32532成立诚信联盟推动诚信服务3354加强电子商务技术水平推进电子商务安全建设3355网络零售信用教育体系建设3456网络零售失信惩罚机制建设3457网络零售企业信用数据库建设3558网民个人信用数据

8、库建设35结论36参考文献3711网络零售概述近年来全球零售业迅猛发展，规模也越来越大，成为当今社会的支柱型产业。目前零售企业在销售额上已跃居第一，其超过了制造、金融服务、信息等类型企业。美国财富在2009年的世界500强统计显示，排在首位的不是微软而是零售商沃尔玛。零售企业之所以能发展到如此大的规模，高度的信息化是一个核心因素。电子信息技术的快速发展不单为零售业大规模发展提供了前提条件，也导致了网络零售的出现，零售业的销售经营形式和销售规模也因此发生了根本的变化，通过互连网的销售大幅度增加。据美国市场调查最新公布的数据显示，全美网络零售2010年比上年增长53，己达到1830亿美元（邵康，2

9、009）。从我国目前零售业的现状看，信息技术在零售业中的应用也已成为支撑零售业规模扩张的主要因素，网络零售更是为我国零售业提供了巨大的商机。但网络零售的快速发展也存在一些阻碍因素，其中最主要的问题就是网络零售的诚信问题，只有解决了诚信问题，建立比较完善的诚信体系才能实现网络零售的有效发展。11网络零售的定义网络零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务，属于针对总端顾客（而非生产性顾客）的电子商务活动，因此属于B2C（企业对消费者）的电子商务范畴。其提供的产品包括有形商品和无形商品（杨坚争，2007）。B2C是英文BUSINESSTOCONSUMER（商家对客

10、户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动（傅铅生，2008）。12网络零售主要方式网络零售与传统零售同是零售的两种方式，目的都是通过一定的渠道将产品卖出，送到消费者的手中。传统零售能够提供固定的店面，有利于充分利用区域优势，把握消费者心理，提供良好的售后服务，同时还可以利用一些营销手段锁定消费群体，提高消费者的忠诚度。而网络零售面向的消费群体较广阔，2通过一定的信息技术可以有效地节约库存成本、搜寻成本等，从而为特殊偏好的消费者提供另一个截然

11、不同的购物平台。网络零售从某种程度上说无法从根本上动摇传统零售的地位，传统零售始终是消费者购物的首选，而网络零售的方便性与隐秘性也适合于部分购物偏好不同的消费者，网络零售与传统零售因为购物的渠道不同，所以能够相互弥补彼此的不足，同时又能发挥彼此的长处。另外，随着配送体系、银行支付体系、电子商务法规、安全技术的逐步健全，消费者信任度的提高，网络零售这种购物模式可以吸引更多的消费群体。据2009年1月份CNNIC所作的调查报告显示，当前我国有19000万网民，有77的用户尝试过网络购物，同时在19000万网民当中有724是没有固定收入的学生（陈华文，2007）。从这几个数据可以看出参与网络购物的用

12、户的比重会随着步入社会的学生的数目的增加而增加。但是从另一方面可以得出，当前以及未来网络零售的主要商品还将是书刊、音像品等一些低价值产品，其次是电脑、通讯类产品。网络零售的优势与劣势并存，如何发挥优势，弥补劣势一直是网络零售必须解决的核心问题。网络零售与传统零售在许多方面有巨大的差异，这些差异决定了网络零售业不同的经营模式和营销策略。（1）网络在线零售商拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商，这类企业的资金优势明显，通常实力雄厚，能在其网站上提供较多商品，用来供应上网用户选择，同时还可以利用其他资源优势提供更多的额外服务，能够跟踪消费者的需求，经常使用电子邮件或电话等低成本促销手段

13、，对于客户关系管理比较重视，例如E国，SOHU商城，263商城，SINA商城等，这类商家的商品分类一般比较详实，从化妆产品到数码产品，从家用产品到户外产品都有销售，同时还可以提供比较周全的支付手段和配送服务，比如为许多不愿意在线支付的消费者提供送货上门和货到付款的服务，和供应商之间的联盟也比较稳定，能够拿到不高于市场的价格，对于一些喜好货比三家的消费者很有吸引力。（2）以专营为主并兼顾其他服务的在线零售商这种专营包括了区域专营以及商品专营，公司的市场定位非常明确，仅就若干类利润回报较高且易通过网络经营的商品进行销售，例如以经营成人用品为主的七彩谷，以经营化妆品、数码、音像产品为主的800BUY

14、，以经营书刊、音像制品为主的卓越、当当、贝塔斯曼，以经营保健品为主的中国健康网等，这类企业是B2C商务模式的代表，对网络零售市场的走向一直具有巨大的影响力，例如卓越与当当之间竞争的白热化，其竞争结果是2005年的一个焦点。区域专营是B2C的另一个发展方向，许多规模较小、配送能力有限的B2C企业就采用了这样的发展战略，将市场定位于一个能力可及的地区，为区域内消费3者提供较全面的服务，同时也为区域外的消费者提供邮寄的送货方式，这类企业非常多，如专营厦门地区的3E购物网等。（3）为其他B2C零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站该类网站仅提供商品分类链接，但不参与商品的交易流通，以收取租金费作为收入

15、的主要来源，这方面的网站，比较知名的有163商城，163商城的商品分类目录相当齐全，但大部分链接都指向其他B2C购物网站，如163上售卖的U盘就由010BUY网站提供。通常与该类网站有合作关系的B2C零售商比较看重该类网站的知名度、点击率和流量。同时其他一些知名网站，除了自己做B2C外，对于自己暂时还不想参与销售的商品，也会提供一些链接指向其他B2C购物网站，例如SINA商城，其数码类商品的分类链接就指向搜易得网站。另外还有为传统店铺提供电子商务平台的一些网站，这类网站主要有各地的一些信息港，还有一些网络服务公司，比如青岛信息港等等，其它如EBAY虽然被归类为C2C的拍卖网站，但也可划为该类。

16、（4）其它网络服务为主兼做B2C这类企业的B2C购物网站不是其核心业务，仅仅只是其众多业务中的一部分。在上面几类的零售商中，也有很多的网站原来的主营业务不是B2C，例如SINA，163，中华网，但B2C的构架比较成熟，也组成了其若干主要业务中的一部分，这里的兼做B2C是指在线销售对于该类企业来说并非或不可少，网站只是顺带销售一些相关的商品，这类网站很多，不做进一步举例。（5）传统零售为主开辟网络零售销售渠道传统零售商拥有庞大的零售网络，可以充分利用其分销渠道提供更优质的售前售后服务，同时其知名度较高，资金雄厚，人才力量优势明显，但在线零售通常只是其线下零售的一个附加部分，没有作为主要发展战略考

17、虑，所以对在线零售商的冲击暂时还不是非常大，这方面的例子有家电连锁零售业中的航母国美等。（6）生产厂商兼做在线零售部分生产厂商为了缩短供应链，减少分销成本，会利用B2C的经营手段直接为客户提供商品以及各类服务，这方面较成功的厂家包括像海尔，以直销著名的DELL以及部分手机厂商等等。13我国网络零售发展现状2011年1月18日，中国电子商务研究中心发布了2010年度中国电子商务市场数据监测报告。报告显示，2010年中国电子商务市场交易额已达454万亿，同比增长22（杨瑞龙，2010）。其中，B2C市场交易额达到38万亿，网上零售市场交易规模达5131亿元。另外，国内电子商务服务企业已达25000

18、家，网络团购企业数量达1880家（吕廷杰，2010）。131网络零售市场交易现状2010年，国内电子商务继续迅猛发展，网上零售的发展速度更是让人惊叹。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3（罗雯，2010）。对此，我们预计在未来两年内网上零售市场交易规模将会步入全新台阶，突破10000亿元，占全年社会商品零售总额将达5以上。如图1图1中国网络零售交易规模图资料来源中国电子商务研究中心201007而同比发达国家的发展规模，我国网上零售市场发展潜力无限。随着互联网的普及，网上零售的政策环境的成熟，基础

19、设施建设的完备，技术水平应用范围宽广，服务产业链的完善等，使越来越多的企业转战网上零售。对此，中国电子商务研究中心预计，2011年将是网上零售商们资本火拼的一年，更是市场竞争力非常激烈的一年，网上零售市场进行的如火如荼，通过2010年的市场孕育期，竞争将进一步升级，市场主力仍将由资本主导。5132网络零售企业现状据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达15800家，较去年增幅达586，预计2011年将有望突破2万家（如图2）。图2企业规模图资料来源中国电子商务研究中心201008中国电子商务研究中心认为，在2011年，随着传统制造商、品牌商、服务

20、商、渠道商、零售商等多种角色的涉足，外资零售巨头纷纷瞄准网上零售市场，C2C平台的卖家们渐成规模，转而向B2C发展，形成一股不可小觑的网商群体等多重因素共同作用下，我国网上零售企业规模将呈现稳步上升的势态。133网络零售企业市场占有率现状2010年国内网上零售企业为迅速抢占市场占有率，行业纷争不断。中国电子商务研究中心发现，整体市场占有率通过一年的争夺，有了一定程度的变化。对于平台类购物网站而言，百度乐酷天、银泰网等新平台的上线，淘宝商城域名、运营的独立和“无名良品”上线、腾讯拍拍商城开放平台等一系列行业重大标杆性事件，都预示着平台类购物网站们的一场围绕商户资源而展开的争夺战已爆发。中国电子商

21、务研究中心监测数据显示，2010年自主销售类B2C购物网站中，京东商城仍以325市场占有率位居第一；随着卓越亚马逊9大运营中心的建立，超过150万类产品的提供，百货化进程速度远超当当网，在2010年末6已显成效，以92的份额较当当网89份额位列第二，而凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等紧随其后（赵新萍，2010）。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年平台类购物网站市场交易规模占比中，淘宝网仍占绝对的领先份额854，其次是拍拍网、易趣网，而乐酷天则依托百度的巨大流量优势、品牌优势，以及日本乐天的运营经验，已有较好的市场表现。除上述有强势背景的平台类B2C网站抢占市场占有率

22、外，一些新兴平台类购物网站亦通过另辟蹊径，在行业获得了良好表现。如以“3G网店”创新模式的菲玛特商城，通过整合了上万家生产企业、几十万种商品目前已推拥有近40万家3G网店，注册用户数逾80万，注册店主数超过40万，悄然中开始抢占市场份额（如图3）。图3规模占有率图资料来源中国电子商务研究中心201009对于自主销售类B2C购物网站而言，B2C巨头们麦考林、当当网先后上市，京东商城大规模融资并开放平台，卓越亚马逊部署增至9大运营中心等标志性事件推动了行业整体竞争环境更为激烈；而这些行业巨头在推动百货化进程的同时，中小B2C企业对细分市场的发掘也不断深入。电子商务，尤其是B2C的发展始终离不开资本

23、的助推作用。统计数据显示2010年，中国电子商务行业累计融资55笔，涉及40多家企业，合计金额超过106亿美元。中国电子商务研究中心研究发现，B2C企业占据市场领先地位，通过不断融资或上市来推动其自身的发展。而此时未获得融资的大部分中小7B2C网站仍处于垂死争扎的状况。中国电子商务研究中心预计，2011年横向的有限商户资源的争夺将不足以满足平台类购物网站的发展需求，对传统商户资源的开发将会成为平台类购网站的重点。134网络零售用户现状在高速发展的社会经济背景下，随着国内网民数量的不断扩大，网络购物为用户带来低价格、便捷的同时，随着企业服务与产品品质的提升，使用户对网购的信任与依赖程度增强。用户

24、群体从年轻主力消费群体逐渐扩张至高年龄层，网购整体呈现出用户消费金额从低消费、低频率到高消费、多频率演变的发展趋势。据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2010年国内网上零售的用户规模达158亿人。预计未来几年，这一规模仍将迅速持续上升。如图4为20072012年中国网上零售用户规模预测。图4用户规模图资料来源中国电子商务研究中心201012135个人网店现状据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2010年个人网店的数量已经达到了1350万家，较去年涨幅为192，预计未来三年内仍将稳定增长。如图58图5网店数量规模图资料来源中国电子商务研究中心201006当前，网上创业高潮依旧，因个人网店经

25、营有着门槛低、成本小的优势，在就业形势极为严峻的情况下，网店给城市失业者、刚毕业的大学生提供了一个就业机会。据中国电子商务研究中心从淘宝网了解的数据显示1823万直接就业人群中，一半以上年龄在2032岁之间，其中大学生通过网络创业实现就业成为潮流。网上开店或者成为其创业的开端、或者为其累积实践经验，这一经验将助益他们未来的人生。92诚信的概述21诚信的含义诚者，真诚、真实；信者，诚实、不欺。诚信者，诚实而守信也。诚信，作为中国古代的道德规范，历来为人们所推崇和提倡（福山，2008）。儒家以“诚”为自然界和人类社会的最高道德范畴，认为“诚者，天地之道也，思诚者，人之道也”（孟子离娄上），认为“礼

26、所以观忠、信、仁、义也信所以守也”（国语周语上）（王俊国，2005）。孔子认为“信”是朋友之间交往的重要准则，把“信”作为“仁”的重要表现之一，要求“敬事而信”，“谨而信”。后来的儒学家们发展和完善了孔孟的“诚”和“信”，他们将“诚”视为“圣人之情”，是至静至灵寂然不动的“心”（精神）（唐李翱）；将“诚”是用以为至高无上的宇宙本体，认为“诚者，圣人之本。大哉乾元，万物资始，诚之源也”（北宋周敦颐）；甚至认为“诚”这一精神实体有化生万物的作用“诚者，自成也，而道自道也（刘凌，2008）。诚者，物之始终，不诚无物”（中庸），以“诚”为宇宙的一般规律，并以“知”“行”关系去阐述“诚”与“明”的关系（

27、明末清初王夫之）。总之，在中华民族几千年的文明史中，诚信始终作为一种“善德”为社会各阶层所推崇；诚信之光始终普照着人类从蒙昧走向文明，从农耕文明走向商业文明。而市场经济是诚信经济，在以市场为基础对社会资源进行配置过程中所形成的物质流、资金流、人力流、信息流都要以诚信为前提。中国企业经营中的诚信缺失问题由来已久，整个社会的诚信链条十分脆弱，据报道，中国市场交易中因信用缺失所造成的无效成本已占中国GDP的10，在国有四大商业银行开户的六万多家改制企业中，有一半以上有逃废债务行为。电子商务这种新型的商务交易方式为信用失衡提供了滋长的空间，近年来，各种网络诈骗案件层出不穷，零售企业对在网上进行大量的商

28、务活动心存疑虑，消费者也对网上购物顾虑重重，诚信缺失已成为零售业发展电子商务的重大障碍。因此，建立诚信的社会经济环境刻不容缓。22诚信缺失的危害子曰“人而无信，不知其可”。对个人而言，诚信乃立人之本，是做人处世的基本准则，是每个公民正确的道德取向。从修身的角度看，诚信是人内心升起的太阳，可以照亮自己，也可以温暖别人；诚信是一把金钥匙，可以打10开人的心锁，也可以打开知识和财富的大门；诚信绽放着生命之美，生活因它而多姿，人生因它而多彩。对企业而言，诚信是其赖以生存的根本；对城市而言，诚信等同于它发展的机遇；对国家民族而言，诚信是其繁荣昌盛、自强自立的基础。而一旦诚信缺失，危害甚大。墨子云“志不强

29、者智不达，言不信者行不果。”言一朝不信，人就会失掉立身之本，企业就会失掉生存之根，城市就会失掉发展之机，国家民族就会失掉兴盛之源。老子曰“轻诺必寡信，多易必多难。”诚信是市场经济持续发展的道德基础。一旦诚信缺失，社会上便会欺诈成风，市场混乱，道德沦丧，人心惟危。当今社会，假冒伪劣商品泛滥，假文凭假学历盛行，假政绩假数字屡禁不绝，信用欺诈防不胜防，假新闻假广告层出不穷，正是诚信缺失的具体体现。据悉，中国每年因为信用缺失而导致的直接和间接经济损失高达5855亿元，相当于中国年财政收入的37（谭春辉，2008），中国国内生产总值每年因此至少减少两个百分点。由此可见，诚信的缺失，将会影响社会的发展，阻

30、碍人类文明的进程。23我国网络零售诚信缺失的表现网络的虚拟性、远程性、记录的可更改性使网络零售信用缺失普遍存在，既存在于卖方，又存在于买方。卖方的信用缺失主要表现于（1）信息问题。产品信息不真实，由于通过网络只能提供产品的文字和图片介绍，给不诚实的卖方提供了虚构产品信息的条件，为了吸引、取悦网民，卖方提供实际没有的或优于产品现实状况的产品信息。促销信息不真实，网上修改信息非常方便，又缺乏必要的监督，卖方提出各种极具吸引力却又难以实现的促销信息以吸引买方。信息安全问题，通过网络营销的交互活动，卖方可以掌握一定的买方信息，卖方违背诺言出卖或利用买方信息牟取利益，或疏于技术防卫而引起信息丢失或被盗窃

31、。（2）产品质量问题。消费者只能看到产品的文字和图片介绍，无法触摸、试用产品，通过文字和图片所获得的感知未必完整，消费者只能处于获取产品信息的劣势地位，难以购买到合意的商品。（3）网上支付问题。网上支付手段已有了很大发展，但支付的安全问题依然存在。先付款后发货的方式缺乏有效的机制约束卖方，可能出现收款不发货的网络欺诈现象，电子签名可以确认卖方身份，但无法确切地知道卖方的信用状况，信用卡支付则由于卖方的诚信问题始终存在安全隐患，第三方支付虽然在一定程度上缓解了卖方信用缺失所带来的问题，但又出现了第三方的信用问11题。（4）配送问题。网络营销中的商品、促销的赠品以及试用品等除能直接通过网络传递的数

32、字化产品外，其他商品都需要通过配送系统送达消费者。这一环节出现的信用问题也很突出配送不及时，使消费者不能在承诺的时间内收到订购的商品。配送商品出现破损，尤其是一些隐性破损，使消费者蒙受损失。（5）服务问题。网上竞争日益激烈，许多企业认为服务是竞争取胜的法宝，于是提出了许多服务承诺，但由于缺乏监管或资源的欠缺，服务承诺不能兑现，消费者无法获得预期服务。买方的信用缺失主要表现在两方面（1）信息问题。既包括买方购买信息的真实性问题，也包括通过网络提供给卖方的私人信息和其他网上调查信息的真实性问题。由于对购买信息确认的不完备，买方也可能出现抵赖现象，让卖方蒙受损失。又由于担心自己的私人信息为卖方所利用

33、，在网上提供虚构的私人信息，或有意无意地提供虚假的调查信息。不真实的消费者信息将给网络企业的营销决策带来更多的不确定性和风险。（2）购买者的身份确认问题。网上支付问题比较多的是买方的身份认证，网上支付难以避免完全没有安全漏洞，有些买方会想尽办法去钻这些漏洞。上述网络零售失信问题的存在，既有互联网开放性、隐匿性等技术特性的客观因素，也有少数网站重经济效益轻社会效益、罔顾法规制约、不顾社会道德，少数网民法规意识淡薄、网上自我约束力不强等主观上的原因。互联网上的种种不诚信现象，严重损害互联网企业的信誉和互联网诚信环境，影响互联网健康发展，严重阻碍了网络零售的发展。网络购物作为一种新兴的购物方式，凭着

34、其互联网技术的发展和方便快捷的特点正受到越来越多消费者的青睐。人们在享受这一灵活便捷、成本低廉消费模式的同时，也遭遇到了网络诈骗、网络传销、网络虚假宣传等违法行为的损害。MSN中文网近日发布中国白领网络购物调查研究报告指出，假货太多且难以辨别、商家信誉度不佳是目前网络购物最亟待规范改进的地方（于忠华，2007）。网络购物体验不满意的地方主要集中在担心产品质量没有保证、产品与实物不符、真假难辨、退换货物流程复杂和售后服务质量一般等方面。大部分的消费者认为，网络上的商品假货太多，且真假难辨，对产品质量仍有较多担心。在某购物网站上香港代理的劳力士典藏版，只要2988元一块。在该网站的首页上，不仅有“

35、劳力士典藏版，限量销售3000块”的大幅精致海报宣传图案，在页面上方醒目位置，还滚动播放着一条“防伪打假”的严正声明“近期有12不法人士抄袭公司网站，销售假冒劳力士手表，对公司造成了极大的负面影响。”然而，在声明的最后，本应是“谨防假冒”的提醒，却错写成了“谨防假埃”。有消费者随即联系了该网站的销售客服中心，客服人员坚称网站是唯一获得官方授权进行网上销售推广的网站。“手表机芯和配件从瑞士原装进口，在香港封装，保证是正品。”而对于这一说法，劳力士上海服务中心工作人员明确表示纯属子虚乌有。此前，有关网络购物网站存在“刷信誉”、低价陷阱、实物与图片不符等骗术的情况已不新鲜，在诸如淘宝网等设有信用评价

36、体系的购物网站好评度往往也不能成为“放心购物”的准确依据，除了“托儿”的干扰外，一些买家出于种种考虑也给出了“注水评价”。据调查有消费者就遭遇到了这样的尴尬。某消费者在淘宝上一家皇冠级卖家处拍了件韩版的厚针织毛衣，然而到手后却发现，毛衣不仅用料轻薄，还有一股难闻的异味，洗过一次后衣服严重变形。由于认为收到的东西“货不对板”，其消费者便在阿里旺旺上与卖家交涉，卖家简单解释了一番后，反而挖苦起消费者来“这么便宜的价格买到这样的衣服已经很超值了”、“到现在为止卖出了几百件，你还是第一个说不满意的。”这位消费者于是找出了该款货品的链接，发现其商品满意度评价高达7分满分5分，然而，再点击开“评价详情”时

37、她却发现，实际上，此前已经有不少买家反映，这款毛衣存在“料子很薄”“走线不工整”的情况。为何这些不甚满意的顾客却给了卖家一个“好评”呢调查发现，类似情况在淘宝网上确实普遍存在。对此，一位经常从网络购物的顾客表示，一方面可能是所购买的东西确实很便宜，对其质量的心理预期本就不高；另一方面，由于卖家掌握了买家不少如手机号码、住址等个人信息，一旦买家给出差评，某些卖家就会公开买家的人信息，从而带来很多麻烦，因此买家往往抱着息事宁人的态度。淘宝网有负责人则表示，对于此类不涉及信用炒作的“注水评价”，由于多为买家主观想法的反映，因此很难以此界定卖家所售商品是否违规或存在问题。还有另外的例子，国内电子商务网

38、站当当网某日突然惊曝1520元的索爱新款手机K750C，而事发后当当网却删除了包括已付款用户在内的所有订单，当编辑电话询问“当当”工作人员，是否有1520元的K750C，得到的回答是“我们缺货了。”之后近一小时的时间内，却没有缺货处理措施出台。在其他一些网站也有类似的报道，目前不少网站都存在着或多或少的欺骗活动，这次诚信危机不仅仅是对当当一家网站的挑战，也是对中国所有电子商务网站的一次挑战。13CNNIC在京发布的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2009年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为103亿人，根据报告的热点数据分析，我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比

39、例增长近半数，网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，半年内通过网络购买的手机在300万部以上（刘云强，2009）。可见，网民背后蕴涵着一个巨大的市场。在面对层出不穷的网络购物欺骗问题时，网上购物者对购物安全与商家信誉也越来越担心。143淘宝网诚信度调查分析随着购物类互联网平台的逐渐成熟，已经人们生活习惯的改变，如今越来越多的人开始利用网络进行购物，“逛网店”已经成为时下一种流行趋势。但与此同时，随着网购平台的不断壮大，网络购物也暴露出来不少问题。例如淘宝网的部分卖家对“不给好评”的卖家出尽招报复，与此同时，收到骚扰的买家苦不堪言，进行“以暴制暴”,“淘宝式”信用评价体系

40、受到不小冲击。本文下面就以淘宝网为例谈谈B2C网店信用体系。31淘宝网现状淘宝网是国内领先的个人交易网上平台，有全球最佳B2B公司阿里巴巴公司投资45亿元创办，针对B2C电子商务存在的信用问题，淘宝网提出了“你敢付，我敢赔”的口号。淘宝网基于诚信的准则，从零做起，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置。2009年占我国B2C电子商务市场873，不断创造了互联网企业的奇迹（陈俊亮，2009）。淘宝网的创立，为国内互联网用户提供了更好的个人交易场所，淘宝网凭借其迅速发展以及其在个人交易领域的独特文化，荣获了财经时报与搜狐公司2003年度评选的国内10大最佳投资的荣誉，并获2006年最受欢迎的B2C网

41、络购物网站称号。32淘宝网诚信度调查问卷分析321淘宝网诚信度调查问卷研究结果此次调查结果有效样本为100份，调查结果具体情况分析如下。（1）顾客基本信息描述性统计分析顾客信息主要包括顾客的人口属性一共四个指标。15表1问卷调查人口属性表从性别上来看女性居多，这和一般购物顾客比例具有相似性；从年龄看，淘宝网网上购物主要顾客以2130岁为主，其次是3140岁。可以看出淘宝网购物客源偏向年轻化，换句话说网络购物对中青年具有强吸引力；从顾客的文化程度看，主要以本科生为主。说明淘宝网购物，即网络购物文化水平很高，对高科技新鲜事物接受的程度高，这与淘宝网产品特征相吻合；从职业来看，主要是私营老板和大学生

42、和一些自由职业者。这些说明我们对于顾客淘宝网网络购物的统计结果验证了研究假设的正确性。（2）淘宝网诚信问题调查问卷SPSS分析效度分析表2效度分析KMOANDBARTLETTSTESTKAISERMEYEROLKINMEASUREOFSAMPLINGADEQUACY695BARTLETTSTESTOFSPHERICITYAPPROXCHISQUARE383319DF190SIG000KMO值05X2721977SIG0000解释的总方差16表3因子分析TOTALVARIANCEEXPLAINEDEXTRACTIONMETHODPRINCIPALCOMPONENTANALYSISAWHENCOM

43、PONENTSARECORRELATED,SUMSOFSQUAREDLOADINGSCANNOTBEADDEDTOOBTAINATOTALVARIANCEEXTRACTIONMETHODPRINCIPALCOMPONENTANALYSIS提取方法主成分分析。一当组件相关，平方负荷款项不能被添加到获得总方差。因子分析从中可以萃取出4个变量以上表格可以看出巴特利球体检验的X统计值显著性概率为000小于001（若X统计值显著性概率小于001说明数据具有相关性），说明数据相关阵不是单位阵，具有相关性，适合进行因子分析。成分矩阵17表4变量绑定COMPONENTMATRIXAEXTRACTIONMETH

44、ODPRINCIPALCOMPONENTANALYSISA4COMPONENTSEXTRACTED提取方法主成分分析。四组件提取。由上表成分矩阵分析，原来问卷调查设计的模型变量组合与SPSS科学分析有出入，可以从中看出我的调查问卷设计的不够合理。一部分变量相对集中。其中在4因变量中淘宝网购物环境问题、淘宝网购物安全因素问题、消费者诚信态度问题以及淘宝网诚信问题调查中第一题您觉得淘宝网购物很让您放心，第十一题您认为淘宝网购物时信息真实性非常重要，第二十六题您认为淘宝网购物诚信体系很完善为百分之百可信度，所以我们将十七到二十三题这七题进行平均化作为一个大的变量进行下一步分析。相关性分析表5相关性分

45、析18当研究两个定距以上的变量之间是否相关、相关的程度怎么样时，就要用到相关分析。相关系数的选择（CORRELATIONCOEFFICIENTS）PEARSON相关，也叫皮尔逊积距相关，只有变量是连续型变量时才能用这个系数，这也是系统的默认值。计算公式R1，所有观察值在一条直线上。从上图表格看，其中的“”代表变量之间的相关性，“”是在ALPHA的值小于005条件下的相关性，“”是在ALPHA的值小于001条件下的相关性。如果没有出现上述两种情况，则相关关系无效。由表格4相关性分析我们可以看出4个变量相关关系有效。回归分析表6回归分析APREDICTORSCONSTANT，X1，X2，X3自变量

46、BDEPENDENTVARIABLEY（因变量）将因素一中的第1题作为X1变量；将因素二中的第11题作为X2变量；将因素三中的第17至23求平均数作为X3变量；将因素四中的第26题作为Y变量；可以看出通过SPSS的分析最终得出结论自变量淘宝网诚信问题直接影响着淘宝网的竞争优势程度。本论文主要运用SPSS做线性回归分析，对于前面的因子、信度、效度、相关分析等均有意义，但主要希望运用SPSS做出线性回归分析，对于一般的衡量标准变量之间不存在着线性相关性。所以设计问卷调查要讲科学性，没有经过大量反复的研究设计出来的问卷调查往往存在不合理的问题。不过对于第一次尝试设计问卷调查，从确定选题，设计调查问卷

47、，选择调查方法、确定调查对象内容到最后的收集数据，SPSS的分析数据，都是认真仔细尽心的在做，已经熟悉了整个流程，注重过程的分析，19由于初次尝试市场调研，不必太在于结果的好坏。322问卷调查分析局限性及一些必要的解释说明任何市场调查不可避免的会存在一定程度的误差，因此本次调查同样也会存在一定的误差，主要有几个来源（）由于时间的约束，我在问卷设计时比较仓促，在问卷上存在一定的缺陷性。（）问卷发放数据整理阶段由于时间比较仓促，收集整理过程中可能存在误差。（）由于时间和资金的限制，我没有更大规模的展开调查。（）对于我和被调查人之间的沟通方面，可能由于我经验的欠缺和被调查者配合程度的不同，对调查结果

48、可能存在一定的影响（如数据的失真）（）这次我在数据处理中运用了SPSS的分析方法，由于是首次接触这个软件，在应用过程中数据分析只是表面，并没有深入分析。从以上问卷调查数据我们可以分析出来虽然喜欢在淘宝网上购物的一般是在中青年这一代，是出于新型网络时代的年轻人，经常接触网络，并且容易接受新鲜事物。在关于淘宝网诚信度调查这方面我们可以看出虽然目前淘宝网店卖家的广告宣传信息信赖度相对较高，但是还是存在着许多让人不满意的地方，诚信体系的建立应该有所加强，消费者对于诚信问题的要求和期望还是很高的，只有加强诚信体系的建立才能吸引更多网上购物的顾客。由此看来，诚信问题在目前网络零售中还是备受关注的，但是诚信

49、的缺失也存在很多问题，我们应该严峻思考诚信问题的建立这方面问题的研究。33淘宝信用体系介绍信用问题是网络购物中突出的问题，无论是买家还是卖家，都将信用问题看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后，是否能够如期拿到商品等等，都是购买者所担忧的问题。为了解决该问题，淘宝建立了一套信用评价体系。评价包括“信用评价”及“店铺评分”。淘宝网对自身实施的信用评价的定义是信用评价是会员在淘宝网交易成功后，在评价有效期内，就该笔交易互相做评价的一种行为。淘宝网会员在淘宝个人交易平台使用支付宝服务成功完成每一笔交易订单后，双20方均有权对对方交易的情况做出相关评价。买家可以针对订单中每项买到的宝贝进行好、中、差评；卖家可以针对订单中每项卖出的宝贝给买家进行好、中、差评。这些评价统称为信用评价。店铺评分是指会员在淘宝网交易成功后，买家对卖家做出如下四项分别作出的1分5分的评分宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务，其中物流公司服务评分计入物流平台，不计入卖家的评分中。（1）在信用评价中评分为好评、中评、差评，对应的店铺积分为1、0、1，若十五天内双方均未评价，则信誉积分不变。如评价人给予好评而对方未在十五天内给其评价，则评价人信用积分增加一分。（2）相同买、卖