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1、1关于红色旅游线路作设计的思考关键词:江西 红色旅游 营销战略摘要: 随着国家倡导的“红色旅游”工程的正式启动，全国各地掀起了“红色旅游”的热潮。江西作为在全国有一定影响的红色旅游目的地，应把握国家发展红色旅游的这一 契机，找准市场定位，大力拓展客源市场，开发特色红色旅游产品，打造红色旅游精品线路，塑造江西红色旅游的品牌形象，使红色旅游成为革命老区新的经济增长点。本文将从营销的角度，探讨如何发展江西红色旅游产业。简 述2004 年 2 月，中共中央做出了“要积极发展红色旅游”的重要指示;2004 年底，国家颁布实施了(2004年全国红色旅游发展规划纲要 ，提出要重点发展红色旅游，并给老区一定的

2、政策扶持措施;2005 年，被确定为“红色旅游发展年” 。随着中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见和关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见的推动，一个重大的发展机遇已经降临江西。作为革命老区的江西省，如何利用国家发展“红色旅游”的契机，进一步扩大和提高江西红色旅游的影响力和知名度，塑造江西“红色旅游，绿色家园”的品牌形象，树立江西“红色旅游”的龙头地位，以红色旅游带动江西旅游业的快速发展，全面促进地方经济的发展，为革命老区脱贫致富闯出一条新路子，是江西目前所面临的急需探讨的问题。一、什么是红色旅游营销策划（一）红色旅游的概念及特征“红色旅游”是指以中国共产党领

3、导的在各个历史时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为吸引物,以其所承载的革命历史和革命精神为内涵,组织和接待旅游者进行学习缅怀或参观游览,从而实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的一种旅游活动。红色旅游是我国特有的一种旅游形式，具有其他国家和地区难以2模仿的核心优势，已经成为具有独特人文景观和自然景观相结合的旅游项目。红色旅游的特征主要表现在以下几个方面：1、资源的丰富性与融合性我国红色旅游资源丰富,几乎各个地市都有,有的堪称全国第一或唯一。 “红色旅游”资源多与自然生态、民族历史文化等旅游资源相伴而生，可以与发展生态旅游、民族文化旅游、工农业旅游等密切结合起

4、来，形成综合型、复合型的旅游基地和产品路线。2、发展条件的优越性和政府的大力支持红色旅游景点担负着大量思想教育的任务，因此，可以享受政府专门的拨款，定期进行维护、维修；新闻媒体的义务宣传报道，对塑造较好的旅游整体形象有很大的帮助，也为旅游景点节省了很大一笔宣传支出；有关部门组织的参观学习活动，可以保证红色旅游景点的起码的客流量，这是一般休闲旅游景点所不能具有的。3、消费相对较低、周期性比较明显红色旅游所依托的资源主要是特殊文物古迹类旅游资源,包括革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神,这些吸引物对旅游者具有较高的精神熏陶。红色旅游作为一种教育性质的观光游，带有明显的社会公益性质的色彩，决定了其

5、门票定价不能太高，因此其收入水平不会太高。由于受政治性因素的影响比较明显，红色旅游的周期性非常明显，旅游客源呈现出波浪式的起伏,一般 5 年一个小高潮,10 年一个中高潮,50 和 100 周年的纪念活动就是大高潮。在一年当中,接待高潮则主要集中在三个“黄金周”和纪念日前后。 （二）旅游营销的概念及其意义旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。旅游营

6、销的最终目标就是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养和强化游客的忠诚度，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社及其他中间商的支持，创建良好的旅游形象。（三）红色旅游营销的概念红色旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来对红色旅游这样一种我国特有的旅游形式进行营销策划，协调各种旅游经济活动，推进经济结构调整，促进生态建设和环境保护，扩大就业，增加收入，推动老区经济社会的协调发展。3二、找准市场定位，拓展客源市场的目标市场战略一般来讲，任何一个旅游目的地都不可能满足整个市场和全部旅游消费者的需要，所以有必要把旅游市场按其不同的特点细分为若干块，把基本

7、需求相同的列为同一个细分市场，这就叫做旅游市场细分。对于江西而言，在市场客源来源上有着得天独厚的优势，江西是中国“红色旅游”的故乡， “红色旅游”由江西率先提出。在新的历史时期，红色旅游已成为开展革命传统教育和理想信念教育的新方法、培育和弘扬优秀民族精神的好形式、保持共产党员先进性教育的新途径。为此，国家对红色旅游的开展非常重视，提出了要大力发展“红色旅游”的重要指示。江西应该把握好这一历史机遇，在巩固原有的红色旅游客源市场的基础上，重新确立红色旅游的市场定位，大力促销江西红色旅游产品。在目标市场定位上，一是由面向国内市场到瞄准国际市场。不应把红色旅游资源只看作是中国人独有的宝贵财富，而应把这

8、种革命精神看作全人类共有的精神财富，并将其放人世界文化遗产的范畴中去研究、去保护、去挖掘。因此，在红色旅游的宣传促销上，要注重挖掘其人文意义和国际意义，派出旅游促销团奔赴国外进行旅游促销，使江西“红色摇篮，绿色家园”品牌唱响中华，走向世界，不断开拓国际市场。二是由面向特定群体到面向社会大众石红色旅游是由革命传统教育演变而来的，接受传统教育的对象大多数是党员、学生和军人。如果红色旅游仍面向这些特定群体，就难以持续发展下去。为此，在红色旅游的规划和市场定位上，应当使红色旅游既适合年轻人的旅游时尚，又符合社会大众的旅游需求，还要注重开发红色旅游的“银发市场” 。上世纪 60 年代，井冈山、南昌、瑞金

9、等地曾是一代年轻人热血沸腾的地方，如今，他们逐步进人了老年，对红色历史充满了感情，对“红色摇篮”情有独钟。针对这一情况，通过举行“访革命圣地，寻青春之梦”的旅游活动，吸引这批老年人来江西革命老区旅游观光和休闲度假。三、开发特色产品和整合优势资源的产品营销战略随着旅游业的不断发展，游客旅游消费动机的个性化、多样化趋势日益明显，人们不仅要满足于单纯的游览观光，而且对历史文化、休闲度假、民俗风情等旅游产品有着十分强烈的需求，单一的旅游产品对潜在游客的吸引力已大为减弱，因此江西也要克服低层次的观光旅游目的地形象，对旅游资源进行有效整合和深度开发，打造江西红色旅游的精品，丰富和完善红色旅游产品的内涵。在

10、开发红色旅游产品时，首先要注意开发当地最具特色的旅游资源，充分挖掘其文化4内涵和旅游特色，形成特色旅游产品。根据江西红色旅游资源分布特点、资源特色和价值大小，对江西红色旅游资源开发要以井冈山、南昌、瑞金为核心，高起点、高品位、大手笔地加以综合开发和利用，形成几条独具江西特色的红色旅游线路，打造江西乃至全国的红色旅游精品，把江西建设成为我国著名的革命传统和爱国主义教育基地。其次，整合优势旅游资源，促进旅游业的共同发展。江西旅游资源主要以自然山水、历史古迹、红色文化为主。江西省要巧打“红” 、 “绿” 、 “古”三色旅游牌，综合开发江西的优势旅游资源，应利用“红色摇篮、绿色家园、古色文化”三色旅游

11、文化概念，把“红色旅游”与“绿色旅游” 、 “古色旅游”结合起来，形成江西三色辉映、风光无限的鲜明特征。既要突出红色主题，又要跳出红色局限，增加绿色、古色等内容，形成色彩斑斓的旅游产品组合，科学合理地规划旅游景点，打造具有江西特色的旅游精品线路，这样才能满足日益个性化、专业化的旅游市场需求，以提高旅游业的整体规模效益。四、树立红色旅游整体形象的形象营销战略旅游形象是游客对旅游目的地各种旅游产品整体的印象和评价，同时它又对潜在旅游者产生巨大的吸引力。著名的旅游胜地往往都凭着独特而鲜明的旅游形象吸引着大量游客。根据江西旅游资源条件、文脉特征和市场环境分析，其总体旅游形象定位应突破现有革命纪念地、爱

12、国主义教育基地的形象局限，挖掘和丰富江西红色旅游的文化内涵。为此，江西旅游整体形象应集革命传统教育、爱国主义教育和游览观光、商务会议、休闲度假、疗养等功能于一体的综合性旅游目的地。为在国内外旅游市场上树立良好的江西旅游整体形象，应采取以下策略:1、做好市场细分和市场营销策划工作，应紧紧围绕江西旅游整体形象主题，树立立体的江西旅游特色形象，瞄准主要市场，兼顾一般市场，发掘潜在市场。2、设计反映江西旅游整体形象的旅游标志。在南昌或其他地方建立一个红色旅游标志性建筑物，并在全省主要交通口岸、机场、车站等大型公共场所树立一块醒目的红色旅游宣传牌。3、 挖掘整理红色素材，自创红色影视、歌舞、戏剧作品，为

13、游客献上丰盛的文化大餐。如毛泽东去安源 红井水 八角楼的灯光等节目不仅可让游客一饱眼福，还传播了革命历史知识。4、唱响一支代表江西旅游形象的歌曲，可从请喝一杯茶 、 井冈山上迎客来等歌曲中评选一首，或另征一首，由此大力宣扬红色旅游，宣传江西这个革命老区。5五、塑造红色旅游品牌的品牌营销战略1. 通过举办大型主题活动，为红色旅游大造声势，全力打造红色旅游品牌。举行大型节会 是打造品牌，提升形象的最直接最有效途径。利用革命老区的红色资源优势，举办红色旅游产品展览会、红色旅游文化节、红色旅游高峰研讨会等大型主题活动，为红色旅游大造声势，把红色旅游做成具有震撼力的产品，进而吸引人们的“眼球” ，强化江

14、西红色旅游的品牌形象。2. 突出江西“红色”旅游营销主题，进行红色旅游品牌营销。江西不仅有秀美的山水，而且其红色旅游资源更是得天独厚。江西应当紧紧抓住这个“红色”的象征进行旅游品牌构建， “红色”是江西旅游的特色和优势，因而其品牌营销应始终以“红色”为核心，以“红色”为主线，突出江西旅游的“红色”主题。3. 运用常规营销手段，开展科学有效的日常营销。旅游节假活动效果是强烈的，但很难说是持久的，作为一个旅游目的地，江西除定期办好有特色的纪念活动，还应当在整合营销传播理论的指导下，运用广告运作和网络营销等常规营销手段，充分利用大众传媒，进行专题性和连续性的旅游市场营销，从而扩大和提升江西红色旅游品

15、牌的社会影响。4.塑造和推广江西红色旅游品牌形象，提高江西红色旅游知名度和美誉度。旅游品牌形象的塑造，对旅游地知名度和美誉度的提高起到良好的营销效果，对提高旅游目的地的吸引力和竞争力具有重要作用。旅游品牌形象是对一个地区主要旅游产品的高度概括、提炼和抽象。根据江西“红色旅游”景点分布广泛、各具特色的特点，可以通过政府引导和市场机制两种手段进行有效整合，使红色旅游资源规模化、品牌化。如将南昌、井冈山、瑞金、安源等主要红色旅游景点纳人全省精品旅游线路之中，大力营造“红色摇篮，绿色家园”的整体形象，进行整体推介与宣传。同时，各红色旅游点可以根据其资源特色形成自己独有品牌形象，如瑞金的品牌形象:“红色

16、故都” 、 “共和国摇篮”;南昌的品牌形象:“英雄城”、 “人民军队的摇篮”;井冈山的品牌形象:“中国革命的摇篮”;安源的品牌形象:“中国工人运动的摇篮”等等。6参考文献1贾昆嵛，司新云，吕冬梅，对红色旅游的分析及营销方式的建议，商场现代化，2005年12月（下）总第453期2范方志，林澍，对我国发展“红色旅游”的一点思考，宁波职业技术学院学报，2005年12月3张建宏，推动红色旅游可持续健康发展，特区经济，2005年12月4付美蓉，体验经济背景下红色旅游发展模式探讨，江西社会科学，2005年9月5李文明，将红色旅游与扶贫开发结合起来，老区建设，2005年9月6邓燕萍，孙坚，关于开发红色旅游的几点思考，井冈山学院学报，2005年7月7贾力，红色旅游产业开发浅析，沈阳农业大学学报，2005年6月8林明太，莆田发展红色旅游的SWOT分析与对策，莆田学院学报，2003年12月9胡海军，赶红色旅游风潮 纳红军布鞋好俏，农村百事通，2003年5月10红色旅游网，当前发展红色旅游的四个措施， 2005 年 4 月11红色旅游网，30条“红色旅游精品线路” ，2005年2月12红色旅游网，100个“红色旅游经典景区”名录，2005年2月13浙江省旅游局，浙江红色旅游指南，2005年8月