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目录：第一篇 改变中的媒介景观第1章 大众传播理论概述 大众传播的概念大众传播是社会的耳目，它为社会提供做出决策的途径；它为社会提供认识的声音。它是社会价值观的主要方式。 1、大众传播的特征：针对较大量的、异质的和匿名的受众；消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。新的媒介环境 数字电视 互联网 代理人 新式新闻 广告的变化 理论的作用 大众传播理论的目标 大众传播的效果枪弹论有限效果模式适度效果论枪弹论：也叫“皮下注射”论或“刺激反应”论，枪弹论认为，软弱的象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。40年代以后，枪弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理
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