鲜一步果汁行销传播企划建议案.DOC

1、中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载“鲜一步”果汁行销传播企划( 建议)案2002-5背景资料一 全球饮料工业发展新动向据2000IMI 消费行为与生活形态年鉴刊载，当今全球软饮料工业发展的新动向:1、世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势，而且增加的势头愈来愈大。这与世界人口增加和经济增长有关。 中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载2、碳酸饮料的消费量继续增加。英国 ZENITH INTERNATIONAL 对世界主要 75 个国家饮料咨询分析调查结果显示，与 1993

2、年相比，1999 年世界碳酸饮料消费量增长了33%。 3、非碳酸饮料有极大的发展，瓶装水和果汁饮料发展尤为迅速。1997 年世界果汁饮料消费量约为 3980 万吨，到 2000 年预计消费量将达 4610 吨。而英国 ZENITH INTERNATIONAL的调查显示，与 1993 年相比，1999 年世界瓶装水消费量增长了 58%。 4、 2000 年后，世界软饮料产销的重点将转向亚洲。英国ZENITH INTERNATIONAL 的调查显示，1999 年亚太地区总消费量占世界总消费量的 31.7%，已为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区的 16，尚有极大的发展空间。 中国管理资源网 h

3、ttp:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载背景资料二 中国软饮料品牌成功模式在全球软饮料工业发展大方向的影响下，随着中国消费者消费观念的进一步成熟，1996 年之后中国软饮料市场也出现了与世界软饮料发展潮流相适应的发展格局。 中国软饮料市场消费持续高速增长,据国家统计局统计资料显示，2000 年中国软饮料总产量达 1491.6 万吨，比 1999 年增长 25.7%，连续保持了 21 年快速增长的势头。今后 5 年平均每年仍将以 14%的速度增长，2005 年预计可达 2700 万吨。二十二年前，当国际品牌进军中国市场的时候，中国软饮料工业尚未形成强有力

4、的中国品牌。如今，经过多年飞速发展之后，众多的中国品牌纷纷亮相，取得了令人注目的成就。归纳起来，中国品牌的成功模式有以下几点：第一、在非碳酸饮料市场取得领先地位。1996 年之后，非碳酸饮料在中国取得了越来越快的发展，而由于种种原因这中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载一领域来自国际品牌的竞争并没有象碳酸饮料领域那么激烈。中国品牌及时地抓住了这一发展良机，在过去几年里成功地在非碳酸饮料的各个品种上都建立了自己的领先品牌。 与此同时，中国品牌在碳酸饮料领域内的发展也取得了令人侧目的成就，娃哈哈公司推出的非常可乐及非常果味系列几年之内

5、即脱颖而出，成为最大的碳酸饮料中国品牌。 第二、设计满足消费者需求的产品概念。由于独生子女政策和中国的传统文化习惯，孩子日益成为家庭的重心。娃哈哈 AD 钙奶以儿童为消费对象，通过“维生素可以帮助钙吸收“的健康理念吸引父母亲并区别于其他品牌。养生堂的农夫山泉的“天然水“概念利用中国消费者推崇自然的文化心理，在“纯净水“、“矿泉水“、“蒸馏水“等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。 茶作为中国人的传统饮料，有着广泛的消费基础。在包装茶解决了方便饮用的基础之上，统一、康师傅等品牌又为之加入了“时尚“、“休闲“等元素，使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎

6、。而旭日集团开发了国内第一个充气的茶饮料品牌旭日升冰茶，为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸饮料元素，在进入市场的初期就取得了很快的成功。 中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。随着实力的增加，各中国品牌公司通过加大营销投资的力度愈来愈致力于长期的品牌战略。这一战略体现在以下四个方面：1、媒体投资的力度明显加大。以娃哈哈非常可乐和非常果味系列为例，2001 年上半年在全国电视媒体上的投资已占所有碳酸饮料品牌在电视媒体上的投资的 13%，仅位于可口可乐和百事可乐之后，与雪碧同为全国第三位。 2、广告

7、宣传内容开始注重与消费者的相关性，致力于建立强有力的品牌形象。乐百氏纯净水的“二十七层净化“对消费者具有极强的说服力，而对明星黎明的使用也明显摆脱了中国品牌广告常见的“明星推广“模式，而是更加强调透过明星传递与消费者相关的品牌信息。娃哈哈钙奶的健康诉求虽然主要面向关心孩子健康成长的父母，但其广告内容明显倾向于建立儿童喜爱的品牌形象。 3、与国际品牌类似，中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动，形式也趋向多样化。如 2001 年上半年康师傅即推出了“寻找苏有鹏的女主角“促销活动，使得促销活动也成了消费者体验品牌的机会。 中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http

8、:/ 海量管理资料免费下载4、通过学习和投资，中国品牌目前在各个渠道的货架、陈列、宣传品等各方面与国际品牌的差距已大大缩小。第四、有重点的分销结构。出于对自身实力和市场优先战略的考虑，许多中国品牌公司选择了一种有重点的分销结构。以碳酸饮料为例，据尼尔森市场调查报告，健力宝的市场分销以华南及华中为主，娃哈哈非常可乐以华东和华中为主，而旭日升则以华北和华中为主。在农村市场，中国品牌的分销往往优于国际品牌。 第五 价格优势。由于中国品牌的成本控制较好，使得他们可以以一定的价格优势同国际品牌进行竞争。据A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT 统计报告（2001 年 4-5 月）显示，以 50

9、0ML PET 为例，非常可乐的全国平均零售价为 4.9 元升，而可口可乐的全国平均零售价为 5.5 元升。 中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载目 录 市场环境分析1 市场分析A 果汁饮料市场成长预测B 果汁饮料市场竞争格局分析中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载C 果汁饮料市场构成及趋势预测D 果汁饮料市场季节性因素分析2 市场竞争分析A 竞争品牌市场占有率分析B 竞争品牌产品优势分析3 消费者分析A 消费者对果汁饮料的评价分析B 消费者品牌转换分析4 传播分析A

10、 竞争品牌表现策略分析B 竞争品牌媒体策略分析 整合传播战略1 战略问题点、机会点及课题2 市场战略A 市场目标B 产品定位C 消费群设定中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载3 传播战略A 传播目标 B 传播概念的设定C 整合传播组合 广告企划1 表现企划A B2 媒体企划A 媒体目标B 媒体策略C 媒体企划D 媒体效果事前评估E 媒体效果控制表 SP 企划1 基本策略中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载2 促销传播企划 关系传播企划1 关系传播目标2 关系传播战略3 PR 企划4 EVENT 企划5 Direct Response 企划附件:广告表现案(电视 CF、平面稿)SP 制作物数据来源:图 1_图 12_新生代市场监测机构与美国市场研究局(RMRB) 、美国天盟公司(Telmar)等联合完成的自主研究项目”中国市场与媒体研究(CMMS)”.