品牌运营手册.doc

1、 品牌运营手册批准： 审核： 拟稿： 序 言近年来，随着人民生活水平的不断提高，越来越多的消费者开始关注居家的生活艺术，人们越来越喜欢在家居当中加入更多自主创意与特色，定制化品牌家居也愈来愈受到家庭的青睐，经过近七八年的定制化品牌家居的市场培育，消费意识日趋成熟，定制化家居的认知度和认同度越来越高！中国的定制家居行业即将进入高速发展期。据国家统计局数据显示：未来 5-8 年内，我国将有近 5000 多万套房子将要进行装修，也意味着就有 5000 多万套橱柜、集成家居中要安装，按平均每套 1 万元计算，就有 5000 多亿元的巨大市场容量，平均每年橱柜行业大约有 600 多亿的市场空间，而衣柜市

2、场销售不足 20 亿，集成家居市场今后 5 年至 8 年内将出现“井喷”现象，市场潜力巨大。市场是巨大的，前景是诱人的，但成功并不是必然的，选对企业、选对品牌、选对团队就是我们迈向成功的决定性关键要素，选择什么样的企业就决定了你能走多远！跟了什么样的品牌就决定你能走多久！选择了什么样的团队就决定你能做多大、做多强！既然您选择了柯拉尼家居有限公司，选择了柯拉尼集成家居，选择了如此精良的柯拉尼集成家居专业团队，那么柯拉尼将竭尽全力，为我们共同的事业开拓道路，引导您欲善其事，如何先利其器。 品牌运营手册 专卖店管理手册 金店工程就是我们在终端制胜的宝典，它将成为我们决胜主客源市场的战术指南，引导我们

3、如何看准时机，赢得新的生意机会，炒竞争对手的鱿鱼；如何在生存后稳定发展、寻求新的突破；如何成为行业的第一品牌，并长久立于不败之地坚信这些宝典一定能帮助各位经销商朋友在激烈的市场竞争中不断发展壮大，赚取丰厚的利润！实现共赢！为柯拉尼迎接新一轮的发展浪潮夯实基础！愿我们共同的基业常青！东莞市柯拉尼家居有限公司 2010 年 1 月 1 日1目 录第一章、小区推广1一、市场调研与目标选定二、实施策略三、公关及造势四、小区推广的相关物料五、小区推广人员的管理与考核第二章、战略联盟13一、合 作二、家装品牌联盟第三章、团购促销17一、 给你的促销活动企划一个完美的主题二、 精心选好活动合适的促销活动地点

4、三、 仔细规划促销活动的力度和时间长短四、预告信息发布到位是人气旺的关键五、现场气氛的有力渲染六、设计能让消费者心动、实惠的促销方式或者礼品七、做好充分的人员前期安排与培训第四章、设点和参展22第五章、生存、发展、突破25一、生存二、发展三、突破第六章、加盟店成功七则280第一章、小区推广第一节：市场调研与目标选定对辖区内住宅楼盘的开发状况进行全面调查是重要的基础性工作，是一切后续工作的前提和决策性依据。调查的楼盘范围包括：拟开发、正开发、将发售、热售中等，调查的内容包括：开盘时间、档次、风格、卧室规划等详见下表。辖区目标楼盘市场信息调查表调查人： 时间： 交楼时间：楼盘名称 开盘时间 交楼时

5、间户数楼盘地址 出售率 户 型 价格开发期数 入住率 业主类型开发商名称 负责人销售部经理 联系方式代售商名称 负责人地址 联系方式物业公司名称负责人地址 联系方式备注：卧室面积： ： ：卧室草图型： 型： 型：有关楼盘的几个概念解释：11、 开盘：指开发的楼盘已获取公开销售的资格,即指该楼盘已拿到了预售证 。2、 内部认购：即开发的楼盘还未获取公开销售的资格,即指该楼盘还未拿到预售证 。3、 封顶：指楼盘的主框架结构工程已完成，且墙体建筑已建成一半以上。4、 交楼/交钥匙：、毛坯房的土建工程已基本完成，业主可以收楼做装修。精装修房已完成所有的装修工程，业主直接可以入住。注：以上释义由于各地行

6、规和对国家政策执行不同会有偏差。调查实施方式1、通过广告-确定目标1.1、登陆当地搜房网；1.2、关注大众传媒相关内容的报道和政府规划部门的网站；1.3、参加房展等活动收集房地产开发商自己的各类广告。不排除有我们看不到的小区楼盘,因此分区实地广告搜索询问是有必要的。尤其是乡镇楼盘和那些距开盘时间还较长的楼盘，要做到不放过、早跟踪。2、通过咨询-详实资料以置业者的身份实地咨询详尽了解并索取各类前台资料。3、通过利诱-顺藤摸瓜以洽谈赞助或合作的方式结识其职能部门的主管，了解更详尽的台后资料(如销售策略、有什么对手想进驻等)。目标选定调查内容务必详实详尽。调查结束后，根据收集的资料进行整理分类（按已

7、开盘、未开盘、档次等） 。经严格的比较和分析，按由高至低的原则筛选出有代表性、有影响力和号召力的中高档定位的目标楼盘作为目标重点。再根据自身综合资源、利于发展、利于执行等相关因素。确定一个或几个最终实施目标小区楼盘。其它暂未选中的小区资料则归档并定期跟踪更新，以作为下一轮备选资料。关于目标选定的须遵守由高至低的原则，其原由有叁种：1. 因为高档住宅区的业主消费水平和消费观念都相对适合我们的产品，所谓目标客户更为集中；2. 对高档市场的占领容易形成口碑和宣传优势，对我们在其周边地区开展业务有良好的拉动作用；23. 高档住宅区比普通小区总体来说成交金额相对较高。成交额高则利润高，利润高则投资回报风

8、险相对降低，或者说资金回收快则资本累计就快则发展快。另外以点带面原则：其基本概念是当你在一个楼盘建立了品牌影响力并取得了一定的实际性成果后，应趁机扩大成果如趁热促成更多销售或向其周边的地区扩展。这种方式可以让你有限的资源产生更大效果，因此，选定目标时在贯彻由高至低的原则的同时还有必要考虑其的战略地位。第二节、实施策略目标选定之后再根据目标的档次、地理位置、可利用的公共资源、可选择的实施方式、可整合的自身资源及一旦时机成熟可使其价值最大化的发展方向等，制定相应的实施策略及战略部署，所谓的实施策略实际上就是几个关键步骤的操控策略，内容包括：1.公关策略：与目标小区的开发商及物管人员建立良好的合作关

9、系是关键性的第一步，要点是不惜代价善抓关键人物。抓关键人物建议从售楼部经理和物管经理开始，在没有特殊背景作转介绍的前提下，可以合作、赞助为切入点，并力促短时间内把合作关系变成朋友关系（这是重中之重） 。公关的目的在于取得优于对手及更适合我们产品的宣传方式或渠道。如果你的资源允许，你可以把你认为最好宣传方式或渠道进行买断，不给其他人可趁之机。2.宣传策略：集中资源和优势使你的声音最大，如果能让客户只听到你一个人的声音那更好。保持态势的持续严防对手异军突起或渗透扰乱，一旦有了突破则迅速扩大影响力以期创造更大战果，拓展的原则是力度大速度快千万不可以有丝毫松懈。宣传的着力点在于告诉客户选择你的理由及荣

10、耀，切忌过多关注产品本身，因为我们的目的是激起客户的购买欲望来我们的展厅。力求让宣传与行动合拍，让客户听到的、看到的、感受到的都是协调一致。3.产品策略：1、高档住宅区主推高性价比的产品，结合高价值的配件和赠品。赠品与产品价值比要在1/10 以上（要么别送） ，并确保精美实用展现足够的吸引力，尽量避免直接给商品打折，客户需要你的坚持来增加他的信心，因为高端客户关注的不是产品本身的价格而是价值；2、中档住宅区主推中高档产品，配合精美的赠品和惊人的折扣，方法是把你主推的几款产品（外观要高档的）价位调一调。然后让他在赠品和折扣之间作选择，目的是让客户感受到他用中档的价格买到了高档的产品；33、对于中

11、低端的客户主推最实用的产品，用套餐的方式组合几套整体集成家居中，让客户感觉多而全，超值又实用。推出只针对目标小区的特别优惠，让客户感觉他享受的是独有尊崇和关注。从而提高他对我们产品的忠诚度。第三节、公关及造势 一、公关1、目标：售楼部、物业管理处、市场部/策划部负责人。2、方式：以混熟关系为主不要着急谈业务，想办法了解对方的喜好，选择适当时机赠送礼品，如节日等特殊日子；邀请对方参加以融洽感情为主的活动，如吃饭、喝茶、喝咖啡等，切记，在还没有邀请到对方外出赴约之前不要提任何要求，不然对方在有心理压力的情况下你的邀请可能很难如愿。时机成熟后才与对方洽谈合作、赞助等业务，公关的技巧和方法是多样的，经

12、销商亦可自己创造。但千万要记住公关的首要任务不是要急于达成你想要的协议而是要和对方成为朋友，因为只有朋友才可以最大限度的满足你的要求。当你成功突破一个以后其它人只要你需要他会给你搭桥。当然，公关是重视对象并以实际需求为主的，老板一般以获取先机和与众不同的条件为目的，如好的广告位、展位、优先进驻、活动冠名等等，以尽可能扩大品牌影响力；业务人员则可以很直接的用利益与售楼人员及物管人员达成交易。例如：有尝索取购楼信息、装修信息。不过，如果你确定你是在经营一个目标小区，那么你的公关方式最好要立足长远，少做即时或即需交易型的公关。二、造势所谓造势，当然是面越广、力度越强越好。因此你首要选择的渠道是能够达

13、及每一个目标客户的，你要选择的方式是客户最容易接受的；你要宣扬的内容是极具感染力的。1.造势的基本策略：由外而里、由远而近、由浅至深、由弱至强、持续升温抓住机会不断制造高潮。2.造势的终端目标：营造轰动效应，让消费者产生从众心理达至批量成交。3.造势的时机和方式：可分四个阶段进行；接触期、渲染期、酝酿期、高潮期。由于小区的特点是业主会不同时间进入，因此我们有必要把他们分批管理。不然你可能会重复做事掌握不了节奏。如你邀请了第一批客户吃自助餐并有部分客户签约，如果你不把此次未成交4的客户列出安排下一个促进程序，则有可能在你对第二批客户的自助餐会安排时重复安排了第一批人员让他们吃重复饭听你的重播。这

14、样会让他们感到很烦，对现场气氛不利。接触期：此期间的主要目标是让你潜在的客户知道你的存在，并感受到你对他们的关注。因此这个时期主要以醒目的欢迎、问候、关怀等为主，做纯粹的印象式的品牌宣传。例：工作可以从小区的建筑期开始，在小区楼体悬挂标语如：“柯拉尼集成家居中祝小区顺利动工” 、 “柯拉尼集成家居中为小区打造烂漫家园”等。其它还可以做一些安全警示、温馨提示等放在小区的入口。小区开盘后，随着开发商的营销活动逐渐升级，小区的客户人流会增大。这时要求我们：1、即刻投放硬性广告如：小区外围的广告牌、里面的各种指示牌、提示牌（如火警、盗警、邮编等） 、路牌、楼层牌、邮筒、电梯、样板房等，要做到让每一个进

15、入小区的人都知道你的存在；2、初期的软广告投放如：资料袋、纸手袋、附在开发商的宣传纸上的问候等。旨在传递你和开发商合并存信息；3、关注开发商的营销策略随时展开联动，如：布展促销、游园、亲子活动、首批住户送红包等活动。可以赞助活动中的某种物品、道具、横幅、背景等方式参与。目的在于与客户建立初步关系，为以后自己的邀约作好铺垫。另外，由于公司产品上的标志是英文且较不显眼，故如果设置样板房时一定要做标识并略加说明。渲染期：此期间你要做的是，宣传品牌的价值观，并让顾客认同接受。渲染你产品的边际价值，让每一个购房者均相信时尚、品位、尊贵的全新生活将从选择柯拉尼集成家居中开始。这一时期从开始有人同开发商签购

16、房合约启动。这时我们可以做：1. 赞助合同袋，让你的浪漫祝贺第一个呈现在业主眼前；2. 赞助钥匙扣。让你的浪漫祝福与业主置业的喜悦及生活的憧憬一起萌动；3、 赞助贺卡、业主手册，将随钥匙一起交到业主手中，里面除了你优雅的措辞外，当地知 名装饰公司及建材城的衷心推介会让业主深感你的细致之外，折服于柯拉尼集成家居中的品牌风范。这时家装知识讲座的邀约正是业主的期约。讲座内容应适应听众的心理需求，专业、中肯、全面是听众想要的。你可以与当地知名装饰公司合作由他们讲装修。而集成5家居中部分经过预演，演讲内容除专业知识外还要从时尚、品位、尊贵等边际价值渲染产品。切记不要以攻击同行来实现你的意图，即使顾客要拿

17、同行来比，请你这样回答：是的，国内几个知名品牌这几年在设计理念、产品品质及服务意识方面有了很大的进步，我们的愿景是成为被社会尊重的行业品牌。记住我们要具有被社会尊重的行业品牌相应的气度。这一时期的宣传要点要以吸引参加“家装会”为主，如单张、海报等，各项活动的主要目标为收集客户的资料然后分类跟进。酝酿期：此期间主要目标是重点突破并让星星之火呈燎原之势。加强店面管理做好客户的接待工作，力求让客户看到的、听到的、感受到的一致。精心组织每次活动。经过渲染期相信你的手头已经有了部分客户资注意不要随意骚扰你的客户，如上门推销、电话推销等。 “家装会”后你的心中应对客户的意向有了一定的了解，尤其是那些已开始

18、装修却还没达成购买意向的业主。可安排促成性活动如冷食会、品法国奢华浪漫的葡萄酒会、准客户与潜在客户的交流会等等。内容可穿插礼品派送、抽奖、游戏、集成家居中知识有奖竟答、送购礼券、准客户感言、现场签约派利、主宾互动、现场设计效果展示等等。对有意向的客户及时安排门店参和签约事宜。此期间请格外关注你的服务质量，因为此时能赢得口碑的不是你的产品性价比而是你贴心的服务。客户一旦有了意向，你有必要即时传达团购的信息，力求把单购变成团购。团购的优惠设定可用人数与优惠幅度相结合，设不同档次。设团购的目的是扩大量增强影响力，主要以吸引掌握之外的人群或是小区以外的客户：因此最好不要轻易在已有明确意向的群体中宣扬。有了突破后，有三件事要做：1.让每一个准客户为你做样板形象宣传，并成为你的提点推销员，主要针对他的左邻右舍，他的及时性无可取代的，你甚至可以预留几样礼品和购物礼券，让他第一时间交给他的新邻居；2.允许你在他家的门口、窗口悬挂我们在此施工等广告；