春《市场营销》期末复习提纲及答案.doc

1、 2012年春季学期经济类市场营销课程 期末复习提纲 一、复习方法指导和总体要求。 了解营销哲学、发现营销机会、能够分析宏观营销环境；消费者市场行为分析；组织市场行为分析；竞争者市场行为分析；营销调研系统。灵活运用营销战略，包括市场需求量的预测，目标市场战略的确定，生产战略，竞争战略。学会制定营销战术，产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略。营销计划的实施与控制。掌握基本概念，学会分析问题，结合案例进行讨论。 二、参考资料。 教材：营销管理教程周建波著，北京大学出版社。 课件：北京大学市场营销视频教学课件 三、考试形式与试卷结构。 闭卷考试，试卷满分100分，时间90分钟。共分两种题型：

2、一、 简答题（5道题） 二、 论述题（2道题，其中一题是案例分析题） 四、各章节知识点。（注：知识点后的数字标号，黑点之前的表示知识点所在的章，黑点之后的表示知识点所在的节） 第一篇 营销哲学 第一章 市场营销导论（课件1、2、4） 【重点】1、简述营销与推销的区别。（1.1） 答；营销就是经营销售的意思，包含着智力、体力等的综合投入。推销含有强制销售的意思。前者是“每现需要并设法满足它们”，后者是“制造产品并设法销出去”；前者是“制造能够销售出去的产品”，后者是“销售已经生产出来的产品”；前者的生命信条是“顾客是上帝”、“顾客才是企业的真正主人”，后者的生命信条则是：企业是主人，顾客只是主人

3、赚取财富的对象而已；前者是“从群众中来，到群众中去”，用群众的真实需求去满足群众，体现了辩证唯物论的原则，后者是企业用自己的主观想象去臆测顾客的需求，是典型的主观主义唯心论；前者是“以顾客为中心”，后者是“以自我为中心”。 【了解】2、试论述营销观念的四大支柱。（1.1） 答：一、目标市场；二、顾客需求；三、整合营销；四、营利性； 【重点】3、如何发现消费者的需求？（1.2） 答：1、盯住竞争对手的产品缺陷；2、盯住投诉；3、盯住消费者的困难和幻想；4、盯住市场的限制；5、盯住相关信息；6、用普遍联系观点观察生活，从生活中汲取创造的营养。 【重点】4、简述营销组合理论与营销组合原则。（1.4）

4、 答：所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。营销组合理论，共有4P、6P、10P、11P 等多种主张。营销组合原则：1、市场营销组合要坚持整体性；2、市场营销组合要突出重点；3、市场营销组合要适时变化； 第二章 市场工程目标顾客的创造（课件3） 【重点】1、简述顾客购买的总价值与总成本。（2.1） 答：顾客购买的总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力

5、以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本、和体力成本等。 【重点】2、试述测量顾客满意程度的方法。（2.2） 答：1、投诉与建议系统；2、顾客满意调查；3、佯装购物法；4、失去顾客分析； 【了解】3、什么是顾客忠诚？它的衡量指标有哪些？（2.2） 答：所谓顾客忠诚就是顾客重复购买同一品牌或产品的行为，只有那些高度满意的顾客才会产生顾客忠诚。衡量指标有：1、重复购买次数；2、购买挑选时间；3、对价格的敏感程度；4、对竞争产品的态度；5、对产品质量事故的承受能力； 第三章 战略规划（课件5、6） 【重点】1、试述企业的增长战略。（3.2） 答：企业的增长战略主要分为三类：1、在公司

6、现有业务领域里寻找未来发展机会（密集型增长机会）；2、建立或购买与目前公司业务有关系的业务（一体化增长机会）；3、增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多元化增长机会）。其中密集型增长战略具体形式有三种：市场渗透，市场开发，产品开发；一体化增长战略分为向后一体化，向前一体化，横向一体化；多元化增长战略主要有同心多元化，横向多元化，综合多元化； 第二篇 分析市场机会 第四章 市场宏观营销环境分析（课件7、8、9） 【重点】1、试述面对环境的威胁时，企业可以选择的对策。（4.1） 答：1、对抗，即企业采取各种可能的措施来影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现。2、缓解，即企业调整营销组合，加强

7、对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性的危害性；3、转移，当营销环境已经严重地威胁到企业的营销活动时，企业可以转移到其他市场或进入其他行业开展经营活动。 第五章 消费者市场及其购买行为（课件10、11、12） 【重点】1、简述消费者市场的基本特点。（5.1） 答：1、从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。2、从消费者市场交易的商品看，消费者的需求千差万别，所需商品花色、品种、规格复杂多样，商品的市场寿命周期较短，商品的技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。3、从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的商品知识和市

8、场知识。4、从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。 【了解】2、简述弗洛伊德的动机理论。（5.2） 答：弗洛伊德的动机理论认为，形成人的行为的真正因素大多是无意识的，他相信随着人类 的成长，许多欲望遭到了压制。然而这些欲望既无法消除，也无法百分之百的被控制，他们会出现在梦里，无意的话语中，或意念活动中，或最终反映在心理中，因此弗罗伊德认为一个人不可能真正了解其受激励的真正动机，必须通过专业人士实施科学方法，如“解梦”、 “文字联想法”等后才能挖掘出来。 【了解】3、简述马斯洛的动机理论。（5.2） 答：马斯洛的动机理论认为，人的需要是依层次排序的，从最迫

9、切的需要直到最不迫切的需要，故他的理论被称为“需要层次论” 。这个理论的出发点是：一、人类是有需要和欲望的，随时都需要满足；二、人类的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。这个理论把人类需要分为五个层次：生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要和自我实现的需要。 【重点】4、试论述影响消费者购买的因素以及购买者的决策过程。（5.3） 答：影响消费者购买的因素有：一、经济因素。1、收入既定的情况下，消费者如何消费，2、收入变化的情况下，消费者如何消费。二、文化因素，三、社会因素，1、相关群体，2、家庭，3、社

10、会角色。四、心理因素，1、知觉， 2学习，3看法和态度。购买者的决策过程：1、需求确认，2、信息寻找， 3、可供方案的选择，4、购买决策，5、购后行为。 第六章 组织市场及其购买行为（课件13、14、15） 【重点】1、简述组织市场的类型与特点。（6.1） 答：组织市场的类型有：1、产业市场，2、中间商市场，3、机构和政府市场；组织市场的特点：一、产业市场的特点：1、市场结构和需求特性；2，购买者决策的类型和决策过程；3、供需双方关系密切；4其他特点；A直接采购，B 互购C租赁业务。 【重点】2、试述影响生产企业采购决策的因素以及生产企业的购买过程。（6.1） 答：影响生产企业采购决策的因素有

11、：一、环境因素，1、政治、法律环境因素，2、宏观经济发展环境因素，3、科学技术发展环境因素。二、组织因素，1、企 业采购目标，2、企业采购政策，3、企业的采购程序，4、企业的采购制度和组织结构。三、人际因素，四、个人因素。生产企业的购买过程：1、问题识别，2、确定总体需要，3、详述产品规格，4、查询供应者，5、征求供应信息；6选择供应者；7、发出正式订单；8、绩效评估情况。 第七章 企业竞争优势分析（课件15、16、17） 【了解】1、简述搜集竞争者情报的渠道。（7.2） 答：1、供应者；2、营销中介；3、金融机构；4、保险机构；5、企业。 【重点】3、分析行业内细分市场竞争对手有哪些步骤？（

12、7.2） 答：1、识别公司竞争者，2、辨别竞争者的战略；3、确定竞争者的目标；4、估计竞争者的优势及劣势。5、判断竞争者的反应模式；6、设计竞争情报系统，7、选择对策进攻或回避。 第八章 营销调研与信息系统（课件17、18） 【了解】1、简述企业营销信息系统的组成部分。（8.1） 答：1、企业内部报告系统，2、营销情报系统；3、营销调研系统；4、营销分析系统； 【重点】2、结合工作实际，谈谈企业如何开展市场调研。（8.3） 答：1、确定问题及调研目标；2、制定调研计划；3、搜集信息；4、分析信息；5写出调查结果。 第三篇 营销战略的确定 第九章 衡量市场需求（课件19、20、21） 【重点】1

13、、以你熟悉的某种市场为例，说明什么是潜在市场、有效市场、合格的有效市场、目标市场及渗透市场？（9.1）答：潜在市场是由那些对某种产品具有一定兴趣的顾客构成。 有效市场是由那些既有购买欲望，又有足够的购买能力，并有可能接近商品的顾客构成。合格的有效市场是由那些有购买欲望、购买能力、能够接近商品，同时还有资格购买的顾客构成。 【重点】2、企业进行销售预测的方法有哪些？（9.3） 答：1、购买者意向调查法；2、销售人员综合意见法；3、专家意见法；4、市场试验法；5、时间序列法；6、统计需求分析法。 【了解】3、简述德尔菲法的基本过程和优缺点。（9.3） 答；德尔菲法的基本过程：先由各个专家针对所预测

14、事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改，提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。优点：1、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；2、当缺乏基本的经济数据时，运用专家意见法特别有效。缺点：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，认真预测的动力受到影响；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 第十章 目标市场选择（课件22、23、24） 【重点】1、简述市场细分对生产经营者的益处

15、。（10.1） 答：1、有利于营销者发掘最佳的市场机会；2、有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的经济效益；3、有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，以适应消费者的要求。 【了解】2、试述有效地市场细分的条件。（10.1） 答：1、可衡量性；2、可接近性；3、可实施性；4、可盈利性。 【重点】3、试述区域市场进入的策略。（10.3） 答：1、波及式进入策略；2、落差式进入策略；3、攀高式进入策略。 第十一章 产品战略1：产品定位（课件25） 【重点】1、试述企业应从哪几个方面进行差异化。（11.1） 答：一、产品差异化；二、服务差别化；三、人员差异化；四、形象差别化； 第

16、十二章 产品战略2：新产品开发战略（课件26） 【重点】1、试述营销学意义上的新产品的种类。（12.1） 答：1、创新型新产品；2、改进型新产品；3、换代型新产品；4、仿制型新产品；5、组合型新产品；6、系列型新产品。 【了解】2、新产品的采用过程与影响新产品采用过程的因素。（12.3） 答：新产品的采用过程：1、知晓；2、兴趣；3、评价；4、试用；5、采用。影响新产品采用过程的因素：1、消费者反应的个体差异；2、个人影响；3、产品特性对消费者采用率的影响。 第十三章 产品战略3：产品生命周期与战略管理（课件27） 【重点】1、简述产品的生命周期。（13.1） 答：1、开发期；2、导入期；3、

17、成长期；4、成熟期；5、衰退期。 【了解】2、简述处于成长期企业的特点，以及企业所采取的营销策略。（13.2） 答：成长期企业的特点：销售额迅速增长，利润大量增加，现金流量适度，顾客多数，竞争者渐多。企业所采取的营销策略：1、公司改进产品质量、增加新产品的特色和式样；2、公司增加新式样和侧翼产品；3、公司进入新细分市场；4、公司进入新的分销渠道；公司在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客；5、公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买。 【了解】3、简述处于成熟期企业的特点，以及企业所采取的营销策略。（13.2） 答：成熟期企业的特点：销售额缓慢增长，利润由高转低，现金流量

18、大量，顾客多数，竞争者最多；营销策略：1、市场改进策略；2、产品改良策略；3、营销组合改进； 第十四章 竞争战略（课件28、29、30） 【重点】1、优胜劣汰的竞争法则决定了不同企业在市场中不同的竞争地位既有市场领先者、市场挑战者，又有市场补缺者，它们的特点分别是什么？（14.2） 答：市场领先者的特点：在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。市场挑战者和追随者的特点：在市场上处于次要地位；市场补缺者特点：几乎都是些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分。 【重点】2、市场领先者如何保住市场领先地位。（14.3） 答：1、设法扩大整个市

19、场需求；2、提高市场占有率；3、采取有效的防卫措施和攻击行动，保持现有市场份额。 【重点】3、简述面对竞争时，市场领先者保有市场份额的六种防御策略。（14.3） 答：1、阵地防御；2、侧翼防御；3、以攻为守；4、防守反击；5、运动防御；6、收缩防御。 【了解】4、简述市场补缺者采取的营销策略。（13.2） 答：1、创造补缺市场；2、保护补缺市场；3、扩大补缺市场。 第四篇 营销战术 第十五章 产品策略（课件31、32、33） 【重点】1、试述怎样理解产品整体概念。（15.1） 答：产品整体概念从市场营销的角度来看，产品应该是广义的，是指向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务，它包

20、括三个层次：核心产品，有形产品和附加产品。 【了解】2、怎样看待品牌化的好处和弊端？（15.3） 答：品牌化的好处：1、由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了；2、由于顾客希望零售经营这些品牌，这加强了公司对零售商的讨价还价能力；3、由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格；4、由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展；5、在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。品牌化的弊端：1、品牌化造成了产品不必要的、脱离实际的区分，特别是那些同类型的产品，实在是一种很大的浪费；2、品牌化使消费者支付较高的价值，因为品牌化必然要增加广告、包装和其他成本，而这些

21、开支势必转嫁给消费者。 【了解】3、试述服务的特点。（15.5） 答；1、无形性；2、不可分离性；3、可变性；4、易消失性。 【了解】4、招致提供服务失败的五种原因。（15.5） 答：1、消费者期望和管理者认知之间的差距；2、管理者的认知与服务质量规范之间的差距；3、服务质量规范和服务提供之间的差距；4、服务提供与外部传播之间的差距；5、认知服务与预期服务之间的差距。 第十六章 定价策略（课件34、35、36） 【重点】1、试述企业的定价目标。（16.1） 答：定价目标有：1、维持生存；2、当期利润最大化；3、市场占有率最大化；4、市场撇脂最大化；5、产品质量领先。 【了解】2、简述影响消费者

22、对价格的敏感度的因素。（16.1） 答：1、独特价值效应；2、替代品了解效应；3、难以比较效应；4、总开支效应；5、最终利益效应；6、分摊成本效应；7、积累投资效应；8、价格质量效应；9、存货效应。 【了解】3、试论述企业的定价方法。（16.1） 答：定价方法有：成本加成定价法，目标利润定价法；认知价值定价法；通行价格定价法；密封投标定价法。 【重点】4、简述价格折扣的主要类型。（16.2） 答：价格折扣的主要类型：1、现金折扣；2、数量折扣；3、功能折扣；4、季节折扣；5、折让。 【了解】5、简述企业促销定价的形式。（16.2） 答：1、招徕定价；2、特别事件定价；3、有奖销售；4、保证书与

23、服务合同。 【了解】6、简述企业提价的主要原因。（16.3） 答：1、通货膨胀造成的成本上升；2、产品供不应求；3、当产品的需求弹性低时，企业可通过进行差异化生产，通过提高产品的质量而提价。 【了解】7、简述企业提价的主要方法。（16.3） 答：提价的主要方法：1、采取推迟报价的定价战略；2、使用价格自动调整条款；3、采取不包括某些商品和服务定价战略；4、降低价格折扣。 第十七章 分销渠道策略（课件37、38） 【重点】1、试述影响企业渠道设计的主要因素。（17.2） 答：1、产品特性；2、市场的情况；3、企业特性；4、国家的有关法律规定；5、环境特性； 【了解】2、试述如何选择中间商。（17

24、.3） 答：1、积极性；2、经营能力；3、信誉；4、社会关系；5、产品组合情况。 【了解】3、试述渠道冲突的主要类型。（17.4） 答：渠道冲突有横向、纵向和多渠道冲突之分。横向冲突是指在某一渠道的同一层次上各企业之间的冲突。纵向冲突是指在渠道的不同层次企业之间的冲突。多渠道冲突是指制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品时而与经销商产生的冲突。 【重点】4、试述渠道冲突产生的原因。（17.4） 答：1、目标不同；2、目标和权力的划分不明确；3、对形势预期的不同；4、中间商对制造商的过度信赖；5、经销商和制造商相对地位的变化引发的冲突。 第十八章 零售与批发（课件38、39） 【重

25、点】1、与零售商相比，批发商的优势有哪些？（18.2） 答：1、小型生产商财力有限，无力发展直接销售组织；2、即使生产商有足够的资金，也宁愿投资扩大生产，而不愿从事批发活动；3、批发商在从事批发业务方面可能有较高效率，这是因为它们亨有业务经营上的规模经济性，与顾客的联系较广，并拥有这方面的专业技术；4、经营多条产品线的零售商往往喜欢从批发商那里购买花色品种搭配好的产品，而不是分别从每一家生产商那里直接购买。 第十九章 促销策略（课件40、41） 【重点】1、简述影响信息有效传播的因素。（19.1） 答：1、传播人对接受者的控制力越强，接收者的变化越明显；2、信息与接收者的意见、信仰及倾向越一致，沟通的效力就越大；3、传