商业地产招商专业知识详解.DOC

1、1商业地产招商专业知识详解目 录第一章 什么是商业地产？商业地产与住宅地产的区别？第二章 什么是市场调查？怎样进行市场调查？第三章 招商人员必须具备的基本要求？第四章 项目介绍统一说明第五章 招商标准流程、内容第六章 商铺专业知识第七章 招商技巧第八章 各类表格及文书的应用第一章、什么是商业地产？商业地产与住宅地产的区别？一、什么是商业地产？商业地产是包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。商业地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业地产如shoppin

2、gmall 项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业地产项目仅几百2平方米，甚至更小。对于规模庞大的商业地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业地产而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、商品市场则采用商铺出售、零散经营的模式。在现实生活中，我们接触最多的便是社区商业、大卖场以及现在新兴的shoppingmall 三种业态。二、商业地产与住宅地产有什么区别？商业地产与住宅的前期规划有很大差异。住宅是要卖的，主要考虑地块卖给什么样的人，后期营销中也注

3、重针对它的客户。大卖场(SHOPPINGMALL)规划非常复杂，前期需要很多论证，考察国内外大量 SHOPPINGMALL。设计做好再招商，先招主力店，找平均在两万平方米以上的商家，基本是开发商主动联系的。主力店确定之后，再招小专卖店，通过各种形式的广告让经销商到销售现场来谈。主力店是 SHOPPINGMALL 最关键的因素，如果其有一定的品牌就能够形成一定的客流量。 商业地产和住宅：传销与直销的不同 全国各地虽然开发了很多商业项目，但发展商还没有认清商业地产和住宅开发的区别。如果住宅开发可称是直销的话，那么商业地产则是传销。大型SHOP-PINGMALL 关键是主力店招商，主力店不来或者档次

4、不够，招商就不成功。3国内发展商低估了这个难度，上来先做规划设计，规划设计做完再去招商或者再定价。如果你是直销可以自己决定户型，如果传销先谈好合作意向，每层至少多少万平方米，距市中心距离不能超过多少，前台后台的比例，你给它量身定做。招商走在前面或者同步。 商业地产要卖现房 住宅和商铺，一个是用来住，一个是用来赚钱的。但商场真正的做法只有一个，就是现房。现金对商人很重要，店铺买来是要做生意，有人说买来店铺可以做投资。一个人如果买住宅，考虑好长的时间，他希望可以有很好的居住环境，有可能一两年前看中了来买，他自己会告诉自己，我现在买的话价格比较便宜，以后买的话可能会涨价，或者我们买的朝向未必可以买得

5、到，这个在住宅期房里可以做到。第二章 什么是市场调查？怎样进行市场调查？市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作， “没有调查就没有发言权” ，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。一、市调分类商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类： 1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查 2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查 3、按操作方法

6、分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查 中国地产商房地产论4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 二、市调准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。 4准备工作一般有： n Osy4)n1、明确任务- 明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；2、团队分工- 明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；3、工作计划-Why、What、Where 、When、Who、How 、Money（5wlhlm） ；4、资料预热- 有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料； 5、配齐工具- 准备好考察表格、问

7、卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等； 6、考察线路- 前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排； 7、时间安排- 市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚） ，考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。 三、基本概念理解与应用在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标 4RN-.Z6N这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。 区位带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。板块住宅房

8、地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业5大道板块等。 商圈零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量 50-80%顾客的范围） 、次级商圈（吸纳 15-25%顾客的范围） 、边缘或辐射商圈（吸纳 5-25%顾客的范围） 。 房地产俱乐部, 房地产销售策划,房地产策划,房地产广告策划, 物

9、业管理,房地产论文,房地产知识, 显然， “商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。商业中心规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。 地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。 节点规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的

10、集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。 房地产俱乐部,房地产销售地标与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。 应用：上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围； 6上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。 zgdcs.co出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。 房地产俱乐部,房2、业态、业种 中国地产商房地产论坛 为房地产专业人士提

11、供零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。 vMb a%|.X业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变” 。目前中国有 10 多种零售业态，日本 20 多种，美国 40 多种。业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么” 。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。F 四、市调内容和考察次序 商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别） ，再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目） ，前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。 房地产论坛D$

12、CG!ey)市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些） ，线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。 gJ7?/_I商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。 房地产俱乐部 ,房地产销商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业7店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察。 !B(J2F!o 3FTW购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲

13、广场等，通过“点”观察。 调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容： “IN商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段） ；客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的） 、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间） ； 路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，

14、路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性； 商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度； 中国地产商房地产论坛 为房地产专业人商圈商用物业供求8与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等） ； 在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。 五、市调方式方法 中国地产商房地产论坛 为房地产专业人士提目前阶段，我们

15、主要采用简便、实用的方式方法： 1、实地观察法 通过目测、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。 6F |4B2、访谈法 4cV&DUCT通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。 3、问卷法 中国地产商房地产论坛 为房地产专业人士提供基于房地产开发、营销、策划、销售 通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。 4、参展法 参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、

16、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。第三章 招商人员必须具备的基本要求？一、基本素质1、良好的心理素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不9骄，败不妥。具体表现为要具备：A、 事业心：包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新，具有执著的奉献精神；B、 责任感:是对工作的高度负责精神，在面对重大责任或紧急关头，应敢于刚毅果断，勇于权限内的决策；敢于承担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚持公正的立场，充分发挥综合能力。C、 意志力:意志品质坚强，稳健持重的招商人员，才能去认真克服困难，并不为小恩小惠诱惑。商业地产招商不仅是双方

17、智力、技能和实力的比较，也是意志、耐性和毅力的争斗。D、 自控能力:招商的双方都是围绕各利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。2、 具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力A、商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，才能更好做好招商。B、 商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这行为需要多个管理层的分析到最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。C、 招商信息主要是

18、通过文字形式传递出去的，而招商谈判则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达须正确规范，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更具吸引力、说服力和感染力。3、 具备良好的现象判断能力和灵活应变能力A、 敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力，通过对手的语言表达姿势和动作观察、分析；进而做出准确的判断，是获取信息，了解对手的有效方法和手段之一。B、 应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势，争取相应灵活的对策，使判断向有利已方的方向发展。因此，招商人员除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外，还须做到积极进取、勇于开拓，谈判时做到机智、幽默、轻松，应付自如。10二） 、仪容

19、、仪表和行为规范仪态1、 以站立姿势工作的招商人员，其正确的站立姿势应是：双脚与两肩同宽，自然垂直分开（体重均落在双脚上，肩平、头正、两眼平视前方、挺胸、收腹） 。双腿不能叉得太开，不能抖动。2、 以坐姿工作的招商人员，必须坐姿端正。双腿自然一放，双膝并拢，不得翘二郎腿，不得抖动双腿，不得将腿搭在座椅扶手上，不得盘腿，不得脱鞋。3、 工作时间，身体不得东倒西歪，前仰后合，不得伸懒腰、驼背、耸肩或趴在工作台上。4、 以站姿工作时，双手应背在背后；以坐姿工作时，双手平放台面、自然下垂或放在腿上。不得叉腰、交叉胸前、插入衣裤或随意乱放，不抓痒、抠鼻孔、不得敲击或玩弄其他物品。5、 行走要快，但不能跑，不得二人搭肩、 挽手而行。与客人相遇应靠边走，不得从二人中间穿行。与顾客同事进出门（包括电梯门） ，应让顾客先行。请人让路要讲“对不起” ，不得横冲直撞，粗俗无礼。6、 为客人指方向时应五指并拢做指示，不得用手指或笔杆指客人或为人指方向。7、 见顾客入招商部，应立即起立，以标准站姿迎接客人。8、 带顾客看商铺或工地现场时，所有人员均应戴安全帽并在客户的右前方指引。乘电梯时， 招商人员应一手按住电梯门，另一手五指并拢示意客户进出。仪表