宁波民营企业品牌国际竞争力研究【文献综述】.doc

1、1 文献综述 宁波民营企业品牌国际竞争力研究 品牌国际竞争力研究是企业评价其品牌价值的有效途径之一 ,品牌竞争力关系到企业的持续健康发展能力 ,对其进行客观、准确的评价是企业品牌经营战略的关键之一。国内外许多学者都对品牌竞争力的许多方面进行了深入的研究，本文就既有文献所涉主要理论与观点从品牌竞争力的定义、品牌竞争力评价模型、宁波民营企业品牌竞争力研究三个方面对宁波民营企业品牌国际竞争力进行综述。 1 品牌竞争力的定义 自 Gardner 和 Levy（ 1955）年发表了题目为产品与品牌 (The product and the brand)的文章 ,指出品牌能为其所有者带来市场竞争收益时起，

2、学术界开始了对品牌竞争力理论的研究。 戴维阿克 (David Aaker)(1996)认为品牌竞争力是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。 在国内，许基南（ 2004）认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。 胡大立 ,谌飞龙 ,吴群 (2005)以竞争力的 内涵为基础，认为品牌竞争力是企业在市场竞争中与竞争对手相较量时 ,由品牌所表现出来的一种市场力量 ,这种力量使企业的品牌区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展。它既是企业

3、竞争力的一部分 ,同时又是企业各项竞争力的集中体现。品牌竞争力与“品牌溢价”程度成正相关关系。 姜岩 ,董大海（ 2008）认为品牌竞争力是指企业通过各种营销努力俘获消费者的心智资源 ,促使消费者建立品牌忠诚 ,进而强化消费者的购买意向和实际购买 ,从而实现该品牌为企业带来增量收益乃至未来收益的能力。 王松松，戚若男，邱智 (2009)从 战略管理的角度认为品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为品牌竞争力使企业占有较大的产品市场，保持并超过同行业平均投资回报率，赢得高利润，

4、获取并保持长期竞争优势，实现持续稳定发展。 2 许基南，姜岩，董大海，强调了品牌竞争力是一种“比较能力”，具有动态性，最直接的目的就是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的高效循环。这与李光斗（ 2004）提出的品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因这一观点相一致，但他们从消费者的角度来定义品牌竞争力，理论与实际相结合，减小了人们定义和认知品牌竞争力的局限性，更易操作。 2 品牌竞争力评价模型研究 （ 1）基于模糊层次分析法 王松松，戚若男，邱智 (2009)根据品牌竞争力的要求和构建指标体系所遵循的原则构建了品牌竞争力的评价指标体系，

5、具体分为品牌领导能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌资产能力 4 个二级指标及相关的 12 个三级指标，通过对各因素两两比较，建立判断矩阵并进行模糊合成运算，得出计算公式 ，计算出各自的权重、最大特征根，并通过了一致性检验最后应用该模型结合实例进行了评价，得出了评价结果。 （ 2）基于因子分析法 张放，陈实，赵春艳（ 2009）选用 SPSS14.0 统计分析软件选取的品牌竞争力的各指标进行因子分析 ,采用主成分分析法（ Principal Components Analysis），把特征值（ Eigenvalu） e 大于 1 作为选取因子的原则，并利用最大变异法（ Varima） x 作

6、为正交转轴，保留因子载荷量绝对值大于 0.4 的指标以后，最后取出 6 个相互独立的共同因子（ Common Factor）。根据各个共同因子所包含的信息，分别命名为“企业管理创新能力”、“品牌市场控制力”、“品牌影响力”、“品牌获利能力”、“品牌环境度”、“品牌认知度”。 （ 3）基于生态学 张放，朱盈盈，赵春艳 (2009)将生态学中植物的构成要素与品牌竞争力的评价指标联系起来，根据品牌竞争力要素构成的规律及运行打造的机理，从品牌技术创新、品牌内外双路径、品牌对象、品牌战略、品牌环境等方面提出可供参考使用的品牌竞争力指标体系。该体系由定量指标和定性指标两大部分组成。其中，定性指标的评分由专

7、家打分实现。根据研究内容的需要，专 家库由两部分组成：学者；总经理，或者 CEO（首席执行官）、 CTO（首席技术官）。 （ 4）基于顾客价值优势 余可发（ 2005）以消费者行为理论为基础，以品牌竞争力是品牌给企业带来的未来增量收益的能力，它根源于顾客未来的购买意向和购买行为；而顾客3 的购买意向和购买行为依赖于企业以往的品牌营销努力对顾客价值优势的影响；所以品牌的顾客价值优势是品牌竞争力对企业带来稳定收益的基础为基本逻辑，提出了品牌作用机理模型，很好地解释品牌竞争力的实质。 在这四个评价模型中，张放，朱盈盈，赵春艳的基于生态学的品牌竞争力评价指标是一 种比较新颖的评价模型，它将不被多数人所

8、熟悉的品牌技术创新、品牌内路径、品牌外路径、品牌对象、品牌战略、品牌环境六方面与众人皆知的树的根、茎、树皮、树叶、成长、空气阳光等外部成长环境这六方面一一对应，建立了“企业品牌树”这一直观模型，从中可以清楚地得到品牌竞争力构成因素的全面认识与衡量。 3 宁波民营企业品牌竞争力研究 杨佐飞（ 2009）认为在宁波市政府对品牌企业全方位的扶持下，各品牌企业不断成长，依靠自身积累，锐意创新进取，品牌国际竞争力已有明显提高。 他认为宁波民营企业的品牌建设存在鲜明的特点（ 1）原创性 强，机制灵活（ 2）品牌经济效益日趋显现（ 3）品牌区域集聚，块状特色明显（ 4）品牌企业的综合实力和品牌价值呈现出持续

9、快速上升的良好态势，成为支撑宁波制造业发展的强劲动力（ 5）自主品牌出口强劲，推动了外向型经济的发展。 但是，杨佐飞指出宁波企业想要提高自身的品牌竞争力依然存在许多限制，原因在于：（ 1）品牌经济总量不大，品牌龙头企业不多，规模偏小，缺乏具有国际影响力的品牌。（ 2）跨国经营能力较弱，品牌国际化程度低。（ 3）企业研发投入少，品牌技术含量和附加值低。（ 4）自主创新能力薄 弱，贴牌现象依然严重。（ 5）缺乏国际化经营和品牌运作的专门化人才。（ 6）品牌竞争力发展的软环境有待改善。 朱正浩（ 2010）曾进行过一项问卷调查，根据调查结果，他认为宁波企业在品牌建设方面比较注重外部表现方式 ,缺乏从

10、全局视角来看待品牌竞争问题 ,也缺乏对品牌竞争机制的全面了解 ,对于持续提升品牌竞争力的工作缺乏动力 ,品牌建设手段简单、急功近利等。并总结出宁波民营企业品牌竞争存在以下四个问题（ 1）品牌多，单个品牌价值不高。（ 2）品牌行业所在集中。（ 3）品牌影响范围有限。（ 4）企业成长乏力。 4 结论 品牌竞争力 评价模型是研究品牌竞争力的重要途径之一，得出的评价结果，4 可以使决策者对品牌竞争力有一个定量的概念，所以正确并准确地分析和测评企业的品牌竞争力将对企业的生存和发展产生十分重要的影响。 杨佐飞（ 2010）根据世界品牌实验室所发布的“中国 500 最具价值品牌”表和宁波市经济委员会的相关报

11、告等文件数据，对宁波市民营企业的品牌竞争力的优势与不足进行了分析。 朱正浩（ 2009）所在课题组采用 LIKERT 五点法，从品牌内部环境、品牌外部环境和竞争过程三方面对影响宁波市企业品牌竞争力的成因进行了问卷调查和深度访谈，从而对宁波 企业品牌的现状进行了阐述。 但他们都没有尝试从将企业品牌竞争力与品牌竞争力评价模型相结合这一角度，来研究宁波民营企业的品牌国际竞争力。这也是他们研究中存在的不足之处。 参考文献 1许基南 .品牌竞争力研究 D. 江西财经大学 ,2004. 2胡大立 ,谌飞龙 ,吴群 .品牌竞争力的内涵及其源流分析 J.经济问题探索 ,2005（ 10） . 3姜岩 ,董大海

12、 .消费者视角下的品牌竞争力界定、生成与评价 J.华东经济管理， 2008（ 4） . 4李光斗 .品牌竞争力 M.北京 :中国人民大学出版社 , 2004. 5张放，陈实，赵春艳 .基于因子分析法的品牌竞争力评价指标体系研 究 J. 湖北社会科学，2009（ 9） . 6张放，朱盈盈，赵春艳 .基于生态学的品牌竞争力评价指标 J. 商业时代 ,2009（ 20） . 7王松松，戚若男，邱智 .基于模糊层次分析法的品牌竞争力评价模型 J.衡水学院学报，2009（ 4） . 8世界品牌实验室， 2008、 2009、 2010 年世界品牌大会 EB/OL.http:/ 9余可发 .基于顾客价值优

13、势的品牌竞争力评价分析 J. 北京市财贸 管理干部学院学报，2005（ 2） . 10朱正浩 .提升宁波市企业品牌竞争力的对策研究 :基于“竞争主体”的视角 J. 科技管理研究 ,2010（ 5） . 11杨佐飞 .宁波企业品牌竞争力建设回顾与展望 J.企业经济， 2009（ 3） . 12彭玲 .品牌创新中的多重价值观 J. 自然辩证法研究 ,2006(4). 13林子 .企业品牌竞争力的结构与特征研究 J. 企业科技与发展 ,2010(10). 14丁卫明，贾岳嵩 . 品牌文化建设 -浙江民营企业品牌竞争力提升的抓手 J. 工业技术经济 ,2007(11). 15卢军 .让中国品牌享誉全世

14、界 -中国企业品牌国际化策略浅析 J. 机电信息 ,2007(2). 5 16宁波市经济委员会 EB/OL. http:/ 17韩中 和 .品牌国际化战略 M. 复旦大学出版社 ,2003. 18Gardner, Burleigh B. Levy, Sidney J. The product and the brand J. Harvard Business Review, 1955, (3)-(4): 33-39. 19美 David Asker. Building Strong Brands M. Wiley, 1996. 20英 Amold Saks Associates. Building Strong Brand Better Faster and Cheaper J. Annual Report of Arnold Saks Associates ,2002.