广告学毕业论文（含广告设计）_浅谈模仿说在电视广告中的体现.doc

1、本科毕业论文（20 届）浅谈模仿说在电视广告中的体现所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 第 II 页中文摘要自从电视进入千家万户以来，人们普遍都对电视广告中表现出的模仿习以为常。但殊不知电视广告中模仿不仅是电视拍摄技术特有的表现手段，也不仅是广告主刺激人们需求的工具，电视广告中的模仿是有理论渊源的。早从古希腊时期开始，模仿说理论就对一切艺术形式有着深刻影响。为了研究模仿说理论在当今电视广告中的具体体现，我们通过收集大量文献资料，研究了西方几位著名学者对于模仿说的见解，并梳理了自古希腊时期以来模仿说的起源、发展和演变，推究出当代模仿说在电视广告中的体现是

2、为了刺激受众需求。并结合电视广告经典案例从物质与精神两方面需求进行深入剖析，找到模仿说理论与电视广告中模仿行为的契合点，挖掘出电视广告中模仿与现实的双向循环，进而探究在模仿说理论背景下当今时代电视广告的发展模式与前景。关键词 模仿说 模仿 物质需求 精神需求 电视广告 第 III 页AbstractSince the TV came into our family, people are used to seeing the imitation behavior shown in the television advertisement The imitation behavior in th

3、e Television advertising is not just the special performance means of TV shooting Technology, and not just the tools which the advertisers used to stimulate demand. It has its theoretical origin. The imitation theory has a profound effect on all forms of art since the ancient Greece. In order to stu

4、dy the imitation theory embodied in todays television advertising, by collecting a lot of literature ,we study the views of imitation theory which comes from the western famous scholars and sort out the origin,evelopment and evolution of the imitation theory. According to this, we reasoned out the i

5、mitation theory embodied in todays television advertising in order to stimulate the audience demand and combined with the TV advertising classic case in-depth analysis from two aspects of the material and spiritual needs. Find the common ground between the imitation theory and the imitation behavior

6、 in the TV ads, and excavate television advertisement bidirectional cyclic between the imitation and reality, and then explore the model of development and prospects of nowadays television advertising under the background of the imitation theory.Keywords imitation theory, imitation, material and spi

7、ritual needs, television advertising第 IV 页目 录 中文摘要 .IAbstract.II引 言 .1第 1 章 模仿说的起源与历史演变 .21.1 模仿说的起源 .21.2 模仿说的演变 .21.2.1 发展 .31.2.2 成形 .31.2.3 延伸 .5第 2 章 电视广告中模仿说的体现 .62.1 反映现实需求的物质性 .62.2 反映现实情感的精神性 .82.3 二者结合的新追求 .9第 3 章 模仿说的价值及电视广告的发展方向 .113.1 模仿说的价值 .113.1.1 感知价值 .113.1.2 美学价值 .113.2 电视广告的发展方向

8、.113.2.1 内容上求真 .123.2.2 形式上求新 .12结 论 .13致 谢 .14注 释 .15参 考 文 献 .16第 1 页引 言模仿说这个起始于古希腊时期的西方文艺理论，历经世间沧桑，对许多中外学者以及他们的文艺理论、文艺作品都产生了不可估量的影响。它没有湮没在历史的长河中，从古希腊、古罗马到中世纪，模仿说随着时代的变化而变化、社会的发展而发展。而作为探讨解释文艺与生活间的关系的学说之一，模仿说自然而然在现实生活中有所体现-以电视广告这种综合的艺术形式为例。电视广告通过模仿现实模仿人生从而达到教育、消费等预期目的。随着多媒体时代、多屏时代的到来，作为传统媒体中坚力量的电视广告

9、受到了很大的冲击。如何维持自身发展，如何拥有稳定的受众，如何在纷杂多变的时代中脱颖而出就变得极为重要。了解模仿说的发展演变与价值，以及在它在电视广告中的运用体现，才能较好的运用模仿说解决现实问题，从而发挥电视广告的强大力量。第 2 页第 1 章 模仿说的起源与历史演变1.1 模仿说的起源 模仿这一词最早提出大概是古希腊时期的毕达哥拉斯。毕达哥拉斯提出用数的和谐来解释世间的美的事物，他认为宇宙内天体自行运转所形成的数的和谐就是美的天体音乐，而人间的音乐不过是音乐家靠模仿天体音乐而得来的。这是古希腊时期最早的模仿说，但是却带有宇宙本源论的神秘色彩。而最早提出艺术模仿自然的观点的是古希腊时期的赫拉克

10、利特。赫拉克利特反对毕达哥拉斯的数的和谐理论，他认为世间自然之物是由于相对立的事物间会和、斗争才导致的和谐，而自然又与艺术相似，因而，艺术也是通过这种模仿自然的方式来达到对立和谐的。为了使人便于理解，他还举例说：“绘画在画面上混合着白色和黑色、黄色和红色的部分，从而造成与原物相似的形相。音乐混合不同音调的高音和低音、长音和短音，从而造成一个和谐的曲调。书法混合元音和辅音，从而构成整个这种艺术” 。因此他所提出的艺术模仿自然是指形式结构上的模仿。而紧随其后的德谟克利特则用模仿说来揭示了艺术的起源与本质。德谟克利特解释说：“在许多重要的事情上，我们是摹仿禽兽，作禽兽的小学生的。从蜘蛛我们学会了织布

11、和缝补；从燕子学会了造房子；从天鹅和黄莺等歌唱的鸟学会了唱歌。” 他认为人类因为自身生活的需要，从而对周围自然中的各种事物行为进行模仿。同样，任何艺术都是通过模仿自然而产生的，但是他所谓的自然-即艺术的模仿对象，不仅仅是单纯的自然界，还包括对社会中的人。他重视被模仿的对象，认为艺术不仅模仿人的外形，还要模仿人的内心，提倡真实，反对虚假。他还重视模仿者的主观条件，包括作家、艺术家的天才、灵感和语言，更重视艺术的审美效用-即文艺作品的社会效果。他认为只有通过对美的辨识与审视才表现出人与动物本质的区别。由此可见，德谟克利特的艺术模仿自然是一种扩大性的并试图从自然向人过渡的理论。1.2 模仿说的演变第

12、 3 页发展 作为古希腊著名的哲学家、思想家，苏格拉底为文艺理论的发展做出了巨大贡献和深刻影响。他发展并完善了前人的模仿说，他认为艺术来源于自然，而这个自然是以人类生活来理解的。艺术不仅是去模仿实际存在的事物形象，艺术还要模仿那些不可见的形象，即所谓的精神气质，如人的内心感情、品格心境，“通过人的神色和姿势刻画高尚和慷慨，下贱喝卑吝，谦虚和聪慧，骄傲和愚蠢等各种各样的性格” ；同时，他还强调主观能动性的价值。现实社会中一个人不可能从头到脚从里到外都是完美的，而要想表现美，要想塑造理想中的形象，必须把多个人的美集中于一人身上表现，这样创造出来的美必定是典型的，浓缩的，理想的。成形（1） 柏拉图的

13、模仿理念论模仿说从古希腊发展至此，终于在柏拉图和其弟子亚里士多德二人身上一分为二，变成了两个迥然不同的分支。在柏拉图这里，理式论是他哲学思想的本源，同时也是他文艺理论的基础。在柏拉图的思想世界里，排在第一位的不是自然世界，而是一个由理性概念所构成的理式世界，排在第二位的才是由各种感官通过感知具体事物而组成的自然世界。理式世界是永恒不灭的，而自然世界是变化不定的；理式世界是有别与其他事物而唯一存在的，自然世界只是理式的模本或者说影子。在此基础上解释模仿说，就不难得出：理式是一切的本源，自然是理式的影子，艺术对自然的模仿仅仅模仿事物的外形和影像，而非本质，那么模仿自然的艺术就自然而然的是模本之模本

14、，影子之影子，同真实分离开来。他的模仿说是带有唯心主义色彩的，他认为只有理念才是真实存在的，进而否定了自然世界的真实性。他不承认艺术能够直接模仿理式，“从荷马起,一切诗人都是模仿者,无论是模仿德行还是模仿他们所写的题材,都只得到影像,并不曾抓住真理” ，而只能模仿事物的一部分影像，也就进而否认了第 4 页艺术的真实性。从本质上讲，否定艺术的真实性是颇有偏颇的，但是另一个角度来说，艺术不等于自然，艺术不真实即艺术是虚构的，那么艺术的创作就更加依赖于艺术家发挥其主观能动性。尽管在柏拉图看来，艺术家都是没有知识的模仿者，他们创造艺术作品靠的不是自身的技巧而是如同被神灵附身般闪现的灵感。柏拉图声称，荷

15、马“如果对于所模仿的事物有真知识，他就不愿模仿它们，宁愿制造它们，留下丰功伟绩，供后人纪念。他会宁愿做诗人所歌颂的英雄，不愿做歌颂英雄的诗人” 。（2） 亚里士多德的模仿人生论相比之下，亚里士多德表述的模仿说的观点就与柏拉图的大大相左。作为柏拉图的弟子，他终生信奉着“吾爱吾师，吾更爱真理”的理念，亚里士多德被后世所称赞的成就与建树大多是批判于柏拉图而非传其衣钵。亚里士多德的模仿说虽然同德谟克利特的模仿说有相似之处，都承认艺术模仿于自然，但是亚里士多德的模仿说却更加深入也更加透彻，并与作为他老师的柏拉图的模仿说大相径庭。柏拉图认为理式是万物之源，他的模仿说以其理式论为基础的，带有比较明显唯心主义

16、的。而在亚里士多德的模仿说是以他的实体论和原因论为基石的，现实世界中具体存在的事物是第一实体，艺术的模仿反映了现实的本质与规律，是带有唯物主义色彩的。在他看来，模仿是人类的天性，生来就有，无可抹杀，而艺术的本质就是模仿，“史诗和悲剧诗，喜剧和酒神颂，大多数萧乐和琴乐，总而言之，都是模拟，但在三点上彼此区别：模拟的手段、对象、方式，各不相同” 。亚里士多德还认为艺术模仿的对象主要部分并不是自然，而是人生，是“行动中的人”，包括人的性格、感受和行动。艺术模仿人生，不单单是直接复现事物的表象，而是在整个过程中反映出现实生活中事物发展的普遍的本质规律。艺术模仿应当遵循或然率或必然率的原则，人物性格、情

17、节安排都应是合乎情理的，在不违反或然率或必然率原则下的虚构也是可以接受的，甚至鼓励尽可能的美化现实。他同时还指出，模仿所用的媒介不同，所取得的对象不同，所采用的方式也就不同。他根据模拟的三种对象提出了三种创作方法:“昔日或今日如何的事物”即已经发生的事实，直观再现那些合乎发展第 5 页规律的事即可；“据说或似乎如何的事物”好比神话传说，是“令人信服但是不可能的事”，是允许合理虚构进行表现的；“应该如何的事物”则最受亚里士多德欣赏，是应当按照或然率或必然率的原则将再现和表现的手法结合起来的。而从体裁上讲，亚里士多德认为可以“用同样的手段模拟同样对象，可以照荷马的手法，时而叙述经过，时而代人物发言

18、，或者用自己的口吻，而始终不变，或者使所模拟的人物俨若在实践中做出一切” 。1.2.3 延伸（1） 贺拉斯的模仿古典论从古希腊到古罗马，时代的变迁，社会的动荡，文艺理论也随之传承和改变。作为古罗马时期杰出的诗人和文学批评家，贺拉斯继承了古希腊时期艺术模仿现实的观点，而在模拟过程中，要合情合理反映社会生活，符合社会伦理和生活常规。鉴于当时古典主义思潮在罗马的蔓延，贺拉斯还发展出艺术要模仿古典的观点，“请你日日夜夜揣摩希腊典籍” 。他认为古希腊作品同现实一样，模仿前人作品就是模仿现实。此外，贺拉斯提出了寓教于乐说，认为艺术应当把教育和娱乐相结合，既能劝谕众人又受人喜爱，对后来的学者们影响颇大。（2

19、） 布瓦洛的模仿自然论作为法国讽刺诗人和文学理论家的布瓦洛同样赞成艺术模仿自然。在他看来，只有自然才可能给诗歌提供理性所需要的真和美，才能使所有人都同样地得到理性的满足 。但作为古典主义者来说，他们所模仿的自然并非自然界，也不是现实世界，而是能够合乎人之常情事之常理的事物或人性。与此同时，他还推崇古希腊古罗马时作品，提倡模仿自然就要模仿古典作品，但并非简单模仿，而是要充分发挥主观能动性进行创造。随着时代的变迁，后世学者对模仿说也进行了无数次的探讨与阐释，模仿说形成了无数的变体，但究其主要脉络还是基于以上学者的思想，在此就不一一赘述。模仿说在第 6 页西方文艺理论中具有着重要的地位，它探讨了艺术

20、的本质和同现实生活的关系，对今后文艺理论各个流派发展都奠定了不可动摇的基础，也为艺术的发展埋下了伏笔。第 2 章 电视广告中模仿说的体现艺术的本质是模仿，也就不难解释作为一种视听结合的艺术的电视广告把对现实社会的模仿反映到屏幕上了。随着电视机的出现和摄影技术的不断发展，广告创作者们把目光投向了电视这一方小小荧屏上。史上第一支电视广告是宝路华钟表的广告，由纽约NBC 旗下的 WNBC 电台在 1941 年 7 月 1 日晚上棒球赛直播前的 10 秒时间内播出的。广告上仅仅展示了一款宝路华手表和一幅美国地图，配以“美国以宝路华的时间运行”的公司口号，就取得了巨大轰动。电视广告一改过去报纸广告的冷硬

21、、广播广告的平淡，它以其同时作用于视觉和听觉感官并及语言文字形象等艺术手段于一身的独特魅力，大大吸引了受众们的眼球，也达到了信息传播的最终目的。尽管模仿说随着时间的变化已经演变出无数分支，但无论如何变化，是模仿自然、模仿人生还是模仿古典作品，是再现现实，还是融合表现，究其原因是人类对于物质上和精神上的需求，以及对于审美认知的加深与需求的加大。反映在商品经济的年代，比较突出的就是在电视广告中的运用。电视广告中模仿说的体现是再现客观现实与表现主观情感相结合的，但总体上是展现出两种形式：一种是对现实物质性的追求，一种则是情感精神性的需要。 根据马斯洛的需求层次理论，我们不难看出，人类在自身发展的过程中，是需要不断满足自身需求的，而这些需求也是有高低之分并逐级增强的，只有低层次的需求得到了满足，才会激发对高层次需求的热情。反映现实需求的物质性 现今电视广告中体现现实物质性的广告多数为商品广告。广告主们在广告片中对自己旗下的产品予以描述和赞扬，并同时巧妙的向你暗示-你也对此产品有所需求。士力架，作为一款花生夹心巧克力，它的广告并没有像德芙、好时等巧克力走女士温软柔滑路线，而是一直以“横扫饥饿，做回自己”作为自己的口号，在一群热血运动