广告学毕业论文_电视广告营销.doc

1、本科毕业论文（20 届）电视广告营销所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 第 2 页论文摘要本文分析了电视广告营销的现状，以及新形势下电视这一传统媒体所面临的不仅来自自身同时也来自新媒介的挑战，在借鉴中国电视广告营销的经验上，提出电视广告可持续发展的策略，对电视广告营销具有指导性的意义。在 21 世纪的今天，数字化信息技术将逐渐取代传统电视媒介的统治地位。随着市场经济的发展，媒体之问的竞争日益加剧。电视广告经营必须在营销策略和服务上下工夫，进行品牌化营销。从而实现电视广告营销从粗放到精细化、专业化的发展。关键词：电视广告 营销 策略 第 3 页Abstr

2、actThis paper analyzes the present situation of TV advertising and marketing, and television under the new situation faced by the traditional media is not only from themselves but also from the challenge of the new media, in reference to Chinas TV advertising and marketing experience, put forward th

3、e strategies of the sustainable development of the television advertising, advertising and marketing has the guiding significance to the TV. In the 21st century, digital information technology will gradually replace the traditional TV media dominance. With the development of market economy, growing

4、competition between the media. Television advertising business must focus in marketing strategy and service for the brand marketing. So as to realize television advertising marketing from the extensive to the refinement and professional development.Keywords: television advertising marketing strategy

5、第 4 页目录前 言 .4一、电视媒体广告营销现状 .5(一)电视媒体的一般特性 .51覆盖人群最广的媒体 .52.直观性强 ，形象生动 .64.即时性的传播 .7（二）电视媒体广告营销的演变 .81.从“供不应求”到“供过于求”的演变 .92.从“跑马圈地”到“精耕细作”的产业化进程 .103.广告主从依附广告到挑选广告商的态度变化 .11二、新时期电视广告营销面临的问题 .11（一）生存环境问题 .11（二）内部机制制约广告的发展 .12（三）新媒体的分流 .13三、新形势下电视广告的营销策略 .13（一）频道自身明确定位和发展 .13（三）电视节目的互动趋势 .15（四）开始着眼整合运作

6、，变单纯广告售卖为全方位营销，提升广告营销价值 .16结 语 .19参 考 文 献 .20第 5 页前 言目前，随着广告业及广告学科的发展与进步,国内广告学者对广告媒体营销的研究越来越热。这些研究表达了不同的媒体的广告营销策略，同时也包括电视广告营销策略,无论对媒体行业、广告行业、营销行业来说都有至关重要的作用，为之提供了参考作用。在国外研究方面，忽略掉文化差异，从国外广告整体来看，国外的电视广告资金投入比较大，电视技术发达，同时文化创意具有领先地位，其中，以美国与西欧一些发达国家来说，这些国家不断丰富广告形式，在广告创意方面不断进行创新，虽然其研究体系比我们成熟，但仍没有形成理论体系，我们仍

7、需要在结合我国国情的情况下，对电视广告营销进行深入的探讨。本文结合最新的电视广告发展状况，对电视广告营销提出具有实践意义的广告策略。在广告业的发展中，电视广告虽然只有 20 年左右的历史，但电视广告占据了去全部媒体广告的半壁江山，在整个广告业中也占有四分之一的份额。俗话说：媒介经营就是广告经营。随着时代的发展变化，电视广告市场的竞争程度越发激烈，电视台各个部门的明确分工以及专业化，广告从业人员层次大幅度提升，从而使电视广告营销的重要性日益凸显，电视广告营销越来越希望可以受到系统性的指导。本文从电视广告营销现状与分析各种所面临的挑战来提出电视广告营销策略。无论是电视频道的定位与发展，还是借鉴新媒

8、体互动趋势，全方位营销，都能给电视广告营销以理论性的指导性意见。第 6 页一、电视媒体广告营销现状(一)电视媒体的一般特性电视媒体是指以电视机作为宣传的载体，具有视听合一的特性,对信息进行线性传播的媒介。在六大媒体包括电视媒体、广播媒体、平面媒体、互联网媒体、户外媒体和手机媒体当中，电视媒体是媒体当中较为重要的一种。在众多的媒体当中，电视因为将声音、图像、文字结合的天衣无缝，而被称为是最理想的广告媒体。电视的出现使人的听觉与视觉联系起来，可以给人生动、形象、直观的印象。对观众来说，电视的出现丰富了人们业余文化生活与精神生活，人们通过电视接触到世界外的事物，了解国内外发生的新闻、观看电视剧、通过

9、电视来获取知识等等，电视的出现使人们获取信息的途径更加便捷。对广告主而言，电视媒体使广告主的创意与想象力得到最大的发挥，广告主通过电视这一视听结合的媒介可以直观的表现自己的产品，通过画面与音乐刺激受众，在受众心目中形成良好形象。由此推动了广告创意与制作的发展，如何通过创意来获取观众的眼球成为广告创作者思考的问题；另外，通过电视这一媒体可以使产品更加直观的展现在观众面前，极大增强了广告效果，对广告业来说也是一次跨越性的改变。总之，电视媒体作为一种大众传播工具，在作为传播信息媒介工具的同时，具有媒体所共有的基本特征与功能之外，同时作为一种视听结合的媒介，具有其他媒体所没有的独特功能。1覆盖人群最广

10、的媒体电视媒体是覆盖人群最多的媒体，通讯技术的进步，使得电视媒体摆脱了地域限制，不仅城市可以接收到清晰的信号，即便是遥远偏僻的村落也可以接收到，只要可以买得起电视机，人人都可以打开观看。随着经济的发展，电视机从城市普遍到农村，基本上各家各户都拥有电视机，都能看到电视，了解世界万千事物，正如“地球村”一样，坐在家中就可以了解世界。第 7 页另一方面，电视受众几乎包括所有的年龄段。无论是公司领导或者干部，还是平凡的老百姓，老人或者是小朋友，都会在电视机前锁定收看自己喜欢的电视节目。电视节目的多元化可以满足不同人与群体的需求，无论是少儿节目少儿频道等等都做的极大地专业化，随着电视台的发展成熟，节目与

11、频道定位日益明确化，从而满足迎合大众的需求。有时候，一个火爆的电视剧可能带来轰动效果，老少皆宜，像以往经典的电视连续剧射雕英雄传、还珠格格等，在 90 年代物质匮乏的时代，大街上全家老少成群结队围着一台电视机观看节目，覆盖人群极其广泛。2.直观性强 ，形象生动电视是视听合一、直观形象的进行信息传播与扩散，在电视上所出现的都是活生生的与人们密切相关的人或事物。除了一些后期制作处理的节目外，电视上出现的一般都是日常中我们大众都接触到、亲身经历的人或事。通过电视人们更有身临其境的感觉，能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，人们充分利用自己天生的听觉与视觉器官，在主观意识的判断下

12、，有选择的收看电视节目或者是记住某一品牌或者是产品。广告主充分利用电视媒体的这一特性，为了把自己的产品与受众联系起来，纷纷思考创作有创意的广告文案与视频，了解研究消费者心理，研究媒体受众的接触习惯以期达到最大的广告效果。电视广告通过直观的画面或者震撼的声音来刺激受众的器官，从而引起人们的注意。例如，食品广告通过直观生动的画面传达出食品色香味俱全的理念，通过广告创意与想象力的而有机组合，给受众带来视觉刺激，从而使受众记住这一产品，达到广告的效果。即使是非大众消费品，通过电视的直观表达呈现，再加上广告创作者的创意与加工，也可以直观的传达给消费者产品的理念与价值。同时电视广告的不断重复播放出现，使受

13、众不断加深印象，形成记忆，从而引发再次看到某一产品时进行购买的广告效果。电视不需要观众知识文化水平很高，只要听觉视觉良好，即使是不识字，看不懂字幕，只要连续看，就可以明白所以然来。目前，中国的电视广告一般较浅显直白，通俗易懂，观众可以直接抓住广告商所要传达的商品信息。3.被动性传播第 8 页当受众在收看电视节目时，插播广告以强制性的而不受受众所控制的方式进入观众的视野，除非我们避开广告，关掉电视，否则我们每天会看到数百条各种各样各行各业的电视广告。与对空间密闭进行强制性收视不同，比如移动公交电视、写字楼电视、电梯内部电视等新媒体通过对空间密闭进行强制性传播，电视媒体主要是针对某个时段或者是栏目

14、或者是电视剧期间的受众进行“侵入被动性”传播，观众在这一时间内接受电视媒体信息时，不论是好看的节目电视剧，还是令人讨厌的插播广告，片头片尾广告等，都会传入人们的视野，不受人的支配。要想接下来继续看精彩节目，必须静静等待广告播完，而且往往知名栏目或者电视剧收视率高，其广告在这一时段进行播出也越能被人们所记住，这一时段的广告传播效果也越好。电视不同于互联网，互联网完全根据操作者的意愿选择要收看广告或者是跳过广告，电视不同，除了关闭电视或者是换台，要想不间断的收看自己喜欢的电视节目，唯一能做的就是等待广告播完。研究结果表明，受众收视态度与电视传播的内容密切相关。有调查显示，对于能给予受众有用的实用的

15、息息相关信息的强制性传播，如新闻、天气预报、法律、教育、政治、公益广告等，受众大多是愿意接受的；对于商业味极大的广告以及虚假不诚信广告等，受众大多是反感的态度。强制性传播有利也有弊，有利的一面是可满足人们的多样化的生活需要，以及对各种信息的需要，同时，丰富多彩创意电视广告在一定程度上舒缓人们的压力、排除烦恼，引起人的审美与思考。对商家企业广告主来说，受众对其商业广告的强制性收视，也能促进商品的销售，提高公司于产品品牌知名度。当然，若传播方法不当、虚假欺诈不诚信误导消费者，创意过于单调粗俗乏味或传播过于频繁，广告进行狂轰乱炸，也有可能引起反感，带来一定的负面效果，对产品或是企业都是一种极大损失。

16、电视媒体的强制性传播对广告主而言至关重要，电视媒体强制性传播效果的好坏关系到广告主投放广告的好坏。一般而言，广告主喜欢选择与百姓息息相关的收视率较高节目以及市场反响激烈的电视剧进行加大力度集中地的投放广告，这个阶段的广告对受众来说可以增强记忆，形成一定的印象，扩大产品或是企业的知名度。第 9 页4.即时性的传播电视媒体是即时短暂无法保存的传播。电视媒体在传播信息时，是以时间为结构的，在某个时间段传播某个节目都是指定的，每个时间段传播的信息都是有别的，并且信息无法保存，过完这个时间段人们将看不到特定的节目。不论观众看清与否，在单位时间内都无法让其重播。这点与互联网不同，电视信息无法保存，无论受众

17、看没有看时间内所播放的电视视频，电视节目都不以人的意志为转移。同时，对广告客户来说，电视的瞬间性决定了电视广告过期价值为 0 的传播，电视广告全天 24 小时被安放在不同的阶段，因此对广告客户来说，广告排期表显得至关重要，对电视台广告资源来说，一般选择黄金时间点的媒体价格广告费用会比较昂贵，这个时间段受众覆盖面高，广告到达率高，广告客户在这个时段投放广告可以达到很高的传播效果。全世界的电视广告长度差不多，平播广告都是以 5 秒、10 秒、15 秒、20 秒、30 秒、45 秒等以秒为基本单位进行投放，现在随着观众对广告的多样化的需求的提高，电视广告出现超过 10 分钟，30 分钟等的微电影形式

18、的充满完整故事情节的广告，但这个相对会比较少，而电视中最常见的一般是平播或是插播的电视广告，多是 15 秒和 30 秒。时间的限制也决定了广告主要充分利用短短的几秒时间进行品牌企业等信息的传达，不仅要考虑投放广告的对受众心理研究，同时也要丰富广告创意与形式等。 （二）电视媒体广告营销的演变电视媒体广告营销的发展：在我国广告业营销中电视媒体广告营销占有很重要的地位，电视媒体视听传播的特点，信息传达直观、形象，具有报纸没有的声音的特色，拥有广播所没有的视觉冲击力，电视上广告要么是发生在大众身边息息相关的广告作品，要么是经过广告创意制作的作品，总之电视广告对大众或者是广告主来说都是有极大的促进作用。

19、在今天的社会中电视广告是广告的一个最有影响力的形式。在中国，电视广告的历史并不长。1979 年 1 月 28 日，中国大陆的第一条电视广告“参桂养荣宝 ”在上海电视台首播，为中国电视广告史册掀开了第一页。也就在同一年的3 月，中国大陆的首条外商电视广告“瑞士雷达表 ”在上海播出。随着我国加入世贸组织，第 10 页改革开放步伐的加快，国外电视广告的大量进入，为中国电视广告的带来了机遇与挑战。一方面，国外电视广告制作技术含量高，创意出奇，对中国广告行业进行创意提供了很好的例子。另一方面，国外电视广告也冲击着国内电视广告的优胜劣汰，国内许多广告公司在激烈的市场竞争下纷纷倒闭关门。近年来，随着电视技术

20、、多媒体技术及互联网技术等高科技技术的不断发展，对电视广告有极大的促进作用，可以充分利用摄影技术、动画等对原创广告进行加工润色，使广告成为一件艺术品，现在流行的微电影形式，更是把广告与电影拍摄密切结合，把平时局限于几秒的广告以几分钟微电影的形式来诉求，加入更多的故事情节，更容易让人产生共鸣。比如 BMW 的微电影广告请国际知名大导演王家卫、吴宇森、李安等进行拍摄广告大片，是广告多媒体营销跨越性整合。作为广告主，电视广告投入和制作日渐精明，广告投入不像以往的比较盲目，广告投入更加理性。同时，现在越来越多的媒体出现，竞争更加激烈，在一定程度上对电视媒体形成一定的分流作用。1.从“供不应求”到“供过

21、于求”的演变电视媒体广告作为代表一种文化产业，长期处于国家政策的扶植，具有明显的国营性质。长期以来，电视广告处于卖方市场，作为一种政府文化垄断性行业，其准入性门槛比较高，往往是电视台太少，而广告主较多，形成供不应求的局面，广告价格只能媒体说了算。在这种情况下，电视媒体没有重视广告营销的发展，电视媒体的本身营销观念淡薄，广告部只是作为一种辅助性部门在电视台发展。即使是作为电视台老大哥身份的中央电视台都没有注重广告营销，这时的媒体广告并没有达到朝气蓬勃的局面，媒体广告也停留在所谓的简单的硬广的层面。媒体广告对广告客户来说并不能提供很好的咨询与服务，广告客户也只是利用媒体这一媒介工具来宣传自己的产品或者是服务。电视台的角色决定了他们只能坐等收钱，即所谓的“坐商” 。然而，电视广告营销却是逐渐发展的事物。随着市场经济的发展与普及，政府已经不再对电视台提供资金、人才等的支持与扶植，没有了政府后台的强大支持，各大电视台纷纷独立寻求突破，国内电视台的竞争日益激烈，其中中央台作为电视媒体的老大开始增加扩充频道数量，促使频道往更加专业