广告学毕业论文_浅析新媒体时代的广告软传播.doc

1、本科毕业论文（20 届）浅析新媒体时代的广告软传播Simply Analysis Soft Communication of Ads in New Media Era所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容提要网络技术的发展带来传播模式的变革，数字化媒体时代，信息碎片化、媒体分众化、互联网去中心化成为新的信息传播背景，越来越多的广告营销者将重心转移向新媒体领域。而新媒体的重要组成部分即是基于 Web2.0 技术发展起来的自媒体网络。在这样的时代背景下，硬广和软广并行的宣传策略已成为品牌宣传的重要方式，新媒体平台上的广告软传播更是利用了人们网络社交的关系

2、链，将隐藏了产品或品牌信息的图文进行病毒式传播扩散。本文以自媒体为主，结合其它新媒体软广告营销传播案例，尝试分析新媒体时代中国社会文化环境下的广告软传播特征。分别从平台推广、软广内容、软广形式等方面，按照时间顺序进行纵向比较分析。关键词：新媒体 软传播 广告营销第 2 页目 录引言 新媒体时代，人人都是广告人 1一、新媒体时代 2（一）新媒体界定 2（二）新媒体特点 3（三）新媒体用户群特点 3二、软传播与硬传播 5（一）硬传播的界定及特点 5（二）软传播的界定及特点 5三、新媒体广告软传播的发展 6（一）新媒体广告软传播的雏形阶段 6（二）新媒体广告软传播的扩张阶段 8（三）新媒体广告软传播

3、的多样化阶段 9四、新媒体广告的软传播在执行中的优劣势 11五、新媒介广告未来发展趋势 12结语 14注释 15参考文献 16论文摘要（中文） 17论文摘要（英文） 18第 1 页引言 新媒体时代，人人都是广告人2014 年，正是中国全面接入国际互联网的第 20 个年头，随着二十年间科技和社会经济的飞速发展，网络已成为城市生活不可或缺的要素。报纸广播电视等传统媒体日渐衰微，PC 平板电脑和智能手机普及到千家万户，互联网也已经迈入了移动互联时代。而广告，这一城市生活的代表，也紧随甚至引领着社会经济的迅猛发展，从街头巷尾到纸面银屏，无微不至渗透进每个人的生活。随着城市居民线上生活的丰富完整，互联网

4、自然成为广告商厮杀的战场。基于 Web2.0 技术发展起来的网络通讯工具迅速兴起，加速了以自媒体为主要代表的互联网新媒体时代的到来。基于这样互动性、个性化的媒体资源，广告受众有了更多自主选择的空间，每个人都成为一个小的自媒体平台，向外传播扩散经过自己筛选的信息。日益激烈的网络营销竞争导致网络营销策略趋于多元化，传统的广告方式已经无法得到用户的认可，屏幕右上角小小的红色“X”就可以随时终止一段乏味无趣的广告信息。随之而来，广告人开始更多的关注用户体验，将广告变得更有趣、更讨巧、更时尚、更简短广告逐渐成为界限模糊的信息，以其娱乐性为主的话题能力吸引用户的层层扩散，广告中的品牌信息不断淡化成为新媒体

5、时代特有的“软广告” 。这些广告不再只是传播信息的介质，广告成为信息本身，成为网友津津乐道的话题，甚至使网友成为广告的一部分。也许这就是新媒体时代的魅力，无论广告还是新闻，每个人都可以成为增强其影响力的一环。不知道什么时候，你的一句话就会得到数以万计的关注，普通人话语权得到保障甚至扩大，而非淹没在强势的传统媒体中。 广告顺应着时代的万变，更是顺应着人心，新媒体无疑为广告营销提供更多的机遇，也带来更多的挑战。而广告人也正迎着新媒体时代的浪潮，为这个虚拟又真实的时空增添一个个精彩绝伦的故事。第 2 页一、 新媒体时代主流媒体的变迁代表着时代的进步，从报纸到手机，信息不再飘散油墨的香气，转而成为数字

6、信号即时传送向世界各地。网络技术的发展加速传播模式的变革，数字化媒体时代，基于 Web2.0 技术发展起来的网络通讯工具迅速兴起并带领人们走进新媒体领域。信息碎片化、媒体分众化、互联网去中心化成为新的信息传播背景。不同于传统媒体的单向传播，在新媒体时代，人们不仅可以通过网络获取信息，还通过网络提供信息，每个人都是一个灵活而富有潜力的媒介，通过网络表达自己的声音。如果说传统的互联网模式虚化了人们的关系，使人们变得疏离、冷漠，那么新媒体，则以另一种方式还原着人与人的关系。（一） 新媒体界定每一个时代都有其相对的“新媒体”概念，而如今，新媒体也已经超越了广义上的互联网网络，单纯的数字化已不足以成就其

7、“新” 。本文所探讨的新媒体，是指以自媒体为主的，活跃于互联网及移动互联网的互动性分享型媒体平台。当代国内新媒体最主要的构成即是自媒体，自媒体的诞生来自于传统媒体的孵化。国外 Twitter、Facebook 等社交网络的走红让 Micro-Blogging 的概念被迅速认知，而中国自媒体时代的到来，是以新浪微博等一批国内自媒体平台的诞生为标志的。以新浪微博为例，中国庞大的微博用户数量在经历了飞速的增长后，其涨势开始缓慢下滑，用户群体趋于平稳。2014 年 3 月 27 日，新浪微博正式更名为“微博” ，宣告了新浪微博作为中国自媒体第一平台的地位。除微博外，微信、豆瓣、人人等社交型网站均属当下

8、流行的自媒体平台，发状态、看更新也逐渐成为现代青年的生活习惯。随之而来的，是自媒体独特拟态环境的自我完善与净化。除了社区型自媒体平台，建立于移动互联网的客户端媒体也是新媒体重要的组成部分，例如唱吧及各类手机游戏等应用程序，有着与互联网社区相同的分享交流特质，又多了随时性和娱乐性。这些新媒体虽形态不一各有侧重，却都有共同的特性，这些特性决定了新媒体广告第 3 页的走向，甚至影响着社会文化的发展。（二） 新媒体特点新媒体之“新”不止源于其发展时间短和技术支持的先进，新媒体之所以区别于传统媒体更是因为其以下三条主要特点：风格个性化。新媒体的发声人不再是行业性的职业“守门人” ， 去除了条框规则，新媒

9、体呈现的内容更加直观生动。个人的喜好成为新媒体内容的决定因素，每一条信息都可能被不同的人演绎出截然不同的风格。虽然新媒体运营大多数仍旧是组织有序的团队，但是由于其用户导向的出发点，新媒体内容往往具有强烈的个人风格，传统媒体追求的叙事口吻反而不被追捧。内容碎片化。新媒体对传统媒体去中心化的颠覆，使得新媒体信息更加短小精悍，其碎片化的内容虽然一定程度上损坏了信息的完整性，但迎合了现代社会快速的生活节奏，也符合移动互联网信息分享的即时迅速。相应的，复杂信息的整合更多出现在时间节点之后，也成为很多报刊杂志乐于善后的工作。信息传递双向、多向化。不同于传统媒体信息传播反馈的模式，新媒体的信息传播更加相似于

10、人际传播。无论是受众向信息源的反馈，还是由受众进行的二次传播，其时间差几乎为零，其反馈作用和传播效果极易在短时间内形成爆炸式扩大。新媒体的以上三个主要特点提供了用户获取信息的主动权，同时提供了用户分享信息的平台。可以说，用户构成新媒体最主要的部分，一切信息以用户为导向。因此，新媒体的主要用户群，无疑是新媒体营销最重要的研究对象。（三） 新媒体用户群特点2013 年中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截止至 2013 年 7 月，中国网民的规模达到 5.91 亿。线上媒体消费时长稳定增长，最热门的在线活动为观看在线视频，其次是访问社交媒体和搜索。此外，网上购物、在线游戏、新闻阅读等也占据

11、了中国网民的大部分线上时间。 1前文中对于新媒体的界定可见，网民基数虽大，但并非全部网民都属于新媒体用户。相较笼统的网络用户，移动互联网用户更接近于新媒体用户的范畴，也更代表了新媒体的移动化大趋势。随着移动设备上网的普及和快速发展，桌面社交网站的到达率下降。第 4 页以微博为例，更多的用户使用移动端微博，72%的用户同时使用移动端和桌面微博两种设备上网。2011 年腾讯公司推出微信，2012 年微信以 WeChat 为名推向国际。至 2013 年 7月，微信已拥有了 4 亿用户，其中包括海外用户 7 千万，他们全部使用移动设备登陆。 1由此可见，新媒体用户具备了传统网络用户和移动网络用户的共同

12、特点，并体现出独特的社会文化特征。首先，新媒体用户群的年龄结构较为年轻。根据调查显示，微信 74%的用户年龄在 20岁或以下。传统网络媒体发展了 20 年，第一批用户已经进入不惑之年，而新媒体的时尚化个性化，更多的迎合了当代青年人敢于发声乐于分享的特性。大概新媒体是与青年文化融合最紧密的媒体，青年文化因其自由天性极具张力，不断吸引人解读，对青年文化最好的阐释就是青年人自己，这样一来，由青年人构成主体的新媒体无疑成为青年文化的集中地和风向标。其次，新媒体用户大多数集中在城市。中国社会经济发展的不平衡导致城乡差距日益扩大，城乡居民的生活水平和精神文化需求也产生差距，依附于 pc 和移动网络的新媒体

13、在遍地 3g 网络 wifi 覆盖的城市枝繁叶茂。城市居民消费力较强，文化水平较高，生活节奏快。用户群体地域上的集中对新媒体营销的行业难免产生限制，却也使受众的到达更加精准。最后，新媒体用户对信息的索取更主动。传播学著名的“使用与满足理论”提出用户会有目的、有意识的通过新闻媒介来满足自己的不同需要，新媒体用户很好地诠释了这一理论。不同于单向的信息传递和推送，新媒体用户乐于主动搜索关注自己感兴趣的信息，再将信息进行简单加工传播向他人， 从“内事问百度，外事问谷歌 ”这一坊间流传的俗语就可看出当代网民对信息的主动索取意识。如今搜索引擎不再是搜索信息的唯一渠道，新媒体发展给网民带来更多更自由更及时的

14、信息源。这样的主动性对于新媒体营销如一把双刃剑，可以让品牌活动一夜成名，也可一朝倾覆。此外，新媒体用户还有很多特性可循，但都是基于以上三大特征产生的。例如用户对时尚较高的敏感度、对公众事件较高的关注度、娱乐至上的调侃心态、对品牌文化的认可和重视、时间段碎片化等等。广告传播正是依据着营销者对对受众特点的不断探索而第 5 页发展的，新媒体用户的特征决定了新媒体广告硬性传播的作用有限，促使广告转而向软传播发展。二、 软传播与硬传播（一） 硬传播的界定及特点本文中探讨的硬传播包括硬广告和传统的软文广告。硬广告指品牌或企业把产品信息或品牌形象直接向受众强制宣传。硬广告的信息传播目的非常单一，即让受众知晓

15、品牌信息，增加曝光率，硬广告的传播过程是利用传统媒体或新媒体直接投放品牌图文广告，用户接触到广告载体时会被强制接受广告信息。这样的单向传播仍是广告最主要的投放方式，但其传播效果有限，富媒体广告、传统意义上的网络广告以及微电影等植入广告都属于硬广告这一大类别。传统的软文广告是由企业市场策划人员或文案人员负责撰写，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章。 2大部分软文广告被包装成新闻报道，将广告形式隐性化，使广告有更强的渗透力，例如脑白金的一系列报纸软文广告。随着纸质媒体的衰落，软文广告失去了最强大的阵地，网络媒体的自主选择性和网民日益提高的信息甄别能力使软文的效

16、果大不如前，很难有企业能再创如脑白金般的辉煌历史。（二） 软传播的界定及特点与前文的硬传播相对，本文中讨论的软传播或软性广告（后文或简称为软广告，区别于软文广告） ，是指作用于新媒体平台上的，将品牌或产品信息隐藏在具有娱乐性、知识性、新闻性的内容中，使用户主动接受甚至传播扩散的品牌营销手段。此种软广告并不局限于文字，在不断的更新丰富下，软广告的传播手段已经发展至图片、视频、游戏等各领域。相对于直接明确的硬广，软广告更善于关注和把握消费者心理，作为巧妙、隐蔽的信息传达方式，软广告的传播往往更现实有效。在新媒体时代，信息对于人们而言不再稀缺，反而用户的注意力却成为广告商追逐的稀缺资源，简单地传播信

17、息已经很难在信第 6 页息海洋中脱颖而出。过剩的媒体资源和信息泛滥甚至引发了人们对于信息的厌倦和排斥，更催发了广告软传播的一轮轮变种更迭。新媒体平台上的广告信息软传播，其传播的精准和有效是传统媒体所无法达成的，其渐进式的传播方式更容易将大量信息以最低成本传递给消费者。软广告在表现手段和媒体选择上不断丰富，其展现出的娱乐性、分享性更加契合现代社会人们的生活方式。接下来以自媒体为主，结合其它新媒体的广告软传播案例，尝试探寻新媒体时代中国社会文化环境下的广告软传播发展轨迹。三、 新媒体广告软传播的发展从新媒体发轫之初，到如今的遍地开花，越来越多企业逐步削减传统媒体开销投向新媒体的怀抱。新媒体脱胎于传

18、统网络媒体，逐渐自立门户成为人们线上生活的常态。这个过程中新媒体领域不断扩展，新媒体的广告传播也不断翻新，新的广告形式和创意层出不穷。纵观新媒体广告软传播的发展历程，也反映出了社会文化的前进痕迹和中国广告人的锐意创新。（一） 新媒体广告软传播的雏形阶段新媒体兴起之初的广告软传播以新媒体互动广告和自媒体平台为主。新媒体互动广告多数分布在各大门户网站，行业多以化妆品或汽车等时尚商品为主。互动广告往往以flash 小游戏或测试的形式吸引用户注意，用户接受产品信息的同时在提示的引导下与品牌广告形成互动，并与用户的自媒体 ID 相链接。而自媒体平台则以新浪微博为主，在新浪微博最热时期出现了里程碑式的产品

19、 “蓝 V”企业官方微博，成为品牌建设的有力武器。传统公共门户的互动广告大部分是单纯追求曝光率的展示型广告，而新媒体平台为互动广告提供了新的契机 分享。不同于传统互动广告面对虚化的受众，新媒体互动广告所吸引的用户可以与自媒体链接，广告到达拥有实在的数据和效果。将传统的网页互动广告和社交网络融合，标志性的革新即是新浪 2013 年将新浪网与新浪微博打通，web1.0 时代正式进入 web2.0 时代。新浪微博的全盛带来了微博环境的系统化，除了普通的个人微博和黄 V 个人认证微博，新浪微博推出了蓝 V 标志 企业官方微博。品牌或第 7 页企业通过上传相关证明文件获得认证标志，官方微博通常由团队运营

20、，代表品牌或企业发声，发布行业消息，聚集品牌粉丝。成功的官微运营，不只是单纯的品牌阐述和产品介绍，官微跳脱了直接的广告和推广，转而以一种第三方的姿态对品牌文化进行结构、对相关行业和整体市场调侃，甚至开始结合社会时事热点借势营销。此时的软广告强化人的体验和偏好，吸引人人参与，借鉴了传媒的商业模式。如雨后春笋般兴起的官方微博中最引人注目的非杜蕾斯官方微博莫属，大胆而幽默的文案和配图，机智巧妙的揶揄，以及公众事件发生时迅速的反应能力，利用文字游戏将自己的产品特性带入话题中，用户在看到信息时更多的是对其幽默功力的拍案叫绝，从而忽视了其微博的广告性。其动辄十万百万的转发量也使品牌诙谐活力的形象及产品特征

21、深入人心。这种官微推送的不与产品直接相关的微博也成为了接下来广告软传播发展的重要雏形。此外，自媒体平台上繁生出一种类似于传统软文广告的营销手段，以营销微博和明星微博为主力，开始推送一些让人无法辨别是新闻还是广告的信息。但是这类广告的广告性更弱，宣传色彩更淡，同时借助微博用户的转发力扩大影响。很多影视剧在上映前的造势阶段，或者一些护肤产品都会选择这样的方式达到宣传目的。该类软广告虽然尽力淡化其广告的色彩，减少产品本身功能的介绍，但是仍会透露出品牌名称或产品信息，吸引人进一步搜索查找。此时，自媒体展现出了独特的平台优势，集中的社群环境下，此类软广告所包含的戏剧性内容成为网民娱乐体验的一部分。其中非

22、常典型的例子就是电视剧北京爱情故事上映之际，各大营销账号纷纷转发一条“新生代女星张歆艺跳楼”为主要内容的配图热点新闻，实则是剧组在拍摄过程中故意拍下的一张照片，让人难以分清真假。以及各种在微博上红极一时的护肤品营销，各大热门明星发布使用产品的照片，明星间互相转发形成互动，以及营销账号的推波助澜。看似是明星在记录自己的日常生活与朋友分享感受，实则形成类似于“明星代言”的品牌效果，使各种名不见经传的新产品迅速提高知名度。但是这类广告和传统的软文广告有一个共同的缺点：广告主将自我需求和自我宣传伪装成具有新闻价值的新闻信息，虽然有时这些软文也具有某些新闻要素，但其真正的新闻价值含量很低。这样的软文难免有把市场获利行为冒充为公众事业行为之嫌，很多受众会将这样的信息视作误导和欺骗，从而有意识的拒绝此类信息和产品，甚至对品牌产生负面印象。