广告学毕业论文-论白色的视觉文化阐释.doc

1、本科毕业论文（20 届）白色的视觉文化阐述The Visual Culture of the White所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 内容提要视觉文化作为一种研究交叉学科的新方法，同时作为一种架构视觉文化社会学的途径，日益成为一个时髦并颇受争议的研究方向。本文探讨的即是白色的视觉文化阐述。文章首先介绍了什么是视觉文化，以及视觉文化研究的诸多课题。然后由视觉文化引出了光、色彩这两个不得不谈的子问题：光的存在可以令人们更加有效的去认知视觉社会，而色彩则是视觉文化的重要组成部分。由于白色是一种具有悠久历史的色彩，所以白色的视觉文化便显得十分广泛，从而为

2、白色这一讨论对象提供了丰富的材料。最后，文章详细了论述了白色在广告学和设计学中的视觉文化表现，通过这两个方面的视觉文化阐述，相信可以类推白色在其他学科中的视觉文化表现，同时亦可为广告学和设计学提供一种新的研究方法。关键词 视觉文化 白色 广告学 设计学 目 录前 言 .- 1 -正文 .- 2 -一、 视觉社会和视觉文化 .- 2 -（一）.视觉社会 .- 2 -（二）. 后现代主义与视知觉 .- 2 -（三）视觉文化 .- 3 -（四）视觉性事件中的广告学和设计学 .- 4 -（五）视觉冲击力和视觉文化任务 .- 4 -二 、 光 、 色 彩 与 视 知 觉 的 关 系 .- 5 -(一）.

3、光与视知觉 .- 5 -1.人眼对于光的视知觉的过程的两个方面： .- 6 -（1）.人们通过眼球感知光线，从而产生视觉质感 .- 6 -（2）.人们对于光的二次加工和再创造 .- 6 -2.人类对光的视知觉的表现： .- 6 -（1）.人们对于光是“有选择”的反应；对于一些光线不再注意和反应 .- 7 -（2）.艺术家眼中的光迥异于物理学上的光线；光即眼中所视 .- 7 -（二）色彩与视知觉的关系 .- 7 -1.视觉表现即色彩和亮度 .- 7 -2.形状和色彩 .- 8 -3.色彩的心理作用。 .- 8 -三、白色的视觉文化表现 .- 9 -（一）.物理学意义上的白色和印象派眼中的白色 .

4、- 9 -（二）.白色的视觉文化 .- 10 -1.白色的神话意义 .- 10 -2.白色的文学意义 .- 11 -3.绘画中的白色意象 .- 11 -4.白色的其他意象 .- 12 -(1).白色是初始的含义 .- 12 -(2).由纯洁到清洁 .- 12 -(3).白色与真理 .- 12 -(4).白色与“白领” .- 12 -5.白色与黑色 .- 12 -(1).白色和黑色是视觉表现中的两极。 .- 12 -(2).黑与白在视觉文化中的两极 .- 13 -(3).黑白的搭配 .- 13 -(四）.白色在广告学中的视觉文化表现 .- 13 -1.白色在平面广告中的视觉文化表现 .- 13

5、-2.白色在影视广告中的视觉文化表现 .- 15 -(1).影视广告中的留白 .- 15 -(2).影视广告中的闪白 .- 16 -（四）.白色在设计学中的视觉文化表现 .- 16 -1.极简主义中的白色运用 .- 17 -2.深泽直人的加减设计 .- 17 -3.白色在其他设计中的视觉文化体现 .- 18 -(1).建筑中的白色视觉文化 .- 18 -(2).白色在工业设计中的视觉文化 .- 18 -(3).白色在现代科技中的视觉文化表现 .- 19 -白色即无色，向自然致敬 .- 19 -白色，即是简约，也是科技理念的综合 .- 19 -使用习惯，白色更符合人们在科技方面的视觉经验 .-

6、19 -（五）.人们对于白色的偏好 习以为常 .- 19 -1.白色的泛滥式使用 .- 20 -2.对白色的习以为常 .- 20 -结 语 .- 22 -注 释 .- 23 -参 考 文 献 .- 24 -论 文 摘 要 .- 25 -Abstracts of Original Articles.- 26 - 1 -前 言视觉文化作为一个新兴的研究交叉性学科的方法，日益引起各方面的关注和讨论，它不仅仅是指现代人生活中的一部分，而根本就是现代人的生活，后现代主义即视觉文化。视觉文化作为学界对于当代社会现象的一种新的诠释，它完全建立在视觉影像的分析基础之上，对于研究视觉文化，对于研究现代人们生活思

7、想和生存观念的社会意义，以及在社会学、传播学、设计学和哲学等多门学科体系的重新架构具有参考价值。视觉文化借助于大众媒介，它的特点就是把一切本身非视觉化的东西视觉化，所以，当今人类的视觉经验比过去任何时候都更具视觉化和具象化。而广告和设计，与人们生活和生存都息息相关，它们对于视觉技术的发展和视觉经验的空前提高也是影响最深的，其中尤其是广告学，作为起步较晚但是发展最快的学科，它和诸多学科都有交集，跃跃然成为现代生活中最重要的视觉文化表现。所以探讨白色这一颜色在广告学和设计学的视觉文化表现具有十分重要的价值。- 2 -正文1、视觉社会和视觉文化（一）.视觉社会我们现在生活在一个物欲横流的社会？我们生

8、活于一个日益竞争激烈的社会？不，我们首先生活在一个视觉社会。视觉社会即图像社会，是指我们日常生活中接触到的一切图像。比如说早上我们打开的手机查看今天的新闻，白天我们通过聊天工具娱乐，晚上作为工作结束我们通过电影进行消遣。对于视觉方面的渴求已然成为现代人不可或缺的一部分，媒体、艺术、设计、社会学和哲学等等无不是视觉社会的体现。首先我们的社会趋势是一个视觉社会的发展趋势，在这个趋势中，广告学和设计学都服务于并发展于这个视觉社会。(二）.后现代主义与视知觉后现代主义是一个相对复杂的概念，一般观点是认为现代主义的附加。阿尔琼阿帕杜莱（ArjunAppadurai）认为后现代主义是“复杂又重复着的，断裂

9、不完整的序列” 。值得肯定的是，后现代主义创造了超过工业时代的巨大视觉价值，这个巨大价值包括电影、电视、艺术和互联网等等。管很多人认为后现代主义是现代主义的危机，即认为后现代主义的种种复杂的表象和模式的危机，但是无可否认，后现代主义使人类社会出现前所未有的视觉性特征，后现代主义的视觉性作用于文化的时候，该文化便最具有后现代主义特征。视知觉，即通过眼睛进行的视觉方面的传输和接受的过程。视知觉包括两个层面，一个是对于视觉刺激的接收，一个是对视觉刺激接收后做的反应，后者属于高层次的视觉认知现象。视知觉对于研究视觉刺激与人的视觉能力起到了至关重要的作用，比如在一则广告能否很好的进入受众的视线，在很大的

10、层面上是和- 3 -视知觉有关的，研究光和色彩的视知觉对于研究白色的视觉文化亦起到了决定性的作用。（三）视觉文化视觉文化，后现代主义即视觉文化。在尼古拉斯米尔佐夫（NichllasMorozoff)的视觉化导论中有如下描述：在人们对于后现代主义纷繁的视觉经验以及对于这些经验的资料的分析之间存在着一个缝隙，这对于研究视觉领域的视觉文化来说，即是一种机遇也是一种挑战。人们经常要把不同的视觉媒体分开来研究，但是现在，需要把视觉的后现代当做一种日常来阐释。包括艺术史、电影、媒体研究和社会学在内的不同学科的批评家们已经开始把这个正在浮动的领域称为视觉文化。1视觉文化是继文化研究、怪异理论和美国黑人研究之

11、后产生的这一词汇目前已然成为研究电视、电影、广告、艺术和社会学等等关乎设觉文化领域的最流行、最具争议的研究交叉学科的新方法。本文也是在这个背景下，进而探讨白色在广告学和设计学中的视觉文化表现，从而为颜色在视觉文化的运用中提供某些方法。视觉文化源自于视觉经验，得益于视觉技术。后现代主义的视觉经验比任何时候都更具视觉化和具象化，人类的视觉经验已经摆脱了“读”占主导地位的社会。在西方一直是把读作为一种提高智商的有效途径，图片只是一种附加，而现在视觉文化作为一种新课题的出现，发展了米歇尔的“图像理论” ，并进一步向传统的语言学说的统治地位发起来挑战。视觉技术，不仅仅单指现代科技所生产的产物，而是包括所

12、有现代的所有能够用来观看切能提高视觉感受的物件，从艺术品到互联网皆应在这范围之内。所以，视觉文化可以作为一种策略、方案，以受众的眼光而非生产商的眼光，来进行商业化的分析、整合和制定策略，因此研究白色的视觉文化在广告学和设计学中的课题显得很有必要。- 4 -（四）视觉性事件中的广告学和设计学视觉文化和视觉性事件是相连的。视觉性事件即受众通过视觉技术来获得视觉方面的快感和满足。首先，后现代主义是“叛逆”的，因为“不规则” “不完整”而产生了大众化，大众化的视觉性事件不仅丰富了视觉性事件，而且促进视觉文化；其次，视觉性事件的扩散会导致视觉繁殖，这是由于科学技术的进步和物质水平的提高决定的，从而导致了

13、消费者的水平在使得视觉性事件更易于扩散并成为视觉文化，同时这种视觉文化的出现也为视觉性事件的发展和延续提供了可能。而作为消费者，即可以作为享用者在视觉性事件和视觉文化中获得快感，同时也可以产生和发展视觉性事件和视觉文化。视觉文化的最显著特征就是将一切事物允予视觉化，从而促使后现代主义的视觉文化体系的形成。广告学，即可以作为一门独立学科来研究广告单方面的知识，又可以为新闻学、市场学、管理学和设计学等多门学科提供研究方向。广告学是视觉事件中的重要组成部分，随着商业的发展，广告几乎和每个人的活动都息息相关。在生活中或者是电影、电视中，广告作为最普遍最频繁的视觉性事件经常以各种手段映入受众眼帘，研究广

14、告学在视觉文化和视觉传达上的视觉表现具有十分重要的意义。设计学同样作为一门新兴学科，它和美学、历史学、人文学等等学科都有交集。设计学充分体现了视觉事件中美的所在，而且对于现代社会人来说，设计学的影像也是必不可少的，文字、形体、色彩、建筑、生活用品等等每个方面都具有视觉文化因素，因此研究设计学中的视觉事件的视觉文化亦是颇有价值的。（五）视觉冲击力和视觉文化任务视觉冲击力，即运用结构、色彩等视觉艺术作用于人的视觉感官而产生的视觉影响力和感染力。我们不得不去肯定，后现代主义的显著表象就是图片的支配性，而其中优异的绘画、雕塑、摄影、电视、电影和网络对人们的视觉感官、听觉感- 5 -受产生了震撼的视觉冲

15、击力。视觉冲击力可以作为种容器来衡量视觉文化的质量，因为视觉文化与后现代主义相伴随，所以，视觉冲击力在一定程度上把视觉融汇成一个关乎视觉意义和视觉生产的所在。视觉文化的主要任务是感知并理解复杂图像的集体存在问题。集体存在，即视觉聚焦与汇合，视觉发展的综合方向。视觉文化不是分散的，首先就应当考虑由于视觉经验而存在的视觉文化在集体性受众如何作为传播与发展，由如何引领出一种当下视觉文化。视觉文化的另一个任务就是了解作为消费者是如何消费视觉文化的,进而探讨视觉文化传播中的连锁效应。当然也要考虑作为阅读在人类历史视觉文化中占据的主导地位（视觉权力） ，以及后现代主义在人类感官中所产生的视觉快感。二 、

16、光 、 色 彩 与 视 知 觉 的 关 系光和色彩，这两个因素几乎是构成世界美的所在。我们在一定范围内和程度上可以把可见光理解为白色，这就是笔者讨论光的前提，而光又赋予了这个世界色彩，也是出现白色这一色彩的前提条件，所以，研究光、色彩与视知觉的关系可以更好的研究白色的视觉文化表现。(一）.光与视知觉物理学上对于光的定义是，光指的是所有的电磁波谱；而我们平常对于光的定义则是，眼中所视即是光。人类对于种种事物的崇拜和敬畏其实都是源自于光，因为光可以把万物“实体化” ，又可以“驱逐”黑暗，光赋予了这个世界丰富的色彩，给予了这个世界以完美， 新约全书约翰福音书中耶稣如是讲：“我在世上的时候，是世上的光

17、” ，所以在探讨视觉文化、讨论广告设计、挖掘色彩的面纱的时候，我们有必要先要讨论光线。但是由于光自身的普遍性和人类对它感知的频繁性，使许多人对于光线的讨论慢慢趋向于冷淡。也许，只有献身于艺术的人、抑或是诗性勃发的普通人才能在审美观察和审美观照中，洞察它的辉煌之所在3。- 6 -乔治塞菲利斯在其诗集“画眉鸟”号中一篇关于光线的诗作，诗人如是阐述了他眼中的光线：随着岁月的流逝/ 谴责你的审判员愈来愈多/随着岁月的流逝/ 同你对话的声音越少/你以不同的眼光向太阳探索/你知道那些呆在背后的人在骗你/肉体的极度兴奋、痛快的跳舞/最后都归于赤裸塞菲利斯在刻画一个孤独的、行走的、探索的光，光如同众生一样都不

18、知道自身的存在，而当光离开黑暗中，再一次沐浴在光线中的时候，他发现了自己。人们会忽略光的存在而重视色彩的发生，但是光线凌驾于色彩之上。白色光是由所有可见光混合而成的，又被称为“全色光” 。我们通过视觉看到的可见光首先是白色的，所以白色与我们的生活是最为接近的，而当可见光通过海水或者雨滴的折射和反射的时候又会出现奇妙的海水蓝和七彩虹，神秘莫测的白色似乎给予我们太多的视觉冲击力，所以，研究白色光作为光或者是其他辅助途径在广告学和设计学中的视觉文化也是颇值得玩味的。1.人眼对于光的视知觉的过程的两个方面：（1）.人们通过眼球感知光线，从而产生视觉质感万物都可以感知光线，比如说利用光进行光合作用的植物，利用光进行捕获和躲避的动物，而人类则是在感知光中的佼佼者。人类通过眼球对于光线的感知，获得了生存中大多数的信息量，人类的视知觉离不开光，光是人类视知觉的自然属性。（2）.人们对于光的二次加工和再创造首先，地球上的生物都不是简单的“运用”光，而是创造光的“第二次价值” 。比如植物在运用“光”进行“呼吸”的时候，还会释放出氧气；动物利用光线来判断猎物抑或是捕食者的动向而进行活动等等。然而人类不仅能够充分的利用光，