广告学毕业论文（设计方向）_从Chanel看奢侈品品牌化营销战略.doc

1、本科毕业论文（20 届）从 Chanel 看奢侈品品牌化营销战略所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 第 2 页目录前 言 3一 、 奢 侈 品 的 定 义 及 特 性 4（一）定义41.奢侈 42.奢侈品 5（二）特性61.文化内涵性 62.象征性 63.视觉性74.落差性7二 、 奢 侈 品 的 品 牌 化 战 略 8（一）品牌形象与品牌识别91.品牌形象与定位 92.品牌识别 10（二）品牌扩展10（三）名人效应111.品牌领导者 112.明星代言11第 3 页3.不稳定性12（四）秀场比拼12（五）跨界与合作141.时尚品牌间 142.与非时尚品

2、牌 153.时尚与艺术 15三 、 奢 侈 品 面 临 的 危 机 16（一）青年文化的崛起与反奢风潮16（二）机遇与挑战并存17结 语 19注 释 20参 考 文 献 21论 文 摘 要 22Abstract23第 4 页前言21 世纪，随着经济全球化的进一步发展，世界范围内的交易市场呈现进一步扩大和发展的态势。伴随着人们生活水平的提高和基尼系数的日益走低，消费者日益膨胀的消费欲望也早已不能满足于日常关于生理需求、安全、归属感的消费。奢侈品无论是作为一种文化符号、身份象征或是个性标签都在某种程度上满足了消费者对于尊重和自我实现的消费需要。近年来，奢侈品市场在国际消费市场上展现了其在经济发展中

3、的巨大潜力和推动力，即使面对经济危机也展现出了非同一般的恢复力。而中国作为全球奢侈品消费的几大市场之一，仅 2010 年一年就消费了 107 亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一 。各大奢侈品牌抢滩京沪等大都市，加紧中国市场布局的节奏也证明了我国奢侈品消费的巨大潜力。而在大商品时代产品同质化现象日益严重的背景下，奢侈品牌们也需要通过合理运用创新化的品牌营销战略来维护品牌形象，巩固自身地位，实现利益的最大化。本文以 Chanel 品牌为入手点和主要案例，对当代奢侈品牌常用的品牌化营销战略的主要形式进行归纳与分析。第 5 页一、奢侈品的定义及特性（一）定义1.奢侈“奢侈”一词来源于拉丁语

4、的“Luxus” ，原意为“极强的繁殖力” 。沃夫冈拉茨勒（RowohltVerlagGmbH）在奢侈带来富足（LuxusSchafftWolhlstand）中把奢侈定义为一种整体或部分的被其存在的社会认为是奢华的生活方式。他又把这种“奢侈”分为旧式奢侈(Old-fashionedluxury)和新式奢侈（New-fashionedluxury)。认为旧式奢侈是一种非创造性的奢侈，是一种较为单纯的对稀有资源和资料的消耗行为。而新式奢侈是一种创造性的奢侈，是运用智慧和知识在对原料本身加以塑造和创新的基础上使用和发展资源和资料 。“奢侈”本身并不局限于对于物质资源的使用上。大千世界，宇宙万物，物质

5、只是世界组成的一部分，虽然不可否认的，它是比较关键的一部分，并有可能是最关键的一部分。从古至今，人类对于物质的更高追求从未停止过。从最开始的石器时代，走过青铜、铁器、蒸汽机、内燃机，到了电子和信息时代，以器具为代表的生产力的发展成为丈量人类历史进程的关键。人类对于更有效的生产力的不懈追求推动着人类社会的进步。就算是在最初的原始社会的野蛮人，相比也会为了得到一个更好的武器，或是打到一头更大的鹿而付出更多的非物质成本。随着生产力发展到一定程度，物质不再成为左右生活品质的最主要矛盾，奢侈的概念也逐渐延伸到了空间、时间、休闲娱乐、审美取向等概念性因素和主观意识性因素上。而这些奢侈因素因其本身的不确定性

6、和可遇第 6 页不可求性相比实实在在存在且能够有偿获得的物质上的奢侈显得更加难能可贵。而越是在物质上富足，对这种非传统物质性的奢侈的追求就更加强烈。但当对这种奢侈的欲求不能得到满足时，人们又会反过来通过物质性奢侈的更加急剧的追求来弥补这种缺失。而物质性的奢侈在某种程度上也恰好承载了文化、娱乐、审美等非物质奢侈概念， “奢侈品”就是其表现形式之一。2.奢侈品“奢侈品”是与生活必需品相对的，超出人们日常生存与发展需要的，具有独特和稀缺特点的非日常消费品。是 “奢侈”的一种物化的存在形式。我国古代与近代奢侈品的概念更多的停留在稀缺与贵价的物料资源上。封建时代的奢侈品可能是珍奇宝石、名家字画；民国时期

7、可能是胭脂香粉、小火枪；改革开放时期则可能是洋裙、手表、自行车。而从古代社会沿袭下来的类似供品祭祀这种习惯将意识形态的崇拜物化的固有思想模式对我国人民影响深远，导致对于物质的崇拜和物化的意识形态的崇拜尤为明显。联系到奢侈品的消费行为上就容易产生为了物而物，为了奢而奢的不良态势。随着社会发展、物质水平提高和信息时代对于传统思想的冲击，奢侈品消费的自身范畴和受众范畴逐渐扩大化，人们对于奢侈品的诉求也不再局限于物质本身。奢侈品到了当代已经不仅仅是贵价原料与高档耐用品的代名词，而是经过了历史的沉淀、文化的传承、设计的革新，逐渐成为一种个性与自由的象征，一种满足自身身心享受与自我价值肯定的消费文化，一种

8、独特的视觉与文化识别符号，一种时尚的生活方式。与我国相比，西方资本主义国家因其生产力革命步伐较快，意识运动第 7 页盛行和较为注重非物质的文化与艺术的传承，其奢侈品概念从一开始就更注重其附加价值。手工工艺制作，名家设计，文化或历史背景的纪念，独特风格意识的体现，这些都同选质用料一样，是决定一个商品能否作为奢侈品而具有其“奢侈”意义的重要因素。如今，奢侈品消费在全球范围内已经证明了其巨大的创造财富的能力，在一定程度上成为了经济发展和社会进步强有力的巨大推动力。相信在未来的相当一段时间内，奢侈品消费仍将带给国际社会相比大众产品消费更为强有力的动力与改变。（二）特性1.文化内涵性奢侈品牌在创立之初就

9、比一般消费品承载了更多的创始者独特的时尚态度和风格理念，在其日后百年的传承与发展的历史过程中又与时代背景相结合，与时代风尚相融合，在自身的独特风格调性的基础上，逐渐发展形成了更具独特魅力的时尚风格，而品牌本身的品牌故事、品牌符号、品牌创始人以及相关传奇人物与事迹也都成为了奢侈品牌独特又宝贵的品牌文化。2.象征性（1）个性象征“打扮不是为了取悦你，而是为了告诉你我是什么样的人。 ”在快节奏的社会活动中，很多东西变的越来越符号化，人也是如此。人们越来越多的从一个人的外在穿着打扮来定义对一个人的基本印象。 “Chanel小姐”“Givenchy先生” ，从诸如此类的个人标签中不难看出每个人的风格调性

10、的不同。品牌的个性被联系到使用者身上，是使用者个性外化的最好方式。第 8 页（2）财富和身份象征奢侈品因其贵价的特点往往与使用者的社会地位和财富相联系，所以奢侈品也逐渐成了一种身份和财富的象征。迪拜的穆斯林妇女受宗教的限制全身都被黑纱围的严严实实，却依旧脚踩 Ferragamo手拎 Hermes来展示自己的富裕生活。明星出席红毯仪式名车接送、名牌加身除了上镜需要也是身份的象征。（3）品质象征奢侈品牌传承了几百年的制作工艺沿用至今，再加以现代高科技的辅助与创新，奢侈品的产品工艺与品质相比普通消费品的确是上了一个台阶。诸如 Fendi的皮草和 Hermes的鸵鸟皮皮包，更是使用珍贵原料制成。奢侈品

11、牌更是注重产品的售后服务，任何修理与维护都需要发回欧洲总部由专人负责，为产品质量和使用维护多了一道保证。3.视觉性奢侈品作为一种高档消费产品所具有的不仅仅是使用价值，其同时作为一种设计产品的属性也不可避免的决定了其具有较高的视觉欣赏价值的特点。从春夏到秋冬，从成衣到高定，辗转四大时装周，众多大牌设计师每年好几个系列的倾情演绎和连番轰炸已然让消费者目不暇接，奢侈品牌与艺术家不定期无预告的跨界合作更是让人惊喜连连。伸展台上各品牌拼命赚眼球，秀场外各路时装编辑百花齐放抢街拍，如果说还没被这视觉产品的集中扎堆出现闪瞎双眼，还有类似盖茨比 小时代 的时装大片可以回味。都说世界上最养眼的工作便是时尚买手和

12、造型师，奢侈品的视觉属性已成为核心竞争力之一。4.落差性第 9 页奢侈品似乎有意的在营造几种距离感：品牌本身与消费者之间的距离感；不同阶级消费者之间的距离感。对于普通消费者来说什么才叫奢侈品？高价位的叫奢侈品，买不到的叫奢侈品。奢侈品牌利用与普通消费产品在价格和数量上的巨大差异形成品牌与消费者之间令人望而生畏的无形的消费壁垒，使得消费者在心理上与品牌间产生一定的空间距离，再把这种空间距离折合成价值转嫁到奢侈品本身，从而进一步衬托品牌的高端形象，如此，便使奢侈品牌的“奢侈”形象进一步被放大。摊了满满一货架的普通消费品和放在精致又宽敞的玻璃橱窗中的 Dior戴妃哪个看起来更吸引人？就是这个道理。有

13、社会的地方就有阶级，有阶级的地方就有攀比。奢侈品牌总是不忘与贵族和名流们站在一起，彰显自己的高贵身份，暗示品牌的使用者都是身份高贵的人。Burberry 和 Guerlain就靠着皇室御用的名号驰骋了多年，Givenchy小黑裙也从未放弃过赫本为之带来的荣耀。这种靠拢无形中对消费者进行了一种阶级划分，从而激发了普通消费者的攀比心理，使其产生通过消费奢侈品来展现自身身份的诉求，进而使奢侈品牌更加受到追捧。二奢侈品的品牌化战略如今的全球奢侈品市场呈现总体繁荣发展，地域性特色发展的整体架势。虽然在某些地区，西方奢侈品受到了来自于地域或民族性的一定程度的挑战，但并不影响奢侈品在全球范围内，尤其在某些处

14、在奢侈品消费发展进程的上升期的地区的总体发展态势。但好的发展前景不等于市场的无限，饼再大也终究要有个边。如何在第 10 页相对有限的市场中占领一个较为有利的位置而又能维持屹立不倒是奢侈品牌努力追求的目标。伴随着各种信息繁荣滋长和物质趋同化日益严重，当代的奢侈品消费已经进入理性与感性的双重思考的时代。单纯的依靠产品质量、高端价格甚至品牌文化来维持受到来自各方的物质与精神诱惑的消费者的品牌忠诚度已然变得不现实。这就需要品牌将传统营销模式与大信息时代的时代特点相结合，合理利用时代热点，形成既能发扬传统品牌文化与品牌精神，又具有新鲜创意与创新形式的品牌化营销战略。这种战略本身就摒弃了一些传统市场营销法

15、则，比如维持不断上升的价格和在某种程度上无视潜在消费者的需求，是具有行业特色的一种新式营销战略。当今奢侈品的品牌化营销战略主要表现在以下几种形式：（一）品牌形象与品牌识别1.品牌形象与定位大卫奥格威（David Ogilvy）认为，品牌形象不是产品所固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等因素对一个品牌或产品投射出的一种感性的认识 。艾里斯（AlRies）和杰克特劳（Jack Trout）特认为，所谓定位，是你在预期客户的头脑中给产品进行的定位行为，令你的企业和产品与众不同，从而确保产品在预期客户的头脑里占据一个真正有竞争力的地位 。这两者在营销中的运用都是通过用较为正面积极的主客观因素对消费者进行影响，从而建立消费者对于产品或品牌积极的感性认识，从而促进购买行为的实现。Chanel女士在品牌之初，不顾法国当时社会的保守思想，把繁复的巨