广告学毕业论文_定位理论在网络传播时代的应用与发展.doc

1、本科毕业论文（20 届）定位理论在网络传播时代的应用与发展所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 第 2 页内 容 提 要20 世纪早期，美国著名营销专家 艾里斯与 杰克特劳特首先提出定位理论。随着全球经济化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度前所未有，定位理论便得以大行其道。与以往不同的是，今天的营销环境已经产生了较大的改变。故本文从网络传播的时代背景出发，探讨新的时代特征下在泛互联网领域中定位理论的应用及发展现状。关于定位理论的的研究与成果可以说不计其数，然而其大多均集中与相对传统的领域。而在互联网大潮深刻改变每个人

2、生活的当下，关于定位理论的研究及其应用的的研究相对来说仍不够深入与系统。在泛互联网时代，一些新的传播特质需要定位理论做出一些改变与发展，以适应新的需求并发挥作用。本文主要依据泛互联网的新时代特征，并结合定位理论的的营销观念，在参考相关专家学者的研究成果的基础上探讨定位理论在网络传播时代的应用与发展。以期对泛互联网时代定位理论的应用与发展进行系统的梳理与研究，并探讨适用于当下的定位理论。第 3 页目 录引 言 31、从短缺到丰饶：把握定位理论的时代特质 4（1）定位理论概述 4（二）网络传播时代背景下定位的实质 5二、在网络传播时代中定位理论的应用 5（一）京东突围电子商务 5（二）知乎升级问答

3、社区 7（三）微信刷新移动互联 8三、基于网络传播特质下定位理论的发展 9（1）去中心化的公众平台 9（二）大数据时代与精准营销 10（三）长尾理论与二八定律 11四、运用于网络传播时代的“简洁化”定位方法 12（一）精简流程 快速定位 12（二）与用户合作 共同定义产品 12（三）不追求精确 而顺应大趋势 13（四）差异化定位 关注长尾 13结语 14注释 15参考文献 16论文摘要（中文） 17论 文 摘 要 （ 英 文 ） 18第 4 页引 言在二十一世纪的第一个十年，中国经济一如既往的保持稳定的高速增长。而在过去的三十年中国经济年均增速接近 10%，中国已然成为世界上最具有发展潜力的经

4、济大国之一。而正由于中国经济的快速增长和人民生活水平与生活品质的不断提高，为成就中国互联网发展的黄金时期提供了可能。据中国互联网络中心的报告显示，截至 2013 年 12 月中国网民的规模已突破 6 亿，其中 2013 年全年新增网民数量超过 5000 万人。互联网的高速发展以及网络文化的特性，已在极大的程度上影响并改变着人们的工作方式、学习方式、生活方式和思维方式。网络传播的方式已逐渐被人们所熟知并运用。可以说，在今天没有人能置身于互联网的影响范围之外。而在传统的传播学理论中，传播效果的达成在很大程度上受制于时间与空间的有限性。因此在突破限制，甚至拥有更多可能性的网络传播时代理应回顾以往的经

5、典理论，以期在新的环境中获得更好的应用与发展，为其注入持续的生命力。故本文从网络传播的背景出发，以定位理论作为研究的对象。这一经典理论一度为人们广为应用，并持续发挥着卓越的功效。而在互联网文化深刻改变每个人生活的当下，关于定位理论及其应用的的研究相对来说仍不够深入与系统。在泛互联网时代，一些新的传播特质需要定位理论做出一些改变与发展，以适应新的需求并发挥作用。本文结合泛互联网时代网络传播的文化特质与相关理论思辨，对定位理论的应用与再发展进行一些总结与研究，旨在探求适应网络传播环境并在应用中卓有成效的定位理论。第 5 页一 、 定位理论概述与网络传播时代的背景定位理论的发展历史算不上悠久，但却已

6、经产生了巨大的影响与作用。众多成功的实践，证明着定位理论拥有着独特的价值。在网络大潮的冲击之下，定位理论应不断的发展，适应新的时代特质，以期发挥更大的效用与价值。（一） 定位理论概述 二十世纪六、七十年代的美国，受着两级世界格局的影响，并深陷于冷战之中不能自拔。而对外的战争的不断消耗，庞大的财政赤字和军费开支，使得这个强大的的帝国步履阑珊。就在此时由于国家内部凯恩斯主义的盛行与市场上较严重的通货膨胀使得国民经济的发展受困，国内的商业竞争前所未有的激烈。此外，面对世界第三经济体逐渐兴起的冲击，经济全球化的大趋势，美国企业的竞争可谓超越了时间与空间的限制，竞争的激烈与残酷前所未有。在此背景下传统的

7、营销理论、管理理论、传播学观点大都难以适应时代的发展，在激烈的竞争下难以发挥应有的效用。在竞争成为商业活动主题与难关时，人们迫切的希望需找一种卓有成效的应对方法。于是在这一背景之下定位理论应运而生。美国营销战略专家杰克特劳特在 1969 年首次提出定位的概念,而在 1972 年名为定位时代的来临的系列文章的发表意味着营销史上著名的“定位理论”被成功开创。在此后的数十年间，定位理论被不断地发展与丰富，时至今日在企业营销当中仍发挥着重要的作用。对于定位理论的定义，不同的专家学者有着不同的表述，但实质的内在精神是却一致的。在这里引用定义之父艾里斯的说法，即定位就是占据消费者头脑中的“空地” ，并以此

8、为根据地，不被别人抢占 。所谓定位就是在你潜在客户的头脑中为你的产品确定一个合理的位置，试图看透消费者的心理，并操纵其原有的想法，使产品在其心中有着特殊的印象。1996 年杰克特劳特发表了重新定位一书，并总结了消费者的五大心智模式，其思想尤其适用于网络传播时代的文化特征，关于此将在下文中详述。而在中国定位理论的相关研究与发展同样从未停止。定位理论体系全球开创者鲁健华 在继承前人研究的基础上，用中国化的定位屋图展示了定位理论体系的基本框架和核心概念、建立和完善了定位理论体系，其尤其在中小企业定位领域有着杰出的研究与突出的贡献。（二） 网络传播时代背景下定位的特质第 6 页自从互联网诞生以来，便深

9、刻的影响着人们的学习方式、工作方式、生活方式与思维方式。而相交其他国家，中国互联网的发展速度尤其惊人，人们好像一夜之间便被“一网打尽” 。在今天人们不再受困于信息的匮乏与滞后，大量的信息如排山倒海般向人们涌来，这是一个被称为信息爆炸的时代。而在这样的一种环境当中，当互联网深刻的改变每个人的生活，并且使人们从中获益的时候，我们的社会已经发生了一些改变。传统的经济学理论与观点皆建立在一个永恒的前提之下，那便是资源的稀缺性。因为稀缺性的存在才需要经济学来研究如何最有效的配置资源，以达到最大的效用，来满足人类无限扩张的欲望。然而在互联网的世界中似乎并不存在这样的一种限制，在网络中人们可以通过一个几乎不

10、计成本的工具来创造没有数量限制的商品，并且互联网的容量大到超乎人们的想像。克里斯安德森称这种现象为网络时代的“丰饶经济学 ”。在网络文化的影响下，人们的心智模式也正在发生着改变。在数字化生存一书中美国学者尼葛洛庞帝提出了在数字化、网络化和信息化的生存环境下的四个特质，分别是“分散权力” 、 “全球化” 、 “追求和谐”与“赋予权力” 。虽然数字化生存一书发表于上个世纪，但书中的思考与智慧任然适用于今天，并恰到好处的概括总结了网络传播时代的特质。而美国经济学家弗里德曼则在其著作世界是平的中直接表示，全球市场、劳动力和产品都可以被全世界共享。世界将被铲平，利器即是软件、电脑程序。在信息被充分的共享

11、与传播的时代，每一个受众都有机会获取想要了解的大多数信息。有人说今天是全媒体时代，也有人说今天是超传播时代，但无论何种称呼方式都在表达着同一种思考。谁能把握网络传播时代的特质，谁能准确分析消费者的心智模式，谁就能在消费者的心中占据独特的地位而不被取代，最终谁就能获得消费者的青睐。其实这也正是定位理论的另一种表述。2、 网络传播时代定位理论的应用在网络传播的环境之下，传播的渠道与特征与以往大不相同。成功的企业莫不抓住了自身的优势与恰当的时机，将良好的品牌形象定位于消费者的心中。在此选取以下三个案例，以期说明定位理论在网络传播时代的价值。（一）京东商城突围电子商务在中国，电子商务的发展历史不过短短

12、二十几年。但是就是在这二十几年的时间却见证了一个行业的诞生、发展到逐渐走向成熟。从人们对此的一无所知，到不可缺少。而在这期间人们同样见证了无数企业的兴衰荣辱，适者生存的法则在这一领域被诠释的第 7 页淋漓尽致。据相关统计 2013 年中国网络购物市场交易规模达到 1.85 万亿元，虽同 2012年之前相比增速有所回落，但仍然保持接近百分之四十的较快发展速度，未来的发展仍可以说潜力巨大。2004 年初，京东商城初次涉足电子商务领域，凭借数码类产品的经营优势敲开了电子商务的大门。但相较于其他电子商务企业，特别是以阿里巴巴，卓越亚马逊等为代表的电子商务巨头来说，京东商城只能勉强算为后起之秀。在这一竞

13、争尤为激烈的领域，想要生存下去已是很难，而想要抢占市场以获得成功更是难上加难。然而京东商城却以其连续五年 200%的疯狂增长，回击着那些质疑的声音。在网络传播时代，人们深知消费者才是主宰，消费者们已然突破了时间和空间上的限制。于是如果想让人们在近乎无数种选择中选择你，你便必须有着别人无法比拟的优势和特质，为消费者带来别人所不具有的某种便利。京东商城以 3c计算机（Computer） 、通信（Communication）和消费类电子产品（ConsumerElectronics）数码类产品起家，在这一领域已有多年的积淀。于是京东商城首先把数码类产品作为打入电子商务市场的一个突破口，并针对性的以相当

14、的低价而且保证正品的承诺打动了消费者的心。相较于其主要的竞争对手淘宝商城来说，京东商城并不具备商品数量与商品种类上的优势，在用户规模与盈利能力上更不可同日而语。而淘宝虽然拥有众多的优势，但由于其只作为一个平台提供的服务商，在商品的质量问题上并没有太有效的监管和对消费者的保障。于是京东抓住了淘宝商城的这一“短板” ，并结合自身的优势，成功的在电子商务领域、在消费者的心中占据了一席之地。杰克特劳特在其新定位总结了消费者的五大心智模式，其中消费者缺乏安全感的观点认为，人们在购买商品前，尤其是较贵重的耐用商品时都会进行较深入的调查，而不会轻易的产生购买行为。并且认为消费者对于既有的品牌印象不会如想象中

15、的那样轻易地被改变。从而京东商城牢牢地抓住了消费者的心理，从一开始便树立起了“正品、低价”的品牌形象，为此甚至不惜以“烧钱模式”来开展初期的运营。而这种正面的品牌形象一旦被树立，便深深地印在消费者的心里，从而为京东以后的发展提供了相当的优势。而相较于其他的竞争对手来说，京东商城的特征还不止这些。京东已然建立起了覆盖全国的自有物流体系，其大部分主要商品的配送工作，都有京东自有的物流团队完成。相较于其他电子商务企业来说，京东可以收完全不受第三方物流的制约，并可节约物流成本。而最重要的是可以使企业保持对物流的控制力，可以在最快的时间、最好的服务态度将货品送达消费者手中，以保持旺盛的竞争力与良好的品牌

16、形象。第 8 页京东可以说在最大的程度上发挥着自己的优势，并运用独特的定位方式将自己与他人区分。依靠前期巨大的投入、保质保量的商品以及良好的服务，在消费者的心中建立起了良好的品牌形象，并使之巩固。（二）知乎升级问答社区网络问答社区并非为知乎首创，在此之前国内已有新浪爱问，百度知道等规模较大的同类产品。然而知乎并没有像其他国内的同类网站一样以复制加微创新的形式照搬国外的网站，而是结合自身优势以极大的特色与同类网站严格划清界限，在用户的心中树立起独特的形象。知乎在其上线的前两年，采用邀请制的注册方式，聚集了大量的各行业内精英人士的入驻。直到 2013 年知乎才真正面向公众开放注册，并且在不到一年的

17、时间用户数量便攀升到四百万。相较于传统的问答社区，知乎的特征显而易见，其内大多问题与答案质量水平相当之高，各行业的精英在此分享着各自的专业知识与见解。而从知乎的界面设计可以看出，其追求以精品内容为主，简洁化的的界面设计也为人们所欢迎。而知乎的广告文案也同样的简洁明了、一目了然， “与世界分享你的知识、经验和见解”直接的表达出此网站的的作用与意义。而简洁化的设计方式也颇为符合定位理论的观点，杰特克劳特认为消费者喜欢简单，讨厌复杂。在现在已不再是信息匮乏的时代，而是信息爆炸的时代，人们每天都要面对各种信息的狂轰滥炸，于是长篇大论的广告已很难为受众所接受。而知乎就是专注于简单而专业化的产品风格，集中

18、力量将产品的最主要功用打入消费者的心中，并给其留下深刻的印象。除了简洁化的界面风格与宣传口号一样，知乎对于其内容的把握仍旧十分高明。由于其前期采用邀请制的注册方式，使其很好的把握了用户的质量，而这批前期用户精彩的见解与经验，使其开放注册后用户数量的大量增长有了保证。因此相较于传统的网络问答社区而言，知乎的用户有着明显的特征与优势，并且知乎的用户粘性更是其他同类网站难以企及的。知乎真正的做到了“内容为王” ，其并没有盲目地追求用户数量的提升，而是严格的把控着用户的质量。高水平的用户，贡献者高水平的回答，各行业的精英人士在此汇聚，交流并获取专业的见解与经验，由此把知乎与其他同类问答社区严格的区分开

19、来。其专业与高水准的内容与用户，形成了巨大的吸引力，并在人们心中树立了“高端”问答社区的品牌形象。（三）微信刷新移动互联第 9 页由于中国互联网的发展历史较短，因此中国大多数的互联网产品都是以国外特别是美国的产品为原型，以迭代式创新为主，鲜有中国独创的并且具有较大影响力与使用范围的产品。但微信的横空出世，宣告着中国互联网的已经开始影响世界并为世界各国人民所接受与认可。腾讯公司于 2011 年正式推出微信这一产品，截至 2013 年微信用户已突破六亿，成为亚洲拥有最大用户群的即时通讯产品。而微信的巨大成功，除了腾讯集团的巨大实力支撑以外，其由张小龙领导的开发团队功不可没。早在 1999 年腾讯就

20、推出了第一款即时通讯软件-腾讯 QQ，这一款产品为腾讯公司掘到了第一桶金，而到今天已经成为中国使用最多的聊天软件。相较于腾讯 QQ 微信之所以能够成功的推出，并迅速的开辟和占领市场，则源于其独特的差异化定位方法。定位是关于用户心理的研究，是要把产品定位在潜在用户的心理之中。而在互联网领域，由于产品的开发周期短，市场变化琢磨不测，于是很多产品并没有真正的迎合用户的实际需求便被推出，以抢占市场。但微信不是，微信的定位在产品开发之前，真正的研究了用户的心理，找到了用户的实际需求，并结合用户的需求与自身的优势来进行产品开发。在这里要谈一谈微信的设计。微信的用户界面做到了真正的简洁化，极简主义的风格，但

21、却处处都显示着产品团队的用心。在所有的产品都在做加法，都在企图将所有的潜在消费者一网打尽的时候，微信却做起了减法。用户体验是大多数互联网企业关注的要素，但是却少有产品正真做到了为用户着想，以用户为中心。微信的功能很简单，但却实实在在的满足了用户的需求。微信的界面很简洁，所以微信操作起来真的很简单，并没有给用户制造“麻烦” 。所谓魔鬼在细节里，简约至上，往往简单的反而是最好的。定位理论是关于消费者心理的研究与争夺，然而微信却并没有直接告诉受众这是一款什么产品。每一个用户都在用使用微信的方式，决定并定义着这是一款什么样的产品。微信并没有纠结于产品功能的研究，而是更多注意产品如何工作，如何与外界发生

22、联系并发挥作用。也许对每一个用户来说，微信的意义并不相同，但是却实实在在的不可缺少。三、基于网络传播特质下定位理论的发展网络传播有着不同于以往的传播特质，共享、开放、去中心化、权力分散与重组等特征使得定位理论的发展适时而变。面对新的情景，相关领域的学者有着杰出的思考与总第 10 页结。在此从三个方面来阐述定位理论在网络传播特质下的新发展。（一）去中心化的公众平台2004 年，在美国的一个头脑风暴论坛中，web2.0 被首次提出。相较于 web1.0，web2.0以去中心化、共享、开放为主要特征，其更着重与用户之间的交互，用户是内容的制造者和使用者。而笔者认为在互联网发展到一定程度之后，必将由封

23、闭走向开放。就如同开放源代码软件运动那样，产品不再由提供方完全设计和定义，而是每个用户都能参与其中，共同打造一款产品。Web2.0 以去中心化为主要特征，话语权的掌握者不再单一，每一位参与者都有着自己的贡献，并可决定产品的成败。在数字化生存一书中所总结网络传播时代的特质中就有“分散权力”与“赋予权力” ，其认为公众媒体话语权的转变乃是从上到下，权利向“原本的受众”汇聚，任何人都有条件、有能力来自由的表达自己的观点与看法。根据里德定律，互联网的绝大部分价值来自于它作为群体构建的工具的作用，随着互联网的人数增加，旨在创建群体的网络价值呈指数级增加。也就是说当一个公众平台从被创建的第一天起，它只是作

24、为一个用来凝聚网络用户群体的工具。而衡量这一“工具”成败的的关键在于网络群体建立的难易程度。因此，作为处于 web2.0 时期的平台型产品应意识到，用户才是主角，用户是内容的浏览者、使用者与制造着，应致力于用户体验的提升。对于平台型产品而言，应将用户定义为合作者，致力于创造出用户自己服务自己的平台，把顾客变成自己的员工。美国学者克莱舍基认为互联网并没有在旧的生态系统中引入竞争者，而是创造了一个全新的生态系统。因此在这一全系的生态系统中，各企业应以不同于以往的定位方式，占据消费者的心理，以树立自己的品牌形象。克莱舍基在其世界是湿的一书中认为，人们高估了计算机联网的价值，而低估了社会联网的价值。在

25、互联网广泛应用之前，由于交易成本的控制，人们难以在群体中与人共享，并协调一致的行动。而互联网的出现则打破了这一限制，使地球变得更小，群体行动的力量变得越来越大。在此种情境之下，产品的定位已不同于以往。不再由企业一方所决定，互联网的特征需要得到发挥与利用。相较于传统行业，互联网产品开发过程较短，并具有传统行业所不具备的便捷与快速的用户反馈。以微信为例，现在的产品功能与设计已和初期版本有着较为明显的不同，这是适应消费者的需求与尊重消费者的反馈所做出的调整。互联网有着“机动灵活的优势” ，可以依据市场情形做出迅速的反应。通过不断的调整，使得用户参与到产品的设计与完善之中，使得网络群体的力量得以最大程度的发挥。（二）大数据时代与精准营销