广告学毕业论文_新媒体与食品企业的市场危机.doc

1、本科毕业论文（20 届）新媒体与食品企业的市场危机所在学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 - 2 -内容提要互联网等新媒体突破了时间和空间的限制，所有人生活在同一个空间，所依托的是同一个时间维度。更重要的是它具备了互动性，也正是由于具备互动性的特点，新媒体为我们构建了一个崭新的沟通方式。特别是在社交网络的平台上，如微博、微信等，每分每秒都在产生新的数据，生活中的琐碎信息交流都可被记录。我们已经进入了大数据时代。特别是对于食品行业这种被消费者十分关注的行业来说，现在已经步入了“现场直播时代” ，企业的错误在无数消费者的注视下被聚焦和放大。在这种社会背景下，食

2、品企业面临更多的风险。依目前发生的种种事件来看，它们在危机管理中也出现了越来越多的问题。本人在探讨食品企业出现的问题的同时也思考如何能够转变这种“危机”为“机遇” ，如何能够利用新媒体产生的大数据，因而提出了食品企业可以转而利用社交大数据来进行危机传播管理。通过对雀巢公司危机传播管理的分析，总结出食品企业对社交大数据的利用可以大致分为以下四步：一，建立完善的信息采集机制；二，以企业官方网站为平台发布权威信息；三，与公众互动，引导舆论；四，筛选数据，精准营销。关键词 新媒体 大数据 食品企业 危机传播管理- 3 -目 录前 言 1一 、 大 数 据 和 企 业 危 机 传 播 管 理 的 定 义

3、 2（一）大数据2（二）企业危机传播管理2二 、 问 题 研 究 背 景 2（一）新媒体带来的传播模式的变化2（二）企业进入危机传播时代3三 、 食 品 企 业 在 危 机 管 理 中 出 现 的 问 题 4（一）食品企业的特殊性4（二）从“快餐店冰块质量问题”看食品企业的危机意识4四 、 新 媒 体 和 大 数 据 带 给 食 品 企 业 的 机 遇 5（一）企业可以更主动地表达5（二） “雀巢利用社交大数据从事危机传播管理”对其他企业的启示 6五 、 食 品 企 业 对 社 交 大 数 据 的 运 用 7（一） 建立媒体监管机制，完善信息采集 7（二）以企业官方网站为平台发布权威信息7（三

4、）与公众互动，引导舆论8- 4 -（四）社交大数据挖掘筛选后的精准营销8结 语 9注 释 10参 考 文 献 10 论 文 摘 要 （ 中 文 ） 11论 文 摘 研 （ 英 文 ） 12前 言近年来，中国的食品安全问题层出不穷，食品安全成为近年来百姓最关心的民生问题之一。这些安全问题不仅损害了消费者的身体健康，更让消费者对食品行业失去了信心。互联网等新媒体出现后，企业的行为更是被置于无数消费者的审视和监督下，而食品企业出现问题后往往“牵一发而动全身” 。但是通过近期一连发生的食品企业的问题（如快餐店冰块质量问题、必胜客小便门等）以及事后企业的危机管理可以看出，很多企业当前并没有建立一个完善的

5、危机管理机制和相应的危机传播管理策略。因而本文从分析当前新媒体时代食品企业的市场危机入手，探讨食品企业如何利用好当前可以利用的信息资源进行更可行的危机传播管理。- 5 -一 、 大 数 据 和 企 业 危 机 传 播 管 理 的 定 义（一）大数据随着移动互联的兴起，云计算的运用，特别是智能终端的大量使用，数据产生的速度越来越快，数据量越来越大，推动了“大数据” （Big Data）的产生。“大数据”的含义不仅包括其数据量的庞大和其数据种类的繁多，也包括了其数据产生的迅速，如 Facebook、微博、微信等社交网络每分每秒都在产生新的数据，还指对大量数据进行高速汇集、处理和分析的技术过程。麦肯

6、锡全球研究院在提出“大数据”的同时，也阐述了两个观点，一是大数据的来源和应用之广泛，它已经渗透到每一个行业、每一个业务职能领域；二是海量数据的应用意味着下一波或者新一轮生长率的增长和消费者剩余浪潮的到来。（二）企业危机传播管理任何企业的发展都不会是一帆风顺，企业在运营中会或多或少产生一些生产事故、产品问题或信用危机，而激怒消费者，失信于社会大众，对企业的信誉、盈利和发展都会产生影响。危机传播管理（Crisis Communication Management）正是针对这类问题。企业的危机传播管理主要包含三方面内容：危机发生前的信息监测和处理，- 6 -做到防患于未然；危机爆发时的正确公关，信息

7、更新和及时处理，争取公众的谅解；危机爆发后的善后工作等一系列企业动态信息传播管理活动。二 、 问 题 研 究 背 景（一）新媒体带来的传播模式的变化“新媒体”是一个相对的概念，就像电视刚出现时相对于报纸，就算是新媒体，而现在，以互联网为代表的各种新的传播形态跟传统的四大媒体相比，有着根本的不同，所以我们称它们为我们这个时代的新媒体。美国的连线（Wired）是一份着重于报道新科技对于人类生活的影响的著名科技月刊杂志。它对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。 ”麦克卢汉在研究传统媒体时提到了“人的延伸” ，按照这个逻辑，新媒体则是传统媒体的延伸，它使得传播在时间和空间上都达到前所未有的扩展，而

8、在传播范围扩展的同时又可以细化市场定位。在传统媒体时代，良好的互动是企业梦寐以求的，却又是无法具体实现的。然而在新媒体时代，互联网这种媒介成功地把自己虚拟化了，它突破了空间的限制，所有人生活在同一个空间，所依托的是同一个时间维度。更重要的是它具备了互动性，也正是由于具备互动性的特点，新媒体为我们构建了一个崭新的沟通平台，在这个平台上，生活中的琐碎信息交流都可被记录。我们正在进入一个高度互动的新的传播时代。（二）企业进入危机传播时代在 web1.0 时代，互联网更像传统媒体，在有限的公关平台上发布信息，但是整体还是受到很多的限制。自从进入 web2.0 时代，互联网更像是“生活空间” ，在数字生

9、活空间里，每个人都能随时通过各种形式发布信息，表达自己的喜好和厌恶。特别是移动互联的出现，将移动通信和互联网结合在一起，让人- 7 -们随时随地获取信息并发表评论的过程更加方便快捷。而企业的行为也是消费者津津乐道的问题之一。企业进入了一个“现场直播时代” ，也是一个危机时代。企业的行为被放在了聚光灯下，每一个普通的消费者都可以通过自己的微博、即时通信工具等来评价企业的行为，有褒扬，但肯定也有批评。企业的失误或错误在人们无数双眼睛的注视下被放大、被聚焦。面对种种舆论，企业的压力不言而喻。三 、 食 品 企 业 在 危 机 管 理 中 出 现 的 问 题（一）食品企业的特殊性“食品安全”一直是老百

10、姓最关心的民生问题之一，近年来，食品安全问题更成为百姓的敏感神经。 “三聚氰胺” 、 “苏丹红” 、 “地沟油”等等一系列严重的食品安全事故让消费者对食品安全的信心直线下降，濒临崩溃。任何一家食品企业的安全问题被曝光后，其所带来的新闻追踪和网络社交平台的讨论都能引发广泛的社会舆论。在这种社会背景下，所有的食品企业都面临着巨大的压力和更多的来自消费者的监督力。特别是快餐连锁行业和多品牌的大公司，更会“牵一发而动全身” 。（二）从“快餐店冰块质量”事件看食品企业的危机意识尽管食品企业在当前的社会背景下面临更多的风险，然而它们进行有效的危机传播管理的方法却并没有“与时俱进” 。现以“快餐店冰块质量问

11、题”为例。2013 年 7 月在微博上出现了一条消息：“快餐店冰块中的细菌含量比马桶- 8 -水还高。 ”此消息最早来源于英国每日邮报，记者对麦当劳、肯德基等多家知名快餐店的冰块进行取样调查，化验结果显示，超过六成的快餐店的冰块中的细菌含量严重超标，甚至超过马桶水中的细菌含量。这条国外的新闻在微博上被中国网友转发、评论上万次。这种网友的高关注度让央视记者也开始走访中国境内的快餐店。记者分别从麦当劳、肯德基、真功夫三家店买来食用冰块，与抽取的马桶水，分别放入灭菌袋中，带到了北京理化中心，对冰块的细菌含量进行检测。 检测结果表明，三家快餐店的冰块中的菌落量都超过国家标准（冷冻饮品卫生标准中规定的食

12、用冰块微生物指标，菌落量不得超过 100CFU/ml） 。而真功夫和肯德基的冰块中的菌落量不仅远高于国家标准，更高于马桶水菌落量（150CFU/ml）5 倍以上。检验结果如表 1表 1食用冰块品牌 检测结果（CFU/ML）马桶水检测结果（CFU/ML）国家标准（CFU/ML）对比麦当劳 120 150 100 超标肯德基 2000 150 100 超标，并高于马桶水 12 倍真功夫（国产品牌）900 150 100 超标，并高于马桶水 5 倍此检测结果一出，更在社交网络上引发疯狂转载和评论，消费者情绪愤怒，表示对食品行业失去信心。然而出现了这样的危机事件，三家快餐店做出的回应却更令消费者失望。

13、麦当劳店的电话无人接听；肯德基店相关负责人表示对情况不了解，但会对此- 9 -事进行调查；真功夫店称此事件不便解释，于是提供给记者公司的公共事务部的联系电话，但记者打过之后发现该号码为空号。食品企业（特别是像真功夫、肯德基这样的快餐连锁店）出现问题后往往“牵一发而动全身” ，比如某地区的某一家快餐店出现卫生问题可能会牵连该品牌的所有地区的快餐店。但是通过近期一连发生的食品企业的问题以及事后企业的危机管理来看，很多企业当前的危机意识还不够，还没有建立一个完善的危机管理机制和相对应的危机传播管理策略。四 、 新 媒 体 和 大 数 据 带 给 食 品 企 业 的 机 遇（一）企业可以更主动地表达互

14、联网使得每一个人都有了“媒介”的特征，丹吉尔默是美国硅谷最著名的 IT 专栏作家，他将博客称为“we media”，有人将它翻译成“自媒体” ，即每个人在互联网上都可以是传播者，通过博客进行自我表达和人际交流，与不同区域的人进行互动。新媒体带给所有人表达观点的权利，这个特点更使得企业在线上也能成为传播的主体。在传统媒体时代，企业借助报纸、杂志、广播、电视传达有限的内容，不仅需要花费大量金钱来购买媒体版块或时间段，而且这种费钱费力的信息表达还不包括及时与消费者进行沟通的服务。而现在，通过新媒体，企业可以毫无门槛的发布信息，从而有更多吸引目标消费者关注的方式。不论在网络上还是手机终端，现在许多企业

15、都有了加强自有传播平台建设和保护的意识，出现了官方网站、官方微博、以及企业代表人物的传播平台。企业在新媒体上对日常信息的主动表达成为企业参与互联网并创造内容的关键。（二） “雀巢利用社交大数据从事危机传播管理”对其他企业的启示雀巢是全球最大的食品生产企业。该企业在进行危机传播管理中，已经开- 10 -始利用社交大数据来提升品牌形象，并利用它们在危机爆发时将品牌损害降低到最低。雀巢公司的瓶装水业务曾受到环保组织的诟病，品牌形象受到了严重影响。2007 年，一家名为“公众与环境研究中心”的非政府组织 NGO 公开了一份环保违规的企业名单，其中包含百事、必胜客、肯德基、APP、三星、雀巢等一批知名跨

16、国企业。为此雀巢公司尝试过不少传统措施，如发布申辩广告等，结果引来了更大的反弹，对雀巢公司的负面评论开始在民间蔓延。2012 年，雀巢公司决定改变方式，摒弃一直采用的定期消费者抽样调查，成立了“加速数字化建设团队” ，建立全年全天午休的中心，采集社交大数据，聆听社交网络上所有关于产品的评论。 “加速数字化建设团队”设立在雀巢公司总部-瑞士沃韦，每天负责收集全球用户在网络上关于雀巢品牌、产品、服务等的对话，包括人们在 Twitter 的消息和 Facebook 的更新等，通过对这些信息的监控，来与消费者沟通，保持顾客的满意度。过去的十年间，雀巢公司做出的最大、最不凡的改变，就是以开放的心态面对消

17、费者的批评，颠覆了惯有的企业正面舆论与负面舆论管理思维。可见，大数据背景下的企业虽面临“信息海啸”的风险，但也完全可以“借力打力” ，利用好“社交大数据”来获取有用信息，从而防范于未然。五 、 食 品 企 业 对 社 交 大 数 据 的 运 用（一）建立媒体监管机制，完善信息采集近年来，食品企业每日都置于消费者无数双审视与监督的眼睛下，自然会增强企业危机感。这可能会使企业晕头转向，疲于应付，但是也能使企业不断发现自身问题，制定应对措施，不断得到进步和提高，从而形成更加成熟的组织机构和管理架构。自从 2012 年雀巢公司成立“加速数字化建设团队”后，严密监视着社交网络上关于雀巢产品的负面评论。它们采用了一款 公司开发的软件