温州民营服装企业国际化品牌战略选选择研究【开题报告】.doc

1、I 开题报告 温州民营服装企业国际化品牌战略选选择研究 一、立论依据 1. 研究意义、预期目标 研究意义： 21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，这是经济不断发展的必然产物。消费者的品牌意识在不断地加强，所以强化品牌对于企业是非常重要的工作，其带来的收益将是巨大和长远的。 中国改革开放以来温州民营经济得到了快速发展并在市场经济中显示出了强大竞争力，但随着中国加入 WTO以及世界经济一体化进程的加快，温州民营服装企业将面临更加刺激的国际市场竞争。因此， 本文 对 温州 民营服装企业发展国际化品牌战略研究 ， 对温州地方 经济的发展具有一定的现实意义 。 预期目标： 本文主要以国际

2、化品牌战略理论为依据， 以温州民营服装企业为研究对象，以温州民营服装企业实施品牌化战略为研究内容，立足 温州民营服装企业现实，分析 温州民营企业 发展 国际化品牌战略 的 优势、劣势、存在的问题及品牌战略发展前景， 并结合典型企业案例分析， 提出温州民营 服装 企业发展 国际化 品牌战略的对策与建议。 2. 国内外研究现状 改革开放以来，温州民营经济取得了长足的进展。民营经济占整个温州经济的 80%以上，成为推动温州经济发展的重要驱动力。国际化品牌战略作为民营服装企业长远发展的一 个重要手段，国内外理论界对其广泛关注，对国际化品牌战略的定义、现状、发展趋势等做了大量的研究，提出了不同见解。 1

3、.关于国际化品牌战略内涵方面的相关研究 关于品牌战略，比较有代表性的解释在袁玉辉，甘瑁琴的基于顾客价值创新的品牌战略浅析（ 2009）中这样描述：所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，其具体内容在于企业将塑造强势品牌为核心的企业战略提升到企业经营战略的高度，寻求与企业相匹配的并有可靠支撑的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向，原则与指导策略，塑造出企业的核心专 长，从而确保企业的长远发展。 周朝霞 、 赵超男 、 王赛芝 在温州企业品牌国际化现状及战略演进（ 2009.4）中指出，著名营销专家科特勒将品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性和用

4、户。可见品牌不仅仅是一个符号、一个图案，而是有深刻的文化内涵和难以衡量的市场价值的。业界人士认为，中国产品在国际上很难成为名牌很重要的原因是忽视了品牌的文化含量和文化品位。国际名牌商品带给消费者的应不仅是高度的物质效用，更带给消费者心理满足和文化享受。 2.关于民营企业品牌战略选择方面的相关研究 林长富的论文章民营企业品牌建 设之路（ 2008.7）中提到温州民营企业在品牌竞争中有一个痛苦的起点， 20 世纪 80 年代，温州民营企业的产品相当部分没有牌子，为了应景，有的标上“ MADE IN CHINA”字样，有的则盗用别人的品牌，再加上质量低劣，这就导致了 1987 年 8 月杭州武林门广

5、场火烧温州鞋事件和 1990 年国家七部委联合发文对柳市低压电器市场进行清理整顿，温州产品成了假冒伪劣的代名词。认为优胜劣汰是市场的规律，要想事业有成，就要做温州人自己的品牌，做中国的名牌。 张锁珏的从“李宁”现象看外贸中的品牌战略（ 2009.8）中认为 ，好的品牌形象可以提升企业产品的价格，化为企业创造直接的经济效益，帮助企业加速市场扩张的步伐，成为实现无形资产的累积效用。指出“李宁”品牌的成功在于以下几个方面的国际化：（ 1）创始人的国际化背景。（ 2）设计的国际化。（ 3）市场推广的国际化。（ 4）被国际认同的品牌文化内涵。 王逸凡在再说温州品牌（ 2003.4）中，分析温州长期以来缺

6、乏自己的品牌，大多数企业产品贴牌卖出后，利润往往翻十几倍甚至更高，这种巨大反差让温州人深刻认识到了品牌的价值。继而指出多数温州民企缺乏明确而系统的品牌战略与实施思路，把优异的质量、 先进的技术当成品牌的全部，而对真正的品牌核心认识不足，如此不能形成长久的竞争力。 3.关于民营企业品牌战略选择发展趋势的相关研究 周戈洋，易卉在浅谈企业品牌战略（ 2009.4）一文中指出，现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌战争”的阶段 -也就是“品牌核心优势的竞争”，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品时脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，众多商界与投资者都认识到品牌才

7、是企业最珍贵的资产。 何珺子在中小企业品牌战略选择的规律探析（ 2009）中运用 SWOT(优势、劣 势、机会、威胁）分析法对中小企业品牌战略选择的外部环境、内部环境、时间上、空间上四个比较重要的因素的分析，得出以下结论：首先，中小企业如果处于创业初期，实力不强，没有足够的资金实施品牌战略，因此，在空间上应该选择本地市场的品牌战略，在时间上应该选择无品牌战略，先图生存，再谋发展。其次，中小企业如果进入了发展中期，经过创业初期的积累，企业也具有一定实力，有一定的市场，资金也逐渐充裕，品牌战略选择在空间上应该选择区域市场战略，在时间上应该选择贴牌生产战略和品牌共享战略。最后，中小企业如果处于发展的

8、顶峰，具有比较强的实力，在区域市场已经站稳脚跟，资金雄厚，用别人的品牌已经无法满足企业发展的需要，所以，中小企业在空间上应该选择全国市场或全球市场的名牌战略，在时间上选择自创品牌战略。 4.关于民营企业品牌战略选择对策建议的相关研究 严浩在企业品牌经营战略及其运用（ 2008）中将企业的发展分为三个阶段并对各个阶段提出品牌战略建议：企业初创阶段，投资项目选择比较盲目，资源配置未必优化，财务管理不很健全，生产效率较低，产品销售市场窄小。因此此阶段规划品牌识别尤为重要；企业成长阶段基本走上正轨，并朝着高效的方向发展。此阶段企业 发展特点及品牌识别的过程中，开拓与挖掘潜在的消费者市场，搞好品牌传播中

9、的品牌个性塑造；企业成熟阶段已形成很强的企业文化，人性化管理日趋突出，其次，企业已十分注重无形资产的重要作用。本阶段需突出品牌管理，即如何通过对品牌的内外部管理来达到外塑形象和内强素质的完美统一。 杨焕春的温州服装品牌策略的研究（ 2006.6）对温州企业概况及温州服装品牌发展历程纵观分析，提出几点具体的品牌策略：（ 1）政府打造区域品牌，构造良好品牌环境。（ 2）启用形象代言人，提高品牌知名度。（ 3）多品牌战略决策，获取较大市场份额。（ 4）运 用虚拟经营策略，促使品牌不断发展。（ 5）加强国际合作，打造国际品牌。 5.总结 根据以上理论研究得出，企业在发展品牌建设道路的过程中，不仅要发展

10、产品的品牌，还要提高企业家自身的形象以及企业的文化内涵。 21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，这是经济不断发展的必然产物。消费者的品牌意识在不断地加强，所以强化品牌对于企业是非常重要的工作，其带来的收益将是巨大和长远的。 本文将依据国内外学者的相关研究 ，对温州中小民营服装企业发展国际化品牌战略的现状经验和教训进行分析思考，以期为温州民营服装企业提供有 益的参考。 3. 参考文献 1施振荣 . 全球品牌大战略 M.中信出版社 ,2005（ 09） . 2科耐普 .品牌智慧：品牌战略实施的五个步骤 M.企业管理出版社 ,2006（ 08） . 3陈放 .品牌学 M.时事出版社

11、,2002（ 01） . 4葛波军 .浅谈中小民营企业在品牌战略上的路径选择 J.当代经济人 ,2006（ 11） . 5葛波军 .浅析民营中小企业品牌战略选择的困境与对策 J.山东商业 ,2006（ 10） . 6王鑫磊 .曲岩 .我国纺织行业走品牌战略突围道路的研究 J.山东纺织经济 ,2009（ 05） . 7李岳 .纺织服装行业的品牌战略 J.科技创业月刊 ,2007（ 05） . 8贺鹏 .中小企业品牌建设的策略 J.企业研究 ,2009（ 04） . 9杨柳树 .温州服装打响多品牌战略 J.温州瞭望 ,2009（ 07） . 10周朝霞 ,赵超男 ,王赛芝 .温州企业品牌国际化现状

12、及战略演进 J.商业时代 ,2004(24). 11吴钢 ,谈致强 ,孙菊剑 .做品牌 战略至关重要 J.纺织服装周刊 ,2010（ 03） . 12袁玉辉 ,甘瑁琴 .基于顾客价值创新的品牌战略浅析 J.2009年度学术年会论文集 ,2009. 13张凤凉 ,张犁军 .浅析我国企业品牌战略的现状 及提升对策 J.商场现代化 ,2009（ 01） . 14孙玉宁 .我国企业的品牌国际化战略 J.科技情报开发与经济 ,2009（ 02） . 15谭恒松 .浅谈我国中小企业的网络品牌战略 J.商场现代化 ,2009(06). 16周弋洋 ,易卉 .浅议企业品牌战略 J.全国商情 (经济理论研究 )

13、,2009(04). 17晋雪梅 .我国企业品牌竞争力提升的障碍性因素分析与战略举措 J.辽宁经济 ,2009(01). 18全芳 .从品牌战略看中小企业的发展之路 J.法制与社会 ,2009(18). 19严浩 .企业品牌经营战略及其运用 J.2008湖北 企业文化高峰论坛 ,2008. 20林长富 .论温州民营企业品牌建设之路 J.现代经济 ,2008（ 07） . 21刘婉 .浅谈中小企业品牌战略的实施 J.现代经济信息 ,2009(12). 22张锁钰 .从 “ 李宁 ” 现象看外贸中的品牌战略 J.经济师 ,2009(08). 23杨国川 .民营企业实施品牌战略的制约因素及对策 J.

14、广东财经 ,2009(04). 24王逸凡 .再说温州品牌 J.北京工商 ,2003(04). 25佳慧 .开拓 “ 温州品牌 ” 的商业路线 访温州服装商会会长郑晨爱 J.中国服饰 ,2008(01). 26陈钦赐 ,王景飞 .信用立 温州 品牌兴温州 J.公关世界 ,2004(08). 27张文 .温州服装企业品牌竞争力提升策略分析 J.现代商业 ,2010(09). 28刘建芬 .论温州中小企业的品牌营销 J.商场现代化 ,2008(10). 29杨焕春 .温州服装品牌策略的研究 J.企业活力 ,2006(06). 30何珺子 .我国中小企业品牌选择研究 D.贵州：贵州财经学院硕士学位论

15、文，2009. 31李晓菁 .服装企业的品牌营销策略研究 D.武汉：武汉理工大学硕士学位论文，2006. 32Sicco van Gelder, A view on the future of branding M. Brand Meta Global Brand Strategy, April2002. 33Baek, Tae Hyun. The differential roles of brand credibility and brand prestige in consumer brand choice J. Psychology & Marketing, Jul2010: Vol.

16、 27 Issue 7. 34Grossman Ross. Culture and branding are at the heart of Regeneron Pharmaceuticals growth strategy J. Global Business & Organizational Excellence, Jul2010:Vol. 29 Issue 5. 二、研究方案 1. 主要研究内容 1.国际化品牌战略相关理论 2.温州民营服装企业概况 2.1 温州民营服装企业基本情况 2.2 温州服装品牌概况 3.当前温州民营 服装 企业 国际化 品牌战略现状 3.1 温州民 营服装企业

17、品牌战略优势 3.2 温州民 营服装企业 品牌战略劣势 3.3 温州民 营服装企业 品牌战略 存在的 问题 3.4 温州民 营服装企业 品牌战略案例分析 4.温州民营 服装 企业 国际化 品牌战略的发展前景 4.1 温州 服装 品牌在国内的竞争力分析 4.2 温州 服装 品牌在国外的竞争力分析 4.3 金融危机对民营企业选择品牌战略的影响 4.4 温州民 营服装企业 品牌战略的发展前景预测 5.发展温州民营 服装 企业 国际化 品牌战略的对策 与 建议 5.1 启用形象代言人 ，提高品牌知名度 5.2 自主创新，实现贴牌生产向自创品牌转变 5.3 提高自身形象，提高产品质量 5.4 改变传统

18、研发习惯，提高产品差异化 5.5 建设温州国际品牌独特的文化内涵 5.6 提高企业家的现代国际管理素质 2. 实施方案和进度计划 实施方案： 本论文研究的是 温州民营服装企业国际化品牌战略选择 。通过研究 品牌战略对企业的影响 ，全面地反映 当前民营服装企业 的成长和发展的过程。该课题研究需要 温州民营服装企业 相关企业 作支撑 ， 对 典型 案例 进行实证分析 。所需资料 主 要通过图书馆藏书和中国期刊网、维普数据库等网络搜索引擎来获得 ，然后 对资料的 进行分类 整理，列出本论文研究的基本框架：首先，介绍 国际化品牌战略相关理论 ；其次， 分析 温州民营 服装企业概况 、 民营企业国际化品

19、牌战略现状 ； 预测 论述 温州服装民企国际化品牌战略发展前景 ；最后 提出 发展 温州服装民营企业国际化 品牌战略的对策与建议 。 本论文将 运用多种途径和方法， 完成本 论文的 研究 。 进度计划 : 第 6学期第 19-20周至第 7学期第 1-5周：在指导老师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。 第 7学期第 6-12周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告的撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。 第 7学期第 13-14周：撰写论文详细 提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。 第 7学期第 15-20周：开始写作毕业论文，完成初稿。 第 7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8学期第 1-2周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。 第 8学期第 3-6周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。 第 8学期第 7周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。 第 8学期第 9-11周：参加毕业论文答辩。